BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian Sesuai dengan paradigma, permasalahan dan jenis datanya, pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Tujuan penelitian ini adalah untuk memahami apa yang tersembunyi di balik fenomena yang kadangkala merupakan sesuatu yang sulit untuk dipahami. Menurut Strauss dan Corbin (2003) penelitian kualitatif dikategorikan sebagai jenis penelitian yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk hitungan lainnya. Sementara itu menurut Lodico, Spaulding, dan Voegtle (2006), penelitian kualitatif yang juga disebut penelitian lapangan adalah suatu metodologi yang dipinjam dari disiplin ilmu seperti sosiologi dan antropologi dan diadaptasi ke dalam seting pendidikan. (Emzir, 2012:2). Creswell mendefinisikan pendekatan penelitian kualitatif sebagai suatu pendekatan atau penelusuran untuk mengeksplorasi dan memahami suatu gejala sentral (Semiawan, 2010). Creswell menekankan pendekatan kualitatif dapat memberikan rincian yang lebih kompleks tentang fenomena yang sulit diungkapkan oleh kuantitatif. Selain itu, definisi lain tentang penelitian kualitatif seperti yang dinyatakan oleh Bogdan dan Taylor. Definisi penelitian kualitatif adalah Salah satu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa ucapan, atau tulisan dan perilaku orang-orang yang diamati (Baswori dan Suwandi, 2008). Penelitian kualitatif sering dikaitkan dengan asumsi-asumsi filosofis yang berbeda, cenderungnya kualitatif dihubungkan dengan sifat subyektif dari sebuah realitas sosial. Dalam penelitian kuantitatif ini, penelitian bermula dari teori menuju data, dan berakhir pada penerimaan atau penolakan terhadap teori yang digunakan; sedangkan dalam penelitian kualitatif peneliti bermula dari data, memanfaatkan teori yang ada sebagai bahan penjelas, dan berakhir dengan suatu teori dan pembahasan hasil. 31
32 Sementara itu, Creswell (2008) mencoba membandingkan karakteristik penelitian kualitatif dan penelitian kuantitatif berdasarkan identifikasi masalah penelitian. Penelitian kuantitatif cenderung mengarahkan masalah-masalah penelitian yang memerlukan suatu deskripsi tentang kecenderungan atau suatu penjelasan tentang hubungan variabel. Sedangkan penelitian kualitatif cenderung mengarahkan masalah-masalah penelitian yang memerlukan suatu eksplorasi yang mendalam terhadap hal yang sedikit diketahui atau dipahami tentang masalah tersebut. 3.2 Tipe/Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam pendekatan penelitian kualitatif ini adalah penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif dilakukan supaya mendapatkan informasi secara lebih luas dan terperinci. Jenis penelitian ini digunakan untuk mendeskripsikan populasi yang sedang diteliti. Emzir (2012:3) dalam karyanya Analisis Data: Metodologi Penelitian Kualitatif, menyatakan penelitian kualitatif adalah deskriptif. Data-data yang dikumpulkan lebih cenderung dalam bentuk kata-kata atau gambar daripada angkaangka. Kutipan-kutipan dalam penulisan penelitian bertujuan untuk mengilustrasikan dan menyediakan bukti presentasi. Data-data tersebut mencakup transkrip wawancara, catatan lapangan, fotografi, videotape, dokumen pribadi, memo dan rekaman-rekaman resmi lainnya. Cakupan dalam kualitatif menyangkut beberapa hal, yaitu: 1. Deksriptif tentang subjek (orang) 2. Deskriptif dari setting fisik. Deskripsi ini memberikan informasi mengenai konteks (situasi) yang penting, tetapi tidak perlu diulangi setiap mengamati setting yang sama 3. Deskriptif tentang peristiwa, mencakup kejadian dan siapa yang terlibat, apa peristiwanya, bagaimana orang terlibat, bentuk perbuatannya, catatan historis atau dinamika kegiatan pelaku dalam setting peristiwa atau kasus tertentu
33 4. Deskriptif tentang perilaku dan tindakan perbuatan, mencakup gambaran terinci tingkah laku (individu atau kelompok/massal), baik urutan maupun bentuk tingkah laku yang akan dilukiskan. (Zed, 2008:57) Secara keseluruhan, penelitian deskriptif bisa didefinisikan sebagai penelitian yang mendeskripsikan suatu gejala atau fenomena yang terjadi sekarang. Dalam penelitian ini, fokus perhatian terpusat kepada masalah-masalah sebagaimana adanya saat penelitian berlangsung. 3.3 Metode Penelitian Metode penelitian didefinisikan sebagai suatu kegiatan ilmiah yang terstruktur, terencana, sistematis dan memiliki tujuan tertentu baik praktis maupun teoritis (Semiawan, 2010). Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif deskriptif. Penelitian kualitatif adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur prosedur statistik atau dengan cara kuantifikasi lainnya (Sudikin, B, 2002:1). Bogdan dan Taylor menyatakan bahwa Penelitian kualitatif adalah salah satu prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa ucapan atau tulisan dan prilaku orang orang yang diamati (Bogdan & Taylor, 1992:21-22). Melalui penelitian kualitatif peneliti dapat mengenali subjek dan merasakan apa yang mereka alami dalam kehidupan sehari-hari. Menurut definisi ini penelitian kualitatif menghasilkan data deskriptif sehingga merupakan rinci dari suatu fenomena yang diteliti. Kirk dan Miller mendefinisikan penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada manusia dalam kawasannya tersendiri dan berhubungan dengan orang orang tersebut dalam bahasa dan dalam peristilahannya (Kirk & Miller, 1986:9). Penelitian deskriptif bermaksud memberikan gambaran suatu gejala sosial tertentu, sudah ada informasi mengenai gejala sosial seperti yang dimaksudkan dalam suatu permasalahan penelitian namun belum memadai. Penelitian deskriptif menjawab pertanyaan apa dengan penjelasan yang lebih terperinci mengenai gejala sosial seperti yang dimaksudkan dalam suatu permasalahan penelitian yang bersangkutan (Malo &Trisnoningtias, 1986:28).
34 3.4 Teknik Pengumpulan Data Dalam konteks mengkaji penelitian Strategi Public Relations Jakarta Fashion Week dalam membangun brand knowledge Jakarta Fashion Week akan digunakan Non-probability Sampling yaitu Purposive Sampling. Nonprobabilitas adalah sampel yang diambil tidak secara acak. Teknik sampel purposif mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang dibuat periset berdasarkan tujuan riset (Kriyantono, 2006:158). Teknik sampel purposif ini biasanya digunakan apabila informan yang akan diwawancarai sudah diketahui secara jelas dan pasti. Adapun informan yang akan diwawancarai adalah sebagai berikut: 1) Direktur Utama Jakarta Fashion Week Alasan memilih informan : Latar belakang sebagai divisi bisnis di salah satu industri tas bermerek membuat beliau mendalami dan memahami pengetahuan tentang brand dan komunikasi. Meskipun berlatar belakang pendidikan bisnis, tetapi sebagai divisi bisnis yang mempuyai peran dan tanggung jawab mengelola perusahaan, beliau dituntut untuk selalu bekerjasama dengan public relations yang juga merupakan tulang punggung perusahaan. Setelah mengundurkan diri dari industri tas bermerek, beliau berencana untuk membuka bisnis, tetapi sebelum sempat merealisasikan mimpi tersebut, CEO Femina Group menawarkan jabatan sebagai direktur Jakarta Fashion Week kepada beliau. Akhirnya, beliau menerima penawaran tersebut dan telah menjabat sebagai direktur selama tiga tahun. Beliau merupakan salah satu orang yang mempunyai kuasa dan tanggung jawab penuh dalam mengambil keputusankeputusan dan mengatur seluruh kegiatan JFW. 2) Head of Public Relations Jakarta Fashion Week Alasan memilih informan : Latar belakang informan sebagai wartawan membuat beliau sangat memahami watak dan karakter media. Beliau merupakan Head of Public Relations Jakarta Fashion Week yang menjembatani perusahaan dengan media, masyarakat dan pihak yang terlibat dengan perusahaan. Beliau sudah
35 menjabat selama delapan tahun yakni sejak pertama kali Jakarta Fashion Week didirikan sebagai Head of Public Relations. 3) Praktisi dan Akademisi Branding (informan triangulasi sumber) Alasan memilih informan : Informan merupakan dosen pengajar mata kuliah Public Relations dan branding di Universitas Bina Nusantara sejak tahun 2009. Beliau merupakan dosen yang berkompeten terhadap hal yang berkaitan dengan matakuliah brand, karena kemampuan beliau dalam berfikir secara kreatif dalam Event Planning and Management, Intergrated Marketing, Marketing Communications, Teaching, Public relations, Training, Project Management, Marketing Strategy, Market and Marketing Research, Public Speaking, Social Media, Business Strategy and Teamwork. Latar belakang pendidikan beliau yang pernah menjadi mahasiwa lulusan Information System dan melanjutkan studi master di The London School of Public relations dan Edith Cowan University, Australia jurusan komunikasi dan mempelajari Strategic Issue Management, Public relations, Advertising and Applied Communication sehingga mendapatkan gelar ganda. Ada dua jenis data dalam teknik pengumpulan data, yaitu: 1. Data Primer 1.1 Wawancara Mendalam menggunakan rekaman Wawancara mendalam adalah proses memperoleh informasi untuk tujuan penelitian dengan cara melakukan tanya jawab, baik secara tatap muka maupun melalui telepon. Wawancara mendalam dilakukan antara pewawancara dengan informan dengan atau tanpa menggunakan pedoman wawancara. Wawancara harus mempunyai tujuan tertentu agar tidak terjadi suatu percakapan yang tidak sistematis atau melakukan pengamatan yang tidak mempunyai ujung pangkal (Emzir, 2012:49) Dalam melakukan wawancara ini akan digunakan metode wawancara semiterstruktur, di mana pelaksanaannya akan lebih bebas. Tujuan dari wawancara ini adalah untuk menggali informasi secara lebih terbuka, di mana informan akan diwawancarai dan diminta pendapat tentang pengalamannya
36 terkait dengan strategi dalam membangun brand Jakarta Fashion Week. Target dari wawancara mendalam ini adalah informan bersedia untuk memberikan jawaban secara lengkap dan mendalam. Oleh karena itu, dalam pelaksanaannya sangat penting untuk menciptakan suasana yang nyaman bagi informan. Apabila informan merasa nyaman dan tidak terbebani dengan pertanyaanpertanyaan tersebut, maka informan diharapkan bisa menjawab seperti sedang bercerita. Dalam pengumpulan data primer ini, wawancara mendalam akan dilakukan untuk mendapatkan informasi tentang strategi yang digunakan oleh Public Relations Jakarta Fashion Week. 1.2 Observasi Metode observasi berarti mengumpulkan data secara langsung. Emzir (2012:37) menyatakan observasi atau pengamatan dapat didefinisikan sebagai perhatian yang terfokus terhadap gejala, kejadian atau sesuatu. Menurut Rakhmat (2007) observasi adalah pemilihan, pengubahan, pencatatan, dan pengkodean serangkaian perilaku dan suasana yang berkenaan dengan in situ sesuai dengan tujuan-tujuan empiris. Observasi dapat diklasifikasikan dalam berbagai bentuk, yang mempunyai berbagai fungsi sesuai dengan tujuan dan metode penelitian yang digunakan. Observasi dapat dibedakan berdasarkan tingkat pengontrolan kepada dua macam, yaitu: observasi sederhana dan observasi sistematis. Observasi sederhana adalah pengamatan yang tidak terkontrol, seperti gambaran sederhana dari pengamatan dan pendengaran. Artinya tidak ada persiapan terlebih dahulu, tidak ada peralatan canggih untuk mencatat dan mengambil foto. Pengamatan secara sederhana ini bermanfaat dalam studi penelitian yang bertujuan untuk mengumpulkan data tentang gejala dan kejadian yang lebih mendalam.
37 Sedangkan observasi sistematis, merupakan pengamatan yang telah direncanakan terlebih dahulu dan menggunakan peralatan pengamatan. Dalam pengamatan sistematik ini, waktu dan tempat pengamatan dibatasi karena observasi dilakukan sesuai dengan waktu yang telah direncanakan sebelumnya. Biasanya menggunakan peralatan mekanik, seperti taperecorder, kamera dan lainnya (Emzir, 2012:38). Dalam hal tujuannya, observasi sistematis bertujuan untuk mengumpulkan data awal. Selain itu observasi dibedakan berdasarkan peran; observasi partisipan dan obeservasi non-partisipan. Observasi sederhana akan dilakukan secara langsung di kantor Jakarta Fashion Week. Pengamatan yang dipilih secara sederhana dan bukan sistematis bertujuan untuk menggali informasi sedalam-dalamnya melalui pendengaran dan pengamatan yang dilakukan. Proses observasi yang dilakukan dalam penelitian ini mempunyai peranan observasi partisipan di mana observasi dilakukan secara langsung dan ikut terlibat dalam kegiatan yang dilakukan di kantor Jakarta Fashion Week. Data observasi penelitian ini didapatkan dan dikumpulkan melalui kerja praktek di tempat penelitian selama 3 bulan (Maret- Mei 2014). 2. Data sekunder Di samping wawancara dan observasi, metode lain yang akan digunakan adalah metode dokumentasi. Metode dokumentasi merupakan metode pengumpulan data dengan cara membaca, mempelajari dan memahami teori-teori yang ada dalam buku, artikel, majalah dan juga internet tentang Jakarta Fashion Week. Metode Dokumentasi ini digunakan untuk menambah informasi atau pemahaman tentang penelitian yang dilakukan. Selain metode dokumentasi, studi kepustakaan juga membantu dalam proses pengumpulan data.
38 3.5 Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini bersifat naratif. Dikatakan bersifat naratif karena disajikan dalam bentuk kata-kata, bagan, tabel dan gambar-gambar bukan dalam bentuk angka. Menurut Corrsley (2007) terdapat enam langkah yang harus dilakukan dalam teknik analisis naratif. Yang pertama yaitu reading and familiarizing (mengakrabkan diri dengan data). Langkah berikutnya adalah untuk memperoleh elemen prinsip dari naratif personal yang perlu kita identifikasi. Menurut McAdams, ada 3 elemen prinsip nada naratif (narrative tone), imagery, dan tema. Langkah ke lima adalah mengkolaborasikan dan mensinergikan semua temuan menjadi cerita yang koheren. Langkah terakhir adalah menulis, sebagai laporan penelitian. Menurut Corrsley (2007), dalam menyusun laporan, terdapat beberapa bagian yang perlu ditampilkan yaitu introduction (pendahuluan), metode, hasil yang dalam contoh yang diberikan Corrsley berupa penjabaran episode-episode kehidupan dari responden, diskusi, refleksi, dan yang terkahir adalah daftar pustaka. Berbeda dengan Corrsley, pada tulisan Johnston (2005), analisis naratif data diperlakukan seperti pada penelitian kualitatif lainnya, yaitu dilakukan proses coding. Teknik Analisi Data Kualitatif menurut Strauss dan Corbin (1990:58) terdiri atas tiga jenis pengkodean utama, yaitu: 1. Open coding Pengkodean terbuka adalah bagian analisis yang berhubungan khususnya dengan penamaan dan pengkategorian fenomena melalui pengujian data secara teliti. Tahap analisis pertama ini sangat penting karena jika melalui tahapan ini, sisa analisis dan komunikasi yang mengikuti tidak dapat dilakukan dengan sempurna. Selama pengkodean terbuka, data dipecah ke dalam bagian-bagian yang terpisah, diuji secara cermat dan kemudian dibandingkan untuk persamaan dan perbedannya. Melalui proses ini, asumsi informan tentang fenomena dipertanyakan atau dijelajahi mengarah pada penelitian yang bersangkutan. 2. Axial coding
39 Tahap pengkodean berporos ini dilakukan dengan membuat hubungan antara sebuah kategori dan sub-kategorinya. Fokus dalam pengkodean berporos ini adalah pada pengkhususan sebuah kategori (fenomena) dalam istilah-istilah dari kondisi yang terkait. Dalam pengkodean berporos ini akan dikembangkan dasar-dasar untuk tahapan selanjutnya yakni pengkodean selektif. 3. Selective coding Setelah memiliki kategori-kategori, selanjutkan menghubungkan kategori-kategori tersebut dengan teori yang terkait. Dalam tahap pengkodean selektif ini informasi-informasi yang didapatkan lebih dikhususkan lagi sesuai dengan teori yang bersangkutan (Emzir, 2012:139, 152, 174). 3.6 Teknik Keabsahan Data Teknik pemeriksaan diperlukan untuk membuat keabsahan data. Pelaksanaan teknik pemeriksaan didasarkan atas sejumlah kriteria tertentu. Ada empat kriteria yang digunakan, yaitu derajat kepercayaan (credibility), keteralihan (transferability), kebergantungan (dependability), dan kepastian (confirmability). Dari keempat kriteria tersebut, penelitian skripsi ini hanya berfokus pada dua kriteria yaitu kepercayaan (credibility) dan kebergantungan (dependability) karena sesuai dengan masalah yang diteliti yaitu berhubungan dengan komunikasi dan hubungan konsumen. (Moleong, 2013:321-324) Teknik validitas atau keabsahan data yang digunakan adalah analisis Triangulasi, yaitu menganalisis jawaban subjek dengan meneliti kebenarannya dengan data empiris (sumber data-data lainnya) yang tersedia. (Kriyantono, 2006:72). Jawaban subjek di periksa kembali dengan dokumen yang ada. Menurut Kriyantono (2006:72) yang mengutip pernyataan Dwijdjowinoto (2002:9) menyebutkan beberapa macam triangulasi, yaitu: a) Triangulasi Sumber Membandingkan atau mengecek ulang derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang berbeda. b) Triangulasi Waktu
40 Berkaitan dengan perubahan suatu proses dan perilaku manusia, karena perilaku manusia dapat berubah setiap waktu. Karena itu peneliti perlu mengadakan riset tidak hanya satu kali. c) Triangulasi Teori Memanfaatkan dua atau lebih teori untuk dibandingkan. Untuk itu perlunya rancangan penelitian, pengumpulan data, dan analisis data yang lengkap supaya hasilnya komprehensif. d) Triangulasi Peneliti Menggunakan lebih dari satu peneliti dalam mengadakan observasi atau wawancara. Karena masing-masing peneliti mempunyai gaya, sikap, dan persepsi yang berbeda dalam meneliti suatu fenomena. e) Triangulasi Metode Usaha mengecek keabsahan data atau mengecek keabsahan temuan penelitian. Triangulasi metode dapat dilakukan dengan menggunakan lebih dari satu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan hasil yang sama. Dalam penelitian ini akan digunakan analisis tringulasi sumber untuk melakukan perbandingan jawaban dari sumber yang berbeda.