BAB III LANDASAN TEORI 3.1 Segmentasi, Targetting, dan Positioning Segmentasi, targeting dan positioning bertujuan untuk menetapkan dan membidik pasar sasaran serta memprediksi kecenderungan perilaku konsumen dalam memilih dan membeli suatu barang dalam pasar tersebut. 3.1.1 Segmentasi Pasar adalah sebuah potensi daya beli, yaitu jumlah konsumen potensial yang memiliki kebutuhan dan daya beli. Sebelum merumuskan strategi pemasaran, marketer hendaknya memetakan dan memeriksa dahulu segmen pasar potensialnya. Sudah tepatkah pasar sasarannya? Adakah perubahan-perubahan yang terjadi di pasar? Apakah produknya sudah tepat dengan sasarannya? Segmentasi pasar pada dasarnya digunakan bukan hanya untuk memetakan pasar sasarannya tapi juga digunakan untuk memprediksi kecenderungan perilaku konsumen dalam memilih dan membeli produk. Banyak perusahaan nasional yang berkembang pesat di awal tahun 1980-an kemudian gagal bersaing karena kurang memahami keadaan pasarnya. Berikut pendekatan segmentasi yang akan kami lakukan dalam penelitian ini: 13
14 Demografi Variabel-variabel yang digunakan dalam pendekatan demografi pasar industri cat di Jakarta adalah:! Usia Dibagi menjadi tiga kelompok besar usia yaitu 15-29 tahun, 30-44 tahun dan 45 tahun keatas. Pembagian kelompok usia tersebut berdasarkan asumsi dari keadaan yang berlaku umum di Jakarta, seperti usia memasuki status perkawinan, usia dalam jenjang pendidikan dan pekerjaan, dan keadaan lainnya yang berhubungan dengan usia.! Gender Untuk mengetahui apakah ada potensi kegenderan yang berpengaruh terhadap objek penelitian, terutama di Indonesia yang sebagian besar masih mengadopsi nilai-nilai social dan kultur tertentu di masyarakat.! Pendidikan Pendidikan yang berhasil diselesaikan oleh konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas social seseorang. Pendidikan juga dipercaya sebagai salah satu faktor yang menentukan keadaan intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, intelektualitas mempengaruhi perilaku orang dalam memilih dan membeli suatu produk atau jasa.! Pendapatan Produk yang dibeli erat kaitannya dengan pendapatan seseorang, atau lebih tepatnya adalah kondisi finansial orang atau keluarga tersebut.
15 Psikografi Dalam segmentasi pasar, pendekatan psikografis dapat dipergunakan untuk mengelompokan konsumen ke dalam segmen-segmen yang homogen. Perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut, dan kepribadiannya. Gaya hidup mempengaruhi seseorang yang pada akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsinya. 3.1.2 Targeting Targeting atau menetapkan target pasar berarti focus pada satu atau beberapa segmen sasaran. Ada empat criteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal. Keempat criteria itu adalah sebagai berikut: 1. Pasar yang responsive terhadap produk atau program-program pemasaran yang dilakukan. 2. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nialainya. 3. Perumbuhan yang memadai 4. Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal apabila terjangkau oleh efektifitas media yang ada.
16 3.1.3 Positioning Positioning is not what you do to the product, it is what you do to the mind of the prospects Positioning bukanlah strategi produk, melainkan strategi komunikasi. Berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk tersebut dalam benaknya, dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan untuk semua konsumen, tetapi terhadap konsumen yang sudah dipilih segmentasinya. Positioning adalah bagaimana konsumen atau calon konsumen memproses informasi yang diterima, mengasosiasikannya dan mendefinisikan produk tersebut dalam benak, pikiran, dan dunianya. Untuk membangun positioning yang tepat, ada 4 kaidah yang perlu diperhatikan : 1. Positioning harus menjadi alasan untuk membeli (oleh konsumen) dan dipersepsi secara positif Positioning harus mendeskripsikan suatu nilai yang unggul dan merupakan sesuatu yang dicari pembeli 2. Positioning mencerminkan kekuatan & keunggulan kompetitif perusahaan Positioning dapat diwujudkan oleh perusahaan Hindari over-promise under-deliver karena dapat menjatuhkan kredibilitas perusahaan dan produk di mata pembeli 3. Positioning harus bersifat unik
17 Unik sehingga mudah dibedakan dari pesaing Sulit ditiru oleh pesaing Akibatnya keunggulan bisa bertahan lebih lama 4. Positioning harus dinamis dan berkelanjutan Positioning relevan mengikuti perubahan pada pasar Bila perubahan cukup basar terjadi, repositioning dapat menjadi pilihan utama 3.2 Diferensiasi produk Kelanggengan sebuah produk di tengah pasar heterogen yang beriklim kompetitif ditentukan dari bagaimana produk tersebut bisa dibedakan keberadaannya dibandingkan dengan produk-produk yang sejenis dan atau produk yang hampir sejenis. Positioning merupakan dasar dari diferensiasi produk. Keunikan dan keunggulan produk akan tersampaikan dalam positioning. Mengadopsi parameter diferensiasi produk dari Philip Kotler, produk cat dalam industri cat di Indonesia mengacu kepada beberapa hal sebagai berikut: 1. Bentuk Berhubungan dengan ukuran, bentuk dan struktur fisik dari produk 2. Isi/kandungan Isi atau kandungan yang mempengaruhi fungsi dasar produk.
18 3. Kualitas Karakteristik produk yang bisa diukur sebagai kualitas performanya. 4. Conformance Quality Spesifikasi produk yang ditampilkan sesuai dengan ekspektasi konsumennya. 5. Ketahanan Produk yang tahan lama tentunya lebih banyak diminati konsumen. 6. Gaya Bagaimana tampilan produk tersebut dirasakan oleh konsumen sehingga konsumen dengan mudah mengidentifikasikannya. 7. Desain Nilai lebih yang paling mudah menonjol diantara sekian banyaknya produk sejenis, biasanya dikarenakan desain kemasannya yang berbeda. 3.3 Membangun ekuitas merk American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, simbol, atau desain atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari penjual atau sekelompok penjual agar dapat dibedakan dari kompetitornya. Sebuah produk yang sukses ketika memasuki pangsa pasarnya ditentukan juga oleh seberapa kuat merek produk tersebut dikenal di benak konsumennya. Keberhasilan mengkomersilkan merek sangat berhubungan dengan bagaimana
19 pengetahuan akan merek membuat kesadaran akan merek dan image dari produknya itu sendiri. Kesadaran merek (brand awareness) adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek, merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tersebut dan seberapa mudahnya nama tersebut disebut Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek. Asosiasi dalam hal ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan: 1. Jenis 2. Dukungan 3. Kekuatan 4. Keunikan
20 Pengetahuan akan Merek Kesadaran akan Merek Citra Merek Pengenalan terhadap Merek Kemampuan mengingat Merek Jenis-jenis Asosiasi Merek Dukungan, Kekuatan dan Keunikan Asosiasi Gambar 3.1 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen Memperkuat merek merupakan hal yang penting untuk dilakukan untuk menghindari produk menjadi barang komoditas. Merek sendiri merupakan resultan dari semua tindakan termasuk dalam proses STP (Segmenting, Targeting & Positioning), diferensiasi & marketing mix. Pada dasarnya, merek merupakan indikator value, total semua manfaat yang diperoleh (total get) berbanding total semua pengorbanan yang dikeluarkan (total give) konsumen. Total get sendiri terdiri dari 2 jenis:functional benefit & emotional benefit. Functional benefit yang tinggi diberikan oleh produk yang memiliki kualitas baik dan fitur-fitur yang tepat guna dan diharapkan oleh konsumen. Perlu sekali bagi produsen untuk mengetahui keinginan konsumen dan menuangkannya dalam fiturfitur tersebut.
21 Emotional benefit merupakan manfaat yang distimulasi dari suatu hubungan emosional produk dengan konsumen. Misalnya adalah perasaan aman yang diperoleh saat mengendarai Volvo. Total give direpresentasikan oleh harga suatu produk dan segala macam biaya lain yang harus dikeluarkan konsumen untuk tetap dapat menikmati suatu produk. Suatu merk yang baik, idealnya adalah yang memberikan total get sebesar mungkin, namun total give-nya sekecil mungkin. Walaupun ini tidak mutlak, namun strategi jangka pendek, menengah maupun panjang dari pemasaran suatu produk, sebaiknya tetap memperhatikan konsep di atas. 3.4 Sistem distribusi Sistem distribusi sangat penting dalam semua industri termasuk industri cat. Bagaimana sebuah perusahaan menentukan saluran distribusi sangat tergantung dari karakteristik produk maupun karakteristik konsumen. Faktor modal pun berpengaruh terhadap strategi distribusi yang digunakan. Distribusi untuk konsumen perusahaan berbeda dengan distribusi untuk konsumen ritel. Produsen harus dapat menyeleksi saluran ritel yang tepat. Saluran ritel bisa diciptakan sendiri oleh produsen atau bisa bekerja sama dengan pihak ketiga. Dalam strategi distribusi ritel, ada 3 kategori, yaitu: Distribusi Intensif Produk disebar ke sebanyak mungkin saluran ritel. Distribusi Selektif
22 Produk dijual melalui beberapa saluran ritel yang memenuhi standar dan kriteria Distribusi Eksklusif Hanya satu saluran ritel yang digunakan di satu kawasan atau daerah penjualan tertentu 3.5 Strategi pertumbuhan Setiap perusahaan harus berkembang agar bisa tetap mempertahankan pangsa pasar yang dimiliki. Apalagi pasar yang ada juga berkembang, otomatis menuntut kemampuan perusahaan untuk mengantisipasinya. Alat yang sering digunakan untuk melihat kesempatan untuk berkembang adalah product/market expansion grid. Pasar Lama Pasar Baru Produk Lama Penetrasi Pasar Pengembangan Pasar Produk Baru Pengembangan Produk Diversifikasi Gambar 3.2 Product/Market Expansion Grid
23! Penetrasi pasar Dilakukan produsen agar produk lebih tersebar dan mudah diperoleh konsumen. Ini dilakukan tanpa merubah produk.! Pengembangan pasar Memperluas pasar yang sudah ada, mengidentifikasi dan mengembangkan pasar yang baru, tanpa merubah produk yang sudah ada.! Pengembangan produk Memodifikasi produk lama atau membuat produk baru untuk memenuhi kebutuhan/keinginan pasar yang sudah ada.! Diversifikasi Mencipatkan produk yang berbeda dengan produk terdahulu, ke dalam pasar yang berbeda dengan pasar yang dimiliki. Strategi yang akan diambil oleh suatu perusahaan akan dipengaruhi pula oleh situasi dan kondisi pasar yang ada. Kapabilitas perusahaan juga akan menentukan pilihan strategi.