BAB V PEMBAHASAN DAN KESIMPULAN 5.1 Hasil Temuan Deskriptif Hasil temuan deskriptif yang disajikan pada BAB IV dapat dilihat pada tabel 54, yang menampilkan rangkuman rentang nilai mean dan standar deviasi ke tiga dimensi market orientation dan marketing performance hotel di Pangandaran. Dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa persepsi responden (manajer dan pemilik hotel) tentang ke tiga dimensi market orientation dan marketing performance menunjukan tendensi penilaian sekitar nilai tengah dari skala 1 sampai 5. Hal ini menunjukan bahwa menurut persepsi manajer dan pemilik hotel, menganggap bahwa implementasi market orientation dan marketing performance hotel di Pangandaran masih kurang baik. Berdasarkan hasil analisis deskriptif, dapat dilihat bahwa pada variabel market orientation respon dari responden mengenai dimensi market orientation masih kurang baik. Respon dimensi market orientation tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Customer Orientation : Pimpinan hotel di Pangandaran kurang memahami akan pentingnya customer orientation. Dalam hal ini pemahaman atas kebutuhan-kebutuhan konsumen saat ini dan yang akan datang yang ditujukan bagi penciptaan nilai yang lebih baik dibanding pesaing. Diharapkan semua pemain pasar harus bisa memberikan yang terbaik seperti inovasi-inovasi produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Hal ini konsisten dengan persepsi Narver & Slater (1990) bahwa inti dari market orientation adalah fokus pada konsumen 2. Competitor Orientation : Pimpinan hotel harus mampu mendapatkan segala informasi yang berkaitan tentang pesaing-pesaing yang ada. Intelligience yang dilakukan di masing-masing hotel tidak berjalan dengan baik. Intelligience dilakukan untuk mendapatkan informasi menyangkut kekuatan, kelemahan, dan kapabilitas jangka panjang. 60
Informasi ini sangat penting agar organisasi dapat merancang strategi untuk bersaing secara efektif. 3. Inter-functional Coordination : Pimpinan hotel harus mampu mengkoordinasikan sumber daya khususnya menyangkut karyawan yang dimiliki oleh hotel. Dalam hal ini koordinasi yang terjadi antar karyawan di masing-masing hotel belum terkoordinasi begitu baik. Masih banyak karyawan bekerja secara individu tanpa memikirkan kebutuhan yang diperlukan oleh karyawan lain. Apabila karyawan dapat dikoordinasikan dengan baik akan menciptakan nilai yang lebih baik yang diberikan oleh karyawan berupa pelayanan kepada konsumen. Berdasarkan penjelasan tentang dimensi market orientation di atas, mengakibatkan kepada rendahnya tingkat marketing performance hotel di Pangandaran. Hal ini sangat berpengaruh, dimana baik buruknya performance tergantung kepada bagaimana implementasi dari market orientation. Seluruh indikator dari ketiga dimensi market orinetation pada dasarnya digunakan untuk mengukur sejauh mana implementasi konsep market orientation yang sudah dilakukan oleh seluruh hotel di Pangandaran agar diakui oleh manajer dan pemlilik hotel. Keberhasilan implementasi market orientation ini ditentukan sepenuhnya kepada pipmpinan hotel. Keberhasilan implementasi market orientation sebagai budaya dalam sebuah organisasi harus terlebih dahulu dimulai oleh pemimpin organisasi untuk bisa meyakini serta berkomitmen terhadap perlunya pembentukan dan pengembangan budaya tersebut dalam organisasi. Apabila pimpinan menganggap bahwa market orientation sebagai suatu budaya yang sangat penting dalam organisasi untuk bisa memahami konsumen, lingkungan eksternal, dan lingkungan internal, maka pimpinan harus mampu mempersentasikan dan memgimplementasikan konsep ini di dalam internal organisasi. 5.2 Hubungan Market Orientation dan Marketing Perfomance Hasil hipotesis menemukan hubungan positif antara market orientation dengan marketing performance. Sedangkan pada regresi multivariate antara 61
ketiga dimensi market orientation dengan marketing performance memiliki pengaruh yang positif terhadap marketing performance. Pada regresi multivariate yang kedua antara ketiga dimensi market orientation dengan marketing efektifitas menunjukan bahwa ketiga dimensi tersebut memiliki pengaruh yang positif terhadap marketing performance. Pada regresi multivariate yang ketiga antara ketiga dimensi market orientation dengan marketing adaptabilitas menunjukkan bahwa ketiga dimensi tersebut memiliki pengaruh yang positif terhadap marketing performance. Dan pada regresi yang keempat antara ketiga dimensi market orientation dengan marketing efisiensi memiliki pengaruh yang positif terhadap marketing performance. Dengan demikian, ketiga dimensi market orientation memiliki pengaruh positif terhadap marketing performnace. 5.3 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan. Beberapa keterbatasan yang dapat dikemukakan antara lain : 1. Penelitian ini hanya dilakukan pada satu kasus, yaitu manajer dan pemilik hotel sebagai respondennya. 2. Penelitian bersifat cross section yang menangkap (captured) persepsi hanya pada satu momen waktu saja, sehingga hasil penelitian ini tidak dapat mengungkapkan tren dari variabel yang diukur. 3. Kemungkinan pemahaman yang berbeda atas indikator-indikator variabel penelitian yang diberikan pada responden, karena responden memiliki persepsi masing-masing. 4. Alat ukur yang seluruhnya adapted yang dikembangkan di negera maju, mungkin kurang sesuai dengan kondisi sosial dan budaya di negara sedang berkembang, dalam hal ini khususnya Indonesia. 5.4 Saran Mengingat pentingnya market orientation sebagai suatu budaya dalam organisasi yang bisa menunjang organisasi untuk mampu memuaskan konsumen, memberikan nilai lebih serta menciptakan performance yang baik dalam internal organisasi, tentunya budaya ini perlu dikembangkan dalam 62
organisasi. Pengembangan budaya market orientation di lingkungan hotel di Pangandaran harus diawali dari sikap para pimpinan hotel. Pimpinan hotel harus mampu untuk membuat suatu kepercayan dan nilai yang ada pada hotel tersebut. Hal ini tidak lepas dari kemampuan untuk bisa memahami konsumen dan lingkungan baik eksternal maupun internal yang akan berpengaruh terhadap kelangsungan perkembangan dan keberadaan hotel sebagai suatu organisasi. Perubahan ini harus dilandasi oleh perubahan pola pikir dari seluruh pihak yang terkait di dalam organsisasi. Perubahan harus dilandasi dari visi yang jelas serta komitmen yang tinggi dari para pimpinan puncak. Budaya market orientation akan membuat individu kreatif, dimana masingmasing individu dituntut untuk berpikir, bertindak, dan melakukan komunikasi serta kerjasama internal yang bertujuan untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan temuan hasil penelitian serta pembahasan hasil penelitian, beberapa saran dapat dikemukakan, antara lain : 1. Customer Orientation : Pimpinan hotel yang ada di Pangandaran harus mampu untuk memahami keinginan konsumen. Dengan begitu konsumen akan merasakan seluruh kebutuhan dan keinginan bisa terpenuhi tanpa merasakan kekurangan. Selain itu, pimpinan hotel harus aktif untuk bertanya kepada konsumen mengenai saran apa yang harus dilakukan untuk menutupi kekurangan di hotel tersebut. Diharapkan semua pemain pasar harus bisa memberikan yang terbaik seperti melakukan inovasiinovasi produk atau pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. 2. Competitor Orientation : Pimpinan hotel harus mampu mendapatkan segala informasi yang berkaitan tentang pesaing-pesaing yang ada dengan cara lebih meningkatkan kegiatan intellegience. Informasi ini menyangkut kekuatan, kelemahan, dan kapabilitas jangka panjang. Dengan informasi yang didapat tersebut, pimpinan hotel bisa mengetahui strategi para pesaing yang tidak dipakai oleh hotel tersebut. Informasi ini sangat penting agar organisasi dapat merancang strategi untuk bersaing secara efektif. 3. Inter-functional Coordination : pimpinan hotel harus mampu mengkoordinasikan sumber daya khususnya menyangkut karyawan yang 63
dimiliki oleh hotel. Koordinasi ini dilakukan untuk menciptakan nilai yang lebih baik yang diberikan oleh karyawan berupa pelayan kepada konsumen. Setiap fungsi dalam organisasi harus saling bekerja sama dan harus saling memenuhi kebutuhan satu dengan yang lainnya. Berdasarkan cara yang harus dilakukan oleh pimpinan hotel di Pangandaran pada bahasan diatas diharapkan akan meningkatkan marketing performance hotel di Pangandaran. 5.5 Kesimpulan Penelitian ini dilakukan untuk melihat bagaimana persepsi para manajer dan pemilik hotel di Pangandaran terhadap market orientation hotel dan marketing performance hotel serta hubungan positif antara market orientation dengan marketing performance : 1. Market orientation sebagai suatu budaya dalam organisasi yang bisa menunjang organisasi untuk mampu memuaskan konsumen, memberikan nilai lebih serta menciptakan performance yang baik dalam internal organisasi, tentunya budaya ini perlu dikembangkan dalam organisasi. Hasil penelitian ini menunjukan penerapan market orientation yang dilakukan oleh hotel yang ada di Pangandaran masih kurang baik. Market orientation hotel di Pangandaran di mata responden belum mampu memberikan pelayanan yang baik dan sesuai dengan keinginan konsumen. 2. Marketing performance hotel di Pangandaran masih belum cukup baik, terbukti pada hasil penelitian yang telah disampaikan sebelumnya. Responden ingin terus berusaha untuk bisa meningkatkan kinerjanya. Dengan berbagai upaya program dan strategi baru yang dirancang oleh setiap hotel diharapkan akan meningkatkan marketing performance hotel di Pangandaran. 3. Berdasarkan hasil analisis regresi bivariate dan multivariate market orientation memiliki hubungan positif dengan nilai persentasi yang cukup besar, namun itu jangan dijadikan alasan untuk berpuas diri. Hasil analisis regresi bivariate antara market orientation dengan marketing performance menyimpulkan bahwa market orientation berpengaruh positif terhadap 64
marketing performance sedangkan pada regresi multivariate antara ketiga dimensi market orientation dengan marketing performance memiliki pengaruh yang positif terhadap marketing performance. Pada regresi multivariate yang kedua antara ketiga dimensi market orientation dengan marketing efektifitas menunjukan bahwa ketiga dimensi tersebut memiliki pengaruh yang positif terhadap marketing performance. Pada regresi multivariate yang ketiga antara ketiga dimensi market orientation dengan marketing adaptabilitas menunjukkan bahwa ketiga dimensi tersebut memiliki pengaruh yang positif terhadap marketing performance. Dan pada regresi yang keempat antara ketiga dimensi market orientation dengan marketing efisiensi memiliki pengaruh yang positif terhadap marketing performance. Dengan demikian, ketiga dimensi market orientation memiliki pengaruh positif terhadap marketing performnace.. 65