LEARNING, MEMORY & PRODUCT POSITIONING CONSUMER BEHAVIOR 27 APRIL 2008
LEARNING Definisi: segala perubahan isi atau pengorganisasian dari LTM atau perilaku dan merupakan hasil dari proses informasi.
LEARNING Information processing system Information processing phase Learning process Perceptual system Short-term memory Exposure & attention Interpretation & transfer Learning outcomes Long-term memory Storage & retrieval Purchase & Use behavior Information processing, Learning & Memory
MEMORY Definisi: akumulasi total dari pengalaman belajar. Ada 2: 1. STM 2. LTM
Short-Term Memory Karakteristik: Waktu hidup yang singkat refresh & repetition Kapasitas terbatas, range 5-9 bit informasi gunakan metode chunking: 0800-4545-427832 (meaningless) diganti mjd 0800-4545-GARUDA Aktivitas elaboratif: konsep & imagery
Long-Term Memory Terdapat 2 macam memori dlm LTM: 1. Semantic memory basic knowledge & feeling individu about concept. Contoh: Mercy adalah mobil mewah 2. Episodic memory memory of sequence of event in which a person participated. Contoh: kencan, wisuda
LTM.. Cont d Struktur memori: Schema = schematic memory = struktur pengetahuan. Pada brand = brand image: apa yang konsumen pikirkan & rasakan ketika nama brand disebutkan. Script: bagaimana sebuah perilaku terjadi Retrieval from LTM aksesibilitas: repetition & kolaborasi
LEARNING: HIGH & LOW INVOLVEMENT High-involvement: konsumen termotivasi untuk mempelajari sesuatu, contoh: baca iklan baris karena cari kerjaan. Low-involvement: konsumen termotivasi sedikit atau tidak ada motivasi belajar, contoh: konsen nonton sinetron trus ada iklan.
LEARNING THEORIES 1. Classical Conditioning 2. Operant Conditioning 3. Iconic Rote Learning 4. Vicarious Learning/Modeling 5. Analytical Reasoning
TEORI DESKRIPSI INVOLVEMENT LEVEL Classical Conditioning Reaksi yang muncul terhadap suatu objek dipengaruhi oleh objek lain jika dua-duanya muncul bersamaan (asosiasi antara stimulus: brand name dan respon: membeli brand) High: Baygon.. Bayer jaminan mutu. Low: Iklan repetition Operant Conditioning Iconic Rote Learning Respon yang diberi penguatan akan lebih sering muncul kembali (berulang). Sebuah konsep atau asosiasi diantara dua konsep yang dipelajari tanpa conditioning High: Brand jaket nyamandibeli lagi Low: Rinso brand yg familiar High:CD Player belajar manual book Low: Jingle Iklan Carrefour Vicarious Learning/ Modeling Perilaku yang dipelajari dengan melihat perilaku orang lain atau dengan membayangkan perilaku potensial yang muncul dengan memakai produk tertentu. High: Komentar thd produk yg dipakai Low: anak liat ibunya dandan Analitical Reasoning Individu berfikir untuk merestruktur ulang dan mengkombinasi ulang informasi yang ada atau yang baru dia dapat untuk membentuk asosiasi dan konsep High:mobil hybrid Low: merica
Kekuatan Belajar 1. Importance: ketertarikan & kebutuhan konsumen pada brand 2. Message Involvement: modifikasi iklan dg melibatkan konsumen atau self-referencing 3. Mood: emosi positif 4. Reinforcement: positive & negative 5. Repetition: efek + dan 6. Dual coding: variasi tema, 2 mode: verbal & visual, echoic memory
MEMORY INTERFERENCE Dapat diantisipasi dengan: 1. Avoid competing ads 2. Strengthen initial learning 3. Reduce similarity to competing ads 4. Provide external retrieval cues
Response Environment 1. Membentuk retrieval environment semirip mungkin dg learning environment. Contoh: Indomie vs Bluemoon 2. Membentuk learning environment semirip mungkin dg retrieval environment. Contoh: OST Sinetron diambil dari lagu trend
BRAND IMAGE & PRODUCT POSITIONING Brand Image: skema memori thd brand, yg dipikirkan & dirasakan orang ketika mendengar/melihat brand. - brand equity: SO GOOD Product positioning: posisi sebuah brand sesuai dg target market yg diinginkan produsen. :Femina grup
PRODUCT REPOSITIONING Yaitu: keputusan untuk mengubah cara pandang konsumen terhadap produk. Contoh: Green Sand, VW Beattle Takes time, costly Tindakan drastis dg ganti nama brand
BRAND EQUITY & BRAND LAVERAGE Brand Equity (=reputasi produk): nilai yg diberikan thd brand melebihi fungsi karakteristik dari produk Starbucks Brand Laverage=family branding=brand extension=umbrella branding :generalisir brand name kualitas sama
4 dimensi suksesnya brand laverage: 1. Complement 2. Substitute 3. Transfer 4. Image
Brand Extension Menguntungkan, karena konsumen mengeneralisir: REVLON kosmetik Kadang tidak feasible, bila segment marketnya berbeda Berisiko, karena konsumen men-generalisir kebaikan & kegagalan brand
Thank you. And Have a good day!!!