13 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dunia usaha pada sekarang ini semakin berkembang dengan sangat cepat. Pasar dipenuhi oleh berbagai jenis produk barang dan jasa yang memberikan banyak pilihan kepada konsumen. Hal ini menimbulkan persaingan yang ketat kepada perusahaan yang sejenis dan para konsumen pun makin kritis. Dengan makin banyaknya kebutuhan, konsumen mendapat keuntungan melalui berbagai macam pilihan produk yang ada sehingga mereka dapat memilih produk yang terbaik dengan harga yang murah. Setiap perusahaan dituntut untuk menyadari dan menemukan cara-cara yang tepat untuk mengantisipasi dan meminimalkan tingkat resiko yang semakin meningkat dan berusaha mengalokasikan sumber daya yang semakin langka dengan sebaik-baiknya. Dalam situasi yang demikian, manajemen perusahaan harus mampu untuk melaksanakan kegiatan operasionalnya secara kreatif dan sungguh-sungguh dalam menghadapi kemungkinan berbagai masalah yang akan timbul baik dari internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Sehingga diperlukan adanya suatu alat atau bagian yang berfungsi dalam mendeteksi kelemahan-kelemahan yang bersifat menghambat maupun yang dapat digunakan untuk mencari peluang-peluang bagi pengembangan kegiatan operasional perusahaan. Alat yang dapat membantu pelaksanaan tersebut adalah pemeriksaaan operasional. Dengan adanya pemeriksaan operasional ini, manajemen dapat
14 memperoleh informasi mengenai pemecahan masalah yang dihadapi perusahaan, yang difokuskan pada pelaksanaan kerja dan peningkatan prosedur serta peningkatan hasil agar terciptanya efisiensi dan efektifitas dalam kegiatan operasional perusahaan khususnya fungsi pemasaran. Berbagai upaya pemasaran yang dilakukan mulai dari identifikasi dan analisis peluang pasar,memilih pasar sasaran mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) dan pengelolaan terhadap upaya pemasaran (marketing effort) dilakukan secara terintegrasi dengan stategi pencapaian tujuan perusahaan (Bayangkara 2008:115). Fungsi pemasaran bisa dikatakan sebagai ujung tombak dari keberhasilan perusahaan tersebut. Setiap perusahaan menginginkan tiap produk yang dihasilkannya dapat terjual dalam jumlah besar dan dengan tingkat harga yang memberi keuntungan. Melalui produk yang dijualnya inilah perusahaan dapat mempertahankan kehidupannya atau menjaga kestabilan usahanya serta untuk dapat berkembang. Oleh karenanya, tiap perusahaan merencanakan kegiatan pemasaran produknya, seperti keputusan mengenai produk yang dibuat, pangsa pasarnya, harga, serta promosinya, jauh sebelum produk itu diproduksi sampai produk tersebut dikonsumsi oleh konsumen akhir. Operasi keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lainnya sesungguhnya tidak berarti kalau tidak ada permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan menghasilkan laba. Jadi, kelangsungan hidup suatu perusahaan tergantung pada aktivitas pemasaran. Oleh sebab itu, dibutuhkan suatu pemeriksaan operasional yang dapat membantu manajemen dalam mendeteksi ketidakefisienan dan efektivitas serta menilai apakah fungsi pemasaran tersebut telah berjalan dengan baik sehingga
15 dapat dilakukan tindakan perbaikan yang tepat pada waktu terjadinya penyimpangan menyangkut penjualan produk perusahaan maupun hal-hal yang berkaitan dengan sistem pemasaran. Pemeriksaan operasional yang dimaksud adalah audit fungsi pemasaran. Audit pemasaran (marketing audit) merupakan bagian dari pengendalian internal yang mengaudit operasional perusahaan. Hal yang penting dalam pelaksanaan audit adalah menemukan masalah dan meyakinkan ketaatan (compliance) terhadap peraturan atau standar-standar yang berlaku di perusahaan sehingga diharapkan perusahaan dapat mengontrol fungsi yang dimaksud secara maksimal, dalam hal ini fungsi pemasaran. Hasil dari audit ini digunakan oleh manajemen puncak sebagai masukan dalam proses pengambilan keputusan. Fungsi utama audit pemasaran (marketing audit) adalah untuk menguji dan menilai tujuan dan kebijakan pemasaran yang akan mengarahkan perusahaan, sehingga merupakan alat bagi manajer pemasaran untuk dapat mendeteksi dan mengungkapkan permasalahan yang dihadapi. Audit pemasaran digunakan sebagai alat peninjau dan penilaian yang menyeluruh atas fungsi pemasaran untuk membantu mengungkapkan permasalahan dalam bidang pemasaran serta memberikan rekomendasi yang tepat untuk perbaikan perusahaan kedepannya. PT Arisu Surabaya adalah sebuah perusahaan manufaktur, dimana dalam melakukan proses produksinya berdasarkan job order yang menghasilkan packaging dalam bentuk lembaran, roll dan tube. Dalam menggencarkan pemasarannya memiliki banyak persaingan dengan perusahaan sejenis. Masalah
16 yang dihadapi oleh PT Arisu Surabaya terkait dengan pengeluaran biaya pemasaran yang besar pada dasarnya dapat mengakibatkan peningkatan volume penjualan, tetapi pengeluaran biaya pemasaran yang terus meningkat relatif lebih besar daripada peningkatan volume penjualan itu sendiri menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran belum dilaksanakan dengan efektif dan efisien. Apabila hal ini berlanjut pada tahun-tahun mendatang, maka akan terjadi pemborosanpemborosan yang seharusnya dapat dihindari. Untuk mengetahui dan mengevaluasi apakah kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh PT Arisu Surabaya dilakukan dengan efektif dan efisien sehingga diharapkan produktivitas dapat tercapai, maka pihak manajemen memerlukan audit manajemen. Penerapan audit manajemen ini dapat menjadi alat bantu yang dapat menilai hasil kerja suatu bagian atau keseluruhan perusahaan. Dengan demikian, masalah bagi perusahaan adalah bagaimana kegiatan pemasaran dapat dilaksanakan dengan efektif dan efisien, serta bagaimana menghubungkan biaya pemasaran dengan tingkat keberhasilan pemasaran dalam menghasilkan laba. Masalah-masalah tersebut mendorong manajemen untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi kegiatan pemasarannya. Untuk mengevaluasi sejauh mana sasaran yang telah ditetapkan dapat dicapai dengan efektif dan efisien, manajemen memerlukan audit operasional yang bertujuan untuk meyakinkan manajemen bahwa kegiatan pemasaran dilakukan secara efektif dan efisien dengan cara mengidentifikasi masalah, mengukur atau menilai pelaksanaan kegiatan manajemen dengan kriteria tertentu yang ditetapkan serta memberikan rekomendasi perbaikan yang diperlukan untuk mendorong diadakan
17 tindakan-tindakan korektif yang dapat ditempuh sehingga pendayagunaan segala sumber kekayaan perusahaan dapat dilakukan secara lebih menguntungkan. Penerapan audit operasional ini dilakukan untuk menilai kinerja pemasaran pada PT Arisu Surabaya. Penerapan prinsip prinsip ketepatan, efisiensi dan efektif yang dipegang perusahaan dilakukan karena perusahaan memiliki keterbatasan dalam hal perolehan modal dan sumber daya. Hasil audit dan rekomendasi dari audit operasional nantinya diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan untuk perbaikan kinerja perusahaan. Hal ini dilakukan untuk menilai efektifitas program atau rencana yang telah dibuat dan apabila perlu dilakukan penyempurnaan atau koreksi. Suatu perusahaan selain melakukan pengendalian efektivitas pemasaran juga perlu melakukan pengendalian rentabilitas. Pengendalian rentabilitas atau disebut juga pengendalian keuntungan merupakan suatu aktivitas untuk mengukur keuntungan yang sebenarnya diperoleh dari masing masing produk, wilayah dan saluran distribusi. Hal ini bertujuan untuk membantu pimpinan bidang pemasaran mengetahui pada unit kerja atau organisasi mana terjadi hal yang merugikan. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang diajukan dari peneliti sebagai berikut: 1. Bagaimana penerapan audit operasional sebagai alat bantu untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas terhadap fungsi pemasaran? 2. Bagaimanakah audit operasional mengukur efektif dan efisiensi nilai fungsi pemasaran?
18 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari audit atas fungsi pemasaran untuk menilai efisiensi dan efektivitas pada PT Arisu Surabaya, antara lain: 1. Untuk memahami penerapan audit operasional atas fungsi pemasaran dalam menilai efektivitas dan efisiensi pemasaran. 2. Untuk menganalisis hal-hal yang meningkatkan kinerja fungsi pemasaran. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Kontribusi praktis Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi manajemen puncak atau pimpinan dalam upaya meningkatkan kinerja pemasaran 2. Kontribusi teoritis Untuk mengembangkan pengetahuan yang diperoleh dibangku kuliah dengan dunia usaha sesungguhnya, terutama untuk judul yang dijadikan obyek penelitian. Di samping itu, diharapkan dapat memberikan informasi yang jelas mengenai pentingnya bidang akuntansi khususnya auditing yaitu audit operasional, dimana audit operasional dapat membantu suatu organisasi untuk mencapai tujuan organisasi agar lebih efektif dan efisien. 3. Kontribusi kebijakan Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai dokumentasi ilmiah yang dapat memperkaya ilmu pengetahuan yang ada di perpustakaan dan dapat digunakan sebagai pembanding bagi penelitian lainnya, khususnya
19 yang berhubungan dengan penerapan audit operasional untuk menilai kinerja pemasaran pada suatu organisasi atau perusahaan. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Pada penelitian ini hanya akan dibahas masalah yang berkaitan dengan penerapan audit operasional terhadap fungsi pemasaran yaitu sebagai alat bantu penilaian kinerja dan identifikasi perbaikan fungsi pemasaran pada PT Arisu Surabaya yang dihubungkan dengan aspek efisiensi dan efektivitas dari sudut pandang audit operasional. Maka ruang lingkup pada penelitian ini adalah: 1. Rencana dan bagian audit operasional fungsi pemasaran untuk memahami berbagai masalah yang berhubungan dengan pemasaran. 2. Target dan realisasi kinerja fungsi pemasaran untuk menguji tingkat efektifitas dan efisiensi. 3. Dokumen-dokumen yang berhubungan dengan penilaian efektivitas dan efisiensi fungsi pemasaran untuk menganalisis kelemahan dan kekuatan yang terjadi. BAB 2