I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Populasi penduduk Indonesia dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan. Keadaan ini juga terjadi di Kota Bandung yang mencapai 2.390.120 jiwa berdasarkan hasil Sensus tahun 2008 (www.bandung.go.id). Pada awalnya kota Bandung dan sekitarnya secara tradisional merupakan kawasan pertanian, namun seiring dengan laju urbanisasi menjadikan lahan pertanian menjadi kawasan perumahan serta kemudian berkembang menjadi kawasan industri dan bisnis, sesuai dengan transformasi ekonomi kota umumnya. Sektor perdagangan dan jasa saat ini memainkan peranan penting akan pertumbuhan ekonomi kota ini disamping terus berkembangnya sektor industri. Hal tersebut dapat kita lihat dari banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis yang membanjiri pasar. Untuk hal makanan, para konsumen dapat memilih tempat makan atau restoran yang berbeda untuk satu produk sejenis. Makanan merupakan salah satu kebutuhan primer manusia yang harus terpenuhi. Hal itu menyebabkan industri makanan selalu mengalami peningkatan yang signifikan tiap tahunnya. Bisa kita lihat dengan semakin banyaknya bermunculan tempat makan atau restoran yang menawarkan produknya kepada pasar. Bahkan diantaranya banyak perusahaan restoran yang sebenarnya menawarkan produk yang sejenis. Upaya memperlebar pangsa pasar restoran ternyata didukung juga oleh kerakteristik konsumen Indonesia. Menurut survei yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) sampai dengan tahun 2008 seperti yang terlihat pada Tabel 1, presentase pengeluaran rata-rata perkapita untuk makanan masih didominasi pengeluaran untuk konsumsi pangan atau makanan dibandingkan dengan produk lain. Konsumsi pangan adalah konsumsi pangan baik di dalam rumah, yaitu pengeluaran Sembilan bahan pokok, bahan pangan rumah tangga, maupun pengeluaran untuk makan di luar rumah seperti konsumsi makanan di restoran maupun tempat-tempat lain selain di rumah. 1
Tabel 1. Presentase pengeluaran rumah tangga untuk konsumsi Indikator 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Presentase Pengeluaran 56.89 54.59 51.37 53.01 49.24 50.17 Rumah Tangga untuk Pangan Presentase Pengeluaran Rumah Tangga untuk non- 43.11 45.42 48.63 46.99 50.76 49.83 Pangan Sumber : Badan Pusat Statistik (2008) Masyarakat Indonesia jika dipandang dari segi gaya hidupnya cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan. Peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (Fast Food). Pada awal tahun 1970, industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing. Tidak hanya produknya yang membawa warna dan rasa baru namun sistem manajemen yang diterapkan dalam pengelolaannya pun berbeda dan lebih modern. Kini restoran fast food yang berkembang di Indonesia berasal dari mancanegara (Cina, Italia, Jepang, Thailand, Korea dan Amerika) maupun domestik seperti yang ditunjukan pada Tabel 2. Banyaknya restoran asing maupun lokal yang ada di Indonesia menimbulkan persaingan yang ketat untuk mendapatkan konsumen. Bagian yang terpenting dalam mencari konsumen adalah pemasaran. Pemasaran dituntut untuk dapat bertindak lebih proaktif dalam bergerak dalam meningkatkan volume bisnis, nilai penjualan, maksimalisasi laba dan memanfaatkan peluang. Perusahaan harus melakukan Segmentation, Targetting, Positioning (STP) dalam membangun strategi pemasaran. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar mengenal citra khas perusahaan tersebut. 2
Tabel 2. Beberapa nama restoran fast food asing dan lokal di Indonesia Restoran fast food Asing Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama McDonald s & Burger Am Pm Burger Texas Fried Jack In The Box Burger Kentucky Fried Dunkin Donuts Donut & Burger Taco Bell & Burger Hut New York Fried Round Table Chester Fried Domino s Popeyes & Little Caesar & Burger Seafood Wendy s Burger Hanamasa Masakan Jepang Dairy Queen Burger Nadaman Masakan Jepang A&W Family Rest Burger Happy Day Steak American Hamburger Burger Sizzler Steak Hartz Buffet (Buffet) Yoshinoya Steak Restoran fast food lokal Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama California Fried Sari Ratu Masakan Padang Ayam Bengawan Hoka-Hoka Solo Bento Masakan Jepang Ny. Tanzil Salero Bagindo Masakan Padang Fatmawati & Burger Trio Masakan Padang Suharti Simpang Raya Masakan Padang Mbok Berek Cahaya Baru Masakan Cina Ayam Bakar SM Ayam Bakar Es Teller 77 Mie Bakso Bakmi Jawa Mie Es Teller KEC Mie Bakso Bakmi Naga Mie Lambung Andal Steak Bakmi Gajahmada Mie RM. Sederhana Bakmi Gg. Kelinci Mie Nila Sari Bakmi Lap.Tembak Mie Bakso Sapo Oriental Sumber: SWA (2001) Tidak ada perusahaan yang dapat menang dalam bersaing jika produk dan tawarannya sama dengan produk dan tawaran lain. Untuk itu perusahaan harus mengupayakan penetapan posisi dan diferensiasi yang bermanfaat dan relevan. Tiap-tiap perusahaan dan tawaran harus memperlihatkan gagasan 3
besar yang khas kedalam pikiran pasar yang menjadi sasarannya. Perusahaan harus dapat secara efektif memposisikan dan mendiferensiasikan tawarannya guna mencapai keunggulan bersaing di dunia bisnis. Wendy s sebagai salah satu perusahaan waralaba yang bergerak pada bisnis makanan, juga harus menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi persaingan tersebut. Semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis akan menjadi ancaman yang nyata bagi Wendy s. B. Tujuan Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis karakteristik konsumen Wendy s. 2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Wendy s dalam industri restoran fast food di kota Bandung. 3. Menganalisis Positioning Wendy s berdasarkan persepsi konsumen. 4. Merumuskan strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan industri restoran fast food berdasarkan atribut keunggulan kompetitif Wendy s. C. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian yang dilakukan adalah : 1. Memberikan informasi yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menciptakan positioning yang mampu terekam dalam benak konsumen. 2. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan. 3. Mengetahui kenyataan di lapangan, mengetahui perusahaan pesaing yang ada, serta mencari pemecahan dari permasalahan tersebut. D. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada pemetaan persepsi konsumen Wendy s yang pada akhirnya akan menghasilkan pernyataan tunggal, yaitu positioning Wendy s. Namun terlebih dahulu dilakukan identifikasi terhadap 4
pesaing terdekat Wendy s dengan menggunakan analisa Multidimensional Scalling tipe Anchor Clustering Method. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Wendy s cabang Braga Citywalk Bandung yang juga pernah makan di restoran fast food lain yang merupakan pesaing Wendy s sehingga nantinya dapat dipetakan posisi relatif Wendy s dengan restoran fast food lainnya. Dipilih Kentucky Fried, McDonald, A&W Restaurant, dan California Fried sebagai pesaing karena kelima perusahaan tersebut memiliki tipe, jenis, dan produk yang hampir sama. Dua pesaing lainnya yaitu Hartz Buffet dinilai memiliki main item yang sama meskipun jenis penyajiannya berbeda, sedangkan Hoka-hoka Bento memiliki masakan Jepang yang identik dengan seafood. Selain itu, pesaing Wendy s dipilih berdasarkan faktor geografis, yaitu kesemuanya memiliki gerai di Kota Bandung. 5