BAB 1 PENDAHULAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Gambaran Umum Astra Honda Motor PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down). Gambar 1.1 Logo Astra Honda Motor Sumber : www.astra-honda.com Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z bermesin empat tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus berkembang hingga saat ini. Sepeda motor terus berkembang dan menjadi salah satu moda transportasi andalan di Indonesia. Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Honda tahun 2001 di dalam negeri melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Showa Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston. 1
Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2001 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi 50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan. Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki tiga fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke tiga yang berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke tiga ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005. Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas produksi 4.2 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 40 juta pada tahun 2013. Prestasi ini merupakan prestasi pertama yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN. Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.800 showroom penjualan, 3.600 layanan service atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station), serta 7.550 gerai suku cadang, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia. Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang besar di Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar 20.000 orang, ditambah ratusan vendor dan supplier serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini memberikan dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai ekonomi tersebut diperkirakan dapat memberikan kesempatan kerja kepada sekitar setengah juta orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya menghasilkan sarana transportasi roda dua yang menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia. 2
1.1.2. Visi dan Misi PT Astra Honda Motor, perusahaan yang menjalankan fungsi produksi, penjualan dan pelayanan purna jual yang lengkap untuk kepuasan pelanggan dan memiliki: Visi Memimpin pangsa pasar sepeda motor di Indonesia dengan merealisasikan impian pelanggan, menciptakan kegembiraan dan berkontribusi terhadap masyarakat Indonesia Misi Menciptakan solusi mobilitas bagi masyarakat Indonesia dengan produk dan layanan terbaik. 1.1.3 Produk Astra Honda Motor Astra Honda Motor sendiri telah banyak memproduksi sepeda motor, produksi tersebut terbagi kedalam tiga kelas yaitu : kelas underbone, kelas sport dan kelas matic. Tabel 1.1 Produksi Astra Honda Motor per kelas Kelas Underbone Sport Matic Honda Astrea Grand Honda Legenda Honda GL Max Honda Megapro 160 Honda Vario Honda Beat HondaSupra X/V/XX/Fit Honda New Megapro Honda Spacy Honda Kirana 125 Honda Karisma 125 Honda Supra X 125 Honda New Supra X 125 Honda Revo Honda Blade Honda Tiger 2000 Honda Tiger Revo Honda New Megapro FI Honda Verza 150 Honda CB150R Street Fire Honda CBR150R Honda Scoopy Honda Vario Techno Honda Vario 125 Honda PCX 125 & 150 Honda New Vario FI 110 (bersambung) 3
(sambungan) Kelas Underbone Sport Matic Honda Absolute Revo Honda New Blade Honda CS1 125 Honda New CBR150R Honda CBR250R Sumber : www.astra-honda.com 1.2 Latar Belakang Penelitian Kebutuhan masyarakat akan sarana transportasi pada saat ini sangat penting terutama sarana transportasi yang memadai. Hal ini dipicu oleh perkembangan jaman yang menuntut manusia untuk dapat bergerak lebih mudah dalam mencapai tujuan dalam aktivitas kesehariannya. Kondisi transportasi publik yanga ada pada saat ini sangat tidak memenuhi kebutuhan masyarakat, menurut pengamat transportasi, Djoko Setijowarno, kondisi transportasi umum di Tanah Air juga banyak kendala, seperti kondisi pengusaha angkutan umum yang banyak didera pungli, kir, bunga tinggi, setoran tinggi, bahkan tidak ada program safety riding bagi pengemudi angkutan umum sehingga pengemudi angkutan umum sering kebut-kebutan hanya karena mengejar setoran (http://bisniskeuangan.kompas.com). Hal tersebut pada ahirnya membuat kenyamanan dan keamanan pengguna transportasi umum sangat terganggu dan pada akhirnya membuat masyarakat untuk membeli dan menggunakan transportasi pribadi ketimbang menggunaan transportasi publik. Transportasi pribadi yang ada di Indonesia secara umum terbagi kedalam dua jenis yaitu mobil dan sepeda motor. Data Korps Lalu Lintas Kepolisian Negara Republik Indonesia mencatat, jumlah kendaraan yang masih beroperasi di seluruh Indonesia pada 2013 mencapai 104,211 juta unit, naik 11 persen dari tahun sebelumnya (2012) yang cuma 94,299 juta unit, "Dari jumlah itu, populasi terbanyak masih disumbang oleh sepeda motor dengan jumlah 86,253 juta unit di seluruh Indonesia, naik 11 persen dari tahun sebelumnya 77,755 juta unit," urai Kepala Korps Lalu Lintas Kepolisian Negara Republik Indonesia Inspektur Jenderal (Pol) Pudji Hartanto dari data Korps Lalu Lintas Kepolisian Negara Republik Indonesia dapat disimpulkan bahwa sepeda motor merupakan 4
transportasi pribadi yang paling banyak di gunakan masyarakat dalam menunjang aktivitas kesehariannya, hal tersebut senada dengan pernyataan ketua Umum Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), Gunadi Sindhuwinata bahwa Sepeda motor masih menjadi andalan utama dan paling terjangkau bagi mayoritas masyarakat Indonesia. Bagi pengamat transportasi Djoko Setijowarno hal yang memicu masyarakat mudah membeli kendaraaan pribadi seperti motor atau mobil yaitu kemudahan dalam mencicil, pemberian uang muka rendah hingga suku bunga cicilan yang murah (http://otomotif.kompas.com), Tabel 1.2 Perkembangan produksi sepeda motor di Indonesia per tahun 2009-2013 Tahun Produksi 2009 5.884.021 2010 7.395.390 2011 8.006.293 2012 7.079.721 2013 7.780.295 Sumber : http://www.aisi.or.id/statistic Perkembangan yang semakin pesat dalam sektor industri otomotif khusus nya sepeda motor ini, menimbulkan persaingan bisnis yang semakin ketat. Seperti yang terlihat pada tabel 1.2 bahwa perkembangan produksi sepeda motor setiap tahunnya mengalami peningkatan, hanya pada tahun 2012 produksi sepeda motor mengalami penurunan hal tersebut menurut Ketua Umum AISI Gunadi Sindhuwinata bahwa adanya pembatasan DP minimum benar benar di berlakukan dan adanya wacana kenaikan harga bahan bakar minyak (http://www.bisnisaceh.com). Terlepas dari hal tersebut, selalu meningkatnya produksi sepeda motor ini menuntut perusahaan untuk lebih ulet dan jeli serta berusaha untuk mencari peluang dan kesempatan yang ada, karena faktor yang penting untuk mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan adalah pemasaran. Menurut kotler (2009:28) pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep pemasaran menyebutkan bahwa kunci keberhasilan untuk 5
meraih tujuan perusahaan adalah menentukan keinginan pasar serta memberi kepuasan konsumen secara lebih efisien dan efektif. Manajemen perusahaan harus mampu menyusun program pemasaran yang berguna untuk menarik perhatian dan kepercayaan kepada konsumen agar bersedia membeli barang yang dibutukan mereka. Oleh karena itu kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk menginformasikan atribut produk yang ditawarkan agar dapat meningkatkan penjualan serta mengetahui penilaian calon pembeli terhadap barang yang di tawarkan. Menurut Tjiptono (2009:103) atribut produk adalah unsur unsur produk yang di pandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Lalu menurut kotler dan amstrong (2010:253) mengelompokan atribut produk kepada tiga unsur penting, yaitu desain, fitur, dan kualitas produk. Pada penelitian yang dilakukan oleh Geri Rinaldi dan Agung Yuniarinto mengenai pengaruh atribut produk terhadap proses keputusan pembelian Honda vario Techno 125 PGM FI di kota Malang pada tahun 2012, berkesimpulan bahwa atribut produk berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian Honda Vario Techno 125 PGM FI di Kota Malang. Hal serupa juga dikemukakan oleh Siti Hdija Bahar yang meneliti mengenai pengaruh atribut produk terhadap proses keputusan pembelian motor matic Yamaha Mio pada PT. Suracojaya Abadi Motor di Makasar yang berkesimpulan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara atribut produk dengan proses keputusan pembelian motor matic Yamaha Mio. Secara umum terdapat tiga jenis sepeda motor yang sering dijumpai di Indonesia, yaitu sport, underbone dan skutik. Berdasarkan dari catatan AISI pada tahun 2013 penjualan sepeda motor nasional sebanyak 7.771.014 unit,dari jumlah tersebut posisi teratas masih di kuasai oleh Honda dengan penjualan sebesar 4.700.871 unit atau meraih pangsa pasar sebesar 60,46%, dengan hasil ini Honda masih menjadi market leader untuk sepeda motor. Dari data tersebut jika dilihat per jenis sepeda motor bahwa skutik merupakan jenis sepeda motor yang meraih pangsa pasar lebih tinggi sekitar 63,02% atau dengan penjualan sebesar 4.897.668 dari total penjualan motor nasional. 6
Tabel 1.3 Penjualan sepeda motor tahun 2013 Sumber : data AISI Skuter matik atau masyarakat sering menyebutnya dengan skutik, merupakan sebuah fenomena di dunia industri otomotif khususnya di sepeda motor. Awalnya pada tahun 2005 hanya Yamaha yang merupaan pabrikan asal jepang yang membuat segmen skutik ini menjadi segmen yang sangat diperhitungkan dalam dunia otomotif. Pada saat itu Yamaha meluncurkan skutik bernama Yamaha Mio, pada tahun tersebut Yamaha berhasil menjual 151.560 unit. Pada tahun 2006 baru lah bermunculan perusahaan perusahaan otomotif yang semula tidak melirik segmen skutik ini seperti Honda dan Suzuki yang pada tahun tersebut berhasil menjual masing - masing sebanyak 74.183 unit untuk Honda dan 37.933 unit untuk Suzuki serta Yamaha masih menjadi market leader pada segmen skutik pada waktu itu dengan menjual sebanyak 261.070 unit. Tabel 1.4 Perkembangan segmen skutik di Indonesia Sumber : data diolah dari berbagai media otomotif Melihat data dari gambar 1.3 bahwa perkembangan industri otomotif khusus nya pada segmen skutik menunjukan tren yang positif dimana pada tahun 2005 jumlah 7
penjualan skutik ini hanya 151.560 unit dan setelah enam tahun segmen skutik ini di berada di kancah dunia otomotif nasional, pada tahun 2011 segmen sekutik ini berhasil menjual hingga 4.150.614 unit, yang menunjukan betapa menariknya perebutan pangsa pasar segmen skutik ini. Melihat gambar 1.3 pada tahun 2010 pabrikan Honda berhasil merebut pangsa pasar segmen skutik ini dari Yamaha yang selama lima tahun menjadi market leader segmen skutik. Pada tahun 2012 dan tahun 2013 tren positif masih terjadi pada segmen ini dimana untuk tahun 2012 berhasil menyumbang sebesar 4.236.948 unit dan pada tahun 2013 segmen skutik ini berhasil meneruskan tren positif dimana seperti pada gambar 1.2 segmen ini menyumbang sebesar 4.897.668 unit atau sekitar 63,02% dari penjualan motor nasional. Honda yang pada tahun 2010 yang berhasil merebut pangsa pasar segmen skutik ini dari Yamaha disebabkan dua produk mereka yakni Honda Vario dan Honda Beat yang masing masing menyumbang sebesar 746.316 unit dan 741.070 unit, sedangkan Yamaha hanya mengandalkan penjualan dari Yamaha Mio series saja ternyata tidak bisa mempertahankan eksistensi nya pada segmen ini. Honda Beat yang dalam empat tahun belakangan selalu masuk kedalam motor yang paling laris di Indonesia ini yang pada awal produksi nya yaitu tahun 2008 yang dimaksudkan untuk mengantisipasi semakin populernya skutik di pasar sepeda motor nasional ini, sekarang menjadi motor yang paling laris di Indonesia, seperti yang terlihat pada tabel 1.5. Tabel 1.5 Peringkat sepeda motor terlaris periode 2010 2013 Sumber: data diolah dari berbagai media otomotif 8
Tabel 1.6 Penjualan Honda Beat periode 2010-2013 Tahun Jumlah penjualan per unit 2010 741.070 2011 1.0333.928 2012 1.183.050 2013 1.856.637 Sumber : diolah dari berbagai media otomotif Dalam empat tahun kebelakang Honda Beat ini selalu masuk kedalam sepuluh motor terlaris di Indonesia dilihat pada tabel 1.5. Dimulai pada tahun 2010 Honda Beat berada di posisi empat dengan penjualan sebesar 741.070, tahun 2011 Honda beat berhasil berada pada posisi dua dengan penjualan sebesar 1.033.928 unit, dan puncak nya terjadi pada tahun 2012 dimana Honda beat ini berada pada posisi pertama dengan penjualan sebesar 1.183.050 unit, dan pada tahun 2013 honda beat berhasil mempertahankan posisi nya sebagai motor yang paling laris di Indonesia dengan penjualan sebesar 1.856.637 unit dapat dilihat pada tabel 1.6. Menurut Deputi GM Sales Division AHM Thomas Wijaya menyatakan keberhasilan Honda pada tahun lalu sangat ditentukan oleh kepercayaan masyarakat Indonesia terhadap merek dan kualitas sepeda motor Honda, serta layanan yang diberikan melalui jaringannya. Kepercayaan masyarakat Indonesia adalah wujud nyata hasil kerja keras karyawan AHM dan dukungan penuh jaringan Main Dealer dan Dealer Honda serta perusahaan pembiayaan dan supplier merupakan faktor penting yang mengantarkan pencapaian ini. (www.otomotif.kompas.com). Tabel 1.7 Penjualan Honda Beat di Jawa Barat periode 2013 2014 Tahun 2013 2014 Jumlah penjualan 390.992 unit 435.615 unit Sumber : http://bandung.bisnis.com/ Pada tabel 1.7, dapat dilihat bahwa penjualan Honda Beat di Jawa Barat untuk tahun 2014 mengalami peningkatan sebesar 44.623 unit dari tahun 2013. Hal tersebut menurut Lerri Gunawan selaku General Manager Sales Marketing dan Logistik PT. Daya Adicipta Musti selaku main dealer di Jawa Barat bahwa 9
adanya peningkatan infrastruktur di Jawa Barat dan kualitas produk yang semakin mudah dipahami oleh masyarakat, membuat penjualan Honda Beat meningkat. (http://bandung.bisnis.com/) Berdasarkan fenomena dan pendapat para para ahli serta penelitian terdahulu di atas yang menjadi pokok permasalahan adalah sejauh mana atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian Honda Beat. Maka sejalan dengan latar belakang tersebut penulis akan mengadakan penelitian yang di ajukan sebagai bagan penulisian skripsi dengan judul Pengaruh Atribut Produk Terhadap Proses Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Beat di Bandung 1.3. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang penelitian, permasalahan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana atribut produk Honda Beat? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian Honda Beat? 3. Seberapa besar pengaruh atribut produk terhadap proses keputusan pembelian Honda Beat secara simultan? 4. Seberapa besar pengaruh atribut produk terhadap proses keputusan pembelian Honda Beat secara parsial? 1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitinan adalah : 1. Untuk mengetahui atribut produk Honda Beat. 2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian Honda Beat. 3. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap proses keputusan pembelian Honda Beat secara simultan. 4. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap proses keputusan pembelian Honda Beat secara parsial. 10
1.5. Kegunaan Penelitian Dengan dibuatnya penelitian ini, penulis berharap bahwa hasil dapat bermanfaat bagi penulis dan bagi semua pihak yang membutuhkan seperti : 1. Aspek teoritis Penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan penulis dalam hal mempraktekan teori teori yang telah penulis terima selama ini, serta dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan dari teori teori yang diperoleh. 2. Aspek praktis Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang mungkin diperlukan oleh perusahaan dalam mengambil suatu keputusan mengenai pemilihan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan terutama untuk pengembangan produk agar dapat memenuhi kebutuhan pasar. Dengan penelitian ini, masyarakat dapat mengetahui seberapa besar pengaruh atribut produk Honda Beat terhadap keputusan pembelian. sehingga dapat menambah wawasan mereka di bidanga pemasaran. 1.6. Sistematika Penulisan Skripsi Sistematika penulisan ini disususn untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. Bab I PENDAHULUAN Pada bab I berisi mengenai tinjauan terhadap objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dari penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan skripsi. Bab II TINJAUAN PUSTAKA Berisi teori teori yang mendukung penelitian ini. Pada bab II juga menjelaskan tenntang kerangka penelitian. Bab III METODE PENELITIAN Pada bab III berisi mengenai jenis penelitian, operasionalisasi variable, design kuisioner dan skala pengukuran, jenis dan teknik pengumpulan data, teknik sempling, teknik analisis data, analisis data yang digunakan dalam penelitian, teknik analisis jalur dan tahapan penelitian. 11
Bab IV HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab IV menceritakan hasil dan pembahasan mengenai karakteristik responden dilihat dari berbagai aspek, membahas dan menjawab rumusan masalah serta hasil perhitungan analisis data yang telah dilakukan. Bab V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab V ini berisi kesimpulan hasil analisis, saran bagi perusahaan dan saran bagi penelitian selanjutnya 12