7 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Daya Saing Konsep daya saing berhubungan dengan kemampuan meningkatkan posisi tawar (bargaining position) dalam memaksimalkan pencapaian tujuan (Tamba, 2004). Untuk meraih kesuksesan dalam bersaing, Porter (2007) menjelaskan terdapat tiga pendekatan strategis generik yang secara potensial akan berhasil menggungguli perusahaan lama suatu industri, yaitu keunggulan dalam biaya menyeluruh, diferensiasi dan fokus. 1. Keunggulan dalam biaya menyeluruh Keunggulan biaya menyeluruh memerlukan konstruksi agresif dari fasilitas skala efisien, usaha yang terus menerus dalam mencapai penurunan biaya karena pengalaman, pengendalian biaya dan overhead (biaya lain-lain) yang ketat, penghindaraan pelanggan marginal, serta meminimalkan biaya dalam bidang-bidang seperti penelitian dan pengembangan (litbang), pelayanan, pengangkutan dan lain-lain. Posisi biaya rendah akan membuat perusahaan memperoleh hasil laba atas rataan dalam industrinya, meskipun ada kekuatan persaingan yang besar. Posisi biaya yang rendah memberikan perusahaan tersebut ketahan terhadap erivalitas dari para pesaing, karena biayanya yang lebih rendah memungkinkannya untuk tetap dapat menghasilkan laba. Posisi biaya rendah melindungi perusahaan dari pembeli yang kuat, karena pembeli hanya dapat menggunakan kekuatannya untuk menekan harga sampai tingkat harga dari pesaing. 2. Diferensiasi Strategi generik yang kedua adalah mendiferensiasikan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, yaitu menciptakan sesuatu yang baru yang dirasakan oleh industri secara menyeluruh sebagai hal yang unik. Pendekatan untuk melakukan diferensiasi dapat bermacam-macam bentuknya, seperti citra produk atau merek, teknologi, pelayan pelanggan, jaringan penyalur atau bidang-bidang lain.
8 Diferensiasi memberikan penyekat terhadap persaingan, karena adanya loyalitas merek dari pelanggan dan mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga. 3. Fokus Strategi generik yang terakhir adalah memusatkan (fokus) pada kelompok pembeli, segmen lini produk atau pasar wilayah geografis tertentu. Jika strategi biaya rendah dan diferensiasi ditujukan untuk mencapai sasaran di semua industri, maka strategi fokus dikembangkan untuk melayani target tertentu secara baik. Strategi ini didasarkan pada pemikiran bahwa perusahaan dengan demikian akan mampu melayani target strategiknya yang sempit secara lebih efektif dan efisiensi dibandingkan dengan pesaing yang bersaing lebih luas. Sebagai akibatnya, perusahaan mencapai diferensiasi, karena mampu memenuhi kebutuhan target tertentu dengan lebih baik atau mencapai biaya yang lebih rendah dalam melayani target atau bahkan keduanya. Meskipun strategi fokus tidak mencapai biaya rendah atau diferensiasi dari sudut pandang pasar secara keseluruhan, strategi ini sesungguhnya mencapai salah satu atau kedua posisi tersebut di target pasar yang lebih sempit. Perbedaan diantara ketiga strategi generik ini dijelaskan dalam Gambar 3. KEUNGGULAN STRATEGIK Keunikan yang dirasakan pelanggan Posisi Biaya rendah TINGKAT STRATEGIK Seluruh Industri Hanya Segmen Tertentu DIFERENSIASI F O K U S KEUNGGULAN BIAYA MENYELURUH Gambar 3. Tiga strategik generik (Porter, 2007)
9 Dalam pemilihan strategik generik tersebut ditentukan berdasarkan segmen-segmen yang akan dilayani, sedangkan segmentasi merupakan unsur pertama dalam strategi memenangkan mind share pelanggan dan merupakan seni mengidentifikasi, serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar (Kotler dkk. 2005). B. Perusahaan Lokal dan Global Perusahaan lokal/domestik merupakan suatu bisnis yang tingkat operasional dan pangsa pasarnya berada dalam suatu wilayah tanpa melewati batas negara. Jenis perusahaan ini masih bersifat sederhana dan tidak kompleks, karena hanya memperhitungkan berbagai peubah yang berlaku di sekitarnya mulai dari besar kecil kompensasi, budaya perusahaan, rekrutmen tenaga kerja, analisis pasar dan sebagainya (Organisasi, 2006). Perusahaan global adalah unit bisnis yang memiliki kantor pusat di banyak negara lain dengan sistem pengambilan keputusan desentralisasi. Sistem partisipasi bisnis global digunakan, karena sudah semakin pudar dan hilangnya batasan-batasan pasar suatu negara dengan negara lainnya (globalisasi). Perusahaan global biasanya memiliki ciri distribusi sudah melakukan ekspor, memiliki unit produksi di luar negara asal dan melakukan aliansi dengan perusahaan asing. C. Periklanan Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasive tentang produk, jasa ataupun organisai dan merupakan alat promosi yang kuat (Suyanto, 2007). Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional dan lokal; konsumen, industri, eceran; produk, merek, lembaga; dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, prefensi dan sebagainya). Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. Produk barang atau jasa, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga dan distribusinya tercermin dalam kegiatan periklanan. Tanpa adanya periklanan, berbagai produk tidak dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau pemakaiannya.
10 Morrisan (2007) menjelaskan bahwa perusahaan melakukan pemasangan iklan di media masa yang disebabkan beberapa alasan, yaitu iklan di media masa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah besar, iklan di media masa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting, khususnya produk yang sulit dibedakan dari segi mutu maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasangan iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memposisikan produknya di mata konsumen. Keuntungan lainnya dari iklan melalui media masa adalah kemampuan menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini pada akhirnya akan meningkatkan penjualan, seperti batu baterei Eveready yang menggunakan maskot boneka kelinci sebagai identifikasi merek. Menurut Kartajaya (2006) iklan dapat efektif, apabila pesan yang disampaikan tidak memberikan ekspektasi yang keliru yang menyebabkan konsumen kecewa. D. Bauran dan Strategi Pemasaran Periklanan merupakan salah satu komponen dari promosi yang merupakan konsep bauran pemasaran (Marketing Mix) yang dapat diartikan sebagai sebuah kombinasi dari strategic tools yang digunakan untuk menciptakan nilai tambah bagi konsumen dan upaya pencapaian berbagai tujuan perusahaan. Pada dasarnya, ada 4 (empat) unsur dasar yang terdapat dalam konsep bauran pemasaran, yaitu (1) Product (produk), (2) Price (harga), (3) Placement (tempat penjualan atau saluran distribusi), serta (4) Promotion (promosi) yang dikenal dengan istilah 4 P s. Sedangkan menurut Payne (2002) dalam Bahren (2005) bauran pemasaran dalam bisnis jasa ada tujuh faktor yang mempengaruhi, yaitu : produk/pelayanan, harga, tempat, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan. Menurut Glueck dan Lawrence dalam Amor (2004), strategi dapat diartikan sebagai rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang dibuat oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya. Oleh karena itu, menurut Wheelen and Hunger dalam Amor (2004), strategi dapat dipahami juga
11 sebagai rencana komprehensif yang menjelaskan bagaimana langkah-langkah yang ditempuh oleh perusahaan untuk mencapai misi dan tujuannya. Menurut Hamel dan Prahalad dalam Umar (2008) mendefinisikan strategi sebagai tindakan yang bersifat incremental, terus menerus dan dilakukan berdasarkan apa yang diharapkan pelanggan di masa depan. Strategi diklasifikasikan menjadi Strategi Generik (Generic Strategy), Strategi Utama (Grand Strategy) dan Strategy Fungsional. Strategi generik adalah suatu pendekatan strategi perusahaan secara umum untuk mengungguli pesaing, yang akan ditindaklanjuti dengan strategi operasional yaitu strategi utama, seperti uraian pada Tabel 1 (Umar, 2008). Strategi utama yang dijabarkan di tingkat fungsional perusahaan sering disebut juga strategi fungsional. Tabel 1. Strategi generik dan strategi utama menurut Fred R. David Strategi Generik Strategi Integrasi (Integration Strategy) Strategi Intensif (Intesive Strategy) Strategi Diversifikasi (Diversification Strategy) Strategi Bertahan (Defensive Strategy) Strategi Utama Strategi Integrasi ke depan Strategi Integrasi ke belakang Strategi Integrasi horisontal Strategi Pengembangan pasar Strategi Pengembangan produk Strategi Penetrasi pasar Strategi Diversifikasi Konsentrik Strategi Diversifikasi Konglomerat Strategi Diversifikasi Horizontal Strategi Usaha Patungan Strategi Penciutan Biaya Strategi Penciutan Usaha Strategi Likuidasi Kotler (1997) memberikan definisi pemasaran sebagai sebuah proses sosial, dimana baik manusia secara individu maupun berkelompok akan mendapatkan apa-apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan nilai-nilai dengan individu atau kelompok lainnya. Strategi pemasaran terdiri atas prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam sebuah pasar sasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran (Kotler, 1997).
12 Dengan demikian, strategi pemasaran dapat diartikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan cara mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut (Tjiptono, 1991 dalam Ariastuti, 1996). Keberadaan strategi pemasaran tidak dapat dilepaskan dari bentuk kebijakan dan strategi perusahaan secara umum, karena pada akhirnya tujuan dari adanya strategi pemasaran yang seringkali digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Setiap perusahaan pasti memiliki tujuan yang ingin dicapai dan perusahaan tersebut akan membuat strategi bisnis untuk meraih tujuan tersebut. Proses perumusan tujuan perusahaan dan penyusunan strategi bisnis dalam mencapai tujuan perusahaan yang disebut dengan strategic planning. Oleh karena itu, strategic planning akan lebih memiliki fokus pada gambaran mengenai berbagai aktivitas yang mengarah kepada pengembangan dan perumusan visi-misi perusahaan, tujuan perusahaan, hingga pengembangan strategi bisnis dapat mencapai tujuan tersebut. Strategic planning lebih fokus pada pencapaian target jangka panjang, maka harus dijadikan rujukan bagi berbagai bentuk perencanaan lainnya yang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Bentuk-bentuk perencanaan lainnya adalah tactical planning dan operational planning. Keduanya dapat dikatakan sebagai turunan dalam bentuk lebih rinci mengenai berbagai strategi perusahaan yang bersifat jangka panjang (long term strategic planning). Tactical planning biasanya berupa kreasi antara bentuk tujuan dan strategi yang diberikan pada level divisi atau departemen dengan target yang lebih spesifik. Sementara operational planning biasanya berupa kreasi antara tujuan dan strategi yang diberikan pada level individu secara operasional. Proses pengembangan strategi bisnis perusahaan di dalamnya mencakup strategi pemasaran yang biasanya dilakukan dengan cara melakukan analisis lingkungan eksternal perusahaan (peluang dan ancaman) yang dikombinasikan dengan analisis kondisi internal perusahaan (kekuatan
13 dan kelemahan). Gambaran mengenai proses penyusunan strategi bisnis perusahan dapat dilihat dari Gambar 4. The Environment The Organization s Strategic Plan Mission Objectives Strategies Portfolio Plan Gambar 4. Proses penyusunan strategi perusahaan (Churchill et al, 1998) Misi perusahaan berupa pernyataan tujuan keberadaan sebuah perusahaan. Dalam gambaran tentang misi perusahaan biasanya menjelaskan alasan eksistensi yang melatarbelakangi berdirinya perusahaan tersebut. Dengan kata lain, misi perusahaan menjelaskan tentang peran perusahaan di lingkungan domisilinya. Tujuan perusahaan adalah gambaran lebih konkrit dari misi perusahaan yang dapat diukur secara jelas, yaitu besaran target tingkat penjualan dan keuntungan, posisi di pasar, reputasi yang ingin dibentuk, hingga bentuk tanggungjawab sosial perusahaan. Rencana portfolio perusahaan lebih menjelaskan proses evaluasi unitunit bisnis strategik yang telah dimiliki perusahaan, dimana fokusnya lebih diarahkan pada bentuk pengembangan yang harus dilakukan sesuai dengan potensi yang dimilikinya.