BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan zaman dan teknologi membuat perusahaan berusaha menjual produknya dengan berbagai cara. Tidak hanya menjual produk saja namun juga merek sangat berperan penting dalam menarik perhatian dari konsumen. Salah satu upaya yang bisa dilakukan adalah dengan membuat iklan. Iklan memiliki dampak yang sangat besar bagi masyarakat terutama ketika tampilan iklan sangat menarik dan dikemas sedemikian rupa serta mempengaruhi konsumen untuk mempertimbangkan produk yang ada dalam iklan tersebut (Evy Tandiono dan Leonid Julivan, 2013:1). Periklanan merupakan salah satu strategi pemasaran yang menjadi perhatian khusus dalam suatu bisnis dimana melalui periklanan pangsa pasar perusahaan dapat terus meningkat sekaligus dapat menarik perhatian konsumen. Salah satu media periklanan yaitu dengan menggunakan televisi yang merupakan media populer dipilih perusahaan untuk mengiklankan produk agar dikenal oleh konsumen. Seiring berjalannya waktu, media iklan televisi mulai bergeser. Dengan banyaknya iklan terutama di televisi, membuat masyarakat jenuh dan merasa terganggu, sehingga sebagian besar justru menghindarinya. Menurut hasil survey Lowe Indonesia, perusahaan komunikasi yang melakukan riset, menyatakan bahwa 53% pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan. Adanya kebiasaan pemirsa televisi untuk mengganti tayangan televisi ketika memasuki iklan, membuat iklan televisi konvensional menjadi tidak efektif dan tidak efisien, sehingga 1
2 diperlukan alternatif promosi lainnya. Salah satu bentuk alternatif tersebut adalah product placement. (Zulganef dan Alda Ramadhika, 2014:372). Strategi ini menyisipkan kategori yang kreatif dan tidak terduga untuk menarik perhatian konsumen iklan yang disisipkan atau periklanan lewat media film memiliki tujuan untuk menarik perhatian konsumen dan meningkatkan kesadaran konsumen akan adanya brand image yang sudah dibangun melalui strategi pemasaran lainnya sehingga perusahaan akan mengetahui kinerja merek tersebut dipasaran. Produk yang menjadi sponsor dapat ditampilkan sedemikian rupa sehingga tidak terlihat seperti dipaksakan yaitu menggunakan strategi product placement (Kotler dan Keller, 2014 ;534). Product placement sebagai segala upaya yang dilakukan untuk mempengaruhi penonton untuk keuntungan komersial dengan menggunakan komunikasi media. Penonton diharapkan akan menyadari adanya konten komersial sebagai pesan dari produk tersebut. Menurut Russel, product placement dapat berjalan dengan 3 dimensi utamanya, yaitu visual, audio dan audiovisual. Dimensi pertama, visual product placement adalah penempatan yang hanya bisa dilihat di layar televisi atau di adegan film. Dimensi kedua yaitu audio placement, adalah penempatan yang disebutkan secara verbal di dalam produksi. Dan dimensi terakhir yaitu audiovisual placement adalah presentasi gabungan dari audio dan visual, seperti adegan dalam film seorang aktor memakai sebuah produk dan membicarakan produk tersebut. (Muhammad Rizki dan Indrawati, 2014:3)
3 Semakin menarik penempatan produk dalam suatu adegan, semakin mudah untuk menarik perhatian dari konsumen. Hal tersebut juga akan membuat konsumen tertarik untuk mencoba produk yang ditayangkan. Perilaku tersebut kemudian akan mengarahkan konsumen pada minat beli yang merupakan suatu pemusatan perhatian individu terhadap suatu barang yang disertai dengan perasaan senang terhadap produk tersebut, sehingga menimbulkan kesan dan perasaan yang meyakinkan konsumen bahwa barang tersebut memiliki manfaat dan konsumen ingin memiliki barang tersebut dengan cara membelinya. (Asep Taufik, Funny Mustikasari dan Agus Setiaman, 2012:4-5) Salah satu perusahaan yang menggunakan strategi ini adalah LG Electronics. PT LG Electronics Indonesia berdiri di Indonesia pada tahun 1990. Saat ini, perusahaan LG Electronics Indonesia merupakan salah satu perusahaan besar multinasional yang bergerak dalam bidang produk elektronik, informasi, dan komunikasi dengan jumlah karyawan lebih dari 2000 orang yang tersebar di seluruh Indonesia. Dengan berbekal visinya, yaitu menjadi perusahaan elektronik nomor satu di Indonesia, maka sangat penting bagi perusahaan LG untuk lebih unggul dan menarik perhatian dan meningkatkan minat konsumen. Berikut merupakan peringkat data smartphone pada tahun 2015 berdasarkan harga dan pembelian.
4 Tabel 1.1 Data Peringkat Smartphone 2015 Rank Brand Model Category 1 Samsung Galaxy S6&S6 Edge Smartphone 2 Samsung Glaxy Note 5 Smartphone 3 iphone iphone 6 Smartphone 4 Sony Xperia Z5 Smartphone 5 HTC One M9 Smartphone 6 Motorola Moto X Style Smartphone 7 Google Nexus 6 Smartphone 8 LG G3 Smartphone 9 Samsung Galaxy S5 Smartphone 10 Google Nexus 5 Smartphone Sumber : tekno.10terbaik.com, 15 Februari 2016 LG merupakan salah satu smartphone yang masuk dalam peringkat sepuluh besar dengan model LG G3. Smartphone LG mempromosikan produk dengan menggunakan product placement dalam drama Korea It s Okay That s Love. Dalam drama tersebut, pemeran utama menggunakan smartphone LG yang memberikan kesan bahwa produk tersebut memang bagian dari suatu cerita. Penampilan produk pun tidak sedikit sehingga hampir semua penonton menyadari bahwa produk tersebut adalah smartphone LG. Dengan adanya penempatan produk smartphone LG dalam drama Korea, membuat penonton menjadi tertarik dan berminat untuk membeli produk tersebut. Durasi yang digunakan untuk menampilkan produk dalam drama memiliki waktu yang cukup lama sehingga penonton akan segera mengetahui dan menyadari
5 merek yang sedang ditampilkan serta merek dari produk yang ditayangkan. Rata-rata waktu yang digunakan untuk menayangkan smartphone LG dalam drama Korea It s Okay That s Love yaitu 24 detik hingga 36 detik untuk setiap episodenya. Penayangan dilakukan saat pemeran dalam drama tersebut melakukan kegiatan dengan smartphone LG dan menampilkannya dengan gambar yang jelas. Berikut merupakan cuplikan smartphone LG dalam drama Korea It s Okay That s Love. Gambar 1.1 Cuplikan Smartphone LG Dalam Drama It s Okay That s Love Sumber: Hasil Capture oleh peneliti Strategi yang digunakan oleh smartphone untuk menayangkan iklan dalam drama berdasarkan dengan rating yang tinggi. Dari enam belas (16) episode yang ditayangkan, drama It s Okay That s Love mendapatkan rating yang cukup tinggi. Hal tersebut menjelaskan bahwa banyak penonton dan peminat yang menyaksikan drama Korea ini di tiap episode dan banyak pula penonton yang melihat tayangan atau product placement yang dilakukan oleh smartphone LG. Berikut data rating yang didapatkan drama It s Okay That s Love selama penayangan pada tahun 2014 :
6 Tabel 1.2 Data Rating Drama Korea It s Okay That s Love Episode 1 Original broadcast date Nationwide TNmS Ratings Average audience share Seoul National Capital Area Nationwide AGB Nielsen Seoul National Capital Area Wednesday, July 23, 2014 9.80% 13.50% 9.30% 11.00% 2 Thursday, July 24, 2014 11.20% 13.60% 9.10% 10.30% 3 Wednesday, July 30, 2014 9.40% 11.60% 9.10% 9.60% 4 Thursday, July 31, 2014 10.50% 12.40% 10.10% 11.20% 5 Wednesday, August 06, 2014 9.80% 12.10% 10.10% 11.50% 6 Thursday, August 07, 2014 9.80% 11.60% 10.00% 10.80% 7 Wednesday, August 13, 2014 11.00% 13.40% 9.80% 11.00% 8 Thursday, August 14, 2014 10.00% 11.60% 10.20% 10.90% 9 Wednesday, August 20, 2014 9.70% 11.80% 9.70% 10.80% 10 Thursday, August 21, 2014 11.20% 13.80% 10.00% 11.20% 11 Wednesday, August 27, 2014 9.40% 11.50% 9.10% 10.20% 12 Thursday, August 28, 2014 10.60% 12.30% 9.70% 10.50% 13 Wednesday, September 03, 2014 9.30% 11.40% 9.50% 10.70% 14 Thursday, September 04, 2014 10.90% 12.40% 9.40% 9.70% 15 Wednesday, September 10, 2014 11.10% 13.10% 11.40% 12.10% 16 Thursday, September 11, 2014 13.40% 15.20% 12.90% 13.80% Average 10.40% 12.60% 9.90% 10.90% Sumber : Wikipedia, 15 Februari 2016
7 Berdasarkan tabel di atas, drama Korea It s Okay That s Love mendapatkan peringkat pertama dengan rata-rata rating 10,40% (detik.com). Untuk mengetahui bagaimana tanggapan dari penonton drama Korea It s Okay That s Love peneliti melakukan pra-survey terhadap 8 responden, maka diperoleh hasil berupa grafik seperti berikut di bawah ini: Gambar 1.2 Grafik Hasil Pra-Survey Product Placement (X) Memperhatikan Produk Smartphone LG Dalam Drama Korea It's Okay That's Love 25% 13% 25% 37% Setuju Cukup Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Sumber: Hasil data olahan peneliti Dari hasil grafik diatas menunjukkan respon penonton terhadap variabel X yaitu product placement baik, karena sebanyak 37% responden menyatakan bahwa mereka setuju telah memperhatikan produk smartphone LG. Dengan adanya respon yang baik dari penonton tentu saja perusahaan ingin penonton menjadi berminat dan tertarik untuk membeli produk smartphone LG. Sedangkan dari hasil pra-survey variabel Y menyatakan bahwa penonton tidak memiliki minat untuk membeli smartphone LG meskipun mereka telah memperhatikan produk tersebut dalam drama Korea It s Okay That s Love. Berikut hasil penelitian pra-survey dalam gambar 1.
8 Gambar 1.3 Grafik Hasil Pra-Survey Minat Beli (Y) Tertarik dan Berminat Untuk Membeli Smartphone LG Setelah Menonton Drama It's Okay That's Love 50% 13% 37% Cukup Setuju Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Sumber: Hasil data olahan peneliti Berdasarkan hasil pra-survey, peneliti menemukan permasalahan bahwa penonton tidak tertarik untuk membeli smartphone LG meskipun telah memperhatikan produk tersebut dalam drama yang popular dan dengan penayangan produk dalam drama dengan durasi waktu yang cukup banyak. Berdasarkan observasi sementara yang di dukung oleh pra-survey peneliti, maka ditemukan permasalahan sebagai berikut : 1. Belum optimalnya product placement untuk menarik minat dari penonton drama Korea It s Okay That s Love 2. Kurangnya minat beli penonton drama Korea It s Okay That s Love terhadap produk smartphone LG
9 Tabel 1.3 Data Penjualan Smartphone LG Tahun Total Penjualan (Unit) 2013 13,2 Juta 2014 16 Juta 2015 15,3 Juta 2016 14,1 Juta Sumber : counterpointresearch.com dan google.com Berdasarkan data diatas dapat dilihat bahwa penjualan unit yang dilakukan oleh LG Electronics mengalami fluktuasi (kenaikan dan penurunan) setiap tahunnya. Pada tahun 2013 melakukan penjualan sebanyak 13,2 juta unit. Pada tahun 2014 melakukan penjualan sebanyak 16 juta unit. Pada tahun 2015 mengalami penurunan penjualan sebanyak 15,3 juta unit dan pada tahun 2016 awal mengalami penurunan penjualan kembali sebanyak 14,1 juta. Berdasarkan pra-survey yang peneliti lakukan pada penonton drama Korea It s Okay That s Love, diduga terdapat dimensi dari Product Placement yang kurang memenuhi harapan penonton pada sebuah produk yang lebih unggul dan lebih menarik sehingga timbul minimnya minat beli yaitu Auditory Dimension (Pengucapan merek dalam dialog) yang tidak sesuai dimana seharusnya merek dan fungsi dari Smartphone LG diucapkan dan diselipkan dalam dialog sehingga penonton akan lebih paham mengenai produk yang sedang
10 dipromosikan. Dimensi ini juga akan membuat para penonton lebih ingat dan menyadari merek tersebut karena akan diucapkan berulang-ulang. Dari penjelasan diatas peneliti menyimpulkan bahwa Product Placement merupakan faktor penting untuk menimbulkan minat beli dari penontonnya, oleh karena itu peneliti tertarik melakukan penelitian yang dituangkan dalam skripsi dengan judul: Pengaruh Product Placement Terhadap Minat Beli Smartphone LG Pada Penonton Drama Korea It s Okay That s Love 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan di atas, maka identifikasi masalah yang ingin peneliti kemukakan mengenai pengaruh product placement terhadap minat beli Smartphone LG adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan responden mengenai product placement smartphone LG pada drama Korea It s Okay That s Love 2. Bagaimana tanggapan responden mengenai minat beli smartphone LG pada drama Korea It s Okay That s Love 3. Seberapa besar pengaruh product placement terhadap minat beli smartphone LG pada penonton drama Korea It s Okay That s Love 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data yang berkaitan dengan product placement dan minat beli sekaligus sebagai syarat memperoleh gelar sarjana pada jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Bisnis dan Manajemen di Universitas
11 Widyatama. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat membantu peneliti lainnya dan memberikan manfaat bagi yang membaca. Adapun tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui: 1. Tanggapan responden mengenai product placement smartphone LG pada drama Korea It s Okay That s Love 2. Tanggapan responden mengenai minat beli smartphone LG pada drama Korea It s Okay That s love 3. Pengaruh product placement terhadap minat beli smartphone LG pada penonton drama Korea It s Okay That s Love 1.4 Kegunaan Penelitian Selain untuk memperoleh data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi yang hasilnya bermanfaat untuk: 1. Kegunaan Teoritis Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan dan dapat mengembangkan ilmu pengetahuan dalam teoriteori manajemen pemasaran yang menyangkut product placement khususnya terhadap minat beli suatu produk. 2. Kegunaan Praktis a. Penelitian ini memberikan kontribusi pengetahuan tentang gambaran strategi promosi yaitu product placement dengan menempatkan produk
12 dalam sebuah drama sebagai medianya serta dapat memberikan kontribusi atau sumbangan pikiran dan memberikan masukan kepada mahasiswa dan mahasiswi yang sedang melakukan penelitian yang serupa. b. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi karya tulis yang bermanfaat dan menjadi pengetahuan bagi masyarakat untuk mengetahui bagaimana product placement dan juga minat beli. 1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada penonton drama Korea It s Okay That s Love di Kota Bandung. Waktu penelitian direncanakan mulai pada bulan Desember 2015 sampai dengan selesai. Berikut perencanaan waktu penelitian di bawah ini:
13 Kegiatan Penelitian Pencarian dan Pengumpulan Data, Artikel dan Jurnal Pengajuan Proposal, Observasi, Pengumpulan Data dan Konsultasi Pengajuan Bab 1 dan Konsultasi Pengajuan Bab 2 dan Konsultasi Pengajuan Bab 3 Metodologi Penelitian Bulan November Desember Januari Februari Maret 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Pengambilan Data Pengolahan dan Analisis Data Pengajuan Bab 4 Hasil dan Pembahasan Pengajuan Bab 5 dan Saran Over All Sidang