BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Kebutuhan pangan merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang harus dipenuhi yaitu dengan adanya produk-produk hasil pertanian. Pada umumnya, produk-produk hasil pertanian yang tersedia di pasar merupakan produk-produk yang berasal dari tanaman pangan, tanaman perkebunan, dan tanaman holtikultura. Kebutuhan pangan juga merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia yang menjadi salah satu topik yang selalu mengalami perkembangan sesuai dengan perubahan paradigma dan gaya hidup masyarakat. Tumbuhnya kesadaran masyarakat di Indonesia, dengan tingkat pendidikannya semakin tinggi, menuntut produk yang tersedia di pasar dapat memenuhi standar gaya hidup sehat mereka dengan pemahaman yang mereka dapatkan dari informasi yang beredar di masyarakat. Atribut-atribut produk yang aman dikonsumsi atau food safety attributes, memiliki kandungan nutrisi yang tinggi atau nutritional attributes serta ramah lingkungan atau eco-labelling attributes adalah jaminan yang harus dipenuhi oleh para produsen agar sesuai dengan keinginan masyarakat yang dalam keseharian memiliki gaya hidup sehat (Damardjati, 2005). Kepedulian masyarakat tentang kesehatan tubuh telah mendorong mereka berusaha mencari keamanan pangan, produk pangan yang segar, dan alami.
Melihat situasi tersebut, akhirnya muncullah peranan produk organik untuk memenuhi tuntutan gaya hidup masyarakat. Produk organik dianggap memenuhi persyaratan tersebut karena produk organik benar-benar serba alami, bebas dari zat kimia, pestisida, hormon, dan pupuk kimia. Produk organik saat ini menjadi trend di berbagai negara di dunia, termasuk di Indonesia khususnya di Medan. Banyak masyarakat cenderung melakukan pergeseran pola konsumsi dari mengkonsumsi produk konvensional ke produk organik. Ini juga disebut pola hidup back to nature, yang merupakan pilihan yang bijak oleh sebagian golongan masyarakat untuk memenuhi gaya hidup sehat. Pergeseran pola hidup sebagian konsumen yang back to nature menyebabkan permintaan produk pertanian organik di dunia meningkat pesat. Permintaan produk pertanian organik tumbuh 20 % setiap tahun menurut data Organisasi Perdagangan Dunia (WTO). Pada tahun 2010 nilai perdagangan produk pertanian organik mencapai angka US$ 17,5 miliar dan pangsa pasar produk organik pada tahun 2010 menurut Departemen Pertanian sudah mencapai US$ 100 miliar. Menurut Program Lingkungan PBB (UNEP), pertanian organik dunia setiap tahunnya terus mengalami pertumbuhan luas lahan sebesar 13 %. Data pada tahun 1999 sampai 2009 juga menunjukkan telah terjadi pertumbuhan luas wilayah pertanian organik dunia dalam kurun waktu 10 tahun tersebut sebesar 240 %, yaitu dari 110.000 menjadi sebesar 370.000 (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2005).
Pertanian organik di Indonesia sudah cukup maju, namun hasilnya belum begitu terasa langsung oleh masyarakat. Harga produk organik yang jauh lebih tinggi dibandingkan produk biasa menjadi kendala bagi konsumen untuk membelinya. Produk organik terkenal sebagai produk elite di mata masyarakat karena harganya yang relatif mahal. Hal ini disebabkan karena praktik pertanian organik memerlukan kerja keras, kesabaran, kecekatan dan ketrampilan yang lebih dari petani biasa. Mulai dari menyiapkan pupuk organik, lahan, benih, perawatan tanaman dari hama dan tanaman pengganggu (Dewan Koordinator Indonesia, www.dk-insufa.info, 2011). Konsumen di Indonesia telah banyak mengetahui keberadaan produk organik yang meliputi : produk tanaman (buah-buahan, sayur-sayuran, rempahrempah, dan sebagainya) serta produk peternakan (daging, telur, susu, madu, dan sebagainya). Produk organik ini bisa didapatkan di toko-toko atau swalayan terdekat. Bagi kalangan masyarakat yang memiliki tingkat pendapatan menengah ke atas telah sering membeli dan mengkonsumsi produk/makanan organik, mengingat produk organik dikenal sebagi produk elite yang harganya relatif mahal dibanding produk biasa/konvensional. Ini juga menjadi kendala bagi masyarakat untuk membelinya karena harga produk organik cenderung mahal. Begitu juga bagi kalangan mahasiswa yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi khususnya mereka yang mempelajari Ilmu Kesehatan sudah tidak asing lagi dengan manfaat yang diperoleh dari produk organik bagi kesehatan. Seperti mahasiswa Pasca Sarjana S2 Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara yang akan peneliti jadikan sebagai populasi dalam penelitian ini,
yang telah mempelajari apa itu Ilmu Kesehatan Mayarakat, mereka sudah tahu betul apa itu manfaat dari produk organik. Dimana, menurut Winslow (Leavel dan Clark, 1958), Ilmu Kesehatan Masyarakat adalah ilmu dan seni mencegah penyakit, memperpanjang hidup, meningkatkan kesehatan fisik dan mental, dan efisiensi melalui usaha masyarakat yang terorganisir untuk meningkatkan sanitasi lingkungan, kontrol infeksi di masyarakat, pendidikan individu tentang kebersihan perorangan, pengorganisasian pelayanan medis dan perawatan, untuk mendeteksi dini, pencegahan penyakit dan pengembangan aspek sosial, yang akan mendukung agar setiap orang di masyarakat mempunyai standar kehidupan yang kuat untuk menjaga kesehatannya. Hal ini merupakan alasan yang kuat bagi peneliti melakukan penelitian pada Mahasiswa Pasca Sarjana (S2) Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat, Medan. Keputusan pembelian merupakan perilaku yang dilakukan oleh individu sebagai seorang konsumen dalam memutuskan pembelian yang dipengaruhi oleh berbagai macam faktor yang diantaranya terdapat, kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Keller, 2009: 166). Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku, yang mencakup (kultur, subbudaya, dan kelas sosial). Setiap konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan, khususnya para petani organik harus menyesuaikan produk yang akan dipasarkan dengan kebudayaan pada daerah tersebut. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, dan peran serta status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap perilaku konsumen. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga sangat mempengaruhi perilakunya, sehingga adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, seperti : umur pembeli, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap konsumen terhadap suatu produk. Demikian juga dalam penelitian sebelumnya, keputusan pembelian pada produk organik dipengaruhi oleh banyak faktor yang menyebabkan mengapa masyarakat melakukan pembelian pada produk organik, diantaranya, karena faktor kesehatan, gaya hidup, dan lingkungan (Tarkiainen and Sundqvist, 2005). Sedangkan faktor lainnya yang banyak memiliki preferensi dan minat konsumen yang tinggi pada makanan organik, seperti status sosial, gaya hidup dan lainnya. Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik mengambil judul penelitian Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Produk Organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat. Dalam penelitian ini, penulis berharap bisa mendapatkan informasi yang banyak tentang perilaku konsumen membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat. Sehingga penelitian ini bisa bermanfaat bagi pembacanya, ksususnya masyarakat luas.
1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka rumusan masalahnya adalah: Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi konsumen mengambil keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat? 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini, yaitu: Mengetahui dan menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen mengambil keputusan membeli produk organik pada Mahasiswa Pasca Sarjana Fakultas Ilmu Kesehatan Masyarakat. 1.3.2 Manfaat Penelitian 1. Bagi Kalangan Akademisi Dapat menjadi acuan dan sumber referensi untuk mengembangkan penelitian-penelitian selanjutnya mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada produk organik. 2. Bagi Petani Organik dan Pedagang Produk Organik Penelitian ini dapat memberikan masukan yang bermanfaat bagi para petani dan pedagang produk organik.
3. Bagi Peneliti Peneliti dapat menerapkan berbagai teori yang didapatkan selama proses perkuliahan. Selain itu, peneliti dapat memperluas wawasan dan mengembangkan pola pikir mengenai bidang pemasaran.