BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Citra yang kuat penting bagi banyak proses pengembangan bisnis dewasa ini. Citra dapat membangun kesetiaan bagi produk lokal maupun global, dan menuntut korporasi baik di dalam maupun di luar korporasi. Walaupun proses koneksi terjadi pada level individu, di mana setiap orang memiliki cita rasa dan ketertarikan unik tersendiri, citra yang efektif juga menyentuh sesuatu yang bersifat universal. Sumber kekuatan dari citra memang tidak asing bagi kita dan sumber kekuatan ini melintasi berbagai budaya. Inilah alasan merek-merek berhasil menjadi merek global. Keberadaan merek bukan hanya semata-mata nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah suatu produk dari berbagai dimensi yang membedakan produk tersebut dengan produk lain. Perusahaan harus menciptakan merek yang kuat, agar konsumen dapat membedakan perbedaan produk yang satu dengan produk yang lain. Suatu merek harus menjadi suatu simbol yang cocok dan juga unik untuk mempresentasikan produk perusahaan tersebut di mata konsumen dalam menetapkan pilihan adalah merek dari suatu produk. Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemenelemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen-elemen yang dimaksud 1
2 disini adalah harga yang sesuai dengan produk yang ditawarkan, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program-program marketing, sampai pada kemasan yang benar, baik dan menarik. Kombinasi dari elemen-elemen tersebut dapat menciptakan citra merek yang kuat bagi perusahaan. Menurut Kertajaya (2004) menyatakan bahwa Brand (citra) merupakan nilai utama pemasaran. Jika situasi persaingan meningkat, peran pemasaran akan makin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin penting. Dengan demikian, Brand (citra) saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, brand (citra) memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Begitu pula yang terjadi di Indonesia semakin banyak pilihan produk yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan mie instan, adalah salah satu produk makanan cepat saji yang semakin lama semakin banyak digemari masyarakat, karena kemudahan dan kepraktisan dalam hal penyajiannya. Terdapat berbagai macam merek dan variasi dari mie instan, antara lain : Mie Sedap, Indomie, Sarimi, Supermi, dan lain sebagainya. Masing-masing mendiferensiasikan produknya supaya mempunyai keunikan dan karakter yang unik, sehingga dapat menimbulkan daya tarik.
3 Namun tentu tidak cukup dengan mengandalkan citra merek yang baik tanpa menginformasikannya kepada konsumen, dan iklan adalah sarana yang tepat untuk menginformasikan berbagai penawaran perusahaan kepada konsumen. Kondisi makin banyaknya produk mie instan yang ditawarkan kepada konsumen, menjadikan iklan sebagai hal wajib dilakukan perusahaan agar keputusan pembelian seseorang pada produk tersebut tetap terjaga. Perkembangan media dan kondisi persaingan menjadi pertimbangan bagi perusahaan dalam membuat iklan semenarik mungkin agar pencitraan dari produk yang didapat semakin kuat. Beberapa upaya membuat iklan menarik antara lain dengan ilustrasi latar belakang yang menarik, bahasa iklan yang informatif, model iklan sesuai dengan citra produk yang hendak dibentuk perusahaan, manfaat produk yang disampaikan jelas, isi iklan yang bisa dipahami, frekuensi penayangan yang tinggi serta pemilihan waktu atau media dan lokasi yang tepat. Iklan yang menarik membuat seseorang selalu teringat dan cenderung menjadikannya pilihan utama pembelian saat seseorang dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Makin menarik sebuah iklan, makin tinggi tingkat keputusan pembelian seseorang dan sebaliknya. Seiring waktu, sebenarnya ada beberapa merek mie instan yang mencoba meramaikan pasar, tapi tidak berhasil. Satu per satu merek mie instan para pesaing itu pun tenggelam. Baru pada tahun 2003, setelah sekitar 30 tahun Indomie berjaya, merek Mie Sedaap muncul turut meramaikan pasar mie instan Tanah Air. Dan baru merek mie Sedaap inilah yang dinilai mampu mengikis sedikit sedikit market share Indomie sebagai market leader mie instan di Indonesia.
4 Selain di Indonesia, mie Sedaap juga mampu menembus mancanegara seperti Malaysia dan Nigeria. Mie Sedaap cukup fenomenal dengan rasa kari spesial yang kental dan katanya nendang rasanya. Merek mie instan besutan Wings Food ini pertama kali hadir dengan hanya tiga varian rasa, yaitu mie goreng dengan kriuk-kriuk, rasa soto dengan koya, dan rasa ayam bawang dengan bawang goreng. Mie Sedaap dengan gigih mencoba mendapatkan posisi kuat dalam pasar mie instan yang sudah lebih dulu dirajai Indomie. Dengan mereknya, mie Sedaap seakan menanamkan image mie yang memang sedap dan harus dicoba oleh masyarakat, sesuai dengan tagline-nya Puas Sedapnya!. Selain itu, mie Sedaap juga gencar beriklan pada berbagai media. Mereka mencoba menggencarkan promosi secepat mungkin untuk meningkatkan awareness pasar. Sebagai pendatang baru, mie Sedaap hadir dengan strategi promosi agresif untuk segera mendongkrak awareness merek produk. Salah satu bentuk promosinya yaitu pemasangan umbul-umbul Mie Sedaap sepanjang jalan selama bulan Ramadhan, yang belum dilakukan oleh produk lain. Strategi awal mie Sedaap untuk bermain di pasar mie instan adalah menetapkan harga yang sangat ekonomis, namun mempertahankan rasa bumbu mie yang sedap dan gurih. Ditambah pula dengan cara klasik, yaitu memberikan hadiah berupa piring dan gelas. Di awal mie Sedaap hanya berkutat di Jawa dan Bali, namun strategi distribusi mie Sedaap bisa merata dari tingkat grosir sampai tim motor yang menjelajahi warung-warung kecil.
5 Semua strategi itu juga didukung iklan produk yang cukup gencar, disertai dengan versi testimoni. Ada satu hal yang belum pernah dilakukan oleh kompetitor, misalnya menyuruh orang sebanyak-banyaknya mencoba mie Sedaap. Aksi ini dilakukan secara gratis di mal, tempat wisata, dan kampus. Mie Sedaap sebagai merek mie instan yang relatif baru telah menjadi fenomena karena berhasil menggerogoti pangsa pasar sang market leader Indomie. Segala prestasi yang diraih oleh mie Sedaap adalah berkat bumbu dan rasa yang berhasil memenuhi ekspektasi konsumen, sehingga sedikit demi sedikit pangsa pasar bisa diraih walaupun variasi rasa memang belum bisa sebanyak pesaing terkuatnya, Indomie. Mie Sedaap pastinya menyadari sejak awal bahwa merebut market share Indofood yang image produknya sudah sangat baik bukanlah perkara mudah. Sebab itu Wings membutuhkan waktu lebih dari dua tahun untuk melakukan riset hingga menemukan formula rasa yang pas. Kemudian bisa dimunculkan produk mie instan dengan penambahan bumbu bawang goreng kriuk pada varian mie gorengnya. Meski terkesan sepele, ternyata mie Sedaap varian rasa tersebut cukup disukai konsumen. Satu tantangan yang cukup sulit bagi mie Sedaap adalah mematahkan stereotype pasar yang selalu mengasosiasikan mie instan dengan Indomie. Bagaimana cara mematahkan kebiasaan pasar jika ingin makan mie instan mereka akan sebut, Ingin makan mie Sedaap dan bukannya Indomie.
6 Tabel 1.1 Rating Produk Mie Instan Dalam Top Brand Index Mie Instan 2012-2015 Merek Top Brand Index 2012 2013 2014 2015 Indomie 77,5% 80,6% 75,9% 75,9% Sedaap 15,7% 13,5% 14,4% 15,9% Sarimi 0,7% 1,2% 2,2% 2,2% Supermi 2,5% 2,1% 2,8% 2,7% Sumber : http://www.topbrand-award.com/ Berdasarkan dengan melihat pergerakan persentase Top Brand Index mie instan selama 4 tahun terakhir ini dikuasai oleh Indomie, dan diikuti oleh Sedap, Supermi, dan Sarimi. Meskipun di tahun 2013 Mie Sedap sempat mengalami penurunan persentase, namun merek ini masih menempati urutan kedua yakni sebesar 13,5%. Di tengah citra merek yang dibentuk dan iklan yang gencar dari Mie Sedaap namun mie sedap belum bisa membuat pasar seutuhnya melirik merek mie Sedaap jika ingin menikmati mie instan. Berdasarkan hal itu penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Citra Merek dan Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Mie Sedaap.
7 B. Rumusan Masalah Untuk mempertajam permasalahan yang akan di teliti, maka masalah tersebut akan dirumuskan menjadi : 1 Apakah secara simultan Citra Merek dan Periklanan berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian mie Sedaap? 2 Apakah Citra Merek berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian mie Sedaap? 3 Apakah Periklanan berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian mie Sedaap? C. Tujuan Penelitian Pada dasarnya penelitian ini bertujuan untuk : 1. Untuk mengetahui secara simultan pengaruh Citra Merek dan Periklanan Terhadap Keputusan Pembalian mie Sedaap. 2. Untuk mengetahui pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian mie Sedaap. 3. Untuk mengetahui pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian mie Sedaap.
8 D. Kontribusi Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Kontribusi Teoritis a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan bagi penulis baik dari segi teori. b. Penelitian ini dapat digunakan sebagai alat perbandingan bagi penelitian sejenis selanjutnya untuk menjadi bahan referensi. 2. Bagi Akademis Penelitian ini erat hubungannya dengan Mata kuliah Manajemen Pemasaran & Perilaku Konsumen, sehingga dengan melakukan penelitian ini diharapkan penulis semua pihak yang berkepentingan dapat memahaminya