BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian dan Tingkatan Strategi Pada masa sekarang ini terminologi kata strategi sudah menjadi bagian integral dari aktivitas organisasi bisnis untuk dapat mempertahankan eksistensinya (tantangan perubahan lingkungan ekonomi, sosial budaya, teknologi, konsumen, pemasok atau supplier, dan terutama persaingan). Strategi menurut Porter (2001) adalah sekumpulan tindakan atau aktivitas yang berbeda untuk menghantarkan nilai yang unik. Sedangkan David (2006) mengatakan strategi terdiri dari aktivitas-aktivitas yang penuh daya saing serta pendekatan-pendekatan bisnis untuk mencapai kinerja yang memuaskan (sesuai target). Jauch dan Glueck (1988) menyatakan bahwa strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dari yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat. Strategi yang disusun dapat kita bedakan menjadi beberapa tingkatan tergantung pada jenis perusahaan yang melakukannya, apakah perusahaan tunggal (single business) atau perusahaan terdiversifikasi (diversified company). Tingkatan strategi pada perusahaan tunggal meliputi : strategi bisnis, strategi fungsional dan strategi operasional, sebagaimana ditunjukkan pada Gambar 2.1. Sedangkan tingkatan strategi pada perusahaan
terdiversifikasi meliputi : strategi korporat, strategi bisnis, strategi fungsional dan strategi operasional, sebagaimana ditunjukkan pada Gambar 2.2. Strategi Bisnis Strategi Fungsional (SDM, Pemasaran Keuangan, Operasional) Strategi Operasional Sumber : Umar, 2004 Gambar 2.1 Tingkatan Strategi pada Perusahaan Tunggal Strategi Korporat Strategi Bisnis Strategi Fungsional (SDM, Pemasaran, Keuangan, Operasional) Strategi Operasional Sumber : Umar, 2004 Gambar 2.2 Tingkatan Strategi pada Perusahaan Disversifikasi Perbedaan rumusan untuk setiap tingkatan strategi dapat diuraikan sebagai berikut : a. Strategi Korporat.
Strategi korporat menggambarkan arah perusahaan secara keseluruhan mengenai sikap perusahaan secara umum terhadap arah pertumbuhan dan manajemen berbagai bisnis lini produk untuk mencapai keseimbangan portofolio produk dan jasa (Hunger dan Wheelan, 2003). b. Strategi Bisnis. Strategi bisnis atau sering disebut strategi unit bisnis ini bisa berupa strategi di level anak perusahaan, divisi, lini produk, atau profit centre lain yang memiliki otonomi pengelolaan bisnisnya sendiri. Isu dalam strategi bisnis adalah bagaimana mengkoordinasikan fungsi-fungsi bisnis/manajemen untuk mencapai keunggulan kompetitif. Di level bisnis strategi yang diformulasikan akan berkaitan dengan posisi bisnis terhadap pesaing, bagaimana mengakomodasi perubahan tren pasar dan teknologi, dan upaya-upaya mempengaruhi persaingan melalui tindakan-tindakan strategis seperti integrasi vertikal, atau tindakan politis seperti lobi. Strategi generik Michael Porter adalah contoh strategi bisnis (Umar, 2004). c. Strategi Fungsional. Strategi yang diformulasikan dan diimplementasikan di level fungsi manajemen dari tiap bisnis, seperti fungsi SDM, keuangan, operasional, dan pemasaran. Level ini menjadi pusat informasi manajemen strategi di level lebih atas yaitu bisnis dan korporat. Setiap unit fungsional diharuskan mengembangkan strategi bisnis agar dapat
memberikan kontribusi pada kesuksesan strategi bisnis secara keseluruhan (Umar, 2004). d. Strategi Operasional. Strategi yang diformulasikan dan diimplementasikan di unit-unit operasional seperti penjualan, distribusi, penyimpanan, promosi, persediaan, penggajian dll. Keberhasilan manager pada jajaran ini akan menentukan kelancaran proses dan kesuksesan organisasi secara keseluruhan (Umar, 2004). 2.2 Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2008). Menurut Kotler dan Amstrong (2005) menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran, strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan. Strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan merupakan hasil dipadukannya berbagai elemen pemasaran yang disebut bauran pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2005), bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Variabel-variabel tersebutdapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melaksanakan atau kegiatan pemasarannya. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Marketing mix adalah variabel-variabel pemasaran yang terdiri dari produk (product), harga (price), distribusi atau penempatan produk (place), dan promosi (promotion). Keempat macam tindakan tersebut sering disebut sebagai bauran pemasaran atau marketing mix atau 4P. 2.3 Uraian Unsur-Unsur Bauran Pemasaran Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang tepat, konsisten, dan loyal dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang akan dituju (target market) dalam jangka panjang. Dalam strategi pemasaran ini, terdapat strategi acuan atau bauran pemasaran (marketing mix), yang menetapkan komposisi terbaik dari keempat variabel pemasaran. Untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. Semua kegiatan perusahaan diarahkan untuk memenuhi keinginan dan memuaskan kebutuhan konsumen mulai dari perancangan produk, penentuan komposisi bahan, bentuk, kemasan, harga, promosi, dan sebagainya. 2.3.1 Produk (Product) Produk adalah barang atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat
memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 2005). Pembeli akan membeli produk kalau merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli, agar pemasaran produk berhasil. Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen, misalnya dalam hal mutu kemasan, dan lain-lainnya. Karena itu tugas bagian pemasaran tidak mudah, harus menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan keinginan pasar (konsumen). Assauri (2008) berpendapat bahwa produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Produk pada penelitian ini adalah produk manufaktur, yakni produk yang melalui proses manufaktur. 2.3.2 Harga (Price) Kotler dan Amstrong (2005) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang, kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang dan jasa. Pada saat ini, bagi sebagian besar anggota masyarakat harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang dan jasa. Karena itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi manajemen perusahaan. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah besarnya persentase laba yang diinginkan. Jika harga ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan berkurang. Akibatnya semua biaya yang
telah dikeluarkan tidak dapat tertutup, sehingga pada akhirnya perusahaan menderita rugi. Maka, salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli terhadap harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup biaya-biaya yang telah dikeluarkan beserta orientase laba yang diinginkan (Kotler dan Amstrong, 2005). 2.3.3 Distribusi (Place) Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen (Kotler dan Amstrong, 2005). Proses bergeraknya produk dari produsen ke konsumen bisa disebut sebagai saluran distribusi. Amirullah dan Hardjanto (2005) dalam fungsi pemasaran adalah memindahkan barang dari produsen kepada konsumen. Saluran distribusi mengatasi kesenjangan utama dalam hal waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang serta jasa dari mereka yang akan menggunakannya. 2.3.4 Promosi (Promotion) Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung serta hubungan masyarakat dari publisitas (Kotler dan Amstrong, 2005).
Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut (Kotler dan Armstrong, 2005). 2.4 Kualitas Pelayanan Para pelanggan semakin kritis dalam memenuhi permintaannya dan menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Seringkali kualitas pelayanan dilihat sebagai bagian dari elemen bauran pemasaran place (tempat) dan dikaitkan dengan komponen distribusi. Menurut Payne, (2007) terdapat beberapa argumen yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan sebagai elemen bauran pemasaran yang lebih luas dan terpisah yakni harapan pelanggan yang berubah, dimana pelanggan menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Beberapa konsep mengenai dimensi kualitas pelayanan yang sering dipakai adalah yang berasal dari Parasuraman et. al. (1988) yang menunjukkan bahwa kualitas pelayanan adalah suatu pengertian yang multidimensi. Beberapa dimensi yang seringkali digunakan oleh para peneliti adalah : a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sebagaimana yang dijanjikan secara tepat. Hal ini meliputi janji mengenai pelayanan yang baik, penanganan terhadap keberatan yang tepat dan cepat serta penggunaan komunikasi pasca pelayanan (misalnya, lewat kunjungan, kartu, surat, hubungan telepon, e-mail, atau olahraga bersama) b. Responsiveness, yaitu kemauan untuk membantu dan memberikan
pelayanan yang baik pada pelanggan. Yaitu sejauh mana aktifitas pelayanan yang sudah diberikan atau dilakukan untuk memastikan kepuasan pelanggan. Dimensi ini menekankan pada perilaku personel yang memberi pelayanan untuk memperhatikan permintaan- permintaan, pertanyaan dan keberatan-keberatan dari para pelanggan. Oleh karena itu maka upaya yang termasuk di dalamnya terdiri dari kebijakankebijakan misalnya; mempekerjakan karyawan untuk lembur. c. Assurance, yaitu dimensi kualitas pelayanan yang berfokus pada kemampuan untuk melahirkan kepercayaan dan keyakinan pada diri pelanggan. Yaitu pengetahuan dan keramahtamahan para karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. d. Empathy, yaitu aspek yang menekankan pada perlakuan konsumen sebagai individu. Salah satu contoh diantaranya adalah desain pelayanan terhadap konsumen (pemberian perhatian dengan sentuhan pribadi sehingga dapat tepat memenuhi apa yang dibutuhkan oleh konsumen). e. Tangibles, yaitu dimensi pelayanan berfokus pada elemen yang merepresentasikan pelayanan secara fisik. Yaitu sesuatu yang nampak, sesuatu yang oleh pelanggan dapat diraba, dicium, dilihat serta dapat didengar. Oleh karena itu yang termasuk dalam aspek ini adalah fasilitas (misal arsitektur gedung kantor, warna, dekorasi, tempat parkir), lokasi (berkenaan dengan jarak yang sulit dijangkau atau tidak), peralatan (kandungan teknologi tinggi yang digunakan), personel (bentuk kontak
yang dilakukan oleh karyawan dengan pelanggan), penampilan personel (misal: pakaian staf atau karyawan perusahaan), fisik material (misalnya iklan di surat kabar, kartu bisnis, website), merek (simbol atau logo yang mudah dikenali dan mudah diingat oleh pelanggan). 2.5 Keputusan Pembelian Keputusan (decision) berarti pilihan (choice), yaitu pilihan dari dua atau lebih kemungkinan. Namun, hampir tidak merupakan pilihan antara yang benar dan yang salah, tetapi yang justru sering terjadi ialah pilihan antara yang hampir benar dan yang mungkin salah. Walaupun keputusan biasa dikatakan sama dengan pilihan, ada perbedaan penting di antara keduanya. Keputusan adalah pilihan nyata karena pilihan diartikan sebagai pilihan tentang tujuan termasuk pilihan tentang cara untuk mencapai tujuan itu, apakah pada tingkat perorangan atau pada tingkat kolektif. Keputusan kaitannya dengan proses merupakan keadaan akhir dari suatu proses yang lebih dinamis, yang diberi label pengambilan keputusan. Keputusan dipandang sebagai proses karena terdiri atas satu seri aktivitas yang berkaitan dan tidak hanya dianggap sebagai tindakan bijaksana. Selanjutnya Amirullah dan Hardjanto (2005) bahwa: Pengambilan keputusan adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Pengambilan keputusan mempunyai arti penting bagi maju mundurnya suatu organisasi, terutama karena masa depan suatu organisasi banyak ditentukan oleh pengambilan keputusan sekarang. Proses pengambilan keputusan sebagai aktivitas penting dalam perilaku konsumen perlu dipahami untuk merumuskan
strategi pemasaran yang tepat, yang mampu mempengaruhi setiap proses pengambilan keputusan yang berlangsung (Suryani, 2008). Produk tiang pancang merupakan produk teknologi, sehingga konsumen dalam memutuskan membeli produk teknologi sangat memperhatikan 6 (enam) aspek yakni functionality, reliability, efficiency, maintanability, portability dan usability. 2.6 Penelitian Terdahulu Kristinayanti (2012) melakukan penelitian Kajian Strategi Daya Saing Kontraktor Jasa Konstruksi, kondisi lingkungan eksternal bisnis di luar dan di dalam negeri telah meningkatkan persaingan bagi pelaku bisnis jasa konstruksi. Salah satu upaya menjaga dan meningkatkan daya saing adalah dengan manajemen dan strategi pemasaran. Nilai yang diciptakan tersebut lebih cenderung diarahkan untuk meraih keunggulan biaya, dibandingkan untuk menciptakan perbedaan-perbedaan unik. Pemasaran yang berlandaskan pada hubungan yang baik (relationship marketing) menjadi dasar dari strategi promosi dan komunikasi perusahaan, dimana perhatian lebih ditujukan untuk memperluas jaringan relasi dengan tujuan adanya efek promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) dibandingkan penggunaan media-media promosi seperti media cetak dan elektronik. Tujuan pemasaran dari suatu perusahaan pelaksana konstruksi pada umumnya ditekankan pada hal-hal peningkatan brand image sebagai basis positioning utama perusahaan, kualitas produk, pertumbuhan penjualan dan kepuasan pelanggan telah dijadikan tolok ukur dari keberhasilan rencana pemasaran perusahaan pelaksana jasa konstruksi.