BAB 2 GAYA BAHASA IKLAN 2.1 Gaya Bahasa 2.1.1 Pengertian Gaya Bahasa Gaya bahasa adalah pemanfaatan atas kekayaan bahasa seseorang dalam bertutur atau menulis, pemakaian ragam tertentu untuk memperoleh efek-efek tertentu, keseluruhan ciri-ciri bahasa sekelompok penulis sastra (Kridalaksana, 2001:63). Henry Guntur T (1985:5) mengatakan bahwa gaya bahasa merupakan bentuk retorik, yaitu penggunaan kata-kata dalam berbicara dan menulis untuk meyakinkan atau mempengaruhi penyimak dan pembaca. Gaya bahasa menurut Gorys Keraf adalah cara mengungkapkan pikiran melalui bahasa secara khas yang memperlihatkan jiwa dan kepribadian penulis (pemakaian bahasa). Dale dalam Henry Guntur Tarigan (1985:5) mengatakan bahwa gaya bahasa indah yang dipergunakan untuk meningkatkan efek dengan jalan memperkenalkan serta memperbandingkan suatu benda atau hal lain yang lebih umum (Gaya bahasa tertentu dapat mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu). Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa gaya bahasa itu merupakan suatu kekhasan pengungkapan untuk meningkatkan efek yang dapat mempengaruhi penyimak dan pembaca. 8
2.1.2 Jenis-jenis Gaya Bahasa Menurut Gorys Keraf gaya bahasa terbagi menjadi dua jenis, yaitu : a. Segi Non Bahasa Gaya bahasa berdasarkan segi non bahasa terbagi menjadi tujuh bagian, di antaranya sebagai berikut : 1) Gaya bahasa berdasarkan pengarang 2) Gaya bahasa berdasarkan medium 3) Gaya bahasa berdasarkan subjek 4) Gaya bahasa berdasarkan tempat 5) Gaya bahasa berdasarkan masa 6) Gaya bahasa berdasarkan hadirin 7) Gaya bahasa berdasarkan tujuan b. Segi Bahasa Gaya bahasa dapat dibedakan berdasarkan titik tolak unsur bahasa yang dipergunakan, yaitu : 1. Gaya bahas berdasarkan pilihan kata a. gaya bahasa resmi Gaya bahasa resmi adalah gaya yang dalam bentuk lengkap, gaya yang dipergunakan dalam setiap kesempatan-kesempatan resmi, gaya yang dipergunakan oleh mereka diharapkan mempergunakannya dengan baik dan terpelihara. 9
b. gaya bahasa tak resmi Gaya bahasa tak resmi juga merupakan gaya bahasa yang dipergunakan dalam bahasa standar, khususnya dalam kesempatankesempatan yang tidak formal. Gaya ini biasanya dipergunakan dalam karyakarya tulis, buku pegangan, artikel mingguan atau bulanan yang baik, dalam perkuliahan, editorial, kolumnis, dan sebagainya. c. gaya bahasa percakapan Dalam gaya bahasa ini, pilihan kata-katanya adalah kata-kata populer dan kata-kata percakapan lebih longgar dibandingkan dengan gaya bahasa resmi dan gaya bahasa tak resmi karena tidak diperhatikan morfologisnya. 2. Gaya bahasa berdasarkan nada Gaya bahasa berdasarkan nada didasarkan pada sugesti dipancarkan dari rangkaian kata-kata yang terdapat dalam sebuah wacana. Gaya bahasa ini dilihat dari sudut nada yang terkandung dalam sebuah wacana. Dengan latar belakang ini, gaya bahasa dilihat dari sudut nada yang terkandung dalam sebuah wacana, dibagi atas : a. gaya sederhana adalah gaya yang digunakan untuk menyampaikan fakta atau pembuktian-pembuktian; b. gaya mulia dan bertenaga adalah gaya yang dipergunakan untuk menggerakan sesuatu; c. gaya menengah adalah gaya yang diarahkan kepada uasaha untuk menimbulkan suasana senang dan damai; 10
3. Gaya bahasa berdasarkan struktur kalimat Struktur sebuah kalimat dapat dijadikan untuk menciptakan gaya bahasa. Yang dimaksud dengan struktur kalimat disini ini adalah kalimat bagaimana tempat sebuah kalimat yang dipentingkan dalam kalimat tersebut. Gorys Keraf membaginya menjadi tiga macam kalimat : a. kalimat yang bersifat periodik, bila bagian yang terpenting atau gagasan yang mendapat penekanan ditempatkan pada akhir kalimat. b. kalimat yang bersifat kendur, ialah bila bagian kalimat yang mendapat penekanan pada awal kalimat. c. kalimat berimbang yaitu kalimat yang mengandung dua bagian kalimat atau lebih yang kedudukannya sama tinggi atau sederajat. Dari tiga kategori kalimat di atas, Keraf memperoleh gaya-gaya bahasa sebagai berikut. 1. Klimaks Gaya bahasa klimaks diturunkan dari kalimat yang bersifat periodik. Klimaks adalah semacam gaya bahasa yang mengandung urutan-urutan pikiran yang setiap kali semakin meningkat kepentingannya dari gagasan sebelumnya. 2. Anti klimaks Anti klimaks dihasilkan dari kalimat yang bersifat mengendur. Anti klimaks sebagai bahasa merupakan suatu acuan yang gagasannya diurutkan dari yang terpenting berturut-turut ke gagasan yang kurang penting. 11
3. Paralelisme Paralelisme adalah semacam gaya bahasa yang mencapai kesejajaran dalam pemakaian kata-kata atau frasa-frasa yang menduduki fungsi yang sama dalam bentuk gramatikal yang sama. 4. Antitesis Antitesis adalah gaya bahasa yang mengandung gagasan yang bertentangan dengan menggunakan kata-kata yang belawanan. Gaya ini timbul dari kalimat yang berimbang. 5. Repetisi Repetisi adalah pengulangan bunyi, suku kata, atau bagian dari kalimat yang dianggap penting untuk memberi tekanan dalam bentuk konteks yang sesuai. Repetisi juga lahir dari kalimat berimbang. 6. Mesidoplosis Mesidoplosis adalah repitisi ditengah-tengah baris-baris atau beberapa kalimat berurutan. 7. Epanalepsis Epanalepsis adalah pengulangan yang berwujud kata terakhir dari baris klausa atau kalimat yang mengulang kata pertama. 8. Anadiplosis Anadiplosis kata atau frasa terakhir dari satu klausa atau kalimat terjadi kata atau frasa pertama dari klausa atau kalimat. 12
c. Gaya bahasa berdasarkan langsung tidaknya makna Gaya bahasa berdasarkan langsung tidaknya makna diukur dari langsung tidaknya makna, yaitu apakah acuan yang masih dipakai masih mempertahankan makna denotasi atau sudah ada penyimpangan tetapi apabila ada perubahan makna, entah denotatifnya, maka acuan itu sudah dianggap memiliki gaya sebagai yang dimaksudkan. Gaya bahasa berdasarkan langsung tidaknya makna ini biasanya disebut sebagai trope atau figure of speech. Trope atau figure of speech ini terbagi menjadi dua bagian yaitu : 1. gaya bahasa retoris Gaya bahasa retoris semata-mata merupakan penyimpangan dari konstruksi biasa untuk mencapai efek tertentu. a. Aliterasi adalah semacam gaya bahasa yang berwujud pengulangan bunyi konsonan yang sama. b. Asonansi adalah gaya bahasa yang bewujud pengulangan bunyi vokal yang sama. c. Anastrop atau inverse adalah semacam gaya retoris yang diperoleh dengan pembalikan susunan kata yang biasa dalam kalimat. d. Apopasis atau pretevisio adalah sebuah gaya dimana penulis atau pengarang menegaskan sesuatu, tetapi tampaknya menyangkal. e. Apostrop adalah semacam gaya yang bentuknya pengalihan amanat dari para hadirin kepada suatu yang tidak hadir. 13
f. Asindeton adalah suatu gaya yang berupa acuan, yang bersifat padat dan mapat dimana beberapa kata, frasa, atau klausa yang sederajat tidak dihubungkan dengan kata sambung. g. Polisidenton adalah suatu gaya yang merupakan kebalikan dari asindeton. Beberapa kata, frasa, atau klausa yang berurutan dihubungkan satu sama lain dengan kata-kata sambung. h. Kiasmus adalah semacam acuan atau gaya bahasa yang terdiri dari dua bagian, baik frasa atau klausa, yang sifatnya berimbang, dan dipertentangkan satu sama lain, tetapi susunan frasa atau klausanya itu terbalik bila dibandingkan dengan frasa atau klausa lainnya. i. Elipsis adalah suatu gaya yang berwujud menghilangkan suatu unsur kalimat yang dengan mudah dapat diisi atau ditafsirkan sendiri oleh pembaca atau pendengar, sehingga struktur gramatikal atau kalimatnya memenuhi pola yang berlaku. j. Eufemismus adalah semacam acuan berupa ungkapan-ungkapan yang tidak menyinggung perasaan orang, atau ungkapan yang halus untuk menggantikan acuan-acuan yang mungkin dirasakan menghina, menyinggung perasaan atau mensugestikan sesuatu yang tidak menyenangkan. k. Litotes adalah semacam gaya bahasa yang dipakai untuk menyatakan sesuatu dengan tujuan merendahkan diri. l. Histeron Proteron adalah semacam gaya bahasa yang merupakan kebalikan darisesuatu yang logis atau kebalikan dari sesuatu yang 14
wajar, misalnya menempatkan sesuatu yang terjadi kemudian pada awal peristiwa. Pleonasme dan Tautologi adalah acuan yang mempergunakan katakata lebih banyak daripada yang diperlukan untuk menyatakan satu pikiran atau gagasan. m. Perifrasis adalah gaya yang mempergunakan kata lebih banyak dari yang diperlukan. n. Prolepsis atau Antisipasi adalah semacam gaya bahasa dimana orang mempergunakan lebih dahulu kata-kata atau sebuah kata sebelum peristiwa atau gagasan yang sebenarnya terjadi. o. Erotesis atau Pertanyaan Retoris adalah semacam pertanyaan yang dipergunakan dalam pidato atau tulisan dengan tujuan untuk mencapai efek yang lebih mendalam dan penekanan yang wajar, dan sama sekali tidak menghendaki adanya suatu jawaban. p. Silepsis dan Zeugma adalah gaya dimana orang mempergunakan dua konstruksi rapatan dengan menghubungkan sebuah kata dengan dua kata lain yang sebenarnya hanya salah satunya mempunyai hubungan dengan kata pertama. q. Koreksio atau Epanortosis adalah suatu gaya yang berwujud, mulamula menegaskan sesuatu, tetapi kemudian memperbaikinya. r. Hiperbol adalah semacam gaya bahasa yang mengandung suatu pernyataan yang berlebihan, dengan membesar-besarkan sesuatu hal. 15
s. Paradoks adalah semacam gaya bahasa yang mengandung pertentangan yang nyata dengan fakta-fakta yang ada. t. Oksimoron adalah suatu acuan yang berusaha untuk menggabungkan kata-kata untuk mencapai efek yang bertentangan. 2.1 IKLAN 2.2.1 Pengertian Iklan Wright dalam sukaeti (2004 : 16) mengatakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang dan memberikan layanan serta gagasan (ide-ide) melalui saluran dalam bentuk informasi yang persuasif. Goove menyatakan bahwa pesan iklan adalah apa yang direncanakan perusahaan penyampaian pesan itu secara verbal dan non verbal (Sumartono,2002 : 14). Klepper mengungkapkan bahwa iklan sebuah metode penyampaian pesan dari suatu sponsor media yang bersifat non-personal (media masa) kepada banyak orang (Sukaeti, 2004 : 16). Berbeda lagi dengan pendapat Jeffkins yang menyebutkan bahwa periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (1996 : 5). Dari beberapa pendapat para ahli diatas dapat diambil kesimpulan bahwa iklan merupakan alat untuk menyampaikan barang dan jasa yang digunakan oleh 16
produsen dengan cara membujuk atau merayu konsumen melalui media yang bersifat persuasif. 2.2.2 Jenis-jenis Iklan Menurut Jeffkins (1996 : 40) iklan dikategorikan menjadi tujuh, yaitu : 1. iklan konsumen 2. iklan bisnis ke bisnis 3. iklan perdagangan 4. iklan eceran 5. iklan keuangan 6. iklan langsung 7. iklan lowongan kerja Brittner dalam Sumartono (2002 : 17-18) membagi iklan menjadi dua bagian, yaitu : 1. iklan standar yaitu iklan ditata khusus untuk keperluan memperkenalkan barang jasa pelayanan konsumen melalui sebuah media. 2. iklan layanan masyarakat yaitu iklan bersifat non-profit. Jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. 17
Selain jenis-jenis iklan, iklan pun dapat dibedakan berdasarkan media seperti yang diungkapkan oleh Liliweri dalam Sukaeti (2004). 1. media cetak Penggunaan ruang penyewaan bergantung pada faktor, misalnya milimeter perkolom, perbaris, berwarna atau hitam, display atau biasa, bisnis atau keluarga, iklan layanan masyarakat. 2. media elektronok pada media elektronik, penyewaan waktu memperhatikan waktu yang digunakan waktu biasa atau bukan, sibuk untuk menjangkau khalayak, diselingi musik atau tidak, animasi atau tidak, menghadirkan bintang atau tidak. Fungsi dan Tujuan Iklan Fungsi Iklan Adapun fungsi iklan menurut Basu Swastho dalam Sukaeti (2002 : 44) yaitu : 1. memberikan informasi 2. menciptakan kesan berupa ilustrasi bentuk dan bahasa yang menarik 3. membujuk dan mempengaruhi konsumen 4. memuaskan konsumen 5. merupakan alat komunikasi 18
Fungsi iklan menurut Liliweri dalam Sukaeti (2004 : 20) adalah : 1. informasi, 2. penerangan, 3. pendidikan, 4. penghibur, 5. mempengaruhi sikap, Tujuan Iklan Tujuan iklan menurut Jeffkins (1996 : 17) adalah : 1. mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak. 2. membujuk khalayak untuk membeli produk atau mempromosikan kelanjutan membeli produk. Tujuan iklan menurut Liliweri dalam Sukaeti (2004 : 20) adalah : 1. iklan tentang produk bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk tertentu yang benar-benar dihasilkan. 2. iklan komersil bertujuan untuk mengomersilkan barangbarang dagangannya pada konsumen. 3. iklan berdampak langsung untuk mempengaruhi khalayak dengan satu tindakan yang segera, jadi seseorang melihat atau mendengarkannya langsung beraksi dengan cepat. 19
2.3 Pilihan Kata atau Diksi 2.3.1 Pengertian Pilihan Kata Sudjiman menyatakan bahwa kata untuk mengungkapkan gagasan. Diksi yang baik berhubungan dengan gagasan, diksi yang baik berhubungan dengan pemilihan kata yang bermakna tepat dan selaras yang penggunaannya cocok dengan pokok pembicaraan, peristiwa dan khalayak pembicara atau pendengar (1990 : 21). Menurut Harimurti Kridalaksana, diksi adalah pilihan atau kejelasan lafal untuk memperoleh efek terutama dalam berbicara didepan umum atau dalam karang mengarang (2001 : 44). Gorys Keraf berpendapat bahwa diksi mencakup pilihan kata yang dipakai untuk menyampaikan suatu gagasan, bagaimana membentuk pengelompokan kata yang tepat atau menggunakan ungkapan yang tepat dan gaya mana yang paling baik digunakan dalam suatu situasi (2002 : 24). Diksi atau pilihan kata menurut Gorys Keraf terbagi atas tiga bagian, yaitu 1. kata atau diksi mencakup pengertian kata-kata mana yang dipakai untuk menyampaikan kata-kata yang tepat atau menggunakan ungkapan yang tepat dan gaya mana yang paling baik diungkapkan dalam satu situasi. 2. kemampuan membedakan secara tepat nuansa-nuansa makna dari gagasan yang ingin disampaikan, dan kemampuan untuk menemukan bentuk yang sesuai dengan situasi dan nilai rasa yang dimiliki kelompok masyarakat pendengar. 20
3. pilihan kata yang tepat dan sesuai hanya dimungkinkan oleh penguasa sejumlah besar kosa kata pembendaharaan kata atau kosa kata suatu bahasa itu (Keraf 2002 : 24). Soedjito tidak menitikberatkan pada pengertian pilihan kata itu. Namun, ia berpendapat bahwa dalam menyusun sebuah kalimat agar menjadi efektif, maka harus ditulis kata-kata yang (a) tepat, (b) seksama, dan (c) lazim. 2.3.2 Jenis-jenis Pilihan Kata Menurut Gorys Keraf (2002 : 117-120), pilihan kata terbagi menjadi tiga bagian, yaitu sebagai berikut. 1. Gaya bahasa resmi Gaya bahasa resmi adalah gaya yang dalam bentuk lengkap, gaya yang dipergunakan dalam kesempatan-kesempatan resmi, gaya yang digunakan oleh mereka diharapkan mempergunakannya dengan baik dan terpelihara. 2. Gaya bahasa tak resmi Gaya bahasa tak resmi juga merupakan gaya bahasa yang dipergunakan dalam bahasa standar, khususnya dalam kesempatan-kesempatan yang tidak formal. 3. Gaya bahasa percakapan Dalam gaya bahasa ini, pilihan katanya adalah kata-kata populer dan katakata percakapan lebih longgar dibandingkan dengan gaya bahasa resmi dan gaya bahasa tak resmi karena tidak diperhatikan makna logisnya. 21
2.4 MAKNA 2.4.1 Pengertian Makna Gorys Keraf mengatakan bahwa makna kata itu sebagai hubungan antara bentuk dengan hal atau barang yang diwakilinya. Menurut Gorys Keraf, makna kata terbagi atas dua makna kata, yaitu makna denotatif dan makna konotatif (2002 : 25). Menurut Parera teori makna terbagi atas : 1. teori referensial dan koresponden 2. teori kontekstual 3. teori mentoris atau konseptual 4. teori formalisme Charles Moris dalam Parera menyatakan sebagai satu sistem sign dibedakan atas signal dan simbol. Akan tetapi, semiotik berhubungan dengan isyarat bahasa melainkan melainkan juga semiotik berhubungan dengan isyarat non bahasa dalam komunikasi antarmanusia. Menurut Ferdinand de Saussure dalam Chaer (1994 : 285) setiap tanda linguistik atau tanda bahasa terdiri dari dua komponen, yaitu komponen signifiant atau yang mengartikan yang wujudnya berupa runtutan bunyi, dan komponen signifie atau yang diartikan yang wujudnya berupa pengertian atau konsep (yang dimiliki oleh signifian). Berbeda lagi dengan Harimurti Kridalaksana (2001 : 132) yang mengkategorikan makna menjadi empat pengertian, yaitu : 1. maksud pembicara 22
2. pengaruh satuan bahasa pemahaman persepsi atau perilaku manusia atau kelompok manusia 3. hubungan, dalam arti kesepadanan atau ketidaksepadanan antara bahasa dan alam diluar bahasa, atau antara ujaran dan semua hal yang ditunjuknya. 4. cara menggunakan lambang-lambang bahasa 2.4.2 Jenis-jenis Makna Gorys Keraf membagi makna menjadi dua bagian, yaitu : 1. makna denotatif kata yang tidak mengandung atau perasaan-perasaan tambahan. 2. makna konotatif adalah makna kata yang mengandung arti tambahan, perasaan tertentu, atau nilai rasa tertentu disamping makna dasar yang umumnyaatau sejenis makna dimana stimulus dan respon mengandung nilai-nilai emosional (2002 : 28-29). Fatimah Djadjasudarma membagi makna menjadi sepuluh makna, yaitu : 1. makna sempit, 2. makna kognitif, 3. makna referensial, 4. makna konstruksi, 5. makna leksikal, 6. makna idesional, 7. makna proposisi, 8. makna pusat, 23
9. makna piktorial, 10. makna idiomatik, Sama halnya dengan Keraf, Leech yang membagi makna menjadi dua, yaitu : 1. makna konseptual adalah makna yang dimiliki oleh leksem tetapi dari konteks asosiasi apapun. 2. makna asosiatif adalah makna yang dimiliki sebuah leksem atau kata berkenaan dengan adanya hubungan kata itu dengan sesuatu yang berada diluar bahasa (Chaer, 1994 : 293). 24