7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Hubungan Masyarakat (Public Relations) 1. Sejarah Hubungan Mayarakat (Public Relations) Mengenai sejarah Public Relations, dikutip dari buku Jefkins dan Yadin (2003:1) Sering dikatakan bahwa PR merupakan suatu bidang baru yang muncul beberapa tahun yang lalu, katakanlah sejak berakhirnya perang dunia kedua, atau pada permulaan abad ke-20. Kesan seperti ini terutama terdapat dinegara-negara yang baru meraih kemerdekaan selama tiga puluh tahun terakhir. Sedangkan dinegara-negara yang sudah sejak lama merdeka dan bahkan telah mencapai Negara industri, pendapat umum yang ada mengatakan bahwa PR merupakan hasil penemuan Amerika Serikat. Sebagai ilmu pengetahuan, PR masih relative baru bagi masyarakat bangsa kita. PR itu sangat menentukan kelangsungan hidup perusahaan, organisasi, dan lembaga. Dalam kaitan dengan pengertian tersebut dan dilihat dalam kenyataannya, dapat dikatakan bahwa PR berfungsi menumbuhkan relasi baik antar setiap komponen organisasi, menumbuhkan motivasi, menggiatkan partisipasi dan menjadikan proaktif. Serta untuk memperoleh opini publik yang merupakan input organisasi dan menguntungkan bagi kedua kedua belah pihak. Organisasi mendapatkan input untuk perbaikan dan pengembangan, sedangkan pada pihak publikakan dipenuhi kebutuhan dan harapannya. 7
8 Kurang lebih 100 tahun, PR mengalami perkembangan sangat pesat. Untuk masing-masing Negara tidak sama bentuk maupun kualitasnya. Prosesnya ditentukan dengan kesadaran terhadap situasi yang kompleks tersebut. Masingmasing periode memiliki strategi perkembangan, mempengaruhi publiknya, menciptakan opini publik demi perkembangan organisasinya. 2. Definisi Hubungan Masyarakat (Public Relations) Dikutip dari Jefkins dan Yadin (2003:9) Untuk menghindari salah pengertian, kita lihat saja makna atau definisi PR menurut beberapa ahli berikut, karena sebagian besar salah kaprah yang beredar atas pengertian PR itu sebenarnya disebabkan oleh keengganan diri kita sendriri untuk melihat isi kamus. Disini kita akan meninjau tiga definisi PR yang secara internasional telah dianggap sebagai batasan pengertian yang lazim bagi orang-orang yang setiap harinya menggeluti dunia PR. - Definisi Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR) PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antar anggota organisasi dengan segenap khalayaknya. - Definisi menurut Frank Jefkins PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam
9 rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. - Pernyataan Meksiko (The Mexican Statement) Pertemuan asosiasi-asosiasi PR seluruh dunia di mexico city pada bulan agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai definisi PR sebagai berikut: Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayak. 3. Fungsi Hubungan Masyarakat (Public Relations) Mengenai konsep fungsional humas, Scoot M. Cutlip dan Allen Center dalam bukunya, Effective Public Relations, yang dikutip oleh Effendy (1986:43) memberikan penjelasan sebagai berikut: a. Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari publikpublik suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan bersifat operasionalisasi organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan publik-publik tersebut. b. Menasehati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk diterima secara maksimal oleh publik.
10 c. Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menimbulkan penafsiran yang menyenangkan terhadap kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi. Yang berbeda pendapatnya dengan kedua pengarang diatas adalah Bertrand R. Canfield, yang dalam bukunya, Public Relations Priciples and Problems, mengemukakan fungsi humas sebagai berikut: a. Pengabdian kepada kepentingan umum Hal ini ditekankan karena ada sementara orang yang menganggap para kahumas sebagai sewaan orang-orang kaya yang menginginkan orang-orang miskin tetap hidup melarat. Yang mereka maksudkan dengan orang-orang kaya adalah para manajer, sedangkan yang mereka katakana orang miskin adalah para karyawan. b. Pemeliharaan komunikasi yang baik Hubungan komunikatif antara perhumas dengan publik baik internalmaupun eksternal dan dengan manajer beserta stafnya, dilakukan secara timbal balik dan dilandasi empati sehingga menimbulkan rasa simpati. c. Menitikberatkan moral dan perilaku yang baik Ditekannya moral dan perilaku ini ialah karena humas yang diwakili oleh para kahumas, yang sebagai wakil organisasi berhubungan dengan publik menjadi citra organisasi. Berdasarkan uraian mengenai ciri-ciri humas beserta penegasan kegiatan humas menurut Cutlip dan Center serta Canfield diatas, yang dinyatakan dalam
11 kutipan dari Effendy (1986:46) maka fungsi humas dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Menunjang kegiatan Manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik ekstern maupun intern. 3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. 4. Tujuan Hubungan Masyarakat (Public Relations) Dari rangkaian pembahasan yang kami lakukan dari sejumlah pemimpin organisasi terkemuka, berikut ini dapat kami sajikan sebuah daftar yang memuat aneka tujuan dari kegiatan PR yang dinyatakan oleh Jefkins dan Yadin (2003:23). Ruang lingkup tujuan PR itu sendiri ternyata sedemikian luas. Namun sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, maka kita harus selalu membuat skala prioritas. Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan PR sebuah perusahaan. Beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: a. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. b. Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai.
12 c. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar-pasar ekspor baru. e. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang akango public. f. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan. g. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. h. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali sesudah terjadinya suatu krisis. i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi risiko pengambil alihan. j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru. k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidipan sosial sehari-hari. l. Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dalam penyelenggaraan suatu acara. m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatankegiatan atau produk perusahaan yangh positif, agar perusahaan yang
13 bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan. n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset ytang telah dilakukan perusahaan. Tujuan sentral humas yang akan dicapai adalah tujuan organisasi, sebab humas dibentuk atau digiatkan guna menunjamg manajemen yang berupaya mencapai tujuan organisasi. Telah disinggung bahwa organisasi adalah kerangka kegiatan untuk mencapai suatu tujuan tertentu, dan kegiatan itu adalah pengerahan manusia-manusiasecara terarah yang dinamakan manajemen. Tujuan organisasi yangdiperjuangkan oleh manajemen dan ditunjang oleh humas itu bergantung pada sifat organisasi. Sifat organisasi yang berbeda, tetapi dalam kegiatan humas terdapat kesamaan, yakni upaya membina hubungan yang harmonisantara organisasi dengan publik. 5. Tugas Hubungan Masyarakat (Public Relations) Menurut kutipan buku dari Rumanti (2005:39) menjelaskan bahwa lima pokok tugas public relations sehari-hari adalah sebagai berikut: - Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. - Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu, menjalankan dan bertanggung jawab terhadap
14 kehidupan kita bersama dengan lingkungan. Karena mereka ikut menentukan kehidupan organisasi apabila kita tidak saling mengganggu, perlu diajak berunding. - Memperbaiki citra organisasi Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan pembangunan secara berkesinambungan yang selalu dibuka untuk dikontrol, di evaluasi, dan dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. - Tanggung jawab sosial PR merupakan instrument untuk bertanggungjawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Penting diusahakan bahwa seluruh organusasi bersifat terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi. - Komunikasi PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal-balik, maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam funginya, komunikasi itu sentral. Perlu juga dimiliki yaitu pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi.
15 6. Ruang Lingkup Hubungan Mayarakat Dalam kutipan buku Morissan (2008:13) pembahasan mengenai ruang lingkup humas memberikan pandangan kepada kita, bahwa pekerjaan humas saat ini sudah terspesialisasi. Setiap organisasi atau perusahaan tidak bisa dipisahkan dengan khalayaknya. Khalayak humas dapat dibagi menjadi khalayak internal (internal relations), yaitu mereka yang terlibat dalam perkerjaan internal organisasi, serta khalayak eksternal (eksternal relations), yaitu khalayak yang berada di luar organisasi misalnya masyarakat sekitar, konsumen, pemerhati, lingkungan, investor, dan lain sebagainya. Organisasi atau perusahaan pasti selalu berhubungan dengan khalayaknya. Namun demikian, dewasa ini praktisi humas sudah harus memfokuskan pekerjaannya pada khalayak tertentu saja, ini berarti tidak semua khalayak harus dilayani. Saat ini, humas sudah harus memilih unsur atau segmen masyarakat tertentu sebagai khalayaknya yang sengaja dipilih untuk kebih mengefektifkan penerimaan pesan-pesan. Apa saja ruang lingkup humas itu? Jawaban tehadap pertanyaan ini berbeda-beda dari masa ke masa. Pada awal perkembangnnya, ruang lingkup humas hanya sebatas mengenai kegiatan yang berhubungan dengan media massa. Pada awal perkembangannya, ruang lingkup humas hanya sebatas mengenai kegiatan yang berhubungan dengan media massa. Selain itu, awalnya ruang lingkup humas hanya berkisar pada kegiatan publisitas atau propaganda sehingga orang cenderung memahami humas sama dengan propaganda dan publisitas.
16 Ruang lingkup humas yang luas ini menyebabkan praktisi humas harus memilih bidang kekhususan humas yang diminatinya (spesialisasi). Perkembangan mutakhir menunjukkan bahwa ruang lingkup pekerjaan humas kini sudah mencakup seluruh bentuk kegiatan komunikasi tersebut diatas. Dengan kata lain, kegiatan seperti propaganda, publisitas, iklan telah menjadi bagian dari pekerjaan humas. Menurut Cutlip-Center-Broom dalam bukunya Effective Public Relations ruang lingkup humas mutakhir mencakup tujuh bidang pekerjaan. Sebagaimana yang dikemukakan mereka: The contemporary meaning and practice ofr public relations includes all of the following activitiesand specialties (publicity,advertising, press agentry, public affairs, issues management, lobbying, dan investorrelations).dengan demikian, menurut Cutlip dan rekan, perkembangan mutakhir humas mencakup seluruh kegiatan tersebut yaitu: publisitas, iklan, press agentry, public affairs, manajemen isu, lobi, dan hubungan investor. B. Penjelasan Citra Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) yang dikutip oleh Soemirat(2012:111)mengatakan bahwa citra adalah kesan, gambaran, perasaan, gambaran diri public terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Jadi, ungkap Sukatendel, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.
17 Ada beberapa jenis citra (image). Pada bagaian ini kita akan mempelajari 5 jenis citra, yakni: citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image), citra yang diharapkan (wish image), citra perusahaan (corporate imege), serta citra majemuk (multiple image). a. Citra Bayangan Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pimpinannya-mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianutoleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citraini seringkali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. b. Citra yang berlaku Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku (current image) ini adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan,citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Citra ini sepenuhnya ditentuka oleh banyak sedikitnya informasi yang dimiliki penganut atau mereka yamg mempercayainya. c. Citra yang diharapkan
18 Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menuyengangkan daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga baik juga bisa merepotkan. Citra yang di harapkan itu biasanya dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relative baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya. d. Citra Perusahaan Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayannya. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal-hal posirif yang dapat meningkatkan suatu citra perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar dan sebagainya. e. Citra Majemuk Setiap perusahaan atau organisasipasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Untuk menghindari berbagai hal yang tidak diinginkan, variasi citra itu harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan.
19 C. Kliping 1. Pengertian Kliping Ruslan (2006:227) menyatakan bahwa kliping merupakan salah satu kegiatan public relations yang berkaitan dengan menelaah, menganalisis dan kemudian mengevaluasi perkembangan dari kemajuan bisnis perusahaan atau lembaga, aktivitas-aktivitas dan program acara tertentu baik bersifat komersial maupun non komersial yang telah dimuat atau dipublikasikan diberbagai media massa maupun non massa. Pengamatan, analisis, dan evaluasi tersebut kemudian disimpan sekaligus dijadikan rujukan penting atau informasi yang diperlukan untuk membuat rencana program kerja Humas/ PR berikutnya. Bentuk kliping berita merupakan kegiatan humas/pr dalam arti sempit; yaitu suatu kegiatan memilih, menggunting, menyimpan dan kemudian memperbanyak mengenai suatu berita (news) atau karangan (artikel), serta foto berita (photo press) pada event atau peristiwa tertentu yang telah terjadi dan dimuat diberbagai media cetak, seperti surat kabar, majalah berita, tabloid, dan lain sebagainya yang kemudian di kliping. Teknis membuat kliping ada dua yaitu sistem ordnere (satu bendel berisi satu tema tanpa memperhatikan judul surat kabar maupun urutan waktu, misal tentang adat istiadat daerah tertentu, olah raga). Kedua, sistem evixe (menitikberatkan pada satu surat kabar atau majalah yang terbit dalam jangka waktu tertentu secara kronologis, misal mengkliping koran dengan batasan waktu satu atau dua bulan). Teknis kedua ini resikonya ada bermacam-macam tema.
20 Fungsinya dapat untuk melacak suatu peristiwa pada waktu-waktu tertentu dengan lebih mudah. 2. Fungsi Kliping Fungsi kliping oleh Azhar Arsyad (2003:3) adalah mengemas ulang bacaan, sedangkan yang dikliping bisa berupa artikel, berita atau foto. Agar terkliping dengan baik maka sumber harus jelas (nama koran, majalah atau yang lain, tanggal terbit, halaman ), tenaga yang telaten, teliti dan kreatif, profesional (bisa memilih tema yang dikliping misal sesuai pengguna atau misi lembaga). Selain itu fungsi kliping diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Menunjang kegiatan pribadi dan organisasi lainnya. 2. Menambah koleksi perpustakaan. 3. Memperkaya sumber ilmu pengetahuan. 4. Bahan bacaan dalam meningkatkan cakrawala berfikir. 5. Sumber dokumentasi informasi. 6. Masalah tertentu dapat dijadikan bukti autentik, 7. Bahan penelitian untuk makalah, tesis 3. Fungsi Kliping Bagi PT Kereta Api Indonesia (Persero) Daop 6 Yogyakarta
21 Masing-masing tiap perusahaan memiliki strategi sendiri dalam pengawasan pemberitaan dari media, karena apabila pemberitaan yang sifatnya mengandung nilai negatif maka akan mampu mempengaruhi perkembangan citra perusahaan. Citra perusahaan harus tetap di control guna mengetahui perkembangan perusahaan apakah terjadi peningkatan atau penururnan citra. Di PT KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta sudah lama menerapkan sistem kliping sebagai monitoring perusahaan. Karena Daop 6 Yogyakarta satu tubuh dengan PT Kereta Api Indonesia (Persero) maka tentunya harus mampu mengawasi perkembangan citra didaerah wilayah Daop 6 Yogyakarta. Jadi fungsi kliping sendiri bagi PT KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta sebagai media monitoring dan control mengenai pemberitaan apa saja menyangkut Kereta Api sebagai transportasi massal yang sudah banyak dipercaya oleh masyarakat. Nantinya setiap kliping yang isi pemberitaan mengenai Daop 6 Yogyakarat akan dirangkum dan dikirimkan ke kantor pusat, dari situ nantinya setiap berita-berita akan di control langsung oleh humas kantor pusat PT KAI (Persero). Selain sebagai media controlling kliping juga berfungsi sebagai dokumen data, dimana setiap sebulan sekali kliping akan diarsipkan dan disimpan agar dapat memudahkan pihak-pihak yang membutuhkan informasi mengenai kliping.