BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan di era globalisasi saat ini memaksa setiap pihak untuk dapat bergerak dengan cepat dan aktif. Setiap aktivitas dijalankan dengan serba cepat dan tidak membuang-buang waktu yang ada. Kemudahan yang diinginkan oleh semua pihak menjadi tantangan tersendiri bagi para perusahaan. Perusahaan yang baik dan melihat peluang tersebut berusaha untuk menciptakan produk yang dapat menawarkan kemudahan dan kenyamanan bagi konsumennya. Selain itu saat ini konsumen juga sudah mulai memperhatikan pentingnya produk yang sehat dan higenis, produk ini tidak hanya berlaku bagi produk makanan dan minuman melainkan juga produk industri non makanan dan minuman. Kemudahan dalam memperoleh produk juga menjadi prioritas utama konsumen dalam memilih produk tersebut. Setiap perusahaan akan saling berlomba-lomba dalam memenuhi setiap kebutuhan dan harapan dari para konsumennya. Hal inilah yang kemudian menjadi semakin terbukanya persaingan di dunia bisnis guna mendapatkan perhatian konsumen. Perkembangan Industri yang paling ketat saat ini dialami oleh industri makanan dan minuman. Hal ini terjadi karena makanan dan minuman merupakan kebutuhan pokok setiap mahluk hidup. Dalam era globalisasi yang serba cepat ini, maka untuk memperoleh makanan dan minuman konsumen juga lebih menyukai yang instant karena dinilai lebih cepat. Selain instant makanan dan minuman yang dikonsumsi juga harus higenis dan bebas dari unsur-unsur kimia yang dapat
merusak nilai gizi dari produk tersebut. Salah satu produk yang selalu dikonsumsi secara instant oleh konsumen adalah produk air mineral dalam kemasan. Hal ini disebabkan karena konsumen lebih merasa yakin kalau air mineral dalam kemasan dinilai lebih higienis dan sehat dibandingkan dengan air yang harus dikonsumsi dari sungai. Banyaknya pencemaran lingkungan yang terjadi saat ini juga menyebabkan konsumen menjadi ragu untuk mengkonsumsi air yang bersumber dari sungai. Data tersebut disampaikan oleh Kementerian Lingkungan Hidup (KLH) menyatakan sebanyak 75,25% dari jumlah titik pantau terhadap 411 sungai di Indonesia memiliki status tercemar berat. Hal itu disampaikan Deputi Menteri Lingkungan Hidup Bidang Pembinaan Sarana Teknis Lingkungan dan Peningkatan Kapasitas KLH, Henry Bastaman dalam keterangan pers, Rabu, (27/3). Keterangan itu terkait dengan Rapat Kerja Teknis Pemantauan Kualitas Air Sungai pada 33 Provinsi, yang berlangsung di Mamuju, Sulawesi Barat. Secara umum status mutu air sungai yang dipantau menunjukkan hasil dari tercemar sedang sampai tercemar berat, kata Henry dalam keterangannya (www.kabar24.com) Keberadaan air minum dalam kemasan menjadi suatu kebutuhan seharihari. Seiring dengan semakin padatnya penduduk di kota-kota besar, pencemaran air pun tidak terbendung. Sekarang hampir semua keluarga yang tinggal di kotakota besar mengkonsumsi air minum yang dikemas. Mereka semakin sadar akan kesehatan mereka, ini yang membuat konsumsi air mineral kemasan akan semakin meningkat. Salah satu merek air minuman dalam kemasan yang terbesar di
Indonesia adalah Aqua. Hasil riset MARS Indonesia yang dimuat dalam Indonesian Consumer Profile 2008 menunjukkan tetap berkuasanya Aqua. Selama 2 tahun berturut-turut, yaitu 2006 dan 2007, Aqua yang diproduksi oleh PT. Aqua Golden Mississippi itu agaknya terlalu kuat untuk dikalahkan oleh para kompetitornya, seperti Club, Ades, Total, 2 Tang, Aquaria dan lain-lain. Pada 2007 total market share Aqua bertengger pada posisi 91,4%, jauh mengungguli Club yang cuma meraih porsi 1,8%, Vit 1,7%, Ades 1,2%, Aquaria 0,4%, 2 Tang 0,3% dan Total 0,2%. Sedangkan tahun 2006, perolehannya sedikit yaitu pada posisi 92,7%. Berikut ini adalah tabel yang menggambarkan total market share air minum dalam kemasan Tabel 1.1 Total Market Share Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Merek AMDK 2007 2008 Aqua 91,4% 92,7% Club 1,8% 1,9% Vit 1,7% 1,4% Ades 1,2% 1,0% Aquaria 0,4% 0,5% 2 Tang 0,3% 0,4% Total 0,2% 0,4% Sumber: Indonesia Consumer Profile 2008, MARS Indonesia (http://marsnewsletter.wordpress.com/2009/01/27/aqua-tetap-memimpin-pasar amdk/). Kondisi market share Aqua yang berada pada posisi puncak tidak terlepas dari keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Konsumen memilih produk Aqua karena produk Aqua merupakan produk yang memiliki nama yang sudah terkenal dan bertahan lama. Dalam mempertahankan dan meningkatkan nilai perusahaan Aqua juga melaksanakan program CSR. Program CSR ini
bertujuan untuk membantu masyarakat yang berada di sekitar lokasi perusahaan Aqua. Parmaningsih sebagai Vice President Aqua Danone menjelaskan programprogram CSR, Aqua Danone sejak 2006 mengandalkan Aqua Lestari. Aqua Lestari merupakan inisiatif Aqua untuk keberlanjutan bisnis dan lingkungan serta kemajuan sosial yang merujuk pada Danone Way dan ISO 26000. Jika dijabarkan, program Aqua Lestari meliputi empat pilar kegiatan CSR, yaitu pelestarian air dan lingkungan, praktik perusahaan ramah lingkungan, pengelolaan distribusi produk, serta pelibatan dan pemberdayaan masyarakat. Ke-4 program tersebut terdiri dari berbagai program sosial dan lingkungan di hulu, dimana sumber air Aqua berada, hingga wilayah hilir, jelasnya. Kegiatan CSR pelestarian air dan lingkungan melalui konservasi wilayah hulu dengan menanam pohon di sekitar pabrik (sumber air), pembuatan biopori dan sumur resapan, serta menginisiasi program kali bersih di daerah permukiman.juga ada program pertanian berkelanjutan dilakukan di area pertanian untuk mengurangi perilaku penggunaan pupuk dan pestisida kimia. Hal menarik lainnya dalam program CSR Aqua adalah pengelolaan distribusi produk dengan melakukan terobosan menjalin kerjasama (MoU) dengan PT. Kereta Api Indonesia (PT KAI) untuk mengangkut produk dari Sukabumi ke Jakarta. Tujuan kerjasama ini adalah untu efektivitas distribusi. Melalui model transportasi alternatif ini (KA) tentu saja memiliki dampak positif terhadap persoalan ancaman kelangkaan BBM dimasa mendatang. Terhadap perubahan iklim yang disebabkan oleh emisi gas rumah kaca, inovasi yang dilakukan Aqua
adalah meningkatkan kinerja operasional. Untuk mencapai target penurunan emisi, beberapa inisiatif yang dilakukan yaitu mengurangi berat dari material kemasan dan melakukan penghematan tingkat konsumsi listrik per 1.000 liter produk. Langkah-langkah yang dilakukan diantaranya merancang ulang proses untuk penghematan listrik, konservasi dan mengganti peralatan secara berkala serta mendorong perubahan perilaku individu. (http://swa.co.id/corporate/aquahouse-service-peluang-usaha-buat-kaum-ibu-rumah-tangga) Brand image Aqua yang sangat baik juga membantu pada tahapan pengambilan keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian ialah proses memilih suatu alternatif cara bertindak dengan metode yang efisien sesuai situasi (Salusu 2003 : 47). Pada saat pengambilan keputusan konsumen akan melihat apa yang sebenarnya dibutuhkannya. Setelah mengetahui akan kebutuhannya maka konsumen akan mencari tahu mengenai produk yang akan digunakan dalam pemenuhan kebutuhannya. Pada tahapan ini konsumen akan mulai membandingkan produk-produk yang ditawarkan dalam memenuhi kebutuhannya. Pada kasus air minum dalam kemasan, tahapan ini merupakan tahapan yang penting, karena banyaknya jenis air minum dalam kemasan yang beredar di masyarakat. Selain banyaknya jenis air minum dalam kemasan ukuran dari air minum dalam kemasan juga berbeda-beda. Untuk produk Aqua sendiri ukuran air minum dalam kemasan terbagi atas 5 ukuran yaitu: 240ml, 330ml, 600ml, 1500ml, dan galon 19L (http://www.aqua.com/produk/aqua). Pada penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah Aqua dengan ukuran 600 ml. Setiap produsen akan menawarkan
produknya dengan harga dan jenis yang bervariasi. Akan tetapi sampai saat ini konsumen tetap memilih air minum dalam kemasan yang mereka anggap lebih kompeten. Hanya saja kondisi yang berlaku di lapangan adalah pada saat konsumen ingin mengkonsumsi air minum dalam kemasan dengan merek Aqua, yang ada di toko penjualan adalah air minum dalam kemasan dengan merek yang berbeda. Karena sifat pemenuhan kebutuhannya yang mendesak dan tidak dapat ditunda maka konsumen akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian air mineral dalam kemasan dengan merek yang dijual. Ada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Faktor tersebut adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri atas produk, harga, promosi dan tempat/lokasi. Dalam penelitian ini ada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Antara lain adalah harga dan promosi. Alasan pemilihan harga dan promosi disebabkan karena Aqua merupakan suatu produk yang memiliki daya saing yang tinggi dimana banyak pesaing air mineral dalam kemasan dengan merek yang lain dan harga yang lebih murah akan tetapi orang cendrung memilih untuk mengkonsumsi air mineral Aqua dibandingkan dengan air mineral dalam kemasan merek lainnya. Selain harga yang sangat bersaing, promosi yang dilakukan oleh pesaing Aqua juga sangat banyak. Terutama air mineral dalam kemasan dengan merek yang sudah terkenal lainnya. Akan tetapi walaupun dengan banyaknya promosi di media oleh para pesaingnya Aqua tetap memegang penjualan market share yang paling tinggi. Melihat fenomena yang
Merek AMDK terjadi di lapangan, maka penulis tertarik untuk memilih harga dan promosi sebagai faktor pengambilan keputusan pembelian air mineral dalam kemasan merek Aqua. Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa (Tjiptono 2002:151). Dalam persaingan air minum dalam kemasan harga merupakan faktor penting. Karena setiap produk air minum dalam kemasan mematok harga yang tidak terlalu terpaut jauh antara satu produk dengan produk yang lainnya. Dengan perbedaan harga yang tidak terlalu jauh maka penjualan air minum dalam kemasan menjadi semakin ketat. Harga air minum dalam kemasan merek Aqua ternyata sangat bervariasi tergantung dari lokasi penjualannya. Ada kalanya disuatu tempat, harga Aqua ternyata sama dengan kompetitior utamanya. Tetapi di tempat yang berbeda harga air mineral dalam kemasan merek Aqua lebih murah dibandingkan kompetitior utamanya. Sedangkan untuk air minum dalam kemasan yang lain harga Aqua dinilai lebih mahal. Akan tetapi konsumen lebih cendrung membeli air mineral dalam kemasan merek Aqua. Berikut ini adalah tabel perbandingan harga air minum dalam kemasan di bebrapa lokasi penjualan Tabel 1.2 Perbandingan Harga AMDK di Beberapa Lokasi Penjualan Harga AMDK di Beberapa Lokasi Indomaret Alfamart Carrefour Hypermart Brastagi Maju Bersama Fotocopy FE USU Aqua Rp.1.950 Rp.2.000 Rp.1.750 Rp.1.800 Rp.1.950 Rp.1.710 Rp.3.000 Ades Rp.1.950 Rp.2.200 Rp.3.500 Rp.2.300 Rp.2.150 Rp.2.100 Rp.4.000 Prima - Rp.1.800 Rp.1.650 - - Rp.1.380 - club Rp.1.400 - Rp.1.130 - - Rp.1.180 - Sumber: Data diolah peneliti (2013)
Selain harga faktor lain yang mendukung dalam keputusan pembelian adalah promosi. Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran (Kismono 2001:374). Aqua dalam mempromosikan mereknya menggunakan media iklan baik melalui media cetak maupun media elektronik. Hanya saja saat ini promosi yang dilakukan Aqua tidak sebanyak promosi yang dilakukan oleh air minum dalam kemasan dengan merek yang lain. Hal ini dapat dilihat dari promo yang dilakukan di pusat-pusat perbelanjaan besar lainnya. Di mana ada kecendrungan promosi dengan membeli sejumlah tertentu air minum dalam kemasan merek X akan mendapatkan gratis 1 buah air minum dalam kemasan merek X secara gratis atau pun mendapat potongan harga. Konsumen dalam penelitian ini difokuskan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi. Hal ini dilakukan karena mahasiswa adalah generasi penerus bangsa yang menjadi harapan di masa depan untuk dapat membangun Indonesia menjadi Negara yang lebih baik. Selain itu mahasiswa merupakan kaum intelektual yang sudah mengetahui mengenai pemilihan akan produk yang terbaik. Kondisi perkuliahan yang berlangsung hampir sepanjang hari mau tidak mau akan mengkondisikan mereka untuk mengkonsumsi air dalam jumlah yang seimbang. Melihat sisi praktis yang ada maka para mahasiswa akan lebih cendrung untuk mengkonsumsi air minum dalam kemasan yang ada dijual di sekitar lokasi perkuliahan dibandingkan ketika harus membawa air minum dari rumah. Hal ini
menjadikan suatu peluang bagi pedagang untuk menjual air minum dalam kemasan kepada mahasiswa. Berdasarkan latar belakang, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Aqua pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi (USU). 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : Apakah harga dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian Air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi (USU)? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel harga dan promosi terhadap keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi (USU). 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Bagi produsen Aqua Bagi produsen Aqua dapat memberikan anjuran dan masukan dalam rangka menentukan strategi pengambilan keputusan mengenai penjualan air mineral Aqua dan mengetahui faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian air mineral Aqua
b. Bagi Peneliti Sebagai penambah wawasan bagi penulis dan melatih diri berfikir secara ilmiah pada bidang Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan Harga, Promosi, dan Keputusan Pembelian. c. Bagi Pihak Lain Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang memfokuskan penelitian yang sama di masa yang akan datang.