BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Manusia tercipta sebagai makhluk sosial (zoon politicon), di mana manusia tidak dapat hidup sendiri, atau membutuhkan orang lain. Di dalam kehidupannya manusia tidak dapat menghindari interaksi dengan sesamanya. Salah satu interaksi yang terjadi adalah yang disebut dengan transaksi. Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak yang melibatkan paling sedikit dua bentuk nilai, persetujuan mengenai kondisi, persetujuan mengenai waktu, dan persetujuan mengenai tempat (Kotler dan Armstrong, 2001 : h14) Pada dasarnya, setiap transaksi dapat menggunakan media apapun untuk dipakai sebagai alat pembayaran. Uang yang kita kenal sekarang ini telah mengalami proses perkembangan yang panjang. Dahulu, masyarakat belum mengenal pertukaran karena setiap orang berusaha memenuhi kebutuhannnya dengan usaha sendiri. Manusia berburu jika ia lapar, membuat pakaian sendiri dari bahan-bahan yang sederhana, mencari buah-buahan untuk konsumsi sendiri; singkatnya, apa yang diperolehnya itulah yang dimanfaatkan untuk memenuhi kebutuhannya. Perkembangan selanjutnya menghadapkan manusia pada kenyataan bahwa apa yang diproduksi sendiri ternyata tidak cukup untuk memenuhui seluruh kebutuhannya. Untuk memperoleh barang-barang yang tidak dapat dihasilkan sendiri, mereka mencari orang yang mau menukarkan barang yang 1
2 dimiliki dengan barang lain yang dibutuhkan olehnya, akibatnya muncullah sistem barter. Sistem barter merupakan suatu sistem pertukaran antara barang dengan barang atau barang dengan jasa atau sebaliknya. (Kasmir, 2007 : h12). Barang yang ditukarkan dianggap kurang lebih memiliki nilai yang hampir sama. Misalnya, petani menukar beras dengan telur milik peternak ayam. Namun seiring berjalannya waktu, sistem barter menemui banyak kendala, seperti sulitnya mengukur nilai keseimbangan yang nyata antar sesama barang. Faktor kesulitan lain adalah sulitnya untuk menemukan orang yang mempunyai barang yang diinginkan dan juga mau menukarkan barang yang dimilikinya serta kesulitan untuk memperoleh barang yang dapat dipertukarkan satu sama lainnya. Hal ini membuat sistem barter dinilai tidak efektif, dilihat dari segi kualitas dan waktu. Untuk mengatasinya, mulailah timbul pikiran-pikiran untuk menggunakan benda-benda tertentu untuk digunakan sebagai alat tukar. Bendabenda yang ditetapkan sebagai alat pertukaran itu adalah benda-benda yang diterima oleh umum (generally accepted), benda-benda yang dipilih bernilai tinggi (sukar diperoleh atau memiliki nilai magis dan mistik), atau benda-benda yang merupakan kebutuhan primer sehari-hari; misalnya garam yang oleh orang Romawi digunakan sebagai alat tukar maupun sebagai alat pembayaran upah. Pengaruh orang Romawi tersebut masih terlihat sampai sekarang; orang Inggris menyebut upah sebagai salary yang berasal dari bahasa Latin salarium yang berarti garam (http://www.anneahira.com/sejarah-uang.htm).
3 Meskipun alat tukar sudah ada, kesulitan dalam pertukaran tetap ada. Kesulitan-kesulitan itu antara lain karena benda-benda yang dijadikan alat tukar belum mempunyai pecahan sehingga penentuan nilai uang, penyimpanan (storage), dan pengangkutan (transportation) menjadi sulit dilakukan serta timbul pula kesulitan akibat kurangnya daya tahan benda-benda tersebut sehingga mudah hancur atau tidak tahan lama (http://www.anneahira.com/sejarah-uang.htm). Kemudian muncul apa yang dinamakan dengan uang logam. Logam dipilih sebagai alat tukar karena memiliki nilai yang tinggi sehingga digemari umum, tahan lama dan tidak mudah rusak, mudah dipecah tanpa mengurangi nilai, dan mudah dipindah-pindahkan. Logam yang dijadikan alat tukar yang memenuhi syarat-syarat tersebut adalah emas dan perak. Uang logam emas dan perak juga disebut sebagai uang penuh (full bodied money). Artinya, nilai intrinsik (nilai bahan) uang sama dengan nilai nominalnya (nilai yang tercantum pada mata uang tersebut) (http://www.anneahira.com/sejarah-uang.htm). Sejalan dengan perkembangan perekonomian, timbul kesulitan ketika perkembangan tukar-menukar yang harus dilayani dengan uang logam bertambah sementara jumlah logam mulia (emas dan perak) sangat terbatas. Penggunaan uang logam juga sulit dilakukan untuk transaksi dalam jumlah besar sehingga diciptakanlah uang kertas. Mula-mula uang kertas yang beredar merupakan bukti-bukti pemilikan emas dan perak sebagai alat/perantara untuk melakukan transaksi. Dengan kata lain, uang kertas yang beredar pada saat itu merupakan uang yang dijamin 100%
4 dengan emas atau perak yang disimpan di pandai emas atau perak dan sewaktuwaktu dapat ditukarkan penuh dengan jaminannya. Pada perkembangan selanjutnya, masyarakat tidak lagi menggunakan emas (secara langsung) sebagai alat pertukaran. Sebagai gantinya, mereka menjadikan 'kertas-bukti' tersebut sebagai alat tukar. Dalam rentang waktu yang cukup lama, uang sempat dianggap sebagai alat transaksi yang efektif, tetapi kenyataannya transaksi dengan uang juga mengalami berbagai hambatan terutama jika penggunaannya dalam jumlah besar, yaitu faktor keamanan dan faktor efektivitas, baik dari segi ruang maupun waktu. Dimana kemudian ditemukan sarana pengganti uang tunai untuk mengatasi segala hambatan-hambatan itu, juga diharapkan mampu meminimalisasi resiko yang ada tanpa mengurangi nilai uang itu sendiri. Sebagai upaya untuk meminimalisasi resiko, sebagai sarana pengganti uang tunai kemudian dihadirkan beberapa alternatif. Salah satu diantaranya adalah kehadiran kartu plastik yang diharapkan dapat menggantikan fungsi uang sebagai media pembayaran. Kartu plastik atau apa lebih dikenal sebagai kartu kredit, kartu debit, dan kartu terbaru yang disebut dengan kartu Flazz dapat dengan begitu cepat diterima oleh masyarakat luas. Resiko atas uang tunai sedikit banyak dapat diminimalisasikan dengan adanya kartu plastik sebagai pengganti uang. Penggunaan kartu plastik ini dirasakan lebih aman dan praktis untuk segala kebutuhan. Bina Nusantara sebagai salah satu institusi pendidikan terbaik di Indonesia (berdasarkan penilaian Webometrics Ranking of World Universities
5 tahun 2012 yang dirilis pada 2 Februari 2012) tidak pernah berhenti melakukan terobosan yang bermanfaat bagi komunitasnya. Bina Nusantara memiliki hubungan kerja sama mulai dari berbagai universitas dan sekolah baik di dalam maupun luar negeri, lembaga pemerintah, Non-Govermental Organization (NGO), sampai industri. Kini Bina Nusantara melebarkan sayapnya melalui kerja sama dengan lembaga perbankan yaitu, Bank Central Asia (BCA). Lingkup kerja sama antara Bina Nusantara dan BCA, sebagai leader di dunia micropayment di Indonesia adalah sehubungan dengan penggunaan teknologi kartu Flazz ke dalam Binusian Card. Binusian Card adalah kartu yang digunakan oleh semua komunitas yang ada di Bina Nusantara Group, seperti mahasiswa, dosen, guru, dan staf. Fungsi awal dari Binusian Card adalah kartu identitas Binusian dan juga kartu diskon yang diterima di merchant-merchant yang telah bekerja sama dengan Bina Nusantara. Binusian Card Flazz menawarkan kecepatan, kemudahan, kepraktisan bertransaksi, cepat, karena transaksi pembayaran diselesaikan dalam hitungan detik dengan proses kerja contactless (tidak perlu digesek seperti kartu kredit, cukup diletakkan di mesin reader). Mudah, karena tidak perlu memasukkan PIN. Praktis, karena tidak perlu membawa uang tunai dalam jumlah besar, juga tidak perlu menyimpan uang receh lagi. Selain itu murah, karena tanpa biaya transaksi. Keuntungan lain, terhindar dari resiko kesalahan hitung dan uang palsu karena tidak terjadi transaksi tunai. Kemudahan bagi merchant, tidak perlu menyediakan uang kembalian, mempercepat layanan karena tidak perlu mengecek keaslian
6 uang dan menghitung uang saat transaksi dan tidak perlu menyimpan uang dalam jumlah besar. Secara lebih luas, Bina Nusantara membuat sebuah program yang disebut dengan cashless society. Sesuai dengan namanya, program ini bertujuan untuk menggantikan segala transaksi yang berbentuk tunai menjadi transaksi yang menggunakan Binusian Card Flazz. Tetapi, ternyata belum semua Binusian menjalankan berperan aktif dalam program cashless society, masih ditemukan transaksi secara tunai khususnya di area kampus Bina Nusantara. Sehingga, perlu usaha dari dari Corporate Communication Bina Nusantara untuk lebih mensosialisasikan manfaat dari program cashless society. Salah satu caranya adalah dengan menerapkan unsur-unsur yang terkandung dalam bauran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk meneliti mengenai strategi bauran promosi divisi Corporate Communication Bina Nusantara dalam mensosialisasikan program cashless society. 1.2 Ruang Lingkup Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah penulis uraikan di atas, maka batasan ruang lingkup bahasan untuk penulisan skripsi dengan judul Strategi Bauran Promosi Divisi Corporate Communication Bina Nusantara Dalam Mensosialisasikan Program Cashless Society adalah mengenai bauran promosi yang digunakan Divisi Corporate Communication Bina Nusantara untuk
7 mensosialisasikan program cashless society, diantaranya adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi. Pokok bahasan yang akan dianalisis hanya terbatas pada program cashless society yang diterapkan di Universitas Bina Nusantara, khususnya mahasiswa sebagai pengguna Binusian Card Flazz. Penelitian ini berlangsung dalam kurun waktu kurang lebih 3 bulan (Februari-Mei 2012). Penelitian ini didasarkan pada data penambahan pengguna Binusian Card Flazz yang melakukan transaksi. Dan, data terbaru yang dapat diperoleh dari Bank Central Asia adalah hingga bulan September 2011. Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah Bagaimana strategi bauran promosi divisi Corporate Communication Bina Nusantara dalam mensosialisasikan program cashless society? Kemudian penulis memiliki asumsi, dengan diterapkannya bauran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi. Hal itu memberikan sarana bagi Divisi Corporate Communication Bina Nusantara dalam mensosialisasikan program cashless society. 1.3 Tujuan dan Manfaat Agar penulis mempunyai arah yang jelas, maka ditetapkanlah tujuan penelitian. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bauran promosi yang selama ini telah dilakukan oleh divisi Corporate Communication Bina Nusantara dalam mensosialisasikan program cashless society.
8 Adapun manfaat dari penelitian ini dapat dilihat secara teoritis dan praktis: Manfaat teoritis: 1. Penelitian ini dapat berguna bagi perkembangan ilmu pengetahuan, khususnya pada bidang kajian komunikasi pemasaran, serta melengkapi kajian teori yang berkaitan dengan bauran promosi. 2. Hasil penelitian ini dapat menjadi acuan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang memiliki kajian serupa. Manfaat praktis: Menjadi masukan bagi divisi Corporate Communication Bina Nusantara dalam merencanakan dan mengimplementasikan bauran promosi. 1.4 Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metodologi penelitian kualitatif terhadap Divisi Corporate Communication Bina Nusantara. Obyek penelitian dari penelitian ini adalah strategi bauran promosi yang digunakan Divisi Corporate Communication Bina Nusantara yang meliputi periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi. Metode pengumpulan data dilakukan dengan teknik wawancara secara mendalam yang dilakukan terhadap bagian Corporate Communication Manager, Binusian Card Section Head, dan dua orang mahasiswa/i, serta melakukan observasi selama tiga bulan pada Divisi Corporate Communication Bina Nusantara. Dari pengumpulan database yang telah tersedia pada tempat observasi yang bersangkutan dan hasil wawancara serta hasil observasi,
9 dilakukan analisis data dengan deskriptif kualitatif. Teknik analisis data yang dipakai adalah reduksi data, model data, dan penarikan kesimpulan. 1.5 Sistematika Penulisan BAB 1 PENDAHULUAN Dalam bab ini penulis menjelaskan tentang latar belakang masalah, ruang lingkup, batasan masalah, identifikasi masalah, asumsi penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB 2 LANDASAN TEORI Dalam bab ini akan diuraikan hasil penelitian sebelumnya dan teori-teori umum dan khusus yang digunakan sebagai dasar penelitian, agar dapat menjawab permasalahan yang akan dibahas, dan kerangka pemikiran. BAB 3 OBYEK PENELITIAN Pada bab ini akan diuraikan mengenai obyek penelitian, metode penelitian, teknik pengumpulan data, dan teknik analisa data. BAB 4 HASIL PENELITIAN Dalam bab ini akan diuraikan data-data dari hasil penelitian, kemudian dibahas satu per satu dari variabel-variabel yang terkandung dalam bauran promosi yang telah dilakukan oleh perusahaan. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini penulis akan menyajikan kesimpulan dari hasil pembahasan pada bab-bab sebelumnya, dan berdasarkan kesimpulan tersebut penulis akan memberikan saran-saran bagi perusahaan.