BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Periklanan Menurut Institusi Praktisi Periklanan Inggris, Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. (Frank Jefkins, 1997:5) 1. Fungsi Periklanan (Monle Lee dan Carla Johnson, 2007:10) a. Informasi Iklan dapat memberikan informasi produk, ciri-ciri, kualitas dan lokasi penjualannya serta memberi informasi tentang produk-produk baru. b. Membujuk Iklan dapat membujuk para konsumen untuk membeli produk tertentu atau untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau perusahaan tersebut. c. Pengingat Iklan dapat mengingatkan konsumen tentang produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya. 6
7 2. Jenis Jenis Iklan (Zein Muffarih, 2015:32) a. Menurut Bittner, iklan dibagi menjadi dua jenis yaitu : 1) Iklan Komersial Iklan dibuat sesuai dengan standar iklan, yaitu menawarkan produk agar khalayak berminat dengan produknya dan melakukan aksi pembelian. 2) Iklan Layanan Masyarakat Iklan yang berisi tentang ajakan atau himbauan agar khalayak melakukan aksi sosial sesuai dengan isi iklan tersebut. b. Dilihat dari sifatnya, iklan dibagi menjadi dua jenis yaitu : 1) Media Lini Atas atau Above The Line (ATL) Bentuk iklan yang membutuhkan biaya dalam penyiaran atau pemasangannya seperti iklan televisi, billboard, iklan di bioskop, iklan radio, koran dan majalah. 2) Media Lini Bawah atau Below The Line (BTL) Bentuk iklan yang hanya membutuhkan biaya untuk jasa desain dan biaya produksi. Iklan yang termasuk dalam jenis ini antara lain spanduk, neon box, brosur, umbul-umbul, mobil branding dan lain sebagainya.
8 B. Divisi Kreatif Salah satu bagian penting dalam biro periklanan adalah divisi kreatif. Divisi kreatif dalam periklanan bertugas membuat karya iklan yang menarik sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan kepada targetnya. Pesan-pesan diciptakan dan dikembangkan untuk disampaikan kepada khalayak sasaran melalui media yang dipilih. Di dalam divisi ini pada umumnya terdiri dari creative director, copywriter, art director, desain grafis dan beberapa elemen lainnya yang mempunyai tugas masing-masing. Semua orang di divisi kreatif mempunyai satu tujuan yang sama, yaitu menciptakan ide-ide kreatif yang dapat diterapkan dalam proses desain iklan. Oleh karena itu, divisi kreatif dituntut untuk mempunyai beberapa kemampuan antara lain (https://bagiilmuonlinewithaya.wordpress.com/2013/02/20/journalistic/) : 1. Kemampuan berpikir secara kreatif. 2. Mempunyai wawasan yang luas, khususnya dalam bidang yang berkaitan dengan kreatifitas. 3. Kemampuan tidak cepat putus asa bila ide atau solusinya ditolak. 4. Kemampuan bekerja dalam tingkat stres yang tinggi. 5. Kemampuan bekerja dalam tim. 6. Kemampuan melakukan presentasi dengan baik.
9 C. Desain Grafis Desain grafis dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi visual yang menggunakan gambar, teks dan warna sehingga membentuk layout untuk menyampaikan pesan. Seorang desain grafis adalah orang kreatif yang mengerti seni dalam mengkomunikasikan pesan melalui grafis dan ahli dalam pengunaan program desain, seperti Adobe Photosop, Corel Draw dan lainnya. Desain grafis di dalam biro iklan, mempunyai tugas khusus yaitu mengerjakan segala hal tentang desain yang dipesan oleh pemasang iklan. Tujuan desain grafis adalah untuk menyampaikan sebuah pesan kepada audience dan menciptakan desain yang menarik. Ada beberapa poin yang berkaitan dengan desain grafis, antara lain : 1. Peran Desain Grafis Desain grafis dalam periklanan berperan dalam pembuatan desain iklan seperti pembuatan logo, iklan majalah, iklan surat kabar, poster, undangan, kartu nama, iklan online, merchandise, spanduk dan lainnya. Desain yang dibuat haruslah menarik perhatian, menyampaikan pesan iklan dan mengefektifkan budget produksi. Oleh karena itu, seorang desain grafis harus memiliki beberapa keahlian yang berhubungan dengan desain, antara lain (https://imagidesign.wordpress.com/2009/06/01/fungsi-danperan-desain-grafis/) :
10 a. Memilih dan memadukan warna Seorang desain grafis harus pandai memadukan warna-warna secara harmonis sehingga menjadi suatu kesatuan yang enak dipandang mata meski terdiri dari beberapa warna. b. Memilih dan Memperlakukan Huruf Seorang desain grafis harus pandai memilih dan menggunakan jenis huruf yang sesuai dengan tema dan target audience agar iklan dapat diterima dengan baik dan enak dalam pandangan mata. c. Memilih atau Membuat Ilustrasi Seorang desain grafis harus pandai memilih dan membuat ilustrasi sendiri sesuai untuk kepentingannya. Selain itu, juga harus memiliki stok ilustrasi untuk digunakan sewaktu-waktu apabila klien ingin meihatnya untuk referensi desain yang akan dibuat atau dipesan. d. Memilih Gambar Seorang desain grafis harus pandai memilih gambar yang tepat untuk dimasukkan ke dalam desain yang dibuat dan tentunya harus sesuai dengan keiinginan klien. 2. Proses Kerja Desain Grafis (Hendi Hendratman, 2014:21-32) : a. Mencari Informasi Kebutuhan Mengumpulkan informasi adalah langkah pertama dari proses desain grafis. Informasi yang perlu diketahui antara lain : 1) Informasi lengkap tentang produk yang ingin diiklankan. 2) Pesan yang akan disampaikan.
11 3) Target audience yang dituju. 4) Produk yang dibuat, misalnya logo, iklan majalah, iklan web, atau yang lainnya. b. Membuat Kerangka Kerja Kerangka kerja dibuat dengan tujuan agar tidak ada kemunduran atau pengulangan terhadap konsep yang telah disepakati. Hal yang harus tertulis dalam kerangka kerja adalah ukuran desain dan batasan waktu. c. Mencari Ide Kreatif Ide adalah nilai jual seorang desainer, oleh karena itu ide kreatif sangat dibutuhkan dalam membuat desain iklan. Ide dapat diperoleh dengan cara membaca buku, menggambar sketsa dan cara lainnya. d. Olah Data Data dibagi menjadi dua, yaitu data informatif berupa teks dan foto sedangkan data estetis berupa ornamen dan gambar background. Dalam tahap ini, desain grafis bertugas menggabungkan data informatif dan data estetis menjadi satu kesatuan yang utuh. e. Visualisasi Dalam tahap ini desain grafis bertugas dalam pemilihan warna, jenis font dan jenis layout yang akan digunakan agar desain yang dihasilkan menjadi menarik secara visual. Dalam arti lain, tahap ini adalah tahap eksekusi pembuatan iklan.
12 f. Produksi Proses produksi iklan memang dilakukan oleh operator mesin, tukang cetak dan tukang sablon, namun seorang desain grafis perlu mengetahui teknik produksi. Hal ini bertujuan agar desainer bisa membandingkan desain sebelum dicetak mesin dengan desain hasil setelah dicetak. Jika warna dan komponen grafis lain tidak ada kesalahan, maka desain siap diperbanyak. 3. Prinsip Desain Grafis Seorang desain grafis harus menerapkan beberapa prinsip dalam mendesain, antara lain (Frank Jefkins, 1997:245-246) : a. Kesatuan Semua bagian seperti huruf, warna, animasi dan bagian lainnya harus menyatu untuk membentuk keseluruhan rancangan iklan. b. Keberagaman Dalam suatu layout iklan, harus ada perubahan dan pengkontrasan seperti menggunakan huruf tebal dan medium atau dengan memanfaatkan ruang kosong agar tidak menimbulkan kesan yang monoton. c. Keseimbangan Ada dua jenis keseimbangan dalam mendesain, yang pertama adalah keseimbangan optis. Keseimbangan optis adalah sepertiga bagian bawah suatu ruang iklan dimuat oleh gambar atau judul, dan dua pertiganya adalah teks iklan. Sedangkan keseimbangan simetris
13 adalah suatu rancangan iklan dibagi menjadi dua bagian yang sama, seperempat bagian dan seterusnya. d. Ritme atau Irama Iklan harus menciptakan kesan gerakan agar pembaca dapat diarahkan dan dibawa ke seluruh bagian iklan sehingga iklan menimbulkan irama yang nyaman. e. Keserasian Dalam rancangan iklan, harus dihindari kekontarasan yang mencolok, membosankan dan menyentak agar seluruh unsur iklan dapat harmonis dan membantu menciptakan kesatuan. f. Proporsi Hukum ini berkaitan dengan jenis ukuran huruf yang digunakan untuk lebarnya naskah. Jika suatu naskah lebar maka ukuran huruf yang digunakan harulah besar, demikian pula sebaliknya. g. Skala Ukuran setiap unsur dalam rancangan iklan harus sesuai dengan media yang yang digunakan. Warna yang digunakan juga harus disesuaikan agar dapat dilihat dan dibaca dengan baik. h. Penekanan Iklan yang dibuat dapat tampak lebih menarik jika ada penekanan pada jenis huruf dan penggunaan warna.
14 4. Komponen Desain Grafis Ada beberapa komponen yang harus diperhatikan oleh seorang desain grafis dalam membuat desain iklan, antara lain : a. Warna Warna adalah komponen desain yang dapat membentuk keindahan sekaligus menimbulkan suasana tertentu. Dalam proses desain ada beberapa model warna yang digunakan, antara lain (Hendi Hendratman, 2014:82) : 1) RGB Color RGB merupakan singkatan dari Red-Green-Blue. Apabila ketiga warna ini dikombinasikan, maka tercipta warna putih. Warna RGB digunakan di media elektronik seperti televisi, projector, layar komputer, kamera dan scanner sehingga warna yang ditampilkan selalu cerah, terang, segar dan menyenangkan karena memancarkan cahaya yang membuat lebih leluasa dalam bermain warna. 2) CMYK Color CMYK merupakan singkatan dari Cyan-Magenta-Yellow- Black yang disebut sebagai warna proses. Warna CMYK umum digunakan untuk percetakan seperti brosur, sampul buku, majalah, cetak dokumen, cetak foto dan lain sebagainya.
15 b. Tipografi Tipografi atau tata huruf adalah ilmu yang mempelajari tentang penempatan dan penataan huruf agar pembaca mendapat informasi secara maksimal. Jenis huruf untuk desain bervariasi, antara lain (Hendi Hendratman, 2014:153-155): 1) Huruf Sans Serif a) Tidak memilik kait atau ekor, hanya batang dan tangkainya saja. b) Sifatnya kurang formal, sederhana dan akrab. c) Ujungnya bisa tajam ataupun tumpul. d) Memiliki keuntungan sangat mudah dibaca. e) Contoh : Arial, Avant Grade, Switzerland, Vaground, dan lainnya. 2) Huruf Serif a) Memiliki kait atau ekor pada ujungnya. b) Sifatnya formal, elegan, mewah, anggun. c) Kurang mudah dibaca dibandingkan tipe huruf sans serif. d) Cocok untuk huruf desain di media cetak seperti koran, brosur dan lain sebagainya. e) Contoh : Times New Roman, Garamond, Dwitan, Tiffany dan lain sebagainya.
16 3) Huruf Script a) Setiap hurufnya saling berkaitan seperti tulisan tangan. b) Sifatnya anggun, tradisional, pribadi, informal. c) Kurang mudah dibaca, sehingga jangan dipakai terlalu banyak dan terlalu kecil. d) Cocok untuk desain di undangan pernikahan, ulang tahun, upacara tradisional dan lainnya. e) Contoh : Bush Script, Shelley, Mystral, Comic Sans, Lucida Handwriting dan lain-lain. 4) Huruf Dekoratif a) Setiap huruf dibuat secara detail dan rumit. b) Sifanya mewah, bebas, anggun dan tradisional. c) Sangat sulit dibaca, sebaiknya tampil satu huruf saja jangan tampil satu kata. d) Cocok untuk aksen, hiasan, huruf pada awal alenia artikel, logo perusahaan. e) Contoh : Augsburger Initial, English, dan lain-lain. 5) Huruf Monospace a) Bentuknya sama dengan huruf sans serif dan serif, tetapi jarak dan ruang setiap hurufnya sama. b) Sifatnya formal, sederhana, kaku seperti mesin tik. c) Mudah dibaca namun kurang rapi dan efisien ruang jika tampil banyak.
17 d) Cocok untuk tampilan pengetikan kode, bahasa program di komputer dan lainnya. e) Contoh : Courier, Monotype, Lucida Concole, dan lain-lain. c. Gambar Gambar merupakan bagian penting di dalam desain. Ada dua tipe gambar dalam desain grafis, yaitu (Hendi Hendratman, 2014:443): 1) Vektor a) Data berupa titik titik koordinat yang membentuk sebuah gambar tertentu. b) Tidak mengalami penurunan kualitas jika diperbesar atau diperkecil. c) Biasanya untuk membuat logo. d) Software yang digunakan antara lain Corel Draw, Adobe Illustrator, Flash, Inkscape. e) Format yang digunakan antara lain WNF, Al, SVG, EPS. 2) Bitmap a) Data berupa kumpulan pixel-pixel yang membentuk gambar. b) Mengalami penuruan kualitas jika diperbesar atau diperkecil. c) Biasanya untuk foto dan gambar bergradasi. d) Software yang digunakan antara lain Photoshop, Photopaint, Firework, Director, Irfanview, Gimp. e) Format yang digunakan antara lain JPG, PNG, TIF.
18 d. Layout Layout berarti tata letak atau penempatan. Ada beberapa jenis layout yang dapat digunakan dalam mendesain, antara lain : 1) Picture Window Layout Layout dimana sebuah ilustrasi atau gambar yang ditampilkan berukuran besar mendominasi bidang layout, sedangkan teks dan logo yang tampil sangat kecil. (Hendi Hendratman, 2014:199) 2) Copy Heavy Layout Kebalikan dari Picture Window Layout, desain ini didominasi oleh teks yang sangat banyak karena menjelaskan informasi secara detail, sedangkan gambar atau ilustrasi berukuran kecil. (Hendi Hendratman, 2014:199) 3) Silhouette Layout Layout yang didominasi oleh gambar bayangan atau siluet dan teks disekitarnya akan terpengaruh posisinya mengikuti gambar tersebut. (Hendi Hendratman, 2014:200) 4) Grid Layout Layout yang setiap komponen grafisnya teratur dalam sebuah gird atau tabel. Desain layout ini terlalu sederhana maka sering dikombinasikan dengan layout yang lain. (Hendi Hendratman, 2014:202)
19 5) Vertical Panel Layout Desain layout dengan ukuran memanjang ke bawah atau vertikal. Layout ini sering digunakan pada standing banner dan bercerita runtun dari atas ke bawah. (Hendi Hendratman, 2014:203)