BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini perkembangan globalisasi di negara Indonesia bertumbuh sangat pesat. Salah satu pendorong perkembangan globalisasi yang terjadi di Indonesia adalah adanya globalisasi ekonomi, dengan adanya globalisai ekonomi dapat menghapuskan batas-batas teritorial antar negara dalam menjalankan kegiatan bisnis. Maraknya perusahaan asing yang melakukan kegiatan bisnis di Indonesia merupakan bukti bahwa globalisasi ekonomi sudah berjalan sangat cepat. Dengan perkembangan globalisasi ekonomi ini dapat memicu bisnis di Indonesia maupun global. Tingkat persaingan bisnis yang tinggi membuat perusahaan berlomba-lomba untuk mempertahankan dan memenangkan persaingan pasar serta memperluas keeksistensianya. Banyak perusahaan sejenis yang akan berusaha meperebutkan pasar yang sama, seperti bisnis retail. Maka dari itu pemasar perlu mengetahui dan mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumenm serta karakter yang dimiliki konsumen. Salah satu lokasi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan penting bagi bisnis retail dalam melakukan perencanaan strategi penempatan bisnisnya adalah pusat perbelanjaan. Awalnya pusat perbelanjaan berfungsi sebagai tempat perdagangan dimana bertemunya penjual dan pembeli dalam melakukan transaksi. Pusat perbelanjaan tidak hanya tempat untuk membeli 1
barang dan jasa tetapi juga sebagai tempat untuk melihat-lihat, bersenangsenang, dan tempat rekreasi bersama keluarga yang menarik dan nyaman, serta tempat yang dapat menimbulkan suatu rangsangan yang mendorong konsumen untuk memlakukan pembelian, bersantai, berkumpul dan bersosialisasi. Pusat perbelanjaan adalah sekelompok penjual eceran dan usahawan komersial lainnya yang merencanakan, mengembangkan, mendirikan, memiliki dan mengelola sebuah properti tunggal. Pada lokasi properti ini disediakan tempat parkir juga. Tujuan dan ukuran besar dari pusat perbelanjaan ini umumnya ditentukan dari karakteristik pasar yang dilayani (id.wikipedia.org). Jadi pusat perbelanjaan merupakan pengkombinasian dalam berbagai macam jenis toko retail dalam satu area yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki dan dikelola secara terpusat oleh suatu properti tunggal. Menurut catatan Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia (APPBI) Banten, hingga kuartal I 2014, terdapat 18 pusat perbelanjaan yang beroperasi di Tangerang. Jumlah ini lebih dari separuh dari total 30 mal yang dimiliki provinsi Banten. Terkonsentrasinya pusat perbelanjaan dikawasan Tangerang tak lepas dari jumlah populasi yang mencapai 4 juta jiwa lebih, dan juga akan semakin bertambahnya masyarakat kelas menengah atas dengan daya beli tinggi bermukim disini. Kedua faktor tersebut menggoda para pengembang berlomba membangun pusat belanja.(kompas.com, selasa 15/4/2014). 2
Salah satu mall yang menarik perhatian dengan kunjungan dari berbagai segmen sepert segmen usia remaja hingga dewasa dan dari kalangan menengah hingga atas yaitu Lippo mall Karawaci. Lippo mall tidak pernah sepi pengunjung, rata-rata pengunjung dari anak sekolah, mahasiswa, pekerja kantor, ibu rumah tangga dan lain-lain. Ada berbagai macam otlet yang terkenal disana seperti Matahari Department Store, Cinema XXI the premiere, Amazone play ground, Gioerdano store, hypermart, dan lain-lain. Fenomena yang tiap kali terjadi, banyak sekali orang berbelanja tertarik dengan rasa emotional ketika atmosphere store yang menarik atau bahkan melihat tanda promo yang besar di toko. Ketika pergi ke mall terkadang mereka membeli barang-barang yang hanya menggoda mata saja yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Konsumen seperti ini secara tidak langsung dapat menguntungkan pihak pemasar jika dapat dimanfaatkan dengan baik. Minat beli konsumen akan timbul karena adanya dorongan. Dorongan yang spontan dapat dirangsang melalui atmosphere store yang menarik konsumen. Ketika konsumen merasa tertarik dengan atmosphere store yang menampilkan desain, pencahayaan, aroma, dan lain-lain dapat memicu minat beli dalam diri konsumen. Selain atmosphere store faktor yang mendorong terjadinya minat beli adalah promosi penjualan yang berbanding lurus dengan shopping emotion sebagai pengaruh besar konsumen untuk melakukan pembelian. Salah satu promosi penjualan yaitu pemberian diskon. Informasi diskon yang terpajang di depan toko akan 3
mencuri perhatian saat para pengunjung masuk dan pandangan mereka akan tertuju pada angka diskon tersebut yang kemudian akan menimbulkan hasrat dan gairah untuk mendatangi tempat yang berstempel diskon tersebut. Kiprah Matahari Department Store dalam menggeluti industri retail pakaian jelas tak bisa dipandang sebelah mata. Didirikan pada tahun 1958, hingga kini Matahari Department Store telah hadir di 62 kota di Indonesia, Matahari didukung lebih dari 40.000 orang karyawan dengan jumlah gerai sebanyak 127 cabang. Salah satu cabangnya ada di Lippo mall Karawaci Tangerang. Matahari Department Store membuka cabang di Lippo mall karawaci pada tanggal 01 April 1982. Matahari Department Store menjadi salah satu tempat yang menjadi tujuan pengunjung berbelanja di Lippo mall Karawaci. Bermacam-macam jenis fashion yang disediakan oleh Matahari Department Store Lippo mall karawaci seperti pakaian, sepatu, tas, kosmetik, peralatan rumah tangga dan lain-lain. Produk yang disediakan merupakan produk yang berkelas dengan merek terkenal. Selain itu, Matahari Department Store juga memberikan pelayanan yang baik dan harga yang terjangkau untuk masyarakat Indonesia. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidupnya tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan akan lapar dan haus tetapi juga memenuhi kebutuhan yang bisa digunakan dalam menjalankan aktivitas sehari-hari mereka seperti barang-barang fashion contohnya pakaian, sepatu, tas dan lain-lain. Pakaian sangat penting bagi konsumen, mereka melihat dari segi 4
desain, mode, bahan, dan lain-lain. Oleh karena itu, Matahari Department Store Lippo mall Karawaci akan memenuhi semua keinginan dan kebutuhan konsumen. Matahari Department Store Lippo mall Karawaci telah menyediakan beberapa merek pakaian yang terkenal dan modelnya trendi dengan mengikuti perkembangan fashion. Diantaranya merek Levi s, Wrangler, Cardinal, Nevada, dan lain-lain. Diantara merek-merek pakaian yang terkenal peneliti tertarik untuk memilih merek Levi s. Levi s (Levi Strauss & Co. Adalah produsen pakaian Amerika Serikat yang didirikan pada tahun 1853 oleh Levi Strauss. Perusahaan ini bersifat internasional dengan pembagian 3 divisi geografis : Levi Strauss North Americas (bermarkas di San Fransisco), Levi Strauss Europe (bermarkas di Kota Brusel), Levi Strauss Asia Pacific (bermarkas di Singapura). Jumlah karyawan perusahaan ini sekitar 8.850 di seluruh dunia. Pada Matahari Department Store Lippo mall Karawaci ada banyak jenis produk dengan merek Levi s yaitu jeans, kaos, jaket, kemeja, gesper, dan lain-lain. Peneliti tertarik untuk memilih celana jeans Levi s karena di Matahari Department Store Lippo mall Karawaci mempunyai banyak jenis produk, seperti Levi s Men dan Levi s Ladies. Tujuannya untuk meningkatkan gaya hidup masyarakat Indonesia agar bisa tampil lebih baik dalam berpenampilan. 5
Pada tabel 1.2 menunjukkan beberapa merek celana jeans yang masuk ke dala Top Brand Index pada tahun 2015 : Tabel 1.1 Beberapa Merek celana Jeans yang masuk ke dalam Top Brand Index pada Tahun 2015 2013 2014 2015 Merek TBI Merek TBI Merek TBI Levi s 22,10% Levi s 21,60% Levi s 28,50% Logo 18,20% Lea 9,70% Logo 10,00% Lea 8,50% Logo 8,40% Lea 8,90% Nevada 6,90% Tira 5,30% Louis 4,70% Zara 4,50% Nevada 4,60% Nevada 4,40% Louis 2,70% Lee Cooper 3,30% Zara 4,30% Wrangler 2,50% Zara 2,90% Wrangler 4,10% Nudie 2,30% Cardinal 2,50% Cardinal 3,70% Sumber : www.topbrand-award.com Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa celana jeans merek Levi s menduduki posisi pertama dan memiliki persentase yang paling tinggi dari tahun 2013-2015. hal ini menunjukkan bahwa jeans merek Levi s paling banyak diminati oleh para konsumen. Pada tabel 1.2 menunjukkan hasil penjualan pertahun celana jeans Levi s di Matahari Department Storei Lippo mall Karawaci pada periode Januari-Desember 2014 dan Januari-Desember 2015 : 6
Tabel 1.2 Data penjualan celana jeans Levi s di Matahari Department Store Lippo mall Karawaci Pada Periode Jan-Des 2014 dan Jan-Des 2015 Celana jeans Levi s Jan-Des 2013 Rp 296.689.038,00 Jan-Des 2014 Rp 1.744.561.700,20 Jan-Des 2015 Rp 959.738.773,30 Sumber : Arsip Levi s Matahari Department Store Lippo mall Karawaci Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa adanya kenaikan yang tinggi dari Jan-Des 2013 menuju Jan-Des 2014 dari Rp 296.689.038,00 menjadi Rp 1.744.561.700,20, namun dari periode Jan- Des 2014 menuju Periode Jan-Des 2015 mengalami pernurunan dalam penjualan celana jeans Levi s. Pada periode Jan-Des 2014 celana jeans Levi s mencapai angka penjualan sebesar Rp 1.744.561.700,20 dan pada periode Jan-Des 2015 celana jeans Levi s mengalami penurunan yang drastis menjadi Rp 959.738.773,30. Merek Levi s kategori celana jeans telah masuk dalam Top Brand Index dan mendapatkan posisi pertama, ini membuktikan bahwa merek Levi s paling banyak diminati para konsumen. Sedangkan di Matahari Department Store Lippo mall Karawaci penjualan celana jeans Levi s mengalami penurunan pertahunnya yaitu dapat dilihat pada tabel 1.3, ini 7
membuktikan bahwa semakin menurunnya minat beli konsumen (pengunjung Lippo mall Karawaci) untuk membeli celana jeans Levi s. Menurunnya minat pengunjung Matahari terhadap celana jeans Levi s adanya faktor persaingan. Begitu ketatnya persaingan yang terjadi di Matahari Department Store Lippo mall Karawaci karena banyak sekali merek-merek celana jeans terkenal yang ditempatkan dalam lokasi yang sama hanya dipisahkan dengan rak-rak yang bertuliskan merek-merek. Terlebih dengan posisi store levi s yang tidak berada di central Department store, jadi peneliti berasumsi calon konsumen tidak sering melihat atau bahkan mengunjungi store Levi s. Levi s telah menyediakan jenis dan model yang menarik sesuai dengan perkembangan fashion dan Levi s sering kali menyuguhkan program menarik seperti adanya diskon Recycle dan diskon Update photo yang tidak tertera nominalnya pada spanduk iklan di gerai Levi s yang berada di Matahari department store, peneliti berasumsi konsumen meragukan potongan harga karena tidak menyertakan nominal pada spanduk iklan. Brand celana jeans lain juga memberikan diskon besar yang menyertakan presentase potongan harga dengan tujuan untuk menarik perhatian pengunjung Matahari untuk melakukan pembelian dan juga untuk memicu terjadinya minat beli. Dengan sering kali menyuguhkan program menarik tersebut semestinya Levi s bisa meningkatkan penjualannya tetapi kenyataannya penjualan pertahun mengalami penurunan. Ini membuat Levi s harus mengevaluasi strategi bersaingnya untuk meningkatkan penjualannya. 8
Penelitian ini berusaha untuk mengkaji faktor-faktor perilaku yang ada di diri konsumen yang meliputi atmosphere store, promosi penjualan, shopping emotion, dan minat beli pada merek celana jeans Levi s. Berdasarkan argumentasi yang disajikan, maka judul penelitian ini adalah Pengaruh Atmosphere store dan Promosi Penjualan Terhadap Minat Beli dengan variabel intervening Shopping Emotion pada Merek Levi s (Studi Kasus pada Pengunjung Gerai Matahari Department Store Lippo mall Karawaci). B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dijelaskan diatas, maka penulis merumuskan permasalahan yang diteliti, sebagai berikut : 1. Apakah Store atmosphere berpengaruh terhadap shopping emotion pada merek Levi s? 2. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap shopping emotion pada merek Levi s? 3. Apakah Store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli pada merek Levi s? 4. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap minat beli pada merek Levi s? 5. Apakah shopping emotion berpengaruh terhadap minat beli pada merek Levi s? 9
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian Dari perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis : a. Pengaruh store atmosphere terhadap shopping emotion pada merek Levi s. b. Pengaruh promosi penjualan terhadap shopping emotion pada merek Levi s. c. Pengaruh store atmosphere terhadap minat belipada merek Levi s. d. Pengaruh promosi penjualan terhadap minat belipada merek Levi s. e. Pengaruh shopping emotion terhadap minat beli pada merek Levi s. 2. Kontribusi Penelitian Kontribusi yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah : a. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan memberi informasi bagi Merek Levi s agar dapat membangun store atmosphere, promosi penjualan dan suasana hati (shopping emotion) sebagai strategistrategi selanjutnya dalam memenangkan persaingan pasar. b. Manfaat akademik Penelitian ini diharapkan untuk memberikan informasi, pengetahuan, serta dapat dijadikan referensi bagi peneliti selanjutnya sehubungan dengan penelitian mengenai store atmosphere, promosi 10
penjualan terhadap minat beli dengan suasana hati (shopping emotion) sebagai variabel intervening pada Brand-brand yang ada di Indonesia. 11