BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan bisnis eceran di Indonesia dewasa ini meningkat begitu pesat, hal ini disebabkan oleh semakin meningkatnya jumlah penduduk dengan tingkat kebutuhan dan keinginan yang semakin beragam, serta perubahan gaya hidup yang meliputi perubahan berbelanja masyarakat dari cara pasar tradisional ke pasar modern sehingga pasar sasaran di Indonesia makin terbuka lebar. Dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan yang beragam tersebut menuntut adanya saluran distribusi pemasaran yang berfungsi untuk menyalurkan barang-barang pemuas kebutuhan tersebut dengan tepat dan sesuai dengann keinginan konsumen. Maka dari itu, dalam hal ini muncul berbagai macam saluran distibusi pemasaran yang berbentuk retail. Dimana retailer atau pedagang eceran merupakan salah satu bentuk saluran distibusi yang berperan memperlanjar penjualan dan penyaluran barang dari produsen ke konsumen. Adanya peluang tersebut mendorong para pengusaha untuk terjun ke dalam bisniss ritel ini. Menurut Kapanlagi.com (Selasa, 14 April 2009), prospek industri ritel modern masih menjanjikan pertumbuhan yang cukup baik tahun ini yaitu sekitar 5-10%. Grafik 1.11 Perkembangan Jumlah Ritel di Indonesia 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2004 2005 2006 2007 2008 hypermarket supermarket minimarket
Peningkatan jumlah ritel tersebut akhir-akhir ini disebabkan oleh tingginya potensi bisnis ritel di Indonesia yang mencapai angka Rp 600 trilyun (Info Bisnis, Maret 2007:30) dan masuknya perusahaan asing yang menanamkan modalnya di Indonesia. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, para pengusaha ritel berusaha menawarkan berbagai macam keunggulan untuk menarik perhatian konsumen sehingga para konsumen dapat membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Para pengusaha ritel merespons kebutuhan pelanggan dengan format menekankan harga rendah sebagai sarana untuk menciptakan keunggulan differensial, karena adanya perbedaan dalam daya beli konsumen sehingga timbul kecenderungan dalam diri konsumen yang menjadi semakin selektif dalam melakukan pembelian barang kebutuhan sehari-hari. Bahkan para pengusaha ritel bersedia menjual lebih rendah daripada harga yang direkomendasikan pabrik melalui orientasi promosi yang kuat. YOGYA Kopo Mas Bandung adalah salah satu bentuk perusahaan retail yang menyediakan berbagai macam kebutuhan sehari-hari yang terdiri dari berbagai merek dan tingkat harga yang bervariasi. YOGYA Kopo Mas Bandung saat ini dituntut untuk dapat menghadapi persaingan khususnya di daerah tersebut serta merebut pangsa pasar dalam hal pemenuhan akan barang-barang kebutuhan sehari-hari. Manusia dalam hidupnya senantiasa dihadapkan pada kebutuhan yang kompleks, bervariasi dan menuntut pemuasan, serta akan selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhannya. Disisi lain, situasi dan harapan konsumen pun ikut berubah seiring dengan perkembangan jaman. Oleh karena itu YOGYA perlu menerapkan strategi pemasaran yang tepat bagi para konsumen sehingga konsumen tidak beralih ke perusahaan lain. Salah satu strategi yang diterapkannya adalah dengan memberikan harga promosi yang dilakukan oleh para retailer dalam upaya menarik konsumen baru serta mempertahankan konsumen yang telah ada. Melakukan suatu keputusan dalam memberikan harga promosi bukanlah keputusan yang mudah, sehingga penting bagi para retailer untuk selalu mencermati, membaca situasi dan lingkungan saat itu serta tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen,
dan tentunya perlu ditunjang strategi pemasaran lainnya yang saling mendukung agar dapat tetap bertahan dan berhasil dalam usaha yang digelutinya. Berdasarkan dari pemaparan di atas, maka penulis tertarik untuk mengkajinya dengan melakukan penelitian yang berjudul : PENGARUH HARGA PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA YOGYA KOPO MAS BANDUNG 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah tersebut diatas, maka perlu kiranya untuk mengidentifikasi masalah yang timbul. Hal ini digunakan untuk menyederhanakan permasalahan dan memperjelas arah penelitian sesuai dengan judul yang telah dikemukakan diatas. Masalah-masalah yang akan di identifikasi adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan harga promosi yang dilakukan oleh YOGYA? 2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian yang dilakukan pada YOGYA Kopo Mas Bandung? 3. Berapa besar pengaruh harga prmosi terhadap keputusan pembelian konsumen pada YOGYA Kopo Mas Bandung? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai pelaksanaan harga promosi yang dilakukan oleh YOGYA. 2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian yang dilakukan pada YOGYA Kopo Mas Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh harga promosi terhadap keputusan pembelian konsumen pada YOGYA Kopo Mas Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian Dari hasil penelitian yang dilakukan, penulis berharap dapat memberikan suatu manfaat yang tentunya dapat berguna bagi semua pihak yang terkait di dalam kegiatan penelitian. Kegunaan yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Perusahaan Bagi perusahaan penelitian ini diharapkan dapat menyumbangkan gagasan pemikiran dan bahan masukan dalam pengambilan keputusan perusahaan khususnya dalam bidang pemasaran. 2. Penulis Bagi penulis penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pengetahuan penulis pada bidang ilmu pemasaran, khususnya mengenai masalah yang sudah diteliti, yaitu harga promosi dan keputusan pembelian konsumen. 3. Pihak-pihak Lain Hasil pemikiran ini diharapkan dapat berguna dan memberikan sumbangan pemikiran bagi yang akan mengadakan penelitian lebih jauh sebagai bahan bacaan yang diharapkan akan menambah wawasan pengetahuan bagi yang membacanya, terutama mengenai masalah harga promosi dan keputusan pembelian konsumen. 1.5 Kerangka Pemikiran Berbagai masalah yang terjadi di Indonesia dari mulai kenaikan bahan bakar minyak sampai dampak krisis ekonomi di Amerika membuat perusahaan di dalam negeri harus terus berusaha meningkatkan potensinya agar tetap dapat bertahan di dunia bisnis yang mereka geluti. Dalam menghadapi persaingan bisnis, perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri ritel dalam menjalankan kegiatannya perlu memiliki strategi pemasaran yang tepat. Menurut Kotler (2007:593) bahwa reatailing ialah semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sedangkan menurut Buchari Alma
(2007:54) bahwa perdagangan eceran (retailing) adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Berdasarkan definisi di atas, bahwa perdagangan eceran ini merupakan usaha penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen, baik untuk pemakaian pribadi maupun rumah tangga dan juga merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa. Penghasilan utama dari perdagangan eceran ini adalah menjual produk secara eceran ke konsumen akhir. Menurut Levy and Weitz (2007:23), unsur-unsur bauran penjualan eceran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan terdiri atas tujuh komponen, yaitu : 1. Merchandising (Produk yang ditawarkan) 2. Promotion (Promosi) 3. Location (Lokasi) 4. Price (Harga) 5. Fasilities (Fasilitas) 6. Personnel 7. Customer Service (Pelayanan kepada pelanggan) Hal yang paling berpengaruh pada era persaingan tajam ini adalah harga, dimana seluruh perusahaan yang bergerak di bidang retail berlomba-lomba untuk memperebutkan pasar sasaran mereka. Definisi harga menurut Basu Swastha DH dan Irawan (2003:241) : Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Selanjutnya posisi harga dalam pemasaran menurut Basu Swastha DH dan Irawan (2003:241) : Harga suatu barang atau jasa merupakan penentuan bagi permintaan pasarnya. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan juga market share-nya. Bagi perusahaan, harga tersebut akan memberikan hasil dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:79) disebutkan bahwa : Harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Dari pendapat-pendapat tersebut diatas menunjukkan bahwa harga merupakan alat tukar, penentu permintaan pasar (pangsa pasar) dan profitabilitas perusahaan dalam market share, kesepakatan antara penjual dan pembeli serta lebih jauh dapat menciptakan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan. Maka dalam melaksanakan penetapan harga, para pengambil keputusan harus mempertimbangkan dan memperhitungkan tanggapan dari berbagai pihak yang mempengaruhi pendapatan harga tersebut, antara lain: pesaing, distributor, pemerintah, pejabat perusahaan dan terutama konsumen. Langkah berikutnya perusahaan perlu menegaskan tujuan perusahaan sehingga ia mampu menetapkan harga yang tepat. Penetapan harga yang diambil dan mempertimbangkan batasan-batasan (kendala) dalam penetapan harga, kemudian menentukan satu prosedur penetapan harga. Pada umumnya perusahaan mempunyai beberapa tujuan perusahaan yang bisa didapatkan dari penentuan harga. Menurut Djaslim Saladin (2003:95-96) tujuan dari penetapan harga adalah sebagai beikut : 1. Profit Maximalization Pricing (maksimalisasi keuntungan) Yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan. 2. Market Share Pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar) Dengan harga rendah, maka pasar akan dikuasai dengan syarat pasar cukup sensitif terhadap harga, biaya produksi dan distribusi turun jika distibusi naik dan jika harga turun maka pesaing sedikit. 3. Market Skimming Pricing Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar).
4. Current Revenue Pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal) Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar uang kas cepat kembali. 5. Target Profit Pricing (penetapan harga untuk sasaran) Harga berdasarkan target penjualan dalam peiode tertentu. 6. Promotional Pricing (penetapan harga untuk promosi) Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain. Kotler dan Keller (2007:93), mengungkapkan bahwa pertimbangan utama dalam menetapkan harga yang disebut Tiga C-jadwal yaitu terdiri dari : permintaan pelanggan, (customer s demand schedule), fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor s price), dengan begitu perusahaan tersebut kini siap memilih harga. Hal ini merupakan tantangan bagi manajemen perusahaan untuk dapat menentukan metode penetapan harga. Dapat digaris bawahi bahwa strategi pricing bukan sekedar biaya plus presentase tertentu, melainkan mempertimbangkan faktor segmentasi pasar, promotional pricing serta competitive pricing, sehingga perusahaan memiliki bottom-line bagus dan menang dalam menentukan harga. Harga promosi menurut Kotler dan Armstrong (2007:281) adalah : Temporarily pricing products below the list price, and sometimes even below cost, to increase short-run sales. Harga yang ditetapkan perushaan menjadi salah satu tahapan dalam proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, maka dari itu perusahaan harus dapat menurunkan harga serendah-rendahnya untuk dapat merebut pasar yang masih sangat potensial. Menurut Bearden, Ingram, LaForge (2004:274), manfaat dari penetapan harga promosi adalah : Stimulate retailer sales and store traffic Enable regional businesses to compete against brand with large advertising budgets.
Give consumers the satisfaction of being smart shoppers who are taking advantage of price specials. A bottom-line emphasis places more pressure on performance. Price reductions boost short term earnings more effectively than does advertising. Dapat dilihat bahwa manfaat dari penetapan harga promosi sebuah perusahaan adalah merangsang penjualan pada pengecer, menjadikan merek mereka semakin kuat dengan pencitraan yang baik namun harga murah tanpa harus mengeluarkan biaya iklan yang besar untuk mendapatkannya. Manfaat lain adalah memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan mendapatkan keuntungan dari harga yang khusus tersebut dan perusahaan pun akan meningkatkan pendapatannya pada jangka pendek yang efektif. Keseluruhan keputusan mengenai harga memang bukan hal yang mudah untuk dilakukan karena merupakan suatu sistem yang saling memiliki keterkaitan dalam rangka menaikkan penjualan. Harga memiliki peranan penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen, jadi harga membantu pembeli untuk dapat mengalokasikan sumber dayanya sesuai dengan hal yang diperlukannya setelah mengevaluasi berbagai alternatif. Adapun adaptasi harga yang dilakukan nantinya akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Sutisna (2003:15) keputusan pembelian sendiri memiliki definisi sebagai berikut : Suatu tahap yang dilakukan konsumen setelah adanya kesadaran akan adanya kebutuhan, pengumpulan informasi, lalu masuk tahap seleksi, sampai adanya keputusan pembelian. Proses keputusan pembelian suatu produk atau jasa terjadi saat timbul kebutuhan dalam diri konsumen. Peran perusahaan adalah memberikan penawaran tertentu kepada kebutuhan konsumen sehingga terciptanya keinginan untuk membeli, oleh karena itu perusahaan perlu membuat produk yang benar-benar dibutuhkan konsumen.
Proses keputusan itu sendiri sangat tergantung dengan persepsi masingmasing konsumen. Di dalam perilaku konsumen ada berbagai karakterisasi yang perlu diperhatikan, karena mampu mempengaruhi terjadinya proses pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2007:235), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari beberapa tahap antara lain sebagai berikut : Gambar 1.1 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2007:235) 1. Pengenalan Masalah Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi. 3. Evaluasi Alternatif Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengeveluasi merek-merek alternatif yang bersaing dan membuat penilaian akhir. 4. Keputusan Pembelian Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual membeli produk. 5. Perilaku Pasca Pembelian Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lanjut membeli berdsarkan kepuasan atau tindakan lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
1.6 Paradigma Penelitian Gambar 1.2 Model Kerangka Pemikiran Harga Promosi Keputusan Pembelian Advertise Kebutuhan Frequent Keunggulan Image Perbandingan Kebutuhan dan keinginan serta daya beli konsumen berbeda-beda, sehingga besar kemungkinannya konsumen akan tertarik untuk berbelanja di tempat yang menawarkan harga yang lebih murah guna memenuhi kebutuhan dan keinginannya, lalu pada akhirnya mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Penelitian difokuskan pada tanggapan konsumen mengenai pelaksanaan harga promosi yang dilakukan oleh YOGYA. 1.7 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka penulis mengemukakan suatu hipotesis sebagai berikut: Harga promosi yang dilakukan mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada YOGYA Kopo Mas Bandung. 1.8 Lokasi Penelitian Kegiatan penelitian ini dilakukan pada YOGYA yang berlokasi di Komplek Kopo Mas Jl. Kopo No. 618A Bandung. Jadwal penelitian direncanakan mulai bulan April sampai dengan selesai.