TESIS FORMULASI STRATEGI BISNIS DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Pada PT Dimata Sora Jayate di Kota Denpasar) I PUTU AGUS MAHENDRA PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011
TESIS FORMULASI STRATEGI BISNIS DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Pada PT Dimata Sora Jayate di Kota Denpasar) I PUTU AGUS MAHENDRA NIM : 0990661013 PROGRAM PASCA SARJANA UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2011
ABSTRAK FORMULASI STRATEGI BISNIS DAN IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI BAURAN PEMASARAN (Studi Pada PT Dimata Sora Jayate di Kota Denpasar) PT Dimata Sora Jayate dalam memasuki persaingan industri IT di daerah Bali perlu mempersiapkan strategi yang tepat agar mampu bersaing dan mengantisipasi perubahan kondisi lingkungannya baik eksternal maupun internal. Tujuan penelitian ini adalah : (1) mengindentifikasi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan perusahaan baik saat ini maupun di masa mendatang, (2) merumuskan strategi perusahaan yang tepat sesuai dengan kondisi lingkungan eksternal dan internal yang dihadapi, dan (3) merumuskan strategi bisnis dan bauran pemasaran yang sebaiknya diterapkan oleh perusahaan baik saat ini maupun di masa mendatang. Penelitian ini menggunakan rancangan deskriptif, dengan teknik analisis data menggunakan matrik Internal-Eksternal (IE) yang merupakan alat analisis untuk mengetahui posisi dan strategi perusahaan. Responden yang terlibat dalam penelitian ini adalah tujuh orang pihak manajemen PT Dimata Sora Jayate Hasil penelitian menunjukkan bahwa, untuk saat ini seluruh aspek eksternal merupakan peluang bagi perusahaan. Sementara dari sisi internal, seluruh aspek internal merupakan kekuatan bagi perusahaan. Sementara di masa mendatang, dari sisi eksternal, perusahaan menghadapi dua ancaman yaitu jumlah pesaing dalam industri dan masuknya pendatang baru. Aspek aspek eksternal lainnya semuanya menjadi peluang bagi perusahaan. Aspek-aspek internal di masa mendatang semuanya menjadi kekuatan bagi perusahaan. Posisi perusahaan untuk saat ini maupun di masa mendatang dilihat dari matrik Internal- Eksternal (IE) berada pada sel I (strategi tumbuh dan bina). Strategi tumbuh dan bina diimplementasikan dalam bentuk strategi intensif yaitu melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk serta strategi integratif yaitu dengan mengaktifkan resseler serta akuisisi atas pihak penyedia hosting. Sementara strategi bisnis yang cocok diterapkan oleh perusahaan adalah strategi kepemimpinan biaya. Strategi bisnis ini selanjutnya dijabarkan ke dalam berbagai kebijakan bauran pemasaran (marketing mix) 8 P yaitu strategi produk, harga, distribusi, promosi, personil, bukti fisik, produktivitas dan kualitas serta proses. Saran dalam penelitian ini adalah penerapan strategi bersaing berupa strategi kepemimpinan biaya, penerapan bauran pemasaran secara total dan kontinyu dan menjaga hubungan baik dengan konsumen. Kata kunci: strategi tumbuh dan bina, lingkungan eksternal dan internal
ABSTRACT FORMULATION OF BUSSINESS STRATEGY DAN ITS IMPLICATION TO MARKETING MIX STRATEGY (Study at PT Dimata Sora Jayate in Denpasar) PT Dimata Sora Jayate that wants be competitive in Bali s IT industry and able to anticipate its external and internal environmental change, needs to prepare strategy. The purpose of this research is to : (1) identify opportunities, threats, strengths and weaknesses of the company either now or the future, (2) formulate the appropriate corporate strategy for the company for now and the future, (3) formulate business and marketing mix strategy which is supposed to be applied by the company either for now or for the future. The design of this research uses descriptive method, meanwhile the tools used for data analysis is Internal-External matrix (IE Matrix) which is an analysis tools to acknowledge business position and corporate strategy. Respondents involved in this research are seven executives of PT Dimata Sora Jayate. The result of the research shows that for now, all external aspects are opportunities for the company. Meanwhile for the internal aspects, all internal aspects become company s strengths. In the future, the company will face two threats e.g. the number of competitor and threat of new entry. Other external aspects will become company s opportunities. All internal aspects in the future will become company s strengths. Internal-External matrix shows that company s business position either for now or in the future are in first cell (growth and development strategy) meaning that strategy applied by the company are intensive strategy e.g. market penetration, market development and product development and integrative strategy e.g. reseller activation and acquisition on hosting provider. Meanwhile the appropriate business strategy for the company is cost leadership strategy. This business strategy is then defined into marketing mix strategy e.g. strategy of product, price, place, promotion, people, physical evidence, productivity and quality and process (8P). Suggestions given through this research is the company should apply cost leadership strategy for its business strategy, apply marketing mix strategy totally and continuously and maintain good relationship with customers. Keywords: growth and development strategy, external and internal environments
DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM... PRASYARAT GELAR... LEMBAR PERSETUJUAN... PENETAPAN PANITIA PENGUJI... UCAPAN TERIMA KASIH... ABSTRAK... ABSTRACT... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR ISTILAH.. DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv v viii ix x xiii xiv xv xvi BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Rumusan Masalah... 12 1.3 Tujuan Penelitian... 13 1.4 Manfaat Penelitian... 14 1.4.1 Manfaat Teoritis... 14 1.4.2 Manfaat Praktis... 14 BAB II KAJIAN PUSTAKA... 15 2.1 Manajemen Strategis... 15 2.2 Visi dan Misi Perusahaan... 17 2.3 Pemahaman Lingkungan Perusahaan... 18 2.3.1 Lingkungan Eksternal... 18
2.3.2 Lingkungan Internal... 24 2.4 Konsep Strategi... 26 2.5 Tingkatan Strategi... 27 2.6 Proses Perencanaan Strategis... 31 2.7 Matrik Internal- Eksternal (IE)... 33 2.9 Strategi Bauran Pemasaran... 39 2.9.1 Product (Produk)... 39 2.9.2 Price (Harga)... 41 2.9.3 Promotion (Promosi)... 46 2.9.4 Place (Tempat)... 47 2.9.5 People (Orang)... 48 2.9.6 Physical Evidence (Bukti Fisik)... 49 2.9.7 Productivity and Quality (Produktivitas dan Kualitas)... 49 2.9.8 Process (Proses)... 49 BAB III KERANGKA BERPIKIR DAN KERANGKA KONSEPTUAL... 51 3.1 Kerangka Berpikir... 51 3.2 Kerangka Konseptual... 54 BAB IV METODE PENELITIAN... 56 4.1 Rancangan Penelitian... 56 4.2 Lokasi dan Objek Penelitian... 56 4.3. Identifikasi Variabel... 57 4.4. Definisi Operasional Variabel... 61 4.4.1 Variabel dari Lingkungan Eksternal... 62 4.4.2 Variabel dari Lingkungan Internal... 64 4.5. Populasi dan Sampel... 68 4.6 Jenis Data... 69 4.6.1 Jenis Data Menurut Sifatnya... 69 4.6.2 Jenis Data Menurut Sumbernya... 69
4.7. Teknik Pengumpulan Data... 70 4.8 Analisis Data... 71 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 74 4.1 Hasil Penelitian... 74 5.1.1 Sejarah Singkat PT Dimata Sora Jayate... 74 5.1.2 Visi dan Misi PT Dimata Sora Jayate... 75 5.1.3 Struktur Organisasi PT Dimata Sora Jayate... 76 5.1.4 Penentuan Indikator-Indikator Lingkungan Eksternal dan Internal.. 82 5.1.5 Persepsi Responden Terhadap Lingkungan Saat Ini... 84 5.1.6 Persepsi Responden Terhadap Lingkungan Masa Mendatang... 94 5.1.7 Posisi Bisnis PT Dimata Sora Jayate Pada Saat Ini... 103 5.1.8 Posisi Bisnis PT Dimata Sora Jayate Pada Masa Mendatang... 105 5.2 Pembahasan Hasil Penelitian... 108 5.2.1 Strategi Perusahaan PT Dimata Sora Jayate Saat Ini... 108 5.2.2 Strategi Bisnis PT Dimata Sora Jayate Saat Ini... 110 5.2.3 Strategi Bauran Pemasaran PT Dimata Sora Jayate Saat Ini... 111 5.2.4 Strategi Perusahaan PT Dimata Sora Jayate Pada Masa Mendatang.. 114 5.2.5 Strategi Bisnis PT Dimata Sora Jayate Pada Masa Mendatang... 118 5.2.6 Strategi Bauran Pemasaran PT Dimata Sora Jayate Pada Masa Mendatang... 118 5.3 Implikasi Penelitian... 121 BAB VI SIMPULAN DAN SARAN... 123 6.1 Simpulan... 123 6.2 Saran Saran... 124 DAFTAR PUSTAKA... 127 LAMPIRAN... 131
DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman 1.1 Jumlah Error / Bug pada Produk Perusahaan (per 30 Maret 2011)... 5 1.2 Perkembangan dan Proyeksi Produk Domestik Bruto (PDB) Dunia Untuk Negara Maju dan Negara Berkembang, Tahun 2008 2011... 7 1.3 Perkembangan Tingkat Inflasi di Indonesia, Januari 2006 Maret 2011 8 1.4 Perkembangan Penjualan PT Dimata Sora Jayate Tahun 2006-2010.. 10 1.5 Data Pesaing Perusahaan... 11 2.1 External Factor Evaluation Summary (EFAS)... 34 2.2 Internal Factor Evaluation Summary (IFAS)... 34 4.1 Variabel dan Indikator Lingkungan Eksternal Saat Ini (2011) 58 4.2 Variabel dan Indikator Lingkungan Internal Saat Ini (2011)... 59 4.3 Variabel dan Indikator Lingkungan Eksternal Masa Mendatang (2012-2015)... 60 4.4 Variabel dan Indikator Lingkungan Internal Masa Mendatang (2012-2015)... 61 4.5 Kriteria Hasil Analisis 73 5.1 Pembobotan Lingkungan Eksternal Saat Ini... 85 5.2 Penilaian (Rating) Lingkungan Eksternal Saat Ini... 86 5.3 External Factors Analysis Summary (EFAS) Saat Ini... 88 5.4 Pembobotan Lingkungan Internal Saat Ini... 90 5.5 Penilaian (Rating) Lingkungan Internal Saat Ini... 91 5.6 Internal Factor Analysis Summary (IFAS) Saat Ini... 93 5.7 Pembobotan Lingkungan Eksternal Masa Mendatang... 95 5.8 Penilaian (Rating) Lingkungan Eksternal Masa Mendatang... 96 5.9 External Factor Analysis Summary (EFAS) Masa Mendatang... 98 5.10 Pembobotan Lingkungan Internal Masa Mendatang... 100 5.11 Penilaian (Rating) Lingkungan Internal Masa Mendatang... 101 5.12 Internal Factor Analysis Summary (EFAS) Masa Mendatang... 102
DAFTAR GAMBAR No. Gambar Halaman 2.1 Kekuatan Persaingan Porter... 23 2.2 Strategi Bersaing dari Porter... 29 2.3 Kerangka Formulasi Strategi... 31 2.4 Matrik Internal Eksternal... 35 3.1 Kerangka Konseptual... 55 5.1 Struktur Organisasi PT Dimata Sora Jayate... 77 5.2 Posisi Bisnis PT Dimata Sora Jayate Saat Ini... 104 5.3 Posisi Bisnis PT Dimata Sora Jayate Pada Masa Mendatang... 106 5.4 Skema Implementasi Strategi Perusahaan di Tahun 2012-2015. 116
DAFTAR ISTILAH Bug = Error / kesalahan yang terjadi pada sistem informasi. Suatu kondisi dimana sistem informasi tidak bisa menjalankan fungsinya dengan semestinya Database = Perangkat lunak yang berfungsi menyimpan dan mengelola data EFAS = External Factors Analysis Summary Freeware = Perangkat lunak gratis yang dibuat oleh perusahaan, programmer atau kelompok programmer independen yang bisa digunakan secara gratis oleh penggunanya Hosting = Tempat di internet yang digunakan untuk memasang website atau sistem informasi yang berbasis web. Hosting biasanya disewakan dengan masa sewa tahunan HR = Human Resources (sumber daya manusia / personalia) IFAS = Internal Factors Analysis Summary IT = Information Technology (Teknologi Informasi) Matrik IE = Matrik Internal Eksternal Quality Assurance = Metode yang diterapkan pada perusahaan IT untuk memeriksa kualitas produk sebelum dipasarkan dengan cara melakukan sejumlah tes tertentu Reseller = Pihak yang diberi hak oleh perusahaan untuk ikut memasarkan produk perusahaan SOP = Standard Operating Procedure (prosedur standar yang digunakan sebagai acuan dalam melaksanakan aktivitas) Tester = personil yang ditugaskan untuk melakukan tes pada produk perusahaan sebelum produk tersebut dipasarkan.
DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Halaman 1 Kuisioner Formulasi Strategi Bisnis dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran (Studi Pada PT Dimata Sora Jayate di Denpasar)... 131 2 Kuisioner Penelitian Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Formulasi Strategi Bisnis Software House di kota Denpasar... 143 3 Penentuan Indikator Lingkungan Eksternal PT Dimata Sora Jayate Saat Ini (Tahun 2011)... 153 4 Penentuan Indikator Lingkungan Internal PT Dimata Sora Jayate Saat Ini (Tahun 2011)... 154 5 Penentuan Indikator Lingkungan Eksternal PT Dimata Sora Jayate Saat Mendatang (Tahun 2012-2015)... 155 6 Penentuan Indikator Lingkungan Internal PT Dimata Sora Jayate Saat Mendatang (Tahun 2012-2015)... 156 7 Perhitungan Bobot Indikator Lingkungan Eksternal PT Dimata Sora Jayate Saat Ini (Tahun 2011)... 157 8 Perhitungan Bobot Indikator Lingkungan Internal PT Dimata Sora Jayate Saat Ini (Tahun 2011)... 158 9 Perhitungan Bobot Indikator Lingkungan Eksternal PT Dimata Sora Jayate Saat Mendatang (Tahun 2012-2015)... 159 10 Perhitungan Bobot Indikator Lingkungan Internal PT Dimata Sora Jayate Saat Mendatang (Tahun 2012-2015)... 160 11 Perhitungan Nilai (Rating) Indikator Lingkungan Eksternal PT Dimata Sora Jayate Saat Ini (Tahun 2011)... 161 12 Perhitungan Nilai (Rating) Indikator Lingkungan Internal PT Dimata Sora Jayate Saat Ini (Tahun 2011)... 162 13 Perhitungan Nilai (Rating) Indikator Lingkungan Eksternal PT Dimata Sora Jayate Saat Mendatang (Tahun 2012-2015)... 163 14 Perhitungan Nilai (Rating) Indikator Lingkungan Internal PT Dimata Sora
Jayate Saat Mendatang (Tahun 2012-2015)... 164 15 Matrik External Factors Evaluation Summary (EFAS) Saat Ini (Tahun 2011) 165 16 Matrik Internal Factors Evaluation Summary (IFAS) Saat Ini (Tahun 2011) 166 17 Matrik External Factors Evaluation Summary (EFAS) Saat Mendatang (Tahun 2012-2015)... 167 18 Matrik Internal Factors Evaluation Summary (EFAS) Saat Mendatang (Tahun 2012-2015)... 168