BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Pendidikan adalah upaya mewujudkan amanat Pembukaan UUD 1945, yaitu memajukan kesejahteraan umum dan mencerdaskan kehidupan bangsa, serta ikut melaksanakan ketertiban dunia. Sesuai dengan UUD 1945 Pasal 27, pendidikan merupakan hak setiap warga negara Indonesia di mana pelaksanaannya diselenggarakan melalui Sistem Pendidikan Nasional, yang menyatakan bahwa masyarakat sebagai mitra pemerintah berkesempatan yang seluas-luasnya untuk berperan serta dalam penyelenggaraan pendidikan nasional. Salah satu wujud dari penyelenggaraan pendidikan nasional adalah adanya perguruan tinggi. Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional memberikan dasar hukum untuk membangun pendidikan nasional dengan menerapkan prinsip demokrasi, desentralisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung tinggi hak azasi manusia. Penerapan ketentuan dalam undang-undang ini diharapkan dapat mendukung segala upaya untuk memecahkan masalah pendidikan, guna memberikan sumbangan yang signifikan terhadap masalah-masalah makro bangsa Indonesia. Semua lapisan masyarakat terkait langsung maupun tidak langsung, baik sebagai konseptor maupun pengambil keputusan serta pelaksana dunia pendidikan diharapkan memiliki pemahaman tentang undang-undang tersebut sehingga mampu
memberikan makna dalam pengembangan pendidikan dalam rangka terciptanya sumber daya manusia Indonesia yang berkualitas. Pendidikan merupakan suatu mekanisme dalam mengembangkan keahlian dan pengetahuan manusia. Pendidikan adalah suatu investasi terhadap sumber daya manusia untuk mengembangkan potensi dan kemampuan manusia terlebih lagi dalam pengembangan ekonomi sangat membutuhkan sumber daya manusia yang berkualitas melalui keunggulan baik dalam kemampuan akademik dan penguasaan teknologi serta sikap mental sehingga dapat menjadi manusia yang handal pada bidangnya. Tingginya tingkat pengangguran mengakibatkan persaingan dunia kerja semakin ketat. Dalam kerangka tersebut maka sangat dibutuhkan penyiapan pendidikan yang bersinergi dengan tuntutan kompetisi atau persaingan, karena daya saing sumber daya manusia menjadi suatu faktor yang sangat penting dan harus diprioritaskan. Di samping hal tersebut para karyawan baik pada level atas, menengah maupun bawah semakin dihadapkan dengan perkembangan pengetahuan baik secara teknis maupun konseptual. Ada karyawan yang menempuh jalur pendidikan dan latihan secara informal, dan tak sedikit yang mengambil jalur formal yaitu dengan melanjutkan pendidikan dari strata satu ke strata dua bahkan strata tiga. Hal itu merupakan tuntutan pekerjaan. Tuntutan dunia kerja agar karyawan mempunyai level pendidikan yang lebih tinggi, mengakibatkan meningkatnya permintaan akan program magister, salah satu adalah magister manajemen. Seringkali mahasiswa terjebak mengambil suatu program bukan karena ketidakcocokan disiplin keilmuan, tapi lebih kepada kesalahan
dalam memilih jenis program itu sendiri. Misalnya seorang praktisi mengambil program master by research atau master research, atau seorang akademisi mengambil program master professional. Hal di atas merupakan tantangan bagi peningkatan kualitas sumber daya manusia di satu sisi karena itu merupakan tuntutan pekerjaan. Dalam upaya pengembangan kualitas sumber daya manusia tersebut, hal ini merupakan peluang bagi lembaga pendidikan tinggi untuk mengembangkan diri dengan membuka program studi yang tentunya berkaitan dengan kebutuhan pasar. Dalam kondisi pada saat sekarang ini, sebuah lembaga pendidikan tinggi harus mampu mengetahui apa yang penting untuk mahasiswa, penyebarluasan informasi tentang lambaga pendidikan tersebut, apa yang mereka tawarkan, apa kelebihannya, bagaimana manfaatnya bagi mahasiswa serta menepati apa yang mereka janjikan dalam informasi tersebut. Dari sisi mahasiswa itu sendiri pada umumnya banyak faktor yang menjadi latar belakang keputusan mereka memilih suatu lembaga pendidikan misalnya, program, SPP maupun lokasi lembaga pendidikan tinggi tersebut menjadi pertimbangan untuk menentukan keputusan. Selain hal tersebut juga karena faktor promosi, person, bagaimana proses dan customer service dari lembaga pendidikan tinggi tersebut. Lingkungan mahasiswa itu sendiri juga turut mempengaruhi keputusan yang diambil mahasiswa untuk memilih sebuah program studi pada lembaga pendidikan tinggi tertentu. Setiap Perguruan Tinggi Swasta menganggap bahwa pemahaman pemasaran jasa merupakan hal yang penting untuk dipahami oleh para pengelola. Pemasaran jasa
dari program pendidikan di jenjang pendidikan tinggi mengaharuskan lembaga pendidikan tersebut bertindak profesional dalam setiap aktivitas jasa pendidikan. Untuk memanfaatkan peluang tersebut, Universitas Darma Agung membuka Program Studi Magister Manajemen yang berlokasi di Medan, tepatnya di Jl. Dr. T.D. Pardede. Lokasi yang strategis di pusat kota, program yang ditawarkan Magister Manajemen dengan harga (biaya kuliah) yang lebih rendah dibanding Perguruan Tinggi lain misalnya USU. Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung yang dibuka pada awal tahun 2008 dengan jumlah mahasiswa 18 orang, dan pada saat ini telah memasuki angkatan III. Berbagai upaya telah dilakukan untuk mempertahankan dan menambah jumlah mahasiswa baik stimulus atau rangsangan pemasaran maupun stimulus lingkungan, Hal ini dilakukan dengan harapan agar jumlah mahasiswa yang mendaftar pada semester berikutnya bertambah dan mahasiswa yang telah ada dapat dipertahankan, tetapi kenyataannya jumlah mahasiswa yang mendaftar pada semester berikutnya berkurang dari jumlah yang mendaftar pada semester pertama bahkan mahasiswa yang terdaftar pada angkatan II, saat ini jumlah mahasiswa Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung Medan berkurang satu orang sehingga tinggal 6 orang. Stimulus pemasaran (produk, harga, promosi, personal, bukti fisik, proses, serta customer service) maupun stimulus lingkungan (sosial dan budaya) yang dilakukan tidak membawa dampak yang signifikan terhadap pertumbuhan jumlah mahasiswanya sebagaimana
diharapkan, yang terjadi justru penurunan jumlah mahasiswa yang dialami. Mengapa hal ini terjadi? Sebagai gambaran maka kita perhatikan tabel berikut: Tabel 1.1. Jumlah Mahasiswa Pascasarjana Magister Manajemen UDA Angkatan/Tahun Jumlah (Orang) I 2008 18 II 2008 6 III 2009 6 Total 30 Sumber: Pascasarjana UDA 2009, (Data Diolah). I.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas dirumuskan masalah penelitian adalah: 1. Sejauhmana pengaruh stimulus pemasaran (produk, harga, lokasi, promosi, personal, proses, dan customer service) terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan? 2. Sejauhmana pengaruh stimulus lingkungan (sosial dan budaya) terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan?
I.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh stimulus pemasaran terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh stimulus lingkungan (sosial dan budaya) terhadap keputusan mahasiswa memilih Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung. I.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi: 1. Bagi pihak pengelola. Dalam kaitannya dengan penelitian ini, diharapkan dapat membantu pemilik dan pengelola dalam mengambil langkah strategis untuk pengembangan Universitas Darma Agung pada umumnya, dan Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung pada khususnya. 2. Bagi masyarakat terutama peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian terhadap institusi yang sama atau sejenis, diharapkan dapat menjadi referensi untuk melakukan penelitian. 3. Bagi peneliti, untuk menambah pengetahuan dan pemahaman akan penerapan bauran marketing dalam institusi yang diteliti dan juga untuk menerapkannya dalam pembelajaran maupun perkuliahan di kelas.
I.5. Kerangka Berpikir Kerangka berpikir merupakan suatu rangkaian yang menggambarkan keterkaitan antara satu bagian dengan bagian yang lainnya. Sebelum pelaksanaan penelitian maka perlu terlebih dahulu digambarkan suatu kerangka pemikiran penelitian tersebut yang merupakan alat bantu untuk mencapai pelaksanaan penelitian. Jasa (Kotler, 2007) adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengikat kepemilikan apapun. Jadi jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa produk fisik atau kostruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat di dalamnya tidak selalu menyadarinya. Lupoyadi (2001) menyebutkan perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti hiburan, restoran dan pendidikan. Sebagai suatu bauran pemasaran, elemen tersebut (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, pelayanan) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Payne (2001) menyatakan bahwa produk jasa, harga, ketersediaan jasa dan lokasi (tempat) jasa, promosi, orang, proses-proses, layanan pelanggan dapat
dimanfaatkan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan. Pelanggan dalam hal ini adalah mahasiswa. Sebelum memutuskan memasuki sebuah perguruan tinggi, pada umumnya calon mahasiswa akan mencari informasi yang berhubungan dengan suatu lambaga pendidikan (perguruan tinggi) tertentu, misalnya lokasi, program yang ditawarkan, harga (biaya kuliah), personal, bukti fisik, proses, serta customer service). Di sisi lain lembaga pendidikan harus memperhatikan lingkup sosial dan budaya lokal dari mahasiswa itu sendiri. Informasi tersebut bisa diperoleh melalui iklan yang dibuat perguruan tinggi tersebut. Kondisi ini mengharuskan sebuah perguruan tinggi untuk selalu memelihara hubungan dan komunikasi yang baik dengan masyarakat. Di sisi lain perguruan tinggi tersebut juga harus memahami sosial dan budaya dari mahasiswanya.
Gambar I.1. Kerangka Berpikir Engel et.al (1995) menyatakan bahwa konsumen diciptakan oleh lingkungan mereka dan juga beroperasi di dalam lingkungan. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, sosial, pribadi, keluarga, dan situasi. Begitu juga halnya dengan Program Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan memasarkan programnya dengan menggunakan stimulus pemasaran dan stimulus lingkungan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, maka kerangka pemikiran digambarkan seperti Gambar I.1.
I.6. Hipotesis Penelitian Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka berpikir, maka hipotesis penelitian dapat ditetapkan sebagai berikut: 1. Stimulus pemasaran (program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan customer service) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen) Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan. 2. Stimulus lingkungan (sosial dan budaya) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan.