TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Botani Durian Durio atau durian adalah tanaman buah asli Asia Tenggara dengan pusat keanekaragaman tertinggi berada di Borneo. Berikut klasifikasi ilmiah buah durian : Kingdom : Plantae Subkingdom : Tracheobionta vascular plants Superdivision : Spermatophyta seed plants Division : Magnoliophyta flowering plants Kelas : Magnoliopsida Subkelas : Dilleniidae Ordo : Malvales Famili : Bombaceae kapok tree family Genus : Durio Adanson - durio Spesies : Durio zibethinus Murr. durian Morfologi dari buah durian (Durio zibethinus Murr.) yaitu sebagai berikut : 1. Daun durian berbentuk jorong hingga lanset dengan panjang 10 15 / 17 cm dan lebar 3 4,5 / 12,5 cm. Daun umunya terletak berseling, bertangkai, berpangkal lancip atau tumpul dan berujung lancip melandai. 2. Bunga muncul dari batang (cauliflorus) atau cabang cabang tua di bagian pangkal (proximal). Bunga bunga tersebut berkelompok dalam karangan berisi 3 10 kuntum berbentuk tukal atau malai rata. Kuncup bunganya membulat diameternya sekitar 2 cm dan bertangkai panjang.
3. Buah durian bertipe kapsul berbentuk bulat, bulat telur, hingga lonjong dengan panjang hingga 25 cm dan diameter hingga 20 cm. Kulit buahnya tebal serta berwarna hijau kekuning kuningan, kecoklatan, hingga keabuabuan. Pada umunya berat buah durian dapat mencapai 1,5 5 kg. (Sobir dan Napitupulu, 2010) 2.1.2. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat (Hawkins, et al, 2001). Definisi perilaku konsumen ini memuat tiga hal penting, yaitu : 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis sehingga susah ditebak / diramalkan 2. Melibatkan interaksi, kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar / lingkungan konsumen. 3. Melibatkan pertukaran seperti menukar milik penjual dengan uang milik pembeli. (Supranto, 2007). Agar bisa memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mampu memberikan nilai yang lebih kepada konsumen dibandingkan dengan pesaingnya. Nilai konsumen merupakan perbedaan antara semua manfaat / keuntungan yang diperoleh dari suatu produk secara menyeluruh dengan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Strategi pemasaran dirumuskan
untuk memberikan konsumen nilai lebih dibandingkan dengan pesaingnya namun masih mampu mendatangkan keuntungan / laba perusahaan. Stimuli Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Stimuli Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Karakteristik keputusan pembelian Budaya Sosial Pribadi Psikologis Proses keputusan pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Keputusan Perilaku purna beli Keputusan pembeli Pilihan produk Pilihan merk Pilihan toko Pilihan waktu Pilihan jumlah Gambar 2.1.2. Model Perilaku Konsumen (Kotler, 2000) 2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu individu dan kelompok kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk produk yang bernilai. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep konsep inti sebagai berikut : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar, dan pemasaran dan pemasar. Konsep ini ditunjukkan pada gambar di bawah ini :
Kebutuhan Keinginan Permintaan Produk Nilai, Biaya, Dan Kepuasan Pertukaran transaksi, dan hubungan Pasar Pemasaran dan pemasar Gambar 2.2.1.a. Konsep Inti Pemasaran (Kotler, 1993) Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Di bawah ini gambar mengenai sistem pemasaran. Komunikasi Industri (kumpulan penjual) Barang / jasa Uang Pasar (kumpulan pembeli) Informasi Gambar 2.2.1.b. Sistem Pemasaran Sederhana (Kotler, 2000) Segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok kelompok pembeli menurut jenis jenis produk produk tertentu dan memerlukan bauran pemasaran sendiri. Manfaat dari penggunaan segmentasi pasar antara lain : 1. Dengan cepat dapat mendeteksi kecenderungan perubahan pasar 2. Merencanakan produk yang sesuai dengan permintaan pasar 3. Menentukan penampilan iklan secara efektif
4. Memanfaatkan penggunaan promosi yang layak dalam media yang benar pada segmen dengan keuntungan yang terbesar. (Mangkunegara, 2009) 2.2.2. Analisis Multivariate Analisis multivariate merupakan analisis varian beberapa variabel dependen dengan satu atau lebih faktor atau kovariat, atau dengan kata lain analisis multivariate adalah analisis hubungan antara satu atau lebih variabel faktor dan kovariat dengan dua atau lebih variabel dependen. Data yang digunakan untuk variabel dependen adalah kuantitatif (tipe interval atau rasio), variabel faktor menggunakan data kategorikal (tipe nominal atau ordinal) sedangkan jika menggunakan variabel kovariat data yang digunakan yaitu data kuantitatif. Asumsi yang mendasari pada analisis multivariate adalah bahwa untuk variabel dependen data berasal dari populasi yang berdistribusi normal dan kelompok data mempunyai kesamaan varian atau kovarian (homogen) (Priyatno, 2009). Teknik multivariate digunakan jika ada dua atau lebih pengukuran untuk setiap elemen dan variabel dianalisis secara simultan. Analisis multivariate lebih menekankan pada hubungan (relationship) antarkejadian. Klasifikasi teknik statistik multivariate dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
Teknik Multivariate Teknik Dependence Teknik Interdependence Satu Variabel Dependen Lebih dari Satu variabel Interdependensi variabel Kemiripan Obyek - Tabulasi silang - ANOVA dan ANCOVA - Regresi berganda - Analisis diskriminan 2 kelompok - Analisis Conjoint - MANOVA dan MANCOVA - Canonical correlation - Multiple diskriminan analysis - Analisis Faktor - Analisis Cluster - Multidimensi onal scaling Gambar 2.2.2. Klasifikasi Teknik Multivariate (Anandya dan Suprihhadi, 2005) 2.2.3. Analisis Conjoint (Considered Jointly) Analisis Conjoint adalah teknik multivariat yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Atributatribut merupakan elemen elemen yang terdapat pada suatu produk yang berfungsi mendeskripsikan karakter produk tersebut (Hair et al., 2006).
Dalam pemasaran, analisis konjoin merupakan teknik yang sangat baik untuk menjawab dua pertanyaan. Pertama, bagaimana tingkat kepentingan sekumpulan atribut merek? Kedua, dalam pengembangan produk baru, model produk mana yang paling disukai konsumen?. Analisis konjoin tergolong metode tidak langsung (indirect methode). Kesimpulan diambil berdasarkan respons subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja atribut suatu produk atau merek (Simamora, 2005). Model Analisis Conjoint Dimana U (X) = U (X) = keseluruhan utilitas dari alternatif aij = j = 1,2 ki dari i atribut ( l = 1,2,... m) ki m Xij = no level pada atribut i = no atribut = 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih Pentingnya atribut dinyatakan dalam : Ii = max min, untuk masing masing i Pentingnya atribut ini dinormalkan dalam kaitannya dengan kepentingan relatif dengan atribut yang lain, Wi : W i = Sehingga,
1 Model yang dipergunakan adalah : U = bo + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + b 5 X 5 + b 6 X 6 Dimana : X 1, X 2 = variabel dummy untuk atribut 1 X 3, X 4 = variabel dummy untuk atribut 2 X 5, X 6 = variabel dummy untuk atribut 3 Tabel Koding Data Produk Preferensi Variabel Rating Atribut 1 Atribut 2 Atribut 3 (Y) X 1 X 2 X 1 X 2 X 1 X 2 9 1 0 1 0 1 0 7 1 0 0 1 0 1 5 1 0 0 0 0 0 6 0 1 1 0 0 1 5 0 1 0 1 0 0 6 0 1 0 0 1 0 5 0 0 1 0 0 0 7 0 0 0 1 1 0 6 0 0 0 0 0 1 (Rangkuti, 1997) Pada dasarnya, tujuan analisis konjoin adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri atas satu / banyak bagian. Hasil utama conjoint analysis adalah suatu bentuk (desain) produk barang / jasa / objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden.
Proses dasar conjoint analysis : 1. Menentukan Perancangan Atribut dan Level Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian bagian dari faktor sebuah objek. Dalam analisis conjoint, perancangan atribut yang berpengaruh merupakan bagian dari mengenali atau mengidentifikasi atribut dengan tingkatan / level, masing masing dipergunakan untuk membuat suatu stimuli. Penentuan atribut dan level ini diambil berdasarkan pedoman standar penilaian durian dari Direktorat Budidaya Tanaman Buah, Direktorat Jenderal Kementan. Dalam penelitian ini faktor dan level dari buah durian yang digunakan yaitu : Tabel 2.2.3. Atribut dan Level pada Buah Durian Atribut bobot buah bentuk buah warna kulit buah warna daging buah tekstur daging buah cita rasa aroma Level 1. 1 2 kg (kecil) 2. 2 3 kg (sedang) 3. 3 5 kg (besar) 1. bulat 2. bulat telur 3. lonjong 4. tidak beraturan 1. hijau 2. hijau kekuningan 3. coklat 4. kuning 1. kuning tua / tembaga 2. kuning 3. putih kekuningan/krem 4. putih 1. pulen (lembut dan kering) 2. lembut basah 3. lembut berlemak 1. manis legit 2. manis pahit 3. manis sedang 1. kuat 2. sedang
2. Mendesain Stimuli Kombinasi antara faktor dengan level disebut sebagai satu stimuli atau treatment. Dalam penelitian ini bentuk stimuli yang bisa dibentuk yaitu bobot buah 1 2 kg, bentuk buah bulat, warna kulit buah kuning, warna daging buah putih, tekstur pulen, cita rasa manis pahit dan aroma sedang. Kemungkinan stimuli dari atribut dan level di penelitian preferensi konsumen durian ini yaitu 3x4x4x4x3x3x2 = 3.456 stimuli. Ada dua cara merancang kombinasi taraf atribut (stimuli), yaitu pendekatan kombinasi berpasangan (pairwise combination) dan kombinasi lengkap (full profile). Dalam penelitian ini, digunakan kombinasi lengkap (full profile). Oleh karena jumlah stimuli terlalu banyak untuk dievaluasi oleh responden maka digunakan teknik fractional factorial design melalui konsep orthogonal SPSS untuk membantu mereduksi kombinasi stimuli dari 3.456 kemungkinan stimuli tersebut agar tidak semua kombinasi harus dianalisis lebih lanjut. 3. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada Responden akan memberikan rating terhadap stimuli yang ada. Penilaian rating menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala likert dengan angka 1 = sangat tidak suka sekali, 2 = tidak suka sekali, 3 = cukup suka, 4 = suka sekali, 5 = sangat suka sekali. Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan dengan proses konjoin. Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utility yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan conjoint.
4. Melakukan proses conjoint dengan masukan data yang ada Dari pendapat responden atas sekian stimuli yang telah dikumpulkan dilakukan proses conjoint dengan bantuan perangkat lunak SPSS untuk memperkirakan (prediksi) kombinasi atribut buah durian yang diinginkan responden. Output yang dihasilkan dari proses analisis conjoint berupa nilai utility dan nilai kepentingan (importance values). Nilai Utility merupakan nilai yang menunjukkan kecenderungan pemilihan konsumen terhadap kombinasi taraf (stimuli)( yang disukai. Nilai kepentingan (importance values) merupakan nilai yang menunjukkan atribut buah durian yang paling penting sehingga mendasari konsumen untuk membeli buah durian. 5. Uji Keakuratan (predictivee accuracy) Predictive accuracy dari hasil analisis conjoint yakni untuk mengukur tingkat ketepatan prediksi dari hasill analisis dimana hasil conjoint tidak berbeda jauh dengan pendapatt respondenn yang sebenarnya. Tingkat T predictive accuracy dicerminkan dengan adanyaa korelasi yang tinggi dan signifikan antara hasil estimasi dengan aktual. Sementara itu untuk menguji hasil conjoint dilakukan dengan sejumlah holdout sample sebagai penguji hasil h apakahh proses conjoint yang menggunakan sampel tersebut bisa selaras jika digunakan pada populasi Secara teoritis jumlah stimuli akan sangat banyak jika faktor r dan level juga bervariasi. Untuk jumlah stimulii yang terlalu banyak bisa b dilakukan pengurangan stimuli dengan ketentuan stimulii minimal adalah : Minimum stimulii = jumlah level jumlah faktor + +1
Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan lainnya (Santoso, 2012). Dalam evaluasi model, hasil analisis konjoin dinilai untuk akurasi baik individu maupun agregat. Tujuan keduanya adalah memastikan seberapa konsisten model memprediksi preferensi yang diberikan responden. Untuk memeriksa kecocokan model keseluruhan dapat digunakan nilai korelasinya. Semakin tinggi korelasinya semakin cocok atau semakin baik modelnya. Untuk data ranking dilihat korelasi antara ranking aktual dan prediksi dengan Tau Kendall, sedangkan data rating digunakan korelasi Pearson (Hair, et al, 2006). 2.3. Penelitian Terdahulu Adiyoga dan Nurmalinda (2012) meneliti tentang analisis konjoin preferensi konsumen terhadap atribut produk kentang, bawang merah, dan cabai. Penelitian ini diarahkan untuk menghimpun informasi menyangkut preferensi konsumen atau optimalisasi utilitas atribut produk untuk komoditas prioritas / unggulan sayuran (kentang, bawang merah, dan cabai merah). Atribut yang diamati mencakup atribut eksternal, internal, dan organoleptik. Preferensi diidentifikasi menggunakan analisis konjoin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen mengekspresikan preferensinya terhadap kentang yang berukuran 6 8 butir / kg, berkulit mulus dan memiliki jumlah mata sedikit (>10). Sedangkan bawang merah yang disukai oleh konsumen ialah bawang merah dengan diameter umbi 2,5 cm, berwarna kulit merah - ungu tua, dan beraroma tidak menyengat. Sementara itu,
konsumen lebih menyukai cabai merah yang besar, kulit berwarna merah terang, dan memiliki kepedasan agak pedas. Resmawati (2013) dimana penelitiannya berjudul Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Susu Berbasis Analisis Conjoint menggunakan Metode Presentasi pairwise comparison bertujuan untuk memahami dan mengetahui preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut produk susu khusus untuk umur remaja. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis conjoint dengan menggunakan pairwise comparison sebagai metode presentasinya. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis susu, rasa, kemasan, dan kandungan lemak. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan atribut terpenting dibandingkan dengan atribut lainnya dengan nilai relative importance sebesar 56,13 %. Atribut terpenting kedua yaitu rasa susu dengan nilai relative importance 38,55%. Kandungan lemak menempati ranking ketiga dengan nilai relative importance sebesar 4,28%, dan jenis susu sebagai atribut keempat dengan nilai relative importance sebesar 1,05%. Selain itu, stimuli yang diinginkan oleh konsumen untuk produk susu khusus umur remaja adalah jenis susu kental, rasa coklat, kemasan kaleng, dan kandungan lemak non fat. 2.4. Kerangka Pemikiran Dalam membuat keputusan pembelian buah durian, konsumen dihadapkan pada sikap pemilihan / preferensi terhadap buah durian yang akan dibeli. Pada buah durian melekat karakteristik yang dalam penelitian ini disebut dengan atribut durian. Selera konsumen ini dipengaruhi oleh atribut atribut yang melekat pada buah durian tersebut. Atribut yang diidentifikasi mempengaruhi preferensi
konsumen yaitu dari segi bobot buah, bentuk buah, warna kulit dan daging buah, tekstur daging buah, cita rasa, serta aroma. Penyampaian produk buah durian sehingga sampai ke tangan konsumen dilakukan melalui kegiatan pemasaran. Dalam memasarkan buah durian ini perlu adanya kejelian dari produsen untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap buah durian yang menjadi seleranya sehingga produk mereka laku di pasaran. Preferensi konsumen terhadap buah durian ini dianalisis dengan analisis conjoint, yaitu suatu teknik statistik multivariate yang berguna dalam menganalisis preferensi konsumen. Konsumen memilih buah durian berdasarkan kombinasi atribut atribut yang ada pada buah durian menurut seleranya. Selera konsumen inilah yang akan mempengaruhi preferensi konsumen sehingga pada akhirnya konsumen pun memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap buah durian.
Produk Buah Durian Atribut buah durian: - Bobot buah - Bentuk buah - Warna kulit buah - Warns daging buah - Tekstur daging buah - Cita rasa - Aroma Kegiatan Pemasaran Teknik Multivariate dengan Analisis Conjoint Keputusan pembelian konsumen Preferensi konsumen pada buah durian menyatakan hubungan adanya pengaruh Gambar 2.3. Skema Kerangka Pemikiran
2.5. Hipotesis Hipotesis dari penelitian ini untuk identifikasi masalah nomor tiga adalah adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.