Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran
Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran PERILAKU KONSUMEN; Implikasi pada Strategi Pemasaran Oleh : Tatik Suryani Edisi Pertama Cetakan Pertama, 2008 Hak Cipta 2008 pada penulis, Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, secara elektronis maupun mekanis, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin tertulis dari penerbit. Candi Gebang Permai Blok R/6 Yogyakarta 55511 Telp. : 0274-4462135; 0274-882262 Fax.: 0274-4462136 E-mail : info@grahailmu.co.id Suryani, Tatik Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran/ Tatik Suryani - Edisi Pertama Yogyakarta; Graha Ilmu, 2008 xx + 356 hlm, 1 Jil. : 23 cm. ISBN : 978-979-756-344-8 1. Manajemen I. Judul
Perilaku Konsumen Buku ini dipersembahkan kepada: Siapa saja yang cinta dengan pemasaran. Mas Ali, dan anak-anakku Faza dan Aufa yang selalu mendorong mamanya untuk dapat melakukan sesuatu yang bermakna untuk kehidupan.
vi Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran
Sambutan vii Kata sambutan Dahlan Iskan CEO Jawa Pos Group Waktu anak saya tamat SMA di Sacramento, Amerika Serikat dan memutuskan masuk perguruan tinggi di sana saya tidak sedikitpun memberikan pandangan apalagi arahan. Maka saya tidak tahu dia masuk fakultas apa dan jurusan apa. Bukan saja saya memang tidak biasa mau memberikan arahan, juga saat itu saya sangat fokus dan sibuk mengembangkan Jawa Pos yang karena sukses kemudian menjadi ladang penelitian oleh Tatik Suryani saat menyusun Tesis dan kemudian dilanjutkan dalam penyusunan Disertasi pada Program Doktor Universitas Airlangga. Sebuah disertasi yang mendapat nilai cum laude dalam ilmu marketing. Ketika menyusun Tesis di program MM Unair Tatik Suryani saat itu melakukan penelitian mengenai perilaku pelanggan Jawa Pos yang dianggapnya sangat unik dan loyal. Hasil penelitian itulah yang kemudian juga menjadi sebagian bahan buku yang sedang Anda baca ini. Banyak sekali temuantatik Suryani yang saya sendiri sebagai pimpinan puncak Jawa Pos tidak menyadarinya. Yang terpenting dan selalu saya ingat barangkali akan terus saya ingat
viii Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran seumur hidup adalah hasil penelitian bahwa sebuah keluarga yang berlangganan Jawa Pos akan sangat sulit untuk memutuskan berhenti berlangganan. Mengapa? Karena, katatatik Suryani kepada saya di suatu saat, untuk berhenti berlangganan Jawa Pos harus melalui rapat keluarga dulu! Seorang bapak tidak berani begitu saja memutuskan berhenti berlangganan sebelum berunding dengan isterinya. Seandainya sang isteri setuju pun masih harus mendengar pendapat anaknya yang sudah remaja. Kalau tiga-tiganya sudah sependapat barulah keputusan diambil. Satu saja dari tiga unsur keluarga itu ngotot menolak berhenti berlangganan maka kebutuhan lainlah yang harus dikalahkan. Itu juga mencerminkan betapa mayoritas pelanggan Jawa Pos adalah keluarga yang in good standing. Tentu ada juga keluarga yang suami atau isterinya sangat diktator, namun itu bukan cerminan mayoritas profil perilaku pelanggan Jawa Pos. Di sini terlihat kejelian Tatik Suryani dalam melakukan penelitian. Perilaku pelanggan Jawa Pos ternyata begitu khas. Saya belum tahu sebuah produk lain bisa bisa memiliki perilaku pelanggan seperti itu. Adakah terciptanya perilaku pelanggan seperti itu merupakan hasil sebuah strategi marketing yang jitu dari Jawa Pos? Saya harus terus terang mengatakan ini: bukan! Kami tidak begitu hebatnya sehingga mampu menemukan dan merumuskan strategi marketing yang setelah diteliti terlihat begitu hebatnya. Kami tidak pernah belajar ilmu marketing yang begitu canggih. Memang kami sering terinspirasi oleh kasus-kasus marketing di media di luar negeri, atau juga terinspirasi oleh maha guru marketing seperti Hermawan Kartajaya untuk diingat bahwa Hermawan saat itu adalah redaktur khusus Jawa Pos namun terciptanya perilaku pelanggan Jawa Pos seperti tergambar di atas adalah berkat tiga hal: kepepet untuk bisa hidup, fokus perhatian yang tidak mendua dan kerja keras yang tidak mengenal waktu. Memang ada sedikit referensi dan kecerdasan tapi kami tidak pernah menjadikan itu lebih penting posisinya dibanding tiga hal yang saya sebutkan tadi.
Sambutan ix Posisi kepepet, memang sering membuat orang nekat. Sebuah keberhasilan yang dilatarbelakangi posisi kepepet penjelasannya memang tidak bisa ilmiah. Kepepet yang kemudian melahirkan kenekatan bisa bermuara pada keburukan atau kebaikan. Buruk kalau kenekatan itu diwarnai oleh cara berpikir yang negatif. Akibatnya bisa menghasilkan peristiwa bunuh diri, merampok, culas, curang dan setidak-tidaknya menyerah pada keadaan. Tapi kenekatan yang sama akan menghasilkan keberhasilan alau diwarnai oleh suasana berpikir yang positif. Kepepet, nekat dan kemudian kerja keras. Sambil bekerja keras, terus berpikir keras. Karena waktuny hanya untuk berpikir dan bekerja di bidang itu, maka lahirlah fokus. Ini yang sering saya sebut sebagai tauhid perusahaan. Begitu fokusnya, sehingga tidak sempat memikirkan yang lain-lain. Termasuk memikirkan akan ke mana dan mengambil jurusan apa anak saya ketika harus masuk perguruan tinggi. Enam bulan setelah anak saya masuk perguruan tinggi, saya mendapat kesempatan pergi ke Amerika. Di masa-masa pertumbuhan Jawa Pos saya memang sering ke Amerika rata-rata enam bulan sekali. Amerika sungguh menjadi negara yang tepat untuk melakukan shopping ideas. Waktu itu Tiongkok masih sangat terbelakang lebih terbelakang dari Indonesia. Namun dengan kemajuan Tiongkok sekarang ini, saya tidak sering ke Amerika lagi. Saya selalu belanja ke Tiongkok. Kali ini belanja semangat agar semangat untuk maju terus terjaga. Saat ke Amerika itulah saya sempat mengunjungi anak saya. Baru saat itulah saya bertanya mengenai keberadaan anak saya di perguruan tinggi. Itupun bertanya sambil lalu saja dalam perjalanan dari lapangan terbang ke apartemennya. Ambil jurusan apa?, tanya saya. Manajemen, jawabnya. Mengapa manajemen?, tanya saya lagi.
x Perilaku Konsumen: Implementasi Pada Strategi Pemasaran Lho kan saya lihat abah (begitu anak saya memanggil saya) itu bergerak di bidang manajemen, jawabnya. Mengapa pilih jurusan yang begitu gampang?, tanya saya lagi. Lho manajemen itu gampang, kata saya sekenanya. Yang sulit itu apa?, tanyanya. Yang sulit itu marketing, jawab saya. Mengapa sulit.?, Juga lebih penting dari manajemen, sela saya. Kok..? Katakanlah kamu jadi top manajemen di sebuah perusahaan. Kalau marketingnya tidak jalan, apanya yang mau dimanajemeni? Karena marketing tidak jalan, perusahaan tidak punya income. Kalau perusahaan tidak punya pendapat, apa yang akan diatur?, jawab saya. Tapi kan bisa mengangkat manajer pemasaran yang hebat, tanyanya kurang lebih. Top manajemen yang tidak mengerti marketing, akan dengan gampang disepelekan bagian marketingnya. Mungkin dibodohi juga. Sedikitnya diabaikan. Kemungkinan lain adalah tidak akan mampu memotivasi bagian penjualan, jawab saya. Ooh. Jualan itu sulit Tapi saya tidak pernah memintanya pindah ke jurusan marketing. Saya juga tidak mencela pilihannya di jurusan manajemen. Saya tidak cukup waktu dan perhatian untuk memikirkan itu. Enam bulan kemudian, ketika saya ke Amerika lagi, dan sempat menengok anak saya lagi, saya dilapori bahwa dia sudah lama pindah jurusan dari manajemen ke marketing. Dia lulus dengan cum laude