BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen seperti didefinisikan oleh Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Prasetijo dan John (2005: 8) adalah Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Jadi, dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units), baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengonsumsinya. 2.2 Kualitas Pelayanan Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan, harus berada di atas saingan dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh pelanggan. Apabila kualitas jasa yang diterima oleh pelanggan lebih baik atau sama dengan yang ia bayangkan, maka ia cenderung akan mencobanya kembali, akan tetapi bila perceived service lebih rendah dari expected service, maka pelanggan akan kecewa dan akan menyetop hubungannya dengan perusahaan jasa yang bersangkutan (Alma, 2007: 282). 18
19 Jadi, sebuah perusahaan harus mampu bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis, salah satunya yaitu dengan cara terus meningkatkan kualitas jasa dari perusahaan tersebut agar pelanggan merasa puas terhadap produk/jasa yang disediakan oleh perusahaan dan akan mencoba atau menggunakan kembali di masa yang akan datang. Kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan berhubungan erat dengan kualitas produk dan jasa. Tingkat kualitas yang lebih tinggi akan menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, sementara pada saat yang sama mendukung harga yang tinggi dan sering biaya yang rendah. Oleh sebab itu, program peningkatan kualitas umumnya akan meningkatkan profitabilitas. Para eksekutif sekarang memandang tugas peningkatan kualitas produk dan jasa sebagai prioritas utamanya (Kotler & Armstrong, 2001: 310). Dari definisi tersebut, dapat dilihat bahwa kualitas produk/jasa dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Apabila kepuasan pelanggan naik, maka hal tersebut akan berpengaruh terhadap meningkatnya profitabilitas (pengukur kinerja keuangan sebuah perusahaan). Berikut ini beberapa definisi mengenai kualitas menurut para ahli: Menurut Direktur Utama GE, John F. Welch Jr dalam Kotler & Amstrong (2001: 310), Kualitas merupakan jaminan kami untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kami melawan persaingan dari luar negeri, dan satusatunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan pendapatan. The American Society of Quality Control mendefinisikan Kualitas (quality) sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan atau disiratkan. Ini
20 benar-benar merupakan definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan. Definisi ini mengesankan bahwa satu perusahaan telah memberikan kualitas apabila produk dan jasanya telah memenuhi atau melebihi keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2001: 310). Davis dalam Yamit (2004: 8) membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang dikemukakan Davis menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan produk yang berkualitas. Dari ketiga definisi kualitas menurut para ahli dapat diartikan bahwa suatu produk/jasa dapat dikatakan berkualitas apabila dapat memenuhi harapan, keinginan serta kebutuhan pelanggan. Kualitas tidak hanya dilihat pada hasil akhirnya saja, tetapi juga dilihat dari proses terbentuknya produk/jasa tersebut. Sedangkan berikut ini adalah definisi jasa menurut beberapa ahli, yaitu: Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan terhadap sesuatu, yang dapat berhubungan dengan sesuatu produk fisik maupun tidak (Arief, 2007: 18). Dalam kenyataannya, tidak mudah untuk membedakan suatu produk sebagai barang atau jasa secara tepat karena adanya saling melengkapi di antara keduanya.
21 American Marketing Association (1981: 441) dalam Supranto (2006: 227) mendefinisikan jasa sebagai berikut: Services are those separately identifiable, essential intangible activities which provide want satisfaction and that is not necessarily tied to the sales of a product or another service. To produce a service may or may not require the use of tangible goods. However when such use required, there is no transfer of title (permanent ownership) to these tangible goods. Menurut pengertian di atas, jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengonsumsi jasa tersebut. Sedangkan kualitas jasa menurut beberapa ahli adalah: Menurut Wyckof dalam Arief (2007: 118), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas jasa dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2006: 181) didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima. Melalui definisi-definisi di atas, ini terlihat bahwa suatu barang atau jasa akan dinilai bermutu apabila dapat memenuhi ekspektasi pelanggan atas nilai produk atau jasa tersebut. Artinya, kualitas merupakan salah satu faktor yang menentukan penilaian kepuasan pelanggan.
22 Definisi kualitas jasa berperan pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Definisi kualitas jasa dalam Arief (2007: 118) berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service (Parasuraman dalam Arief, 2007: 118). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa tergantung kepada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Terdapat tiga komponen utama kualitas total suatu jasa menurut Gronroos dalam Arief (2006: 118-119), yaitu: 1. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, et. al., technical quality dapat diperinci lagi sebagai berikut: a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli, misalnya harga.
23 b. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan sebelum membeli atau mengonsumsi jasa. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan, pelayanan, dan kerapian hasil. c. Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi pelanggan meskipun telah mengonsumsi suatu jasa. Misalnya kualitas operasi jantung. 2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa. 3. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu perusahaan. Sehubungan dengan kualitas jasa, Zeithami dan Bitner mengemukakan arti kualitas jasa atau layanan sebagai berikut: Mutu jasa merupakan penyampaian jasa yang baik atau sangat baik jika dibandingkan dengan ekspektasi pelanggan. (http://smileboys.blogspot.com/2008/07/pengertian-kualitas.html) Ekspektasi pelanggan terbentuk dari pengalaman masa lalu, perkataan dari mulut ke mulut (world of mouth), dan iklan. Setelah menerima layanan, pelanggan membandingkan nilai yang telah diberikan layanan itu (perceived value) dengan ekspektasi. Jika perceived value sesuai atau melebihi ekspektasi, maka pelanggan cenderung menggunakan jasa yang sama di masa datang. Namun jika perceived value tidak mencapai ekspektasi, maka pelanggan cenderung tidak tertarik menggunakan jasa itu. William dalam bukunya mengungkapkan empat langkah dalam pelayanan pelanggan bermutu (2005: 19), yaitu: 1. Sampaikan sikap positif
24 Perhatikan penampilan anda Komunikasikan citra terbaik anda Jagalah nada bicara anda Gunakan telepon secara efektif. Keterampilan dalam bertelepon itu penting karena: - Anda hanya bisa mengandalkan suara anda. Bahasa tubuh, pesan tertulis, dan bantuan visual tidak bisa digunakan. - Saat anda sedang menelepon seorang pelanggan/klien, maka anda adalah wakil tunggal dari perusahaan anda. Dengan kata lain, anda adalah perusahaan anda. 2. Kenalilah kebutuhan pelanggan Saat melayani para pelanggan, tamu/klien, penting untuk anda ketahui: Siapa pelanggan anda Apa yang diinginkan oleh pelanggan anda Apa yang dipikirkan oleh pelanggan anda Apa yang dirasakan oleh pelanggan anda Apakah pelanggan anda puas Apakah pelanggan anda kembali lagi Empat macam kebutuhan dasar pelanggan adalah: - Kebutuhan untuk dipahami - Kebutuhan untuk merasa diterima - Kebutuhan untuk merasa penting - Kebutuhan akan kenyamanan 3. Penuhilah kebutuhan pelanggan
25 4. Pastikan pelanggan kembali lagi Philip Kotler (1994) dalam Supranto (2006: 228-229) membagi macammacam jasa sebagai berikut: 1. Barang berwujud murni Di sini hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi. Tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut. 2. Barang berwujud yang disertai jasa Di sini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk mempertinggi daya tarik pelanggan. Contohnya: produsen mobil tidak hanya menjual mobil saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan kepada pelanggannya (reparasi, pelayanan pasca jual). 3. Campuran Di sini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Contohnya: restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Di sini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan barang pelengkap. Contoh: penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di tempat tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun, perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan
26 barang padat modal (pesawat udara) agar terealisasi, tapi komponen utamanya adalah jasa. 5. Jasa murni Di sini hanya terdiri dari jasa. Contohnya adalah: jasa menjaga bayi, psikoterapi. Secara umum jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus yang berbeda dengan barang. Jasa mempunyai pengaruh besar dalam pemasarannya, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dengan konsumsi, mempunyai tingkat variabilitas yang tinggi, tidak dapat disimpan dan tidak menyebabkan suatu kepemilikan (Arief, 2007: 19). Dari pernyataan tersebut, dapat dilihat perbedaan antara produk dan jasa, dimana jasa tidak dapat menyebabkan pemindahan kepemilikan akan sesuatu dari satu pihak ke pihak yang lain. Maka dari itu, jasa hanya bersifat sementara dan proses pemberian jasa tidak dapat dipisahkan dari proses konsumsinya. Berbeda dengan produk, dimana konsumen baru akan merasakan manfaat atau fungsi dari suatu produk setelah produk tersebut diproduksi atau dihasilkan terlebih dahulu. Produk juga dapat menyebabkan pemindahan kepemilikan serta berwujud nyata. Di bawah ini terdapat tabel yang menunjukkan perbedaan mendasar antara produk jasa dan produk barang, sehingga dapat diketahui dengan jelas perbedaan mendasar antara produk jasa dengan produk barang. Tabel di bawah ini menerangkan karakteristik produk jasa dan produk barang fisik.
27 Tabel 2.1 Perbedaan Antara Barang dan Jasa Barang Nyata Homogen Produksi, distribusi, dan konsumsinya merupakan proses yang terpisah Berupa barang Nilai intinya diproduksi di pabrik Jasa Tidak nyata Heterogen Produksi, distribusi, dan konsumsinya merupakan proses yang simultan Berupa proses atau aktivitas Nilai intinya diproduksi pada saat interaksi antara pembeli dan penjual Pelanggan (biasanya) tidak berpartisipasi dalam proses produksi Dapat disimpan Ada pemindahan kepemilikan Pelanggan berpartisipasi dalam proses peroduksi Tidak dapat disimpan Tidak ada pemindahan kepemilikan Sumber: Arief, Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan Secara umum, sifat jasa digambarkan sebagai produk yang tidak dapat dipamerkan, tidak berwujud, tidak dapat disimpan, tidak mudah rusak, tidak menyebabkan kepemilikan, dan diproduksi pada saat akan dimanfaatkan. Dari tabel tersebut dapat terlihat perbedaan yang cukup besar antara produk dan jasa. 2.2.1 Dimensi Kualitas Jasa
28 Dimensi kualitas jasa menurut Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) dalam Kotler (2000: 440) mengungkapkan ada lima faktor dominan atau penentu kualitas jasa disingkat TERRA, yaitu: 1. Tangible (berwujud), yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi yang baik, menarik, terawat. Pengukurannya meliputi: a. Pernyataan tentang penilaian yang modern dan memadai. b. Pernyataan mengenai fasilitas fisik yang bagus, bersih, dan memadai. c. Pernyataan tentang fasilitas fisik yang menunjang kegiatan bisnis. d. Pernyataan tentang karyawan yang rapi dan sopan. 2. Empathy (empati), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan. Pengukurannya meliputi: a. Pernyataan tentang pelayanan kepada pelanggan secara individual. b. Pernyataan tentang perhatian karyawan secara pribadi kepada pelanggan. c. Pernyataan tentang penyediaan karyawan yang dapat bertindak sebagai penasehat pribadi. d. Pernyataan tentang pemahaman kebutuhan pelanggan. e. Pernyataan tentang mengutamakan kepentingan pelanggan.
29 3. Responsiveness (cepat tanggap), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan dari pelanggan. Pengukurannya meliputi: a. Pernyataan mengenai kecepatan pelayanan. b. Pernyataan tentang ketepatan pelayanan. c. Pernyataan tentang sikap untuk membantu pelanggan. d. Pernyataan tentang penyediaan waktu untuk melayani pelanggan. 4. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai yang dijanjikan, terpercaya, akurat, dan konsisten. Pengukurannya meliputi: a. Pernyataan tentang ketepatan jasa yang diberikan. b. Pernyataan tentang kesungguhan dalam melayani pelanggan. c. Pernyataan tentang dapat dipercaya atau tidaknya dalam melayani pelanggan. d. Pernyataan tentang administrasi yang akurat. 5. Assurance (kepastian), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada pelanggan. Pengukurannya meliputi: a. Pernyataan tentang pengetahuan yang dimiliki pelanggan.
30 b. Pernyataan tentang perasaan aman dan nyaman pelanggan jika berhubungan dengan karyawan. c. Pernyataan tentang sikap sopan karyawan terhadap pelanggan. d. Pernyataan tentang kualitas pekerjaan karyawan. 2.2.2 Karakteristik Jasa Menurut Kotler (2000) dalam Supranto (2006: 227-228) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Intangible (tidak berwujud) Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh pelanggan. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. 3. Variability (bervariasi) Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan. 4. Perishability (tidak tahan lama) Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor.
31 2.2.3 Klasifikasi Jasa Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa. 2.3 Kepuasan Pelanggan Menurut Griffin (2005: 31), definisi pelanggan (customer) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai Membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan. Jadi pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli yang terbentuk melalui perubahan dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Ada beberapa definisi dari kepuasan pelanggan, diantaranya seperti yang dipaparkan oleh beberapa ahli di bawah ini: Menurut Hoffman dan Beteson dalam Arief (2007: 167), Kepuasan atau ketidakpuasan adalah perbandingan dari ekspektasi pelanggan kepada persepsi mengenai interaksi jasa (service encounter) yang sebenarnya. Menurut Gerson dalam Arief (2007: 167), Kepuasan pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Dari pendapat para pakar tersebut disimpulkan bahwa secara umum pengertian kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan dilihat dari kesesuaian antara
32 harapan dengan kenyataan yang di dapat oleh pelanggan terhadap produk/jasa yang diberikan atau disediakan oleh perusahaan. Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan terpenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan efisien. Pelanggan yang merasa puas terhadap suatu produk/jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan, akan terus menggunakan produk/jasa dari perusahaan tersebut, sehingga akan menciptakan loyalitas pelanggan, dimana pelanggan tidak akan berpaling ke produk/jasa perusahaan lain yang sejenis karena merasa bahwa harapan dan keinginannya sudah terpenuhi. Kepuasan pelanggan dapat terbentuk setelah pelanggan menggunakan atau mengonsumsi suatu produk atau jasa. Setelah mengonsumsi produk atau jasa tersebut, maka pelanggan akan mengevaluasi apakah produk atau jasa tersebut sesuai dengan kebutuhan, keinginan serta harapan mereka atau tidak. Jika kesemuanya dapat terpenuhi, maka pelanggan akan merasa puas dan kembali lagi untuk melakukan pembelian ulang. Terdapat tiga kemungkinan kepuasan yang berhubungan dengan performansi (performance) dan harapan (expectation) yaitu: a. Performance < Expectation
33 Bila hal ini terjadi, maka pelanggan mengatakan bahwa pelayanan yang diberikan jelek, karena harapan pelanggan tidak terpenuhi atau pelayanannya kurang baik, belum memuaskan pelanggan. b. Performance = Expectation Tidak istimewa, pelayanan yang diberikan biasa saja karena belum memuaskan pelanggan. c. Performance > Expectation Terjadi bila pelayanan terhadap pelanggan baik dan memuaskan pelanggan. Kepuasan pelanggan optimal, bila kita selalu memperhatikan apa yang menjadi harapan pelanggan dan berusaha melebihi harapan pelanggan. 2.3.1 Pentingnya Kualitas Pelayanan Bagi Kepuasan Pelanggan Terdapat hubungan yang erat antara kualitas produk dan pelayanan, yakni kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan. Semakin tinggi kualitas menyebabkan semakin tinggi pula kepuasan pelanggan, sekaligus mendukung harga yang lebih tinggi serta (seringkali) biaya yang lebih rendah. Lele dalam Arief (2007: 213) mengatakan bahwa perusahaan menggunakan strategi untuk mengutamakan kepuasan pelanggan karena akan memperoleh beberapa keunggulan bersaing. 1. Kemungkinan keuntungan jangka panjang lebih tinggi.
34 Dengan memberikan kepuasan besar kepada pelanggan, perusahaan memperoleh beberapa keunggulan dalam bersaing sehingga peluangnya memperoleh keuntungan menjadi lebih besar. Hal itu karena beberapa alasan berikut: a. Mengurangi beberapa alasan yang tidak perlu. b. Keunggulan harga. c. Pelanggan lebih sering datang. d. Biaya transaksi lebih rendah. e. Biaya komunikasi lebih rendah. 2. Lebih terlindung terhadap pesaing Bila pelanggan puas, mereka cenderung untuk setia. Kecil kemungkinan untuk beralih kepada produk yang baru sehingga hal ini memberikan ruang bernapas dan waktu luang yang apabila digunakan secara bijak dapat melindungi perusahaan itu dari pesaing. a. Pelanggan tidak begitu saja beralih ke produk/layanan baru. b. Pelanggan tidak seketika beralih ke produk/layanan yang lebih murah. 3. Lebih terlindung dalam pergeseran dan kebutuhan pelanggan. Menyenangkan pelanggan juga memberikan waktu kepada perusahaan untuk bereaksi terhadap kebutuhan pelanggan. Ada dua alasan, yaitu perusahaan dapat mengantisipasi pergeseran seperti itu dan pelanggan akan menunggu sampai perusahaan melakukan transisi yang diperlukan.
35 4. Mampu merebut kembali pasar yang lepas Betapa pun setianya seorang pelanggan, ia tidak akan menunggu selamanya, kalau sebuah perusahaan berpandangan sempit atau tidak mau berubah, pelanggan akan pindah ke yang lain. Namun apabila perusahaan mengubah pandangannya, ada semacam kelonggaran hati untuk menerima kembali perusahaan tersebut. 2.3.2 Elemen Program Kepuasan Pelanggan yaitu: Tjipotono (2007: 354) ada beberapa elemen program kepuasan pelanggan, 1. Kualitas produk dan jasa Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula. 2. Program promosi loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya program ini memberikan semacam penghargaan (rewards) khusus, seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada produ/jasa dari perusahaan. 3. Sistem penanganan keluhan
36 Menurut Schnaars (1991) dalam Tjiptono (2007: 355) penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk dan jasa. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha mempebaikinya lewat sistem penanganan komplain. Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan komplain yang efektif. 4. Garansi Strategi unconditional guarantees menurut Hart (1998) dalam Tjiptono (2007: 356) mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti: a. Tidak bersyarat, berarti tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan, atau pengecualian yang membatasi atau menghambat kebijakan pengembalian atau kompensasi. b. Spesifik, yaitu perusahaan menjanjikan pengiriman sesuai dengan kesepakatan perusahaan dan pelanggan. c. Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata.
37 d. Berarti (meaningful), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan. e. Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami, maksudnya tidak dalam bahasa hukum yang berbelit-belit. f. Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau ganti rugi tertentu. 5. Harga Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Namun bagi pelanggan yang tidak sensitif terhadap harga, akan melihat hasil jasa yang disampaikan perusahaan tersebut sesuai dengan harga yang mereka bayar. Menurut Hannah and Karp, 1991 (dalam Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 2004: 126-127), menyatakan bahwa untuk menciptakan kepuasan pelanggan, suatu pelanggan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang dianggap paling penting yang disebut The Big Eight Factors yang secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai berikut: 1. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk a. Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk, sehingga produk tersebut memiliki nilai tambah. b. Hubungan antara nilai sampai pada harga, merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh
38 pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha. c. Bentuk produk/jasa, merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk/jasa yang menghasilkan suatu manfaat. d. Keandalan, merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan. 2. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan a. Jaminan, merupakan suatu jaminan yang ditawarkan perusahaan untuk harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk/jasa yang rusak setelah pembelian. b. Respon dari cara pemecahan masalah, merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi pelanggan. 3. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian a. Pengalaman karyawan, merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan khususnya dalam komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. b. Kemudahan dan kenyamanan, yaitu segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk/jasa yang dihasilkannya. 2.3.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan Beberapa perusahaan yang paling berhasil saat ini sedang meningkatkan harapan dan memberikan kinerja yang sesuai. Perusahaan-perusahaan ini sedang
39 menuju ke TCS (Total Customer Satisfaction). Konsep Total Customer Satisfaction menekankan pentingnya sasaran dan kepuasan tinggi atau sangat puas agar pelanggannya tidak mudah tergiur dengan tawaran lain. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mengindentifikasi, mengukur atau memantau kepuasan pelanggan. Beberapa diantaranya adalah yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono, yaitu terdiri dari enam metode: 1. Sistem keluhan dan saran Misalnya menyediakan kotak saran dan keluhan, kartu komentar, customer hot lines, mempekerjakan petugas pengumpul pendapat atau keluhan pelanggan, dan lain-lain. 2. Survei kepuasan Survei bisa dilakukan dengan kuesioner (dikirim lewat pos atau dibagikan pada saat pelanggan berbelanja), lewat telepon, e-mail, faks atau dengan wawancara langsung. 3. Lost customer analysis Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli dari perusahaan atau mereka yang telah beralih pemasok. 4. Ghost shopping (Mystery shopping) Perusahaan menggunakan ghost shopping untuk mengamati kekuatan dan kelemahan produk serta pelayanan perusahaan dan pesaing. 5. Sales-related methods
40 Kepuasan pelanggan diukur dengan kriteria pertumbuhan penjualan, pangsa pasar dan rasio pembelian ulang. Walaupun banyak digunakan, metode ini dapat bias dalam menyimpulkan kepuasan pelanggan, terutama dalam situasi struktur pasar monopoli, kelebihan permintaan dan pada kasus pelanggan yang enggan atau sulit pindah pemasok, meskipun tidak puas. 6. Customer panels Perusahaan membentuk panel pelanggan yang nantinya dijadikan sampel secara berkala untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari perusahaan dan semua pelayanan perusahaan. Dalam hal ini, anggota panel dapat diambil dari sukarelawan yang dibayar untuk itu.
41 2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis Dimensi Kualitas Jasa: Tangible (bukti fisik) Reliability (dapat dipercaya/diandalkan) Responsiveness (daya tanggap) Assurance (jaminan) Empathy (empati) Customer Satisfaction (Tingkat kepuasan pelanggan): Kualitas produk & jasa Program promosi loyalitas Sistem penangan keluhan Garansi Harga Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini, 2011 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis
42 Kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral dalam misi dan tujuan sebagian perusahaan untuk mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat. Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan yang terdiri dari lima dimensi pelayanan. Lima dimensi pelayanan tersebut adalah dimensi tangible, reability, responsiveness, assurance dan empathy.