PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP WORD OF MOUTH DENGAN KEPUASAN NASABAH SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PT. PEGADAIAN (PERSERO) CABANG MEDAN UTAMA Syaiful Bahri Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara Email:bahri_syaiful80@yahoo. Com Citra Dewi Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara Email:bahri_syaiful80@yahoo. com ABSTRAK Kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan, karena pelanggan yang merasa puas akan tetap setia lebih lama menggunakan produk tersebut, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya. Terciptanya kepuasan pelanggan akan memberikan beberapa manfaat bagi perusahaan, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Pendekatan penelitian yang dilakukan penulis adalah asosiatif dan kuantitatif. Hasil analisa dengan alat bantu statistik program SPSS Ver. 18. Hasil penelitian menunjukkan, kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dengan nilai koefisien Sig 0, 000<α,. Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap word of mouth dengan nilai koefisien Sig 0, 000<α,. Kepuasan pengaruh signifikan terhadap word of mouth dengan nilai Sig 0, 000 >α,. Kualitas pelayanan terhadap word of mouth melalui kepuasan dengan nilai koefisien pengaruh tidak langsung < pengaruh langsung (P1 x P3 < P2) yakni 0, 3289< 0, 411. Hasil penelitian ini menunjukkan kepuasan bukan merupakan variabel intervening terhadap word of mouth nasabah. Kata kunci: Pengaruh kualitas pelayanan, word of mouth dan kepuasan nasabah PENDAHULUAN Kepuasan nasabah merupakan salah satu upaya untuk menciptakan hubungan yang baik antara PT. Pegadaian dengan nasabah. Nasabah yang memperoleh produk atau jasa yang sesuai atau melebihi harapan, cenderung akan memberikan tanggapan yang positif bagi perusahaan. Salah satunya adalah memberikan word of mouth kepada rekan-rekannya. Word of mouth (WOM) merupakan salah satu cara yang efektif untuk membangun citra positif bagi PT. Pegadaian, selain itu WOM juga dapat meningkatkan jumlah kunjungan nasabah dan penjualan jasa PT. Pegadaian. 42
Dengan mengetahui tingkat kualitas pelayanan perusahaan pada nasabah maka akan dapat diketahui apakah nasabah tersebut puas atau tidak dengan pelayanan yang diberikan. Kepuasan terjadi saat penyedia jasa minimal menyeimbangkan antara harapan nasabah dengan persepsi nasabah (concumer perception) terhadap kualitas yang diberikan. Tantangan untuk memilih strategi yang memfokuskan pada dimensi kualitas pelayanan akan menawarkan potensi untuk memperbaiki citra perusahaan sebagai penyedia layanan, sehingga akan menimbulkan loyalitas nasabah terhadap perusahaan. Meningkatkan pelayanan kepada nasabah sebagai satu wujud keberadaan PT. Pegadaian (Persero) sebagai milik masyarakat merupakan prinsip yang harus direalisasikan. PT. Pegadaian sebagai perusahaan yang bergerak pada penyedia jasa gadai yang dimana perusahaan ini mempunyai banyak pesaing, dan perusahaan ini harus terus memberikan kepuasan kepada nasabahnya. Sebagaimana nasabah, tentu mengharapkan kualitas, kuantitas dan kontinuitas jasa dapat didistribusikan oleh pihak PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama kepada setiap nasabah, namun sering kali kenyataannya tidak demikian sehingga mengecewakan dan akan menimbulkan rasa tidak puas, sehingga menimbulkan Word Of Mouth. Adapun dari pengamatan penulis ada beberapa masalah yang terdapat pada PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama, terutama pada bagian pelayanan dimana masih banyaknya keluhan-keluhan mengenai pelayanan seperti keluhan nasabah terhadap fasilitas ruang tunggu yang tidak memadai, perusahaan hanya menyediakan dua orang karyawan di bagian kasir, masih adanya karyawan yang merokok di ruang tunggu di bagian kreasi. TINJAUAN PUSTAKA Kualitas Pelayanan Kualitas menurut The American Society for Quality Control Adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler dan keller, 2009). J. Supranto (2006) menyatakan bahwa kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Jaminan terbaik kami atas loyalitas nasabah, pertahanan terkuat kami menghadapi persaingan luar negeri, dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan (GE, John E Welch Jr. Dalam Kotler dan keller, 2009). Menurut Fandy Tjiptono, Ph. D dan Gregorius Chandra (2012) Dalam kasus pemasaran jasa dimensi kualitas yang paling di jadikan acuan adalah: (1) Reabilitas (keandalan), yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. (2) Responsivitas (ketanggapan), yaitu keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap. (3) Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan; bebas dari bahaya fisik, resiko atau keragu-raguan. (4) Empati, meliputi kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif, perhatian personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan. (5) Tangibles (bukti fisik), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan sarana komunikasi. 43
Indikator Kualitas Pelayanan Unsur lain dari strategi pemasaran adalah pelayanan kepada nasabah, biasanya produkproduk yang dipasarkan menyajikan beberapa jasa pelayanan. Komponen pelayanan ini biasanya merupakan sebagian kecil atau sebagian besar dari seluruh yang ditawarkan, pada hakekatnya pelayanan tersebut dapat berkisar dari semata-mata barang sampai kepada pelayanan jasa. Dalam mempertahankan kualitas pelayanan pada suatu perusahaan menurut Gaspert dalam Syamsi (2008) yang harus diperhatikan adalah atribut perbaikan kualitas pelayanan yang berkesinambungan, yaitu: ketepatan waktu pelayanan; akurasi pelayanan; kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan; tanggung jawab berkaitan dengan penerimaan saran, dan penanganan keluhan nasabah; kelengkapan ketersediaan sarana pendukung; kemudahan dalam mendapatkan pelayanan; variasi model pelayanan; pelayanan pribadi; kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan lokasi, ruang tempat pelayanan, dan ketersediaan informasi; atribut pendukung pelayanan lainnya seperti lingkungannya, ruang tunggu, dan sebagainya. Kepuasan Nasabah Dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan produk dan jasa, maka nasabah memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan tawar nasabah semakin besar. Hak-hak nasabah pun mulai mendapatkan perhatian besar terutama aspek keamanan dalam pemakaian barang atau jasa tertentu. Kini mulai banyak muncul aktivitas-aktivitas kaum konsumeris yang memperjuangkan hak-hak nasabah, etika bisnis, serta kesadaran dan kecintaan akan lingkungan. Para peneliti perilaku nasabah juga semakin banyak yang tertarik dan menekuni topik kepuasan nasabah dalam rangka mengupayakan pemecahan yang maksimum dari pemenuhan kepuasan para nasabah. Faktor faktor Kepuasan Nasabah Dalam menentukan tingkat kepuasan nasabah, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Menurut Lupiyoadi (2006) yaitu: kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga, dan biaya. Untuk lebih jelasnya dapat diuraikan sebagai berikut: (1) Kualitas Produk. Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. (2) Kualitas Pelayanan. Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. (3) Emosional. Pelanggan akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi. (4) Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. (5) Biaya. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Selanjutnya menurut Garvin dalam Fandy Tjiptono (2008), faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk antara lain sebagai berikut: (1) Kinerja (performance), yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli. (2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yakni karakteristik sekunder atau pelengkap. (3) Kehandalan (reability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kegagalan atau kerusakan dalam penggunaannya. (4) Kesesuaian dengan spesifik (conformance to spesification), yaitu sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya. (5) Daya tahan 44
(durability), yaitu yang berkaitan dengan berapa lam produk tersebut dapat terus digunakan. (6) Serviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, dan kemudahan penggunaan, serta penanganan keluhan yang memuaskan. (7) Estetika, yakni daya tarik produk oleh panca indera. (8) Kualitas yang dipersepsikan, yakni citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Indikator Kepuasan Nasabah Menurut Berry dalam Hermawan (2007, hal. 25-27) Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness. Menyatakan dengan memberikan tingkat service melebihi harapan pelanggan di 5 (lima) indikator tersebut, maka kepuasan pelanggan pasti tercipta. Kepuasan inilah yang mengantar pada loyalitas pelanggan. Word Of Mouth(WOM) WOM adalah pengaruh personal, yang berkaitan erat dengan produk yang mahal dan penuh risiko. Harapan kemungkinan risiko yang akan diterima berkurang dengan bertanya atau meminta rekomendasi dari teman (Hesket et al., 1997). Lovelock (2001), juga menekankan bahwa WOM sebagai pendapat dan rekomendasi yang dibuat oleh konsumen tentang pengalaman servis, yang mempunyai pengaruh kuat terhadap keputusan konsumen atau perilaku pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa orang lain percaya terhadap informasi dari teman dibandingkan iklan ataupun tenaga penjual. Faktor-Faktor Word Of Mouth Proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk, sering kali melibatkan unsur kepercayaan dan kejujuran yang biasanya datang dari orang-orang dekat seperti teman atau saudara. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak (Kotler, 2008). Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yakni: (1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga dan kenalan); (2) Sumber komersial (iklan dan wiraniaga); (3) Sumber publik (media masa); (4) Sumber pengalaman (pemakaian produk). Indikator Word Of Mouth(WOM) Word of mouth pada dasarnya adalah komunikasi informal tentang produk atau jasa, berbeda dengan komunikasi formal, karena dalam komunikasi informal pembicara cenderung bertindak sebagi seorang teman yang lebih persuasif. Pengaruh seseorang dalam word of mouth sangat kuat karena informasi dari sumber word of mouth relatif dipercaya dan terpercaya, selain itu bisa mengurangi resiko dalam keputusan pembelian. Indikator word of mouth menurut Rosiana (2011): (1) Cerita positif, adalah keinginan konsumen untuk memberitakan atau menceritakan hal-hal positif mengenai produk yang dikonsumsinya kepada orang lain; (2) Rekomendasi, adalah keinginan konsumen untuk memberikan rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai produk yang berkualitas; (3) Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar menggunakan produk yang telah dikonsumsinya. METODE PENELITIAN Di dalam penelitian ini digunakan pendekatan assosiatif. Menurut Juliandi dan Irfan (2013) mengemukakan asosiatif bertujuan menganalisis permasalahan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya. Kemudian data yang dikumpulkan dalam bentuk kuantitatif. Menurut Sugiyono 45
(2012) metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian. Menurut Sugiyono (2010), Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek dan subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama. Menurut Sugiyono (2010) Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Lebih lanjut menurut Suharsimi Arikunto (2010, ) sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Mengingat jumlah populasi tidak diketahui dengan pasti maka Penulis menyebarkan sebanyak 100 kuesioner kepada para responden. Pada penelitian ini pengambilan sampel menggunakan metode non probability yaitu sampling Insidental. Jenis sampel ini menurut Sugiyono (2010) adalah sampling insidental ialah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja secara kebetulan bertemu dengan peneliti di PT. Pegadaian dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. HASIL DAN PEMBAHASAN Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pada hipotesis ke 1 menunjukkan penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian ini yang dilakukan Wayan Ardani (2011) berdasarkan hasil analisis disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah. Ini berarti sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh peneliti terdahulu bahwa ada pengaruh yang positif/signifikan dari variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama. Hasil menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dapat mempengaruhi kepuasan pada nasabah untuk menggunakan jasa PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama. Terlihat dari nilai koefisien Sig 0, 000<,. Hasil menjelaskan bahwa kualitas pelayanan merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif dalam meningkatkan kepuasan nasabah. Dengan demikian kualitas pelayanan merupakan salah satu strategi pemasaran yang yang dapat meningkatkan kepuasan nasabah untuk tetap menggunakan jasa Pegadaian. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Word Of Mouth Pada hipotesis ke 2 menunjukkan Dalam penelitian Wayan Ardani (2011) mengatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap word of mouth. Ini berarti sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh peneliti terdahulu bahwa ada pengaruh yang positif/signifikan dari variabel kualitas pelayanan terhadap word of mouth nasabah PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama. Hasil menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dapat mempengaruhi word of mouth pada nasabah untuk menggunakan jasa PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama. Terlihat dari nilai koefisien Sig 0, 000<, 46
Hasil menjelaskan bahwa kualitas pelayanan merupakan salah satu strategi pemasaran yang efektif dalam menentukan word of mouth nasabah dalam menggunakan jasa Pegadaian. Hasil ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang diterapkan oleh pihak PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama memiliki reputasi baik di mata nasabah dan selalu diingat oleh nasabah, memberikan nilai positif terhadap Kualitas Pelayanan yang dilakukan karyawan sehingga dapat menciptakan word of mouth nasabah pada nasabah PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama. Pengaruh Kepuasan Terhadap Word Of Mouth Pada hipotesis ke3 menunjukkan dalam penelitian yang dilakukan oleh Wayan Ardani (2011) Bahwa kepuasan nasabah mempunyai hubungan yang signifikan terhadap word of mouth. Ini berarti sejalan dengan apa yang di kemukakan oleh peneliti terdahulu bahwa ada pengaruh positif/signifikan dari variabel Kepuasan terhadap word of mouth nasabah PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama. Hasil menunjukkan bahwa kepuasan dapat menimbulkan word of mouth pada nasabah untuk menggunakan jasa PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama. Terlihat dari nilai koefisien Sig 0, 000>, Hasil menunjukkan bahwa kepuasan nasabah selalu memiliki reputasi yang baik di mata nasabah dan selalu memberikan nilai positif terhadap kepuasan yang dapat menyebabkan word of mouth nasabah PT. Pegadain (Persero) Cabang Medan Utama. PENUTUP Berdasarkan hasil analisis data penelitian, maka dapat disimpulkan dari analisis data dan pembahasan tersebut. Kesimpulan yang dapat penulis ambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Ada pengaruh positif/signifikan antara variabel kualitas pelayanan terhadap word of mouth dikarenakan nilai sig 0. 000 < α0. 05 sehingga hasil penelitian ini sesuai dengan hipotesis yang penulis kemukakan pada bab II yang menyatakan ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth Pada PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama; (2) Ada pengaruh positif/signifikan antara variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah dikarenakan sig 0. 000 < α0. 05 sehingga hasil penelitian ini sesuai hipotesis yang penulis kemukakan pada bab II ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah pada PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama; (3) Ada pengaruh positif/signifikan antara variabel kepuasan terhadap word of mouth dikarenakan nilai sig 0. 000 < α0. 05 sehingga hasil penelitian ini sesuai dengan hipotesis yang penulis kemukakan pada bab II yang menyatakan ada pengaruh kepuasan nasabah terhadap word of mouth Pada PT. Pegadaian (Persero) Cabang Medan Utama. DAFTAR PUSTAKA Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra. 2012. Pemasaran Strategik, Edisi kedua, Penerbit Yogyakarta Andi:. 2008). Strategi Pemasaran, Edisi ketiga, penerbit Andi: Yogyakarta: Juliandi, Azuar dan Irfan. 2013. Metodologi Penelitian Kuantitatif, Citapustaka Media Perintis: Bandung. J. Supranto dan Nandan Limakrisna CQM. 2011. Prilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi kedua, penerbit Mitra Wacana Media: Jakarta. 47
. 2006. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, Rineka Cipta: Jakarta Kotler, Philip dan Keller Kevin Lane. 2009. Marketing Management, Jilid 1, Edisi ketiga Belas, Erlangga: Jakarta Kotler, P., and K. L. Keller. 2008. Marketing Manegement. Thirteenth Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.. 2007. Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua BelasJilid 1. Edisi Bahasa Inggris. Pearson Education, Inc. Upper SaddlerRiver, New Jersey, 07458, Edisii Bahasa Indonesia, pada PT. INDEKS, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas Jilid 1. Edisi Bahasa Inggris. Pearson Education, Inc. Upper SaddlerRiver, New Jersey, 07458, Edisi Bahasa Indonesia, pada PT. INDEKS Lovelock, C. H. 2001, Service Marketing, People, Technology, Strategy 4th ed. Prentice Hall Upper Sadle River, NJ. Ni Wayan Sri Suprapti. 2011. PengaruhKualitas Layanan Terhadap Kepuasan di rsud wangaya denpasar), Universitas Udayana Dan Wom (studi Rambat, Lupiyoadi. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi kedua, Salemba Empat: Jakarta Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis, Cetakan ke lima belas, Alfabeta: Bandung. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Cetakan Kesepuluh, Alfabeta: Bandung Tim penyusun. 2010. Pedoman penilaian karya ilmiah, Bagian Perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. Tjiptono, Fandy. 2002. Manajemen Jasa. Penerbit ANDI, Yogyakarta Wayan Ardani. 2011. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Dan Wom: Studi di RSUD Wangaya Denpasar, Universitas Udayana (Unud), Bali, Indonesia. 48