BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Persaingan di industri telekomunikasi kian meningkat, khususnya di bidang provider telepon seluler. Perkembangan teknologi, perkembangan ekonomi dan mobilitas manusia dalam melakukan interaksi dan transaksi mengakibatkan kebutuhan masyarakat akan alat komunikasi seperti telepon seluler. Jumlah pengguna telepon seluler terus bertambah setiap tahunnya seperti ditunjukkan dalam Gambar 1.1. Gambar 1.1. Perkembangan Jumlah Telepon Seluler di Indonesia Sumber : The Marketeers (2013) Sejak tahun 2008 hingga tahun 2013, penetrasi telepon seluler di Indonesia meningkat sebesar 54% (The Marketeers, 2013). Peningkatan jumlah pengguna 1
telepon seluler tersebut menuntut perusahaan provider telepon seluler untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberikan layanan yang memuaskan, citra perusahaan yang baik, dan kepercayaan konsumen terhadap merek agar dapat menjadi provider telepon seluler yang terbaik dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan kepada perusahaan. Meningkatnya permintaan akan telepon seluler khususnya pengguna kartu GSM untuk telepon seluler dapat mendorong adanya persaingan ketat antara masing-masing provider telepon seluler untuk melakukan inovasi dan perbaikanperbaikan seperti pada kualitas layanan yang diberikan, memberikan citra perusahaan yang baik, serta kepercayaan konsumen kepada perusahaan untuk menciptakan loyalitas konsumen. Namun hal ini akan dipengaruhi oleh adanya biaya berpindah yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian sehingga perusahaan harus dapat mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumen agar biaya berpindah menjadi sesuatu yang sangat dipertimbangkan oleh konsumen. Suatu hal yang harus diperhatikan dalam persaingan adalah setelah konsumen menerima dan merasakan manfaat atau nilai dari suatu produk, konsumen tersebut memiliki perilaku loyal terhadap produk tersebut (Mowen dan Minor, 2002). Nuryadi (2001) menyatakan bahwa bila sebuah perusahaan sudah memiliki pelanggan yang setia maka pendapatan ekonomi perusahaan akan terjamin dengan adanya arus kas yang teratur. Konsumen yang loyal atau setia adalah seseorang yang melakukan penggunaan ulang dari perusahaan yang sama, memberitahukan ke pelanggan yang lain yang potensial, dari mulut ke mulut, dan 2
menjadi penangkal serangan dari pesaingnya (Evan dan Laskin, 1994), sehingga dapat dikatakan bahwa keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh loyalitas pelanggannya. Indosat adalah salah satu perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi dan informasi terkemuka di Indonesia, dengan produk utamanya berupa kartu GSM untuk telepon seluler. Pada tahun 2012, Indosat adalah perusahaan terbesar kedua sebagai perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi dan informasi di Indonesia dan memiliki pangsa pasar sebesar 19,7%. Namun tahun 2013, Indosat turun dan menempati peringkat ketiga di industri dengan pangsa pasar sebesar 19% (Indosat, 2014). Sedangkan untuk jumlah pengguna, pada tahun 2012 Indosat memiliki jumlah pengguna sebesar 57,8 juta dan pada tahun 2013 Indosat berhasil meningkatkan jumlah pengguna menjadi 59,6 juta (Indosat, 2014). Meskipun jumlah pengguna Indosat mengalami peningkatan dari tahun 2012 ke tahun 2013 sebesar 1,8 juta, namun baik pangsa pasar maupun posisi Indosat di industri mengalami penurunan. Posisi Indosat digantikan oleh kompetitornya yaitu XL Axiata. Hal tersebut mengindikasikan adanya permasalahan loyalitas pada konsumen Indosat, dengan berpindahnya konsumen Indosat dan menggunakan produk yang disediakan oleh kompetitor. Kondisi tersebut direspon oleh pihak manajemen Indosat dan akan melakukan strategi yang ingin menjadikan Indosat sebagai Customer s Choice pada tahun 2015. Strategi tersebut dilakukan dengan berfokus kepada layanan data, peningkatan kualitas, efisiensi biaya dan peningkatan engagement antara para pemangku kepentingan dan pihak manajemen. 3
Melihat posisi Indosat saat ini, untuk dapat meningkatkan posisi yang lebih baik di dalam industri maka Indosat harus terus melakukan perbaikan agar dapat menjadikan dirinya sebagai pilihan konsumen dalam memenuhi kebutuhan informasi dan komunikasi bagi pelanggan sehingga dapat mempertahankan dan meningkatkan loyalitas konsumennya. Seluruh perusahaan provider telepon seluler di Indonesia akan bersaing untuk dapat memperoleh pangsa pasar Indonesia yang lebih besar, namun masih menjadi pertanyaan apakah pangsa pasar yang diperoleh tersebut dapat diimbangi dengan loyalitas konsumen yang tinggi juga karena di dalam industri telekomunikasi, mengingat pengguna suatu provider telepon seluler tidak selalu pelanggan yang loyal. Indosat melakukan perbaikan pada produk dan layanan untuk menciptakan loyalitas konsumen karena perusahaan menggunakan ukuran kepuasan konsumen sebagai upaya untuk melihat perkembangan dari suatu produk. Kepuasan pelanggan menjadi pertimbangan bahwa pelanggan yang merasa puas akan tetap bertahan dan hal ini akan membuat pendapatan perusahaan meningkat. Oleh karena itu, untuk membentuk loyalitas konsumen, perusahaan harus membuat produk yang berkualitas. Produk dikatakan berkualitas apabila produk tersebut tidak hanya dapat memenuhi keinginan konsumen, tetapi produk tersebut juga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Produk berkualitas akan mendorong keinginan konsumen untuk melakukan pembelian secara berkelanjutan dan konsumen akan setia pada produk tersebut, sehingga dengan demikian loyalitas konsumen akan terbentuk. 4
Indosat telah cukup berhasil untuk memberikan produk yang berkualitas untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan memberikan kepuasan bagi pelanggannya. Pada tahun 2012, berdasarkan riset yang dilakukan Indosat, tingkat kepuasan pelanggan adalah sebesar 18 poin, dan tahun 2013, Indosat kembali melakukan riset untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan dan diperoleh angka kepuasan pelanggan pada tahun tersebut mengalami peningkatan sebesar 56% menjadi 28 poin, meskipun begitu, kepuasan pelanggan saja tidak cukup untuk mempertahankan loyalitas konsumen (Indosat, 2013). Dibutuhkan beberapa faktor lain yang harus ditingkatkan oleh perusahaan untuk mempertahankan serta meningkatkan loyalitas pelanggan. Gambar 1.2. Tingkat Kepuasan Pelanggan Indosat Sumber : Indosat (2013) Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, beberapa diantaranya yaitu kualitas layanan, citra perusahaan, kepercayaan konsumen terhadap merek, dan biaya berpindah (Mikkelsen dan Vu, 2014). Kualitas layanan 5
yang diberikan akan berpengaruh pada loyalitas konsumen. Kualitas layanan yang buruk dapat mengakibatkan rendahnya loyalitas konsumen. Hubungan antara citra perusahaan dengan loyalitas konsumen adalah perusahaan yang memiliki citra yang negatif juga dapat berpengaruh pada rendahnya loyalitas konsumen. Variabel lainnya yaitu kepercayaan konsumen pada perusahaan yang juga berpengaruh pada loyalitas konsumen. Tingkat kepercayaan pada perusahaan yang rendah berakibat pada rendahnya loyalitas. Selain itu, biaya berpindah juga merupakan salah satu faktor yang menentukan loyalitas konsumen. Apabila biaya berpindah rendah, hal tersebut akan mengakibatkan loyalitas konsumen yang rendah pula. Hal-hal tersebut diindikasikan sebagai faktor yang berperan pada beralihnya konsumen pada provider telepon seluler yang lain. Berdasarkan uraian tersebut, perlu dilakukan kajian yang akan memberikan hasil akhir berupa analisis dari kualitas layanan yang diberikan oleh Indosat kepada konsumen, citra perusahaan Indosat, tingkat kepercayaan konsumen, serta biaya berpindah provider telepon seluler sebagai faktor-faktor yang membentuk loyalitas konsumen. Penelitian ini adalah replikasi dari penelitian yang telah dilakukan oleh Rai dan Medha (2013) dan diujikan kepada perusahaan asuransi jiwa di India dalam penelitian yang berjudul The Antecedents of Customer Loyalty : An Empirical Investigation in Life Insurance Context. Dalam penelitian tersebut, dinyatakan bahwa faktor-faktor yang membentuk loyalitas dalam industri asuransi jiwa adalah kualitas layanan, kepuasan konsumen, kepercayaan konsumen terhadap merek, komitmen, citra perusahaan, biaya berpindah, dan komunikasi. Penelitian 6
ini hanya menggunakan variabel Kualitas Layanan, Kepercayaan terhadap Merek, Citra Perusahaan dan Biaya Berpindah. Penelitian ini mereduksi variabel Kepuasan Konsumen, Komitmen dan Komunikasi. Reduksi variabel Kepuasan Konsumen direduksi karena meskipun Indosat telah mengalami peningkatan Kepuasan Konsumen dari tahun 2012 ke tahun 2013 sebesar 56%, posisi Indosat di industri tetap menurun, sehingga dapat disimpulkan bahwa Kepuasan Konsumen tidak memiliki pengaruh signifikan pada Loyalitas Konumen. Selain itu, penelitian ini juga melakukan reduksi untuk variabel Komitmen karena Komitmen dalam industri asuransi jiwa melibatkan beberapa pihak, yaitu supplier, channel, distributor, penjualan keanggotaan, dan konsumen, sedangkan dalam konteks industri provider telepon seluler, Komitmen tidak melibatkan seluruh pihak tersebut. Selanjutnya, penelitian ini juga mereduksi variabel Komunikasi karena dalam industri asuransi jiwa, manfaat yang diperoleh konsumen baru dapat terlihat saat konsumen melakukan claim atas produk pada saat terjadi hal yang tidak diinginkan sehingga komunikasi atas informasi yang lengkap dan efektif sangat diperlukan oleh konsumen, sedangkan pada industri provider telepon seluler, manfaat yang langsung dapat dirasakan oleh konsumen adalah pada saat konsumen melakukan pembelian dan menggunakan produk SIM Card. 7
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan paparan pada latar belakang yaitu penurunan posisi Indosat dalam industri telekomunikasi di Indonesia, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana pengaruh kualitas layanan, citra perusahaan, tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, dan biaya berpindah akan memberikan pengaruh loyalitas konsumen Indosat, sehingga pertanyaan pada penelitian ini adalah: 1. Apakah terdapat pengaruh antara kualitas layanan pada loyalitas konsumen Indosat? 2. Apakah terdapat pengaruh antara citra perusahaan pada loyalitas konsumen Indosat? 3. Apakah terdapat pengaruh antara kepercayaan konsumen pada perusahaan dengan loyalitas konsumen Indosat? 4. Apakah terdapat pengaruh antara biaya berpindah dengan loyalitas konsumen Indosat? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan pada loyalitas konsumen Indosat. 2. Untuk menganalisis pengaruh antara citra perusahaan pada loyalitas konsumen Indosat. 3. Untuk menganalisis pengaruh antara tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan pada loyalitas konsumen Indosat. 8
4. Untuk menganalisis pengaruh biaya berpindah pada loyalitas konsumen Indosat. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak yaitu: 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa kontribusi empiris dalam penelitian di bidang pemasaran, terutama yang berkaitan dengan pengaruh kualitas layanan, citra perusahaan, tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, serta biaya berpindah pada pembentukan loyalitas konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai penyedia data sekunder dan literatur tambahan bagi penelitian-penelitian selanjutnya. 2. Manfaat Praktis Bagi Indosat, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman mengenai pengaruh kualitas layanan yang diharapkan oleh konsumen, citra perusahaan yang baik, tingkat kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap perusahaan, serta biaya berpindah pada loyalitas konsumen. 9
1.5. Sistematika Penulisan Penelitian ini disajikan secara sistematis dalam bentuk karya tulis, yang terdiri dari lima bab yang masing-masing membahas topik secara berurutan. Secara garis besar, sistematika penulisan laporan ini adalah sebagai berikut: BAB I. PENDAHULUAN Bab I merupakan gambaran penelitian yang meliputi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II. TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab II membahas tinjauan-tinjauan pustaka atau teori yang mendukung penelitian, serta berbagai hipotesis yang akan diuji kebenarannya. Pembahasan bertujuan membantu mengembangkan kerangka pemikiran dan pemecahan masalah yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Isi bab ini meliputi pemahaman mengenai teori kualitas layanan, citra perusahaan, kepercayaan konsumen pada perusahaan, biaya berpindah pada peningkatan loyalitas konsumen yang ditunjukkan oleh berbagai hipotesis. BAB III. METODE PENELITIAN Bab III membahas metode yang digunakan dalam penelitian yang meliputi desain penelitian, populasi dan sampel penelitian, metode pengumpulan data, definisi operasional, instrumen riset dan metode analisis data. 10
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab IV, data kuesioner diolah dalam metode statistik. Berbagai hubungan antar variabel-variabel diobservasi dalam bab ini, dan hipotesis yang diajukan dalam Bab IV dianalisis dalam bab ini. BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN DAN IMPLIKASI Setelah melakukan analisis data pada Bab IV, selanjutnya temuan disimpulkan dan dijelaskan berbagai keterbatasan serta implikasi bagi manajemen yang sesuai dengan hasil analisis yang ditemukan, serta implikasi yang diberikan untuk penelitian selanjutnya. 11