BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Era globalisasi memberikan peluang dan tantangan bisnis baru bagi pelaku bisnis di Indonesia khususnya di industri sepeda motor. Persaingan ketat yang muncul akan mengarahkan perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar yang ada. Indonesia merupakan negara yang besar dengan jumlah penduduknya, berdasarkan data BPS tahun 2012 tercatat 244.775.796 jiwa. Populasi yang tinggi dan moda transportasi publik yang dianggap belum maksimal menjadi dua faktor yang mempengaruhi pasar motor. Menurut Dharmadi (2012) yang dikutip dalam www.otosia.com menyebutkan secara nasional, sepeda motor juga menjadi industri otomotif terbesar dengan penjualan mencapai 8,1 juta unit pada tahun 2011. Berdasarkan situs www.merdeka.com (18 Mei 2013), Chief Operating Officer for Regional Operations Asia and Oceania Honda Motor Co., Ltd. Hiroshi Kobayashi menyatakan Indonesia merupakan pasar motor terbesar ketiga di dunia dengan jumlah penduduk yang besar dan daya beli yang kuat. Namun jumlah pengguna sepeda motor di Indonesia belum sebesar negara tetangga Malaysia dan Thailand. Di Malaysia sudah mencapai perbandingan 1 : 2 dan Thailand 1 : 1, 5 sedangkan 1
Indonesia yaitu 1 : 4, 5 atau dengan kata lain satu sepeda motor digunakan oleh 4,5 orang (www.otodetik.com). Berikut ini adalah gambar perkembangan pasar sepeda motor secara global dan volume penjualan Indonesia pada tahun 2011 yang merupakan rekor tertinggi sepanjang 40 tahun terakhir. Gambar 1 Penjualan Kendaraan Sepeda Motor Di Dunia Pada Tahun 2011 Sumber: www.edorusyanto.files.wordpress.com Angka penjualan pada tahun 2011 pada Gambar 1 hanya merupakan jumlah penjualan dari lima anggota Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) yang terdiri dari PT. Astra Honda Motor (HONDA), PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (YAMAHA). PT. Inti Kanzen Motor (KANZEN), PT. Kawasaki Motor Indonesia (KAWASAKI), dan PT. Suzuki 2
Indomobil Motor (SUZUKI). Masih terdapat beberapa produsen di luar AISI dan para importir umum namun jumlah penjualannya ditaksir tidak sampai 1 juta unit. Menurut Indonesian Commercial Newsletter (daring), merek sepeda motor di Indonesia didominasi oleh dua perusahaan yaitu Honda dan Yamaha. Data riset dari Boston Consulting Group (BCG) dalam situs www.merdeka.com menunjukkan jika produk domestik bruto sebuah negara telah berada di atas 3.000 USD, maka negara itu telah memasuki periode motorisasi. Dalam periode ini, diperkirakan populasi masyarakat kelas menengah dengan kemampuan intelektual di negara tersebut akan meningkat pesat. Peningkatan ini disertai kemampuan daya beli yang baik juga. Pada tahun 2012, angka produk domestik bruto (PDB) Indonesia berada pada kisaran 3.500-3.800 USD. Menurut data dari perusahaan pembiayaan Adira Finance, sepeda motor Kawasaki Ninja sebagai salah satu produk sepeda motor sport yang paling banyak dibantu pembiayaannya. Berdasarkan situs www.merdeka.com (22 Juni 2013), peminat sepeda motor sport di Indonesia semakin meningkat. Peningkatan penjualan sepeda motor ini ditunjang oleh banyaknya produsen yang menawarkan model-model baru. Penjualan sepeda motor periode Januari-November 2012 naik sebesar 18,2% yang didominasi oleh Yamaha sebesar 714.599 unit dibandingkan periode yang sama tahun 2011 yakni 604.656 unit. Grafik 1 menunjukkan adanya kecenderungan yang fluktuatif pada total penjualan sepeda motor di Indonesia. Setiap tahunnya mengalami kenaikan dan 3
penurunan yang cukup signifikan seperti yang terjadi pada tahun 2005 hingga 2010 dan 2 tahun terakhir mengalami penurunan yang cukup signifikan. Penyebab penjualan yang tidak stabil ini sangat perlu dipelajari lebih mendalam oleh perusahaan. Grafik 1 Penjualan Kendaraan Sepeda Motor Di Indonesia Tahun 2005-2012 9.000.000 8.000.000 7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 0 Jumlah kendaraan (unit) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Jumlah kendaraan (unit) Sumber: Pusat Komunikasi Publik Kemenperin Jumlah sepeda motor di Indonesia yang sangat besar, menumbuhkan rasa solidaritas antar sesama pemilik merek motor yang sama. Terdapat puluhan hingga ratusan klub sepeda motor, baik jenis baru maupun lama. Semuanya bertujuan untuk meningkatkan kebersamaan dan kepedulian serta bertukar informasi tentang perkembangan otomotif khususnya merek kendaraannya. Terdapat dua jenis terbentuknya suatu komunitas yakni komunitas yang dibentuk 4
oleh perusahaan dan komunitas independen yang dibentuk oleh para konsumen tanpa campur tangan suatu perusahaan. Kondisi ekonomi global yang sedang mengalami resesi dapat membuat tingkat persaingan pada industri sepeda motor nasional semakin tinggi. Pasar yang tertekan akan memaksa perusahaan untuk menggunakan berbagai macam strategi dalam memenangkan persaingan. Beberapa strategi yang ditempuh antara lain adalah dengan meluncurkan model baru, penyesuaian harga, iklan dan promosi hingga membangun jaringan komunitas. Tekanan finansial secara global yang menurunkan penjualan motor di Indonesia pada 2 tahun terakhir ini tidak terlihat dampaknya pada penjualan motor baru di Yogyakarta. Hal ini ditunjukkan dengan adanya peningkatan secara signifikan dari tahun ke tahun. Jumlah penjualan sepeda motor baru tahun 2012 mencapai 113.350 unit dibandingkan pada tahun 2011 hanya mencapai 104.653 unit. Peningkatan penjualan sepeda motor ini dikarenakan sepeda motor masih menjadi alternatif masyarakat untuk menyiasati kemacetan yang sering terjadi (Gamal, 2013). Kondisi pasar yang kompetitif saat ini, suatu perusahaan harus menawarkan nilai yang superior jika ingin menarik, memuaskan dan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Seperti yang diungkapkan oleh Hur, Ahn dan Kim (2011) bahwa perusahaan yang terkemuka di suatu industri harus dapat melakukan yang terbaik untuk menginduksi pembelian yang bertambah dari pelanggan setia mereka sedangkan bagi perusahaan pengikut harus berjuang untuk 5
mengurangi tingkat konsumen beralih merek dan membuat pelanggan untuk keluar dari pemimpin. Semua upaya perusahaan diarahkan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, karena dengan pelanggan yang loyal akan menghasilkan perilaku yang menguntungkan seperti pembelian kembali, WOM yang positif hingga basis pelanggan pesaing dan cross selling (Hur et al., 2011). Loyalitas merupakan kunci utama dalam pemasaran yaitu nilai yang dianggap penting bagi setiap pebisnis ketika dapat diterima oleh konsumen secara luas (Reichheld 1996, p35 dalam McAlexander, Kim, dan Robert, 2003). Masih dalam McAlexander et al. (2003), pemasar menekankan pada pentingnya untuk menyediakan dan meningkatkan kepuasan pelanggan untuk mencapai loyalitas. Dapat dikatakan bahwa loyalitas bersifat peka karena jika pelanggan puas dengan layanan perusahaan maka mereka akan setia, tapi akan pindah jika mereka percaya bahwa mereka akan mendapatkan nilai lebih baik di tempat lain. Apalagi dengan banyaknya pilihan kendaraan sepeda motor maka tidak ada jaminan bahwa pelanggan yang puas akan kembali dan pelanggan yang tidak puas tidak akan kembali membeli barang yang merupakan merek produk perusahaan tersebut. Menurut McAlexander et al. (2003) sebuah komunitas lahir oleh kesatuan para anggotanya dan hubungan antar sesama anggota. Komunitas cenderung memiliki dasar yang sama dalam proses pengidentifikasiannya, seperti kesamaan tempat tinggal/lingkungan, hobi, pekerjaan, jabatan/kedudukan, tempat berkumpul, atau rasa setia terhadap suatu merek. Banyak komunitas yang terbentuk diutamakan pada identifikasi merek, seluruh aktifitasnya disimboliskan 6
dengan penuh arti terhadap merek tersebut. Semuanya bertujuan untuk meningkatkan kebersamaan dan kepedulian serta bertukar informasi tentang perkembangan otomotif khususnya kendaraan mereknya. Saat ini perusahaan mulai menggunakan komunitas merek untuk tujuan strategis menjadi semakin dekat ke segmen pasar yang ditargetkan. Hal ini telah dikonfirmasi oleh Muniz dan Schau (2005) dalam Hur et al. (2011) bahwa para anggota komunitas merek menentukan agenda dan kegiatan spesifik antar anggota yang memiliki merek yang sama dan mereka saling bertukar informasi. Oleh karena itu, interaksi antara perusahaan dan komunitas merek sangat membantu bagi perusahaan untuk mengidentifikasikan karakteristik pelanggan dan kebutuhan yang lebih akurat sehingga perusahaan mampu mengelola hubungan jangka panjang terhadap pelanggan dengan biaya lebih rendah (Hur et al. 2011). Berdasarkan fakta dan konsep-konsep di atas sehingga dapat dilakukan penelitian mengenai pengaruh kepuasan dan integrasi komunitas merek terhadap loyalitas. 1.2 Rumusan Masalah Beberapa literatur pemasaran menyebutkan bahwa kepuasan dan loyalitas terkait secara erat, tetapi pola hubungan antara keduanya bersifat asimetris.konsumen yang loyal mayoritas adalah konsumen yang terpuaskan tetapi tidak semua kepuasan konsumen bermakna loyal seperti hasil penelitian yang dilakukan oleh Fornell (1992) dalam Alrubaiee dan Al-Nazer (2010) bahwa pelanggan setia mungkin tidak selalu puas tetapi pelanggan yang puas cenderung 7
menjadi setia dan sebaliknya dengan Garbarino dan Johnson (1999) menemukan bahwa di beberapa situasi kepuasan secara keseluruhan tidak berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian di masa depan. Loyalitas merupakan kunci utama bagi suatu perusahaan (McAlexander et al., 2003). Selain itu, komunitas motor yang terbentuk secara independen belum dimanfaatkan secara maksimal oleh semua perusahaan sepeda motor. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, pertanyaan penelitian dalam riset ini yaitu sebagai berikut: a. apakah kepuasan berpengaruh positif pada loyalitas konsumen; b. apakah integrasi komunitas merek berpengaruh positif pada kepuasan; c. apakah integrasi komunitas merek berpengaruh positif pada loyalitas konsumen; d. apakah kepuasan memediasi dampak dari integrasi komunitas merek pada loyalitas konsumen? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah menguji pengaruh kepuasan pada loyalitas konsumen, menguji pengaruh integrasi komunitas merek pada kepuasan, menguji pengaruh integrasi komunitas merek pada loyalitas konsumen dan menguji apakah kepuasan memediasi pengaruh integrasi komunitas merek terhadap loyalitas konsumen. 8
1.5 Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi dan pengetahuan kepada perusahaan khususnya bagian pemasaran. Sehingga pemasar dapat mengelola loyalitas konsumen dengan mempertimbangkan faktor-faktor integrasi komunitas merek dan kepuasan yang diharapkan dapat membantu dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk mendapatkan loyalitas pelanggan terhadap merek khususnya dalam industri sepeda motor di Indonesia. 1.6 Sistematika Penelitian BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini membahas latar belakang, rumusan masalah yang kemudian dengan adanya permasalahan tersebut dipaparkannya pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, kontribusi penelitian dan sistematika penelitian. Sehingga dalam bab ini digambarkan mengenai arah dan maksud penelitian yang akan dilakukan. BAB 2 LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini berisi penjelasan teori yang menjadi landasan dalam penelitian ini, konsep-konsep teori yang terkait dengan variabel-variabel yang yang diteliti dan tinjauan pustaka ini menggunakan sumber-sumber dari buku acuan, jurnal dan penelitian para peneliti sebelumnya yang mendukung dan mengarahkan peneliti dalam melakukan penelitian. 9
Berdasarkan landasan teori yang dipaparkan kemudian membentuk suatu model penelitian dan hipotesis penelitian. BAB 3 METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode yang digunakan dalam penelitian mengenai bagaimana informasi dan data yang mendukung dikumpulkan dan bagaimana data-data tersebut dianalisis. Strategi penelitian, definisi operasional dan pengukuran, desain pengambilan sampel, obyek penelitian, profil responden, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, dan metode analisis data serta tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian. BAB 4 ANALISIS DATA Bab ini menjelaskan gambaran tentang hasil dari penelitian yaitu statistik deskriptif, pengujian hipotesis dan menganalisis data yang diperoleh. BAB 5 PENUTUP Bab ini menjelaskan rangkuman semua informasi yang dihasilkan dari penelitian secara singkat guna membuktikan hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Kemudian akan diberikan saran manjerial dan keterbatasan dalam penelitian ini. 10