BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Jasa Kotler mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Tjiptono 2005:16). Menurut Valarie A, Zethamal dan Marry Jo Bitner (dalam Nasution 2004:16), jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Dari definisi tersebut dapat ditentukan karakteristik jasa yang membedakannya dengan barang (Tjiptono 2005:15), yaitu: a. Intangibility Jasa berbeda secara signifikan dengan barang fisik. Bila barang merupakan suatu obyek, alat, material atau benda yang bisa dilihat, disentuh dan diraba, disentuh atau diraba dengan panca indera, maka jasa/ layanan justru merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance) atau usaha sifatnya abstrak. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa cenderung hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki (non-ownership). b. Heterogenity Jasa bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan nonstandardized output artinya bentuk, kualitas dan jenisnya sangat beranekaragam, tergantung pada siapa, kapan dan dimana layanan dihasilkan. c. Inseparability Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, selanjutnya dikonsumsi, sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
d. Perishability Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu yang akan datang, dijual kembali atau dikembalikan. Upaya untuk memahami sistem pemasaran jasa akan lebih mudah apabila kita terlebih dahulu memahami bisnis jasa sebagai suatu sistem. Sebagai suatu sistem, pemasaran jasa merupakan suatu proses penggabungan dari sistem operasi dan penyajian jasa dengan media yang dipakai untuk mengkomunikasikan jasa kepada konsumen. Menurut Kotler (2001:71), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam pasar sasaran. 2.2. Pemasaran Hotel Sebuah hotel yang baik adalah yang mampu mendapatkan keuntungan dengan memberikan kepuasan bagi para tamunya. Untuk itu, pihak hotel berusaha memberikan pelayanan terbaik agar tercipta kepuasan dari para konsumennya. Menurut Prof. G Ritherford dalam Yoeti (2004:9), pemasaran hotel (hotel marketing) adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik, yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan cerita tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan lain dari hotel pesaing. Menurut Morrison dalam Alma (2009:293), dalam pemasaran hotel dikenal istilah 8P, yaitu : 1. Product Produk yang ditawarkan sebuah hotel sangat beraneka ragam, antara lain yang memiliki core benefit, yang mendasar yaitu jasa penginapan
dengan menyediakan kamar dan dilengkapi dengan servis fasilitas pendukung. 2. Partnership Partnership adalah jalinan kerjasama yang dibuat oleh pihak hotel dengan kelompok lain yang dibutuhkan oleh pihak hotel seperti kelompok kesenian, hiburan dan pertunjukkan lainnya. 3. People People dalam industri perhotelan terbagi menjadi dua kelompok yaitu guests (pelanggan) dan host (pekerja hotel). Yang mana pelanggan harus dimanjakan agar merasa puas dan host harus memberikan layanan prima kepada setiap pelanggannya. 4. Packaging Packaging yaitu mengemas berbagai macam produk dalam satu harga yang biasanya lebih murah dibanding dengan harga satuan. 5. Programming Programming berhubungan dengan adanya aktivitas khusus atau event tertentu. Packaging dan programming merupakan konsep yang saling berhubungan mengingat sebagian besar packages terdiri atas programming. 6. Places Places merupakan sistem penyampaian jasa melalui saluran distribusi langsung atau tidak langsung, melalui agen-agen perjalanan juga agen wisata. 7. Promotion Promotion berkaitan dengan cara mengkomunikasikan jasa hotel yang ditawarkan melalui berbagai teknik promosi seperti advertising, public relation dan sebagainya. 8. Pricing Pricing adalah teknik penetapan harga hotel yang bervariasi, sesuai dengan kondisi kamar dan juga waktu. 2.3 Kualitas Pelayanan Menurut The American Society of Quality Control, kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi keinginan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler dan Amstrong, 2001: 310). Sedangkan pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disebabkan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan
permasalahan konsumen/ pelanggan (Gronroos dalam Ratminto dan Winarsih 2005:2). Menurut Wyckof, kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk keinginan pelanggan (Nasution, 2004:47). Keunggulan suatu pelayanan adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh pelayan tersebut, apakah sudah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu expected service dan perceived service. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diberikan melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaiknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung dari kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2005:261). Menurut Tjiptono (2005:273) mengemukakan bahwa terdapat lima dimensi kualitas pelayanan (service quality). Diantara dimensi kualitas pelayanan adalah sebagai berikut : a. Responsivitas (Responsiveness) Responsivitas yaitu keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap. b. Jaminan (Assurance) Jaminan yaitu pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimilki para staff, bebas dari bahaya, resiko dan keraguraguan.
c. Bukti fisik atau Wujud (Tangibles) Wujud meliputi penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. d. Empati (Empathy) Empati meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan. e. Reliabilitas (Reliability) Reliabilitas yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Perusahaan sebaiknya mengambil langkah-langkah tidak hanya menyediakan pelayanan jasa yang lebih baik melainkan juga memulihkan keadaan dari pelayanan yang keliru kalau hal itu terjadi. Ada beberapa langkah untuk memulihkan keadaan tersebut diantaranya: 1. Memberdayakan (empower) karyawan yang berada digaris depan dengan memberikan kepada mereka wewenang dan tanggung jawab dan insentif yang mereka butuhkan untuk memperhatikan, peduli dan mengurus kebutuhan pelanggan. 2. Perusahaan yang dikelola dengan baik mempunyai sejarah komitmen terhadap mutu dari manajemen puncak yang tidak hanya memperhatikan kinerja keuangan tetapi juga kinerja pelayanan. 3. Penyedia jasa terbaik standar menetapkan standar kualitas pelayanan tinggi. 4. Perusahaan jasa terkemuka mengamati kinerja pelayanan dengan cermat, baik kinerja sendiri maupun pesaing.
2.4 Kepuasan Pelanggan 2.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan (Kotler, 2005:70). Jika kinerja tidak sesuai dengan harapan, pelanggan akan merasa tidak puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan amat puas atau bergairah. Sedangkan pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performa kita atau perusahaan. Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan, dikenal tiga macam pelanggan dalam sistem kualitas modern, yaitu: a. Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performa pekerjaan (atau perusahaan). b. Pelanggan perantara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk. c. Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, disebut sebagai pelanggan nyata. Kepuasan pelanggan merupakan suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dapat terpenuhi pada suatu produk yang dikonsumsi. Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Karena pelanggan adalah orang yang menerima hasil
pekerjaan, maka pelangganlah yang menentukan kualitas suatu produk. Ada beberapa unsur penting dalam kualitas yang ditetapkan pelanggan, yaitu: 1. Pelanggan harus merupakan prioritas utama organisasi. 2. Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang paling penting, yaitu pelanggan yang membeli berkali-kali. 3. Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk berkualitas tinggi dengan perbaikan secara terus menerus. Apabila kepuasan pelanggan tercapai akan memberikan manfaat yaitu hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan, membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang menguntungkan perusahaan, dan semakin meningkat laba perusahaan. 2.4.2 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler dalam Alma (2009:285), terdapat beberapa metode dalam pengukuran kepuasan pelanggan yaitu : a. Sistem Keluhan dan Saran (Complain and Suggestion System) Banyak perusahaan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami oleh konsumen. Ada juga perusahaan yang memberi amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk digunakan menyampaikan saran, keluhan serta kritik. Informasi ini dapat memberikan ide dan masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran diajukan tersebut. b. Survey Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Surveys) Perusahaan melakukan survey untuk mendeteksi komentar konsumen melalui pos, telepon, wawancara pribadi atau konsumen. Perusahaan melakukan survey untuk mendeteksi komentar konsumen melaui pos, telepon, wawancara pribadi atau konsumen diminta mengisi angket. c. Pembeli Bayangan (Ghost Shopper)
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli ke perusahaan lain atau ke perusahaannya sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan dalam pelayanan sarana dan prasarana, juga dilaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen. d. Analisa Pelanggan yang Hilang (Lost Customer Analysis) Apabila ada pelanggan yang hilang dihubungi kembali. Mereka diminta untuk mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain dan adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat diatasi. Dari kontak semacam ini akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki kinerja perusahaan agar tidak ada lagi pelanggan yang lari dengan cara meningkatkan kepuasan mereka. Dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan, maka perusahaan dapat mengetahui kesenjangan antar yang dilakukan perusahaan dan yang dibutuhkan pelanggan, sehingga perusahaan dapat menentukan langkah yang tepat untuk melakukan perbaikan di masa mendatang. 2.5 Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Yusdiana Fatmawati Fitroh (2010) dalam skripsinya yang berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Hotel Palem Garden Tulungagung. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan Hotel Palem Garden Tulungagung. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan terhadap kehandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik secara simultan terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Palem Garden Tulungagung. Legowo Dwi Resihono (2011) melakukan penelitian mengenai Analisis Pengaruh Kualitas Jasa Pelayanan Terhadap Tingkat Kepuasan Konsumen pada Hotel Kusuma Kartika Sari. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan Hotel Kusuma Kartika Sari. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa antara kualitas pelayanan (x) dengan kepuasan konsumen (y) memiliki hubungan yang signifikan, karena harga r hitung (0,2054) lebih besar dari r tabel (0,195). Hal ini berarti bahwa kualitas pelayanan memiliki hubungan dengan kepuasan konsumen. 2.6 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual merupakan kesimpulan sementara dari tinjauan teoritis yang mencerminkan hubungan antara variabel yang diteliti. Hal ini merupakan tuntutan untuk memecahkan masalah penelitian dan merumuskan hipotesis yang berbentuk alur yang dilengkapi dengan penjelasan kualitatif. Berdasarkan pemikiran yang telah dikemukakan, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis seperti Gambar 2.1 ini: Bukti Fisik (Tangible) Kehandalan (Reliability) Daya Tanggap (Responsivenes) Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) Jaminan (Assurance) Empati (Emphaty) Sumber : Tjiptono (2005 : 273), Penelitian (2013) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
1. Bukti Fisik (Tangible) Merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan bahan komunikasi. Hubungan dengan kepuasan pelanggan adalah dengan menggunakan peralatan yang modern, fasilitas yang menarik, karyawan yang memiliki penampilan rapi dan profesional akan menciptakan kepuasan pelanggan. 2. Kehandalan (Reliability) Merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan handal dan akurat. Untuk dapat memberikan kepuasan pelanggan, perusahaan akan menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan, menangani masalah pelanggan layanan pelanggan, karyawan yang mempunyai pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan. 3. Daya Tanggap (Responsivenes) Merupakan kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu. Perusahaan selalu memberikan layanan tepat waktu kepada pelanggan, kesediaan untuk membantu pelanggan dan kesiapan merespon permintaan dari pelanggan. 4. Jaminan (Assurance) Merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. Karyawan perusahaan menanamkan keyakinan kepada pelanggan, membuat pelanggan aman dalam setiap transaksi dan selalu menjaga kesopanan.
5. Empati (Emphaty) Merupakan kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Perusahaan dan pelanggan mempunyai hubungan dengan memberikan perhatian kepada pelanggan, mengutamakan kepentingan terbaik pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan. 2.7 Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2008:93). Karena sifatnya yang sementara, maka hipotesis pada penelitian ini adalah Kualitas Pelayanan Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Kepuasan Pelanggan pada Inna Dharma Deli Hotel Medan.