BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pertumbuhan usaha waralaba (franchise) kini semakin berkembang di Indonesia. Keberadaan waralaba yang semakin marak beberapa tahun terakhir ini tidak mungkin dihindari lagi. Waralaba merupakan strategi yang efektif untuk mengembangkan jaringan bisnis dengan tidak menghilangkan karakter perusahaan yang sudah menjadi ciri khas waralaba yang bersangkutan. Pelaku usaha harus memiliki strategi untuk tetap berdaya saing dalam lingkungan persaingan bisnis yang semakin ketat dan kondisi siklus produk yang pendek. Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat perdagangan dan bisnis menimbulkan banyak perubahan. Perubahan yang paling jelas terlihat adalah timbulnya persaingan bisnis yang semakin tajam. Hal ini ditandai dengan berdirinya usaha-usaha baru yang bergerak dibidang penyediaan pangan. Selain timbulnya persaingan bisnis yang tinggi, pola pikir dan perilaku masyarakat juga mengalami kemajuan. Perkembangan pola pikir tersebut, misalnya masyarakat lebih tertarik untuk memilih tempat makan yang menyediakan layanan cepat saji (fast food) karena masyarakat cenderung disibukkan dengan berbagai aktivitas. Sehingga mereka memilih tempat makan yang menyediakan layanan cepat saji seperti Mc Donald, Kentucky Fried Chicken (KFC), Texas, A&W Restaurant dan sebagainya. Perusahaan cepat saji ini selalu berkembang pesat setiap tahunnya dengan jumlah pelanggan yang semakin banyak. Perkembangan usaha tersebut mendorong perusahaan untuk melakukan kerjasama dengan perusahaan lain yang
saling mendukung. Kerjasama yang dilakukan bisa berupa modal, merek, produk dan sebagainya. Kentucky Fried Chicken (KFC) telah menjadi brand hidangan cepat saji yang paling dominan, dan dikenal luas sebagai jaringan restoran cepat saji di negeri ini. Produk unggulan KFC seperti Colonel s Original Recipe dan Hot & Crispy Chicken, tetap merupakan ayam goreng paling lezat menurut berbagai survey konsumen di Indonesia. Dapat dipahami jika produk unggulan KFC berkualitas tinggi ini dapat diterima baik di Indonesia, sebuah negara dengan konsumsi daging ayam jauh lebih tinggi daripada daging jenis lain. Selain menyajikan produk unggulannya, KFC juga memenuhi selera konsumen lokal dengan menawarkan menu pilihan seperti Perkedel, Nasi, Salad dan Jagung Manis, serta produk lain-lain seperti Crispy Strips, Twister, dan Spaghetti, yang diterima dengan sangat baik oleh pasar (www.kfcindonesia.com). Persepsi merupakan proses yang kompleks. Persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna. Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu atau beberapa panca inderanya (Ferrinadewi, 2008:42). Persepsi konsumen merupakan hal yang membedakan baik tidaknya suatu merek dengan merek yang lain. Suatu produk apabila mempunyai persepsi yang baik di mata pelanggan, akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap kualitas adalah penilaian konsumen secara menyeluruh terhadap kinerja produk atau jasa (Ferrinadewi, 2008:61).
Arti sebuah brand menjadi sangat penting pada era persaingan sekarang ini. Selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah bermacam-macam produk, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan makna simbolis yang istimewa di mata konsumen. Produk sudah mengalami paritas dalam hak kualitas sehingga hanya ada satu cara untuk bisa bertahan hidup, yaitu dengan meyakinkan konsumen bahwa produk kita berbeda dan lebih unggul dari produk pesaing karena lebih bisa menjawab dan memuaskan kebutuhan konsumen. Co-branding salah satu cara yang bisa membantu perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Co-branding (penggabungan merek) merupakan tindakan menggunakan nama merek terkenal dari dua perusahaan yang berbeda atas produk yang sama (Kotler dan Amstrong, 2001:363). Menurut Rhenald Kasali doktor bidang consumer sciences-business administration, co-branding adalah segala aktivitas yang harus dapat meningkatkan nilai tambah, entah berupa asosiasi baru yang positif, diferensiasi produk yang lebih cespleng, kepercayaan konsumen yang lebih bagus karena kepastian terhadap kualitas yang lebih besar, atau bahkan strategi-strategi pemasaran baru seperti jalur distribusi baru dan produk baru (Adiwijaya, 2003:4). Strategi co-branding menghadirkan banyak keuntungan bagi perusahaanperusahaan restoran berantai. Meskipun strategi ini sedikit digunakan di industri restoran, co-branding sudah banyak digunakan diindustri lainnya. Strategi ini sangat menguntungkan bagi konsumen restoran karena dapat memberikan
kemudahan waktu, memilih dan hemat biaya karena dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya didalam satu lokasi. KFC telah melakukan kerjasama merek (co-branding) dengan beberapa perusahaan seperti Campina, Pepsi-Cola, Fresh Tea, Aqua, dan Milo. Tujuan dilakukan co-branding ini adalah untuk mengangkat dua merek sehingga mendapatkan value yang lebih tinggi dimata konsumen. Misalnya, KFC melakukan co-branding dengan perusahaan minuman Pepsi dinilai dapat meningkatkan persepsi konsumen tentang kualitas dan harga produk seperti iklan yang disampaikan mendapatkan perhatian dan kepercayaan dari konsumen sehingga masyarakat yakin dan tertarik untuk membeli produk KFC. KFC yang telah melakukan co-branding dengan beberapa perusahaan ini memberikan beberapa keuntungan dan meningkatkan persepsi konsumen tentang kualitas dan harga produk. Keuntungan ini dapat dirasakan dari asosiasi merek yang kuat dalam jangka panjang, meningkatkan kampanye iklan baik iklan radio seperti KFC Attack Jingle, Chaki Birthday, dan KFC Fish Fillet maupun iklan televisi seperti Kombo Pepsi, KFC Goceng, KFC Super Panas Hot Crispy Chicken dan KFC Kombo Hit List. Keuntungan lainnya adalah konsumen merasa puas dengan pelayanan dan kualitas produk sehingga pengalaman konsumen tentang produk KFC tidak diragukan lagi, hal ini dibuktikan dengan KFC secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling menonjol dalam benak konsumen untuk Top of Mind Awareness dibandingkan dengan merek utama lainnya. Penelitian ini dilakukan pada salah satu perusahaan restoran KFC di Medan yaitu KFC Cabang Gajah Mada Medan. Lokasi KFC Cabang Gajah Mada
Medan ini merupakan tempat yang sangat strategis karena letaknya yang mudah dijangkau dan banyaknya transportasi yang akan membawa pelanggan ke KFC Cabang Gajah Mada Medan ini. Selain itu letaknya yang dekat dengan sekolah, daerah perkantoran dan daerah bisnis lainnya. Dengan demikian tempat ini selalu ramai dikunjungi oleh masyarakat luas baik karyawan perusahaan maupun pengunjung dari Toko Buku Gramedia. Berikut ini merupakan jumlah pelanggan KFC Cabang Gajah Mada Medan selama satu tahun terakhir yang dapat dilihat sebagai berikut: Tabel 1.1 Jumlah Pelanggan KFC Cabang Gajah Mada Medan Januari sampai dengan Desember Tahun 2010 Bulan Jumlah Pelanggan Januari 2.567 Februari 3.654 Maret 3.943 April 4.765 Mei 4.990 Juni 5.521 Juli 5.842 Agustus 6.363 September 6.879 Oktober 6.910 Nopember 7.021 Desember 7.233 Total 65.688 Sumber : KFC Cabang Gajah Mada Medan (2010) Pada Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa selama satu tahun terakhir, jumlah pelanggan KFC Cabang Gajah Mada Medan mengalami kenaikan setiap bulannya karena KFC Cabang Gajah Mada Medan selalu memperhatikan strategi yang dipakai dalam memasarkan produknya agar penjualannya selalu meningkat setiap
bulannya. Hal ini membuktikan bahwa KFC Cabang Gajah Mada Medan selalu berupaya untuk meningkatkan penjualan agar dapat bersaing dengan perusahaan fast food lainnya dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Salah satu strategi yang digunakan oleh KFC Cabang Gajah Mada Medan untuk menawarkan produknya agar menarik minat konsumen terhadap produk tersebut adalah dengan co-branding karena co-branding salah satu cara yang bisa membantu perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. KFC dapat diterima baik di Indonesia karena konsumsi daging ayam jauh lebih tinggi dari pada daging jenis lain. Berdasarkan latar belakang masalah ini, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Co-Branding Terhadap Persepsi Konsumen Tentang Kualitas Produk KFC Cabang Gajah Mada Medan. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka rumusan masalah sebagai berikut: Apakah co-branding berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi konsumen tentang kualitas produk KFC Cabang Gajah Mada Medan? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh co-branding terhadap persepsi konsumen tentang kualitas produk KFC Cabang Gajah Mada Medan.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat dijadikan sebagai informasi dan masukan bagi KFC Cabang Gajah Mada Medan dalam upaya mempertahankan pelanggan dan mengembangkan usahanya. 1.4.2 Bagi Penulis Penelitian ini dapat menambah wawasan penulis baik dari segi teoritis maupun konseptual khususnya tentang pengaruh co-branding terhadap persepsi konsumen suatu produk. 1.4.3 Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.