BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2005:3). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:158) menyatakan Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada pembelian konsumen akhir-perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau jasa konsumen akan dihadapkan pada berbagai merek dimana setiap merek memiliki keunggulan yang berbeda-beda. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor (Simamora, 2008:7) sebagai berikut: Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen pada umumnya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti budaya, sosial, personal dan psikologi. Penjelasan tentang faktorfaktor tersebut akan dijelaskan sebagai berikut: 1. Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli. 8
a. Kultur Kultur adalah faktor penentu paling pokok keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan perilaku manusia biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi preferensi, dan perilaku seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen b. Subkultur Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai cita rasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut. 9
c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah susunan paling relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi tanggapan konsumen, oleh karena itu pemasar harus benar- benar memperhitungkannya untuk menyusun strategi pemasaran. a. Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung dan di dalam mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Ada yang disebut dengan kelompok primer, di mana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Ada pula yang disebut kelompok sekunder, yaitu 10
seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak reguler. Contohnya adalah organisasi. b. Keluarga Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orangtua yang memberikan arah dalam hal tuntutan agama, politik, ekonomi, dan harga diri. Bahkan jika pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orangtua, pengaruh terhadap perilaku pembeli tetap ada. Sedangkan pada keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri atas suami-istri dan anak pengaruh pembelian itu akan sangat terasa. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi diantara para anggota keluarga dalam mengambil keputusan dan berapa besar pengaruh dari mereka masing-masing. Sehingga dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga, pemasar dapat dibantu dalam menerapkan strategi pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat. c. Peran dan status Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Contohnya adalah direktur memakai pakaian yang mahal dan mengendarai mobil Mercedes. 11
3. Faktor Pribadi Keputusan seorang konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. Karakteristik pribadi yang dapat mempengaruhi konsumen adalah: a. Usia dan tahap Daur Hidup Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh dur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka. c. Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dengan pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Jadi jika indikator-indikator 12
ekonomi tersebut menunjukkan resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya. d. Gaya hidup Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatannya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu untuk memahami nilainilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen. e. Kepribadian dan Konsep diri Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relative konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau pemasar dapat juga menggunakan konsep diri atau citra diri seseorang. Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta milik konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra mereka. 13
4. Faktor Psikologis Pada suatu saat tertentu seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik yang bersifat biogenic maupun biologis. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan, dan sikap. a. Motivasi Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi mereka terhadap situasi itu. Persepsi menurut Philip 14
Kotler diartikan sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. c. Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan yang positif. d. Kepercayaan dan sikap Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu aspek. Dapat pula dikatakan bahwa sikap adalah cara kita berfikir, merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi, atau produk 15
Gambar 2.1 :Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Sumber: Kotler, 2000. Berdasarkan keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, Kotler dan Armstrong (2008:177) membedakan tipe perilaku pembelian konsumen sebagai berikut: Tipe-tipe perilaku konsumen tersebut yaitu: a. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika merasa sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk. 16
b. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi Perilaku pembelian pengurangan disonasi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek. Sebagai contoh, konsumen yang membeli karpet mungkin menghadapi keputusan dengan keterlibatan tinggi karena karpet adalah barang yang mahal dan memperlihatkan ekspresi diri. Tetapi pembeli mungkin menganggap sebagian besar merek karpet dalam kisaran harga tertentu adalah sama. Dalam kasus ini, karena anggapan perbedaan mereka tidak besar, pembeli mungkin berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia, tetapi membeli dalam waktu relatif singkat. Mereka akan memberikan respon terutama terhadap harga yag bagus atau kenyamanan pembeli. c. Perilaku Pembelian Kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya garam. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli. 17
d. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi perbedaan anggapan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. Sebagai contoh, ketika membeli biskuit, seorang konsumen mungkin memegang sejumlah keyakinan, memilih merek biskuit tanpa melakukan banyak evaluasi, dan kemudian mengevaluasi merek tersebut selama ia mengkonsumsinya. Tetapi pada saat berikutnya, konsumen mungkin memilih merek lain agar tidak bosan atau hanya mencoba sesuatu yang berbeda. Penukaran merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan. 2.2 Peran Pembeli Menurut Kusjadi (2009:38), apabila konsumen menghadapi banyak tawaran barang untuk memenuhi kebutuhan, pada akhirnya konsumen harus mengambil atau membuat keputusan. Dari segi pemasaran, pihak pemasar harus mengetahui dengan siapa yang dominan mengambil keputusan membeli. Hal ini penting agar kegiatan pemasaran suatu produk dapat terarah dan efisien. Dengan demikian dalam pemasaran dapat dibedakan berbagai peran yang dimainkan oleh seseorang dalam pengambilan keputusan membeli. 18
Peranan-peranan itu diambil oleh: a. Initiator (pemrakarsa), adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pokok pikiran untuk membeli suatu produk atau jasa. b. Influencer (pemberi pengaruh), orang yang memberi pandangan/nasehat yang berbobot dalam pengambilan keputusan akhir lebih nyata. c. Decider (pengambil keputusan), adalah orang yang paling menentukan dalam keseluruhan pengambilan keputusan pembelian yang menyangkut apa yang dibeli, kapan dibeli, dimana dibeli, bagaimana dibeli dan pembelian dilaksanakan. d. Buyer (pembeli), adalah orang yang melakukan pembelian secara nyata. e. User (pemakai), orang yang menggunakan atau mengkonsumsi barang dan jasa yang dibeli. 2.3 Faktor Rasional dan Faktor Emosional dalam Keputusan Pembelian Menurut Swastha 2001:25 Faktor-faktor yang menyebabkan orang membeli dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1. Faktor Rasional Faktor rasional adalah faktor-faktor yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditujukan oleh suatu produk kepada konsumen. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa harga, kualitas, dan merek. 19
2. Faktor emosional Adalah faktor-faktor yang berkaitan dengan perasaan orang yang sifatnya cenderung subjektif. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa pengungkapan rasa cinta, gengsi, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan dan kepraktisan. 2.4 Faktor Rasional dalam Keputusan Pembelian Handphone a. Merek. Menurut Kotler&Armstrong (2008:275) mengartikan bahwa Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa. Sedangkan menurut Nicolino (2004: 4) merek adalah entitas yang mudah dikenali dalam menyajikan nilainilai tertentu, yang artinya : 1) Dapat dikenali : anda dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat anda lihat. 2) Entitas : sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. 3) Janji-janji tertentu : Sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikannya kepada anda. Klaim-klaim tersebut baik itu nafas yang segar, delivery 20
tepat waktu, tax return bebas stress, atau layanan dokter gigi yang lebih ramah adalah janji. 4) Nilai : apapun yang anda dapatkan pasti merupakan sesuatu yang anda peduli hingga batas tertentu. Pada mulanya seseorang dapat mengenal suatu produk sesuai dengan tuntutannya melalui suatu merek perusahaan tersebut. Merek dapat membuat konsumen berpendapat bahwa produk yang dipilihnya dianggap paling cocok. Apabila kualitas produk baik maka konsumen akan memberitahukan kepada orang lain sehingga merupakan promosi gratis. Merek memiliki peran yang sangat penting karena digunakan sebagai pembeda antara satu produk dengan produk lainnya. Suatu merek perlu dikelola dengan teliti agar pelanggan tidak mengalami kekecewaan terhadap merek tersebut. Merek dapat menjadi aset terbesar yang dimiliki perusahaan karena memiliki nilai lebih dalam menarik minat konsumen untuk membeli barang yang telah diproduksi perusahaan tersebut. Merek dalam penelitian ini adalah pernyataan konsumen mengenai nama atau simbol dalam produk handphone yaitu Nokia, Sony Ericson, Samsung, Motorola, dan merek-merek handphone China. Menurut Canon dan Wichert dalam Umar (2002:37) menyatakan ciri-ciri merek yang baik ialah: 21
1) Short pendek 2) Simple sederhana 3) Easy to spell mudah dieja 4) Easy to remember mudah diingat 5) Pleasing when read enak dibaca 6) No disagreeable sound tidak ada nada sumbang 7) Does not go out of date tak ketinggalan jaman 8) Ada hubungan dengan barang dagangan 9) Bila diekspor gampang dibaca oleh orang luar negeri 10) Tidak menyinggung perasaan kelompok/orang lain atau tidak negatif. 11) Membayangkan apa produk itu atau memberi sugesti penggunaan produk tersebut. b. Harga. Kata harga sudah dikenal dan diketahui masyarakat secara umum, sebab dalam kehidupan masyarakat yang modern dalam arti masyarakat yang sudah mengenal uang, setiap orang tidak akan dapat melepaskan diri dari masalah harga. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler dan Armstrong, 2008:63). Lebih luas lagi, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan atau penggunaan terhadap barang atau jasa. 22
Dalam menentukan produk yang harus dibeli, konsumen akan menyesuaikan dengan penghasilan yang diperoleh. Akan tetapi kemampuan masing-masing orang membeli produk sangat berbedabeda. Seringkali orang tidak peduli masalah harga, asalkan produk yang dibeli memiliki kualitas bagus dan memberikan kepuasan maksimal kepada konsumen, tetapi ada juga konsumen yang mempertimbangkan harga tanpa mempertimbangkan kualitas yang diberikan. Dengan demikian setiap perusahaan hendaknya menetapkan harga yang paling tepat. Harga handphone mempunyai variasi harga dari yang murah sampai yang mahal tergantung dari kualitas dan fitur yang ada dalam handphone tersebut. Harga suatu produk memiliki sifat relatif, untuk mengetahuinya maka perlu membandingkan terlebih dahulu antara harga suatu produk yang sama namun diproduksi oleh perusahaan lain. Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan menguangi konsumsi terhadap produk tersebut. Harga sangat mempengaruhi konsumen dalam menentukan proses pembelian, dengan mengetahui harga maka konsumen akan dapat memperkirakan sejauh mana kemampuan untuk memutuskan pembelian terhadap produk yang akan dibeli. Konsumen berusaha 23
mencari produk yang dibutuhkan dengan harga murah namun memiliki kualitas yang baik. Harga dalam penelitian ini adalah pernyataan konsumen mengenai harga handphone yang telah dibeli konsumen. Kotler dan Keller (2009:63) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri dari: 1) Daftar Harga (List Price) Daftar harga adalah informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli. 2) Rabat/Diskon (Discount) Diskon adalah tingkat diskon / potongan harga yang diberikan penjual kepada konsumen. 3) Potongan Harga Khusus (Allowance) Potongan harga khusus adalah potongan harga yang diberikan produsen / penjual kepada konsumen pada saat event tertentu. 4) Periode Pembayaran (Payment Period) Periode pembayaran adalah kemudahan pembayaran yang diberikan penjual terhadap konsumennya berupa kelonggaran jangka waktu pembayaran yang dilakukan konsumen dalam transaksi pembelian. 24
5) Syarat Kredit (Credit Term) Syarat kredit adalah sistem pembayaran secara kredit yang diberikan produsen/penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu yang telah ditentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga yang harus dibayarkan. c. Kualitas Konsumen dalam melakukan proses pembelian pasti mengharapkan produk yang memiliki kualitas yang bagus dengan harapan bahwa produk yang dibeli memiliki manfaat yang sesuai dengan yang diharapkan. Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler, 2008:272). Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat produk yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas juga dapat dinilai sebagai kepuasan yang didapatkan konsumen dari produk yang dihasilkan produsen. Kualitas menjadi faktor yang diperhatikan dalam keputusan pembelian handphone karena adanya kepercayaan konsumen terhadap pembelian produk tersebut. Konsumen akan merasa aman menggunakan produk yang dirasa memiliki kualitas yang bagus. 25
Menurut David Girvin dalam Umar (2002:37) untuk menentukan dimensi kualitas barang, dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini. 1) Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. 2) Features, yaitu aspek performasi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. 3) Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. 4) Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan. 5) Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang. 26
6) Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 7) Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. 8) Fit and finish, sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas. 2.5 Hasil penelitian yang relevan Penelitian terdahulu mengenai Pengaruh Faktor rasional dan Emosional dalam Keputusan Pembelian Mobil BMW di Semarang yang dilakukan oleh Milla Rosalia, 2009. Skripsi. Jurusan Manajemen. Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel faktor rasional mempunyai koefisien sebesar 0,114 (11,4%) dan variabel faktor emosional mempunyai koefisien sebesar 0,185 (18,5%). Faktor emosional memiliki koefisien yang lebih besar dibandingkan dengan faktor rasional (18,5% > 11,4%), hal tersebut menunjukkan bahwa faktor emosional merupakan faktor yang lebih dominan mempengaruhi keputusan pembelian mobil BMW. Hasil uji F diperoleh F hitung sebesar 8,162 dan probabilitas 0,001 lebih kecil 0,05 (0,001 < 0,05). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ada 27
pengaruh secara bersama-sama dari variabel faktor rasional dan faktor emosional terhadap keputusan pembelian mobil BMW di Semarang. Hasil pengujian signifikansi menunjukkan bahwa variabel faktor rasional mempunyai t hitung sebesar 2,262 dan p value sebesar 0,026 yang berarti bahwa ada pengaruh secara positif dan signifikan antara variabel faktor rasional terhadap keputusan pembelian mobil BMW di Semarang. Kemudian penelitian serupa yang dilakukan oleh Anik Purwaningsih, 2012 tentang Faktor rasional dan Emosional dalam Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Pada Mahasiswa FKIP PE, BK, SEJARAH, PPKn, MATEMATIKA UKSW Salatiga. Skripsi. Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga. Hasil penelitian menunjukkan atribut yang pertama kali dipertimbangkan oleh konsumen adalah gaya dengan nilai sebesar 34 (61,81 %), disusul dengan harga dengan nilai sebesar 33 (60,00 %), kemudian di urutan yang ketiga adalah merek nilai 32 (58,18 %), lalu urutan ke empat kualitas dengan nilai sebesar 31 (56,23 %) dan yang terakhir dipertimbangkan konsumen adalah gengsi dengan nilai sebesar 25 (45,45 %). 2.6 Kerangka dasar penelitian Handphone merupakan kebutuhan yang penting, untuk bisa berkomunikasi satu sama lain dari tempat yang jauh. Kebutuhan komunikasi yang semakin tinggi turut menjadi pendorong bagi 28
pertumbuhan produsen handphone. Handphone yang semakin hari semakin canggih dengan bermacam-macam merek yang beredar di pasar. Hal ini membuat konsumen menjadi bingung dalam memilih dan memutuskan produk mana yang akan dibeli. Keputusan pembelian sendiri didorong oleh berbagai faktor, diantaranya adalah faktor rasional. Faktor rasional sering digunakan Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Angkatan 2009-2011 dalam mempertimbangkan manfaat produk, efek samping penggunaan produk, atribut produk, biaya untuk membeli produk dan lain sebagainya. Faktor rasional selalu didasarkan pada kenyataankenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Angkatan 2009-2011. Merek merupakan identitas dari suatu produk, di dalam sebuah merek terdiri dari nama, simbol, atau juga logo yang merupakan ciri khusus dari produsen. Handphone juga memiliki variasi merek yang bermacam-macam seperti Nokia, BlackBerry, Samsung dan lain-lain. Merek termasuk dalam faktor rasional dalam pembelian karena merek melekat dan menjadi ciri khas dari sebuah produk. Harga juga memegang peranan penting bagi Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Angkatan 2009-2011 dalam keputusan pembelian. 29
Harga menyangkut pengorbanan yang harus ditanggung dalam membeli produk handphone. Harga pada umumnya ikut menentukan dalam kualitas sebuah produk. Kualitas merupakan kemampuan sebuah produk untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas ini bisa dilihat dari kinerja, fitur, daya tahan dan juga spesifikasi dari produk handphone. Idealnya Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Angkatan 2009-2011 mengharapkan kualitas yang bagus dengan harga yang terjangkau. Keputusan Pembelian Handphone Faktor Rasional (Merek, Harga, Kualitas) Gambar 2.2. Kerangka pemikiran pengambilan keputusan pembelian handphone di kalangan mahasiswa PE FKIP UKSW angkatan 2009-2011. 30