MAKNA IKLAN ROKOK L. A. LIGHTS (Studi Semiotik Pada Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran di Kota Kupang) SKRIPSI Diajukan Kepada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira Sebagai Persyaratan Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi OLEH : AGATHA M. SUKMASARI WODA No. Reg. : 431 04 001 JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDIRA KUPANG 2008 i
LEMBAR PENGESAHAN MAKNA IKLAN ROKOK L. A. LIGHTS (Studi Semiotik pada Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran di Kota Kupang) Mengetahui : Pembimbing I Pembimbing II Drs. Darus Antonius, M.Si F. D. Setyaningsih, S.Sos Mengesahkan : Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira Drs. Frans Nyong, M.Si ii
LEMBAR MOTTO Prepare for the worst Hope for the best and let God do the rest PERSEMBAHAN Karya ini saya persembahkan untuk : Bunda Maria...Lentera hati ku yang tak pernah padam Sang Ada...Tri Tunggal Maha Kudus Mama Ni Putu Sukaniti Woda, Bapak Bernadinus Woda, Adik Paul, dan iii
Almamater UNWIRA saya bangga dan bersyukur boleh memiliki kalian dalam hidup saya... Kata Pengantar Karya ini menjadi titik pemenuhan untuk melengkapi satu proses belajar panjang yang telah penulis alami, dan akan segera terlewati di perguruan tinggi. Karya dalam bentuk skripsi ini berisi keseluruhan proses penelitian dan hasilnya, sebagai syarat yang harus dikerjakan oleh setiap mahasiswa untuk meraih gelar sarjana. Skripsi ini juga hanya dapat terselesaikan berkat kemurahan dan cinta Tuhan. Oleh karena itu pujian, hormat, dan syukur penulis haturkan kepada Allah Tri Tunggal Maha Kudus, untuk penyertaan yang tak pernah berhenti dalam setiap langkah yang penulis tempuh. Untuk mereka yang juga penulis sebut sebagai berkat, terima kasih kepada : 1. Rektor Universitas Katolik Widya Mandira Kupang, dan segenap jajarannya. 2. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, beserta seluruh staf dan karyawan yang telah membantu penulis selama perkuliahan. iv
3. Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira. 4. Bapak Drs. Darus Antonius, M.Si selaku Dosen Penasehat Akademik dan Pembimbing Utama penulis yang telah memberikan arahan dan bantuan selama masa penyelesaian skripsi ini. 5. Ibu F. D. Setyaningsih, S.Sos selaku Pembimbing II penulis yang telah meluangkan waktu, kesempatan dan pikiran serta setia menjadi tempat penulis berbagi dari masa awal pengajuan judul hingga skripsi ini dapat terselesaikan. 6. Bapak Marianus Kleden, M.Si selaku Pembahas Utama penulis yang telah memberikan masukan berguna bagi penyempurnaan isi skripsi ini. 7. Bapak Yoseph A. Gual selaku Pembahas II penulis yang memberikan perhatian lebih pada bidang kajian semiotik, terima kasih untuk tidak pernah menolak penulis ketika membutuhkan arahan. 8. Bapak Francois Tondong selaku Team Leader PT. Djarum Cabang Kupang, yang telah memberikan kesempatan, sambutan baik, dan bantuan selama penulis melakukan penelitian. 9. Bapak tersayang Bernadinus Woda, dan Mama Ni Putu Sukaniti Woda serta adikku Paulus K. D. H. Djoka yang selalu bertanya kapan selesai? dan dengan cinta yang tulus, memberikan dukungan serta doa untuk keberhasilan penulis. v
10. Om Petrus Salla Rai, Agustinus Lau, Bibi Mery, Bibi Reny, Bibi Dona, serta Kakak Osa Denoratu yang selalu ingin tahu kemajuan dalam proses belajar penulis di perguruan tinggi. 11. Kakak Desny, Mia, Jobas, Mus, Erna, Sir, Tri, Bil, Emy, Eka, Lidya, serta sanak keluarga lainnya, yang dengan caranya masing-masing memberikan semangat baru setiap hari kepada penulis. 12. Rekan seperjuangan angkatan 2004 Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNWIRA yang selalu mendukung dan memberi perhatian kepada penulis. Sebuah proses belajar yang sejati terjadi sepanjang usia, dan dalam proses itu kesalahan dan koreksi adalah dua hal yang selalu ditemui. Sama halnya dengan isi dari skripsi ini, di dalamnya masih terdapat banyak kekeliruan yang penulis buat. Oleh karena itu penulis menanti masukkan maupun koreksi dari pembaca, guna menjadikan skripsi ini lebih mendekati sempurna. Besar harapan penulis skripsi ini tersentuh, terbaca dan bermanfaat bagi semua pihak yang menaruh perhatian pada bidang kajian semiotik. Penfui, Juni 2008 Penulis vi
DAFTAR ISI halaman LEMBAR PENGESAHAN LEMBAR MOTTO DAN PERSEMBAHAN KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR ABSTRAK i ii iii vi ix x xi BAB I PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Perumusan Masalah 7 1.3 Maksud dan Tujuan 8 1.3.1 Maksud Penelitian 8 1.3.1 Tujuan Penelitian 8 1.4 Kegunaan Penelitian 8 1.4.1. Kegunaan Akademis 8 1.4.2. Kegunaan Praktis 8 1.5 Kerangka Pikiran dan Fokus Penelitian 9 1.5.1 Kerangka Pikiran Penelitian 9 1.5.2 Fokus Penelitian 11 vii
BAB II LANDASAN KONSEPTUAL 12 2.1 Semiotik 2.2 Iklan 21 2.2.1 Pengertian Iklan 21 2.2.2 Jenis Iklan 23 2.2.3 Fungsi Iklan 23 2.2.4 Media Periklanan 24 BAB III METODE PENELITIAN 31 3.1 Penentuan Jenis Metode 31 3.2 Konstruk 32 3.3 Satuan Kajian dan Sampel 32 3.4 Teknik Pengambilan Sampel 33 3.5 Teknik Pengumpulan Data 33 3.5.1 Sumber Data 33 3.5.2 Jenis Data 33 3.5.3 Teknik Pengumpulan Data 34 3.6 Teknik Analisis dan Interpretasi Data 34 3.7 Cara Pemeriksaan Keabsahan Data 37 BAB IV PENYAJIAN HASIL PENELITIAN 38 4.1 Deskripsi Iklan Baliho Rokok L. A. Lights 38 4.1.1 Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK 40 4.1.2 Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi Koran 41 4.2 Tabel Tanda Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran 43 4.2.1 Tabel Tanda Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK 43 4.2.2 Tabel Tanda Iklan Baliho Rokok L. A. Lights viii
Versi Koran 44 BAB V PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 47 5.1 Analisis Data Penelitian 47 5.1.1 Tanda dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran 48 5.1.2 Tanda Verbal dan Visual dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran dalam Elemen Makna Ferdinand de Saussere 51 5. 2 Interpretasi Data 54 5.2.1 Penanda dan Petanda Verbal dan Visual dalam iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK 56 5.2.2 Penanda dan Petanda Verbal dan Visual dalam iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi Koran 68 5.2.3 Intertextualitas dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran 86 BAB VI PENUTUP 87 6.1 Kesimpulan 87 6.2 Saran 89 DAFTAR PUSTAKA 91 DAFTAR LAMPIRAN 93 ix
DAFTAR TABEL halaman Tabel 1. Tanda dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights versi OSPEK 43 Tabel 2. Tanda dalam Iklan Baliho Rokok L. A. Lights versi Koran 44 DAFTAR GAMBAR halaman Gambar 1. Elemen Makna Ferdinand de Saussere 17 x
ABSTRAK Judul Skripsi : MAKNA IKLAN ROKOK L. A. LIGHTS (Studi Semiotik pada Iklan Baliho Rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran di Kota Kupang) Penelitian tentang semiotik iklan ini, telah dilakukan di Kecamatan Maulafa dan Oebobo Kota Kupang, untuk mengetahui makna iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran. Iklan rokok merupakan iklan yang mendapatkan batasan ketat dalam tampilannya. Hal ini diatur dalam Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia. Oleh karena itu iklan rokok kemudian mengambil bentuk yang tidak secara langsung mengandung pesan penjualan sebuah produk rokok. L. A. Lights sebagai salah satu produsen rokok kretek pertama di Indonesia juga menerapkan batasan tersebut dalam tampilan iklannya, khususnya dalam bentuk baliho. Hal tersebut mengakibatkan tampilan iklan tidak dapat dengan mudah dipahami maknanya. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apa makna iklan baliho rokok L. A. Lights Versi OSPEK dan Koran? Penelitian ini berguna untuk menambah informasi akademik bagi pengembangan ilmu komunikasi, khususnya di bidang kajian semiotik. Selain itu hasil penelitian ini diharapkan dapat melengkapi kepustakaan ilmu sosial, khususnya ilmu komunikasi Universitas Katolik Widya Mandira Kupang. Metode pengkajian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif dengan varian analisis semiotik beraliran strukturalis yang dikemukakan oleh Ferdinand de Saussere. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan observasi dan studi dokumentasi. Analisis dan interpretasi data dilakukan melalui empat tahap yakni 1). Mengidentifikasi tanda yang terdapat dalam masing-masing versi iklan baliho rokok L. A. Lights, 2). Memisahkan tanda-tanda verbal dan visual yang terdapat dalam masing-masing versi iklan baliho rokok L. A. Lights, 3). Menggolongkan tanda verbal dan visual ke dalam elemen makna Ferdinand de Saussere dan mendeskripsikan makna denotatif dan konotatifnya. Makna konotatif ditemukan dengan menggunakan pola sintagmatik dan paradigmatiknya. 4). Melihat intertextualitas pada masing-masing iklan. Berdasarkan hasil analisis dan interpretasi data, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa selain sebagai sebuah bentuk pesan penjualan, iklan rokok juga mengandung makna tertentu atau makna denotasi dan konotasi. Pada iklan baliho rokok L. A. Lights Versi OSPEK, makna denotasi yang muncul adalah bahwa versi iklan ini mengangkat satu realitas sosial yakni tradisi Orientasi Studi dan Pengenalan Kampus atau OSPEK. Sementara makna konotasinya digambarkan dalam tradisi OSPEK ada gejala perpeloncoan, sehingga L. A. Lights yang sebagian besar target pasarnya kaum muda mengkomunikasikan pesan agar tiap individu menyadari adanya hambatan dan tantangan dalam perjuangan untuk mencapai sesuatu. Untuk iklan baliho rokok L. A. Lights versi Koran makna denotasi yang muncul adalah adanya realitas cara pengumuman kelulusan bermedia koran. Sementara makna konotasinya sejalan dengan semakin terbukanya cara pengumuman kelulusan akhir-akhir ini terjadi pula tingkat penurunan kelulusan. Dari hal ini L. A. Lights ingin mengkomunikasikan bagi kaum muda untuk tetap memiliki semangat dan tidak kenal menyerah serta selalu melihat secara positif. Saran yang diberikan adalah bahwa pada dasarnya pesan yang ingin dikomunikasikan oleh L. A. Lights sangat bernilai bagi siapa saja. Tetapi dalam pengemasan tampilannya iklan baliho rokok L. A. Lights versi OSPEK dan Koran cukup sulit untuk dipahami. Untuk mendukung salah satu fungsi iklan sebagai alat dalam meningkatkan kegiatan pemasaran maka iklan-iklan rokok L. A. Lights yang akan datang hendaknya dibuat dalam tampilan yang tetap kreatif, sederhana dan komunikatif. xi