BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di era modern seperti ini, perusahaan harus cepat dan tepat dalam melakukan perubahan. Salah satu perubahan yang dilakukan adalah melalui bagian pemasaran. Perubahan pemasaran di perusahaan dikembangkan untuk membuat nilai pelanggan sehingga akan berdampak pada loyalitas pelanggan. Pelanggan saat ini harus bisa benar-benar dijaga perusahaan agar tidak pindah ke perusahaan lain. Pelanggan dapat dengan mudah pindah berlangganan ke perusahaan lain. Pelanggan yang sudah loyal sekalipun dapat terbujuk untuk pindah ke perusahaan lain. Loyalitas pelanggan terhadap perusahaan dapat terusik dengan pemasaran-pemasaran dari perusahaan lain. Pelanggan seperti memiliki banyak pilihan tanpa harus berlangganan pada satu perusahaan saja. Hal ini menjadi perhatian bagi perusahaan agar mampu membuat nilai pada pelanggan. Saat ini Mesin bordir merupakan salah satu mesin yang sedang berkembang pesat. Kebanyakan mesin bordir pada zaman dulu masih menggunakan sebagian besar tenaga manual untuk mengoperasikannya. Hal ini menjadikan ketidakefektifan dalam proses operasional dan produksi. Dunia industri saat ini sangat membutuhkan teknologi mesin bordir yang canggih untuk memudahkan pekerjaan, penghematan biaya, penghematan waktu dan mengurangi tingkat kesalahan dalam operasional. Tanpa disadari banyak barang-barang disekitar kita yang dibuat menggunakan mesin bordir misalnya emblem/ logo, atribut militer, tulisan/ gambar di handuk, topi, sepatu, baju, tas, boneka dan barang-barang promosi. 1
2 Konsumen/pembeli mesin bordir ini adalah sebagian besar industri atau organisasi atau toko. Saat ini distributor mesin bordir cukup kesulitan untuk menggapai konsumennya. Produk mesin bordir memang sulit untuk dipasarkan dengan cara pemasaran pada umumnya. Pemasaran pada umumnya tidak mempengaruhi secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen. Pemasaran seperti melalui media komunikasi ataupun pameran dinilai tidak efektif dalam pemasaran mesin bordir ini. Hal ini tentunya mengkhawatirkan bagi distributor karena sulitnya menjual produk ini. Merek yang bermacam-macam juga mengakibatkan kebanyakan pelanggan bisa beralih ke merek-merek baru maupun merek lain. Padahal sangat penting bagi perusahaan distibutor mesin untuk menjaga loyalitas pelanggannya agar penjualan mereka tetap tinggi dan merek mereka tetap menjadi pilihan utama bagi pelanggan. Setelah melakukan penjualan mesin bordir, perusahaan tidak begitu saja memutuskan hubungan dengan para pelanggannya. Mesin bordir sewaktu-waktu dapat rusak dan butuh perawatan secara berkala. Perusahaan tentu saja harus siap melakukan jasa perawatan dan perbaikan mesin bordir pelanggan. Pelanggan seringkali tidak menggunakan jasa perbaikan perusahaan dengan alasan memanggil jasa perbaikan mesin dari luar perusahaan. Pelanggan yang tidak memanfaatkan jasa perawatan dan perbaikan perusahaan dapat menjadi kekhwatiran perusahaan karena mulai timbul ketidakloyalan dari pelanggan. Jasa perawatan berkala dan perbaikan sebenarnya sudah disediakan oleh perusahaan tergantung panggilan maupun permintaan dari pelanggan. Mulai tidak loyalnya pelanggan dapat dilihat dari pelanggan yang tidak lagi memanfaatkan jasa perawatan mesin berkala. Berikut data service yang menunjukkan penurunan jumlah service dari semester 1 PT. Surya Wahana Fortuna yaitu sebanyak 1127 panggilan perawatan berkala dan kemudian
3 menjadi 880 pada semester 2. Penurunan tersebut lah yang menjadi masalah bagi perusahaan karena beberapa pelanggan mulai tidak loyal terhadap perusahaan. Tabel 1.1 Data Jasa Perawatan Mesin PT. Surya Wahana Fortuna Tahun 2012 Semester Bulan Jumlah Service Total Januari 143 Februari 178 1 Maret 190 April 203 1127 Mei 198 Juni 215 Juli 171 Agustus 123 2 September 144 Oktober 169 880 November 142 Desember 131 Sumber : PT. Surya Wahana Fortuna Loyalitas pelanggan terhadap suatu merek harus mampu diwujudkan oleh perusahaan misalnya dengan pendekatan nilai pelanggan. Menurut Kotler (2005: 103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Nilai pelanggan harus diberikan perusahaan kepada pelanggan melalui manfaat yang didapatkan dan pengorbanan yang telah dikeluarkan. Dalam membangun nilai pada pelanggan, perusahaan harus lebih dekat pada konsumen agar nilai yang ingin disampaikan dapat tersampaikan dengan baik. Salah satu cara pemasaran yang memungkinkan sedekat mungkin dengan konsumen maupun pelanggan adalah penjualan pribadi (Personal Selling).
4 Penjualan pribadi adalah menjual produk atau sekelompok produk dengan cara mengandalkan tenaga penjual terlatih yang mendatangi semua pembeli potensial untuk secara pribadi menerangkan kelebihan dan kegunaan produk tersebut sehingga mereka bisa diyakinkan (Sameto; 2004: 520). Penjualan pribadi di suatu perusahaan dapat menjadi rutinitas bagian pemasaran yang harus terus diupayakan. Konsumen bisa tertarik dan percaya dengan presentasi lisan dari tenaga penjual yang ahli. Penjualan pribadi dalam pelaksanaannya lebih fleksibel dibandingkan dengan metode promosi lainnya, karena dalam penjualan pribadi, tenaga penjual dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Selanjutnya dengan penjualan pribadi, kegiatan promosi yang tidak perlu dapat terhindari karena sasaran penjualan telah ditetapkan. Disamping itu tenaga penjual juga dapat berperan sebagai pemberi informasi mengenai sikap, perilaku dan keadaan pasar lainnya yang berhubungan dengan produk perusahaan sekaligus kondisi persaingan yang sedang terjadi. Penjualan pribadi meliputi pengetahuan tentang trend dan produk, kemampuan berkomunikasi, berorientasi pada konsumen. Dalam penelitian ini, penulis mengambil objek penelitian di PT. Surya Wahana Fortuna. PT. Surya Wahana Fortuna merupakan perusahaan distributor mesin bordir yang sudah berdiri sejak 18 Agustus 1999. Perusahaan ini merupakan distributor mesin bordir buatan Korea. Produk mesin bordir dari korea dipilih perusahaan karena lebih cocok untuk dipasarkan di Indonesia. Pasar mesin bordir di Indonesia membutuhkan mesin bordir dengan harga yang terjangkau dan memiliki kualitas yang cukup bagus. Merek produk mesin bordir yang di pasarkan oleh PT. Surya Wahana Fortuna adalah SunStar With Future atau disingkat SWF. Merek mesin bordir ini pertama kali
5 keluar di pasaran pada tahun 1996. Setelah 3 tahun keluar di pasaran korea, PT. Surya Wahana Fortuna melihat hal ini sebagai peluang bisnis yang baik sehingga menjadi distributor langsung mesin bordir ini di Indonesia. PT. Surya Wahana Fortuna melayani penjualan di seluruh Indonesia baik ada permintaan dari Sabang sampai Merauke. PT. Surya Wahana Fortuna berusaha menjadi pemimpin di industri mesin bordir ini. Dalam perjalanannya PT. Surya Wahana Fortuna, pernah melakukan kegiatan pemasaran melalui pemasangan iklan di koran atau surat kabar pada awal berdirinya. Setelah beberapa waktu melakukan pemasaran melalui koran, perusahaan mengambil keputusan untuk menghentikan pemasaran melalui koran karena dianggap kurang efektif. Mahalnya biaya pemasangan iklan di koran dan tidak efektifnya memasarkan produk mesin bordir di koran menjadikan perusahaan tidak pernah lagi menggunakan koran sebagai media pemasarannya. Pemasaran lain yang dilakukan oleh PT. Surya Wahana Fortuna adalah mengadakan pameran di berbagai daerah. Misalnya di daerah Jawa Timur untuk menarik konsumen dari bagian timur. Selain itu, pameran di Jakarta juga rutin diikuti oleh perusahaan. Dalam perkembangannya, PT. Surya Wahana Fortuna menggunakan kegiatan pemasaran dengan penjualan pribadi untuk menciptakan nilai pelanggan. Para tenaga penjual datang ke pelanggan untuk menawarkan produk baru maupun produk yang sedang trend saat ini. Melalui penjualan pribadi ini, pelanggan diharapkan mendapatkan mesin bordir sesuai dengan yang mereka butuhkan. Interaksi langsung dengan tenaga penjual ahli dapat membantu pelanggan memiliki banyak alternatif
6 sehingga mengurangi kesalahan dalam pembelian. Nilai pelanggan terus diupayakan oleh perusahaan untuk membuat loyalitas pelanggan pada akhirnya. Kegiatan pemasaran yaitu penjualan pribadi tersebut dijalankan oleh PT. Surya Wahana Fortuna untuk menciptakan nilai lebih kepada pelanggan dibandingkan para pesaing. Melihat pentingnya penjualan pribadi dalam perusahaan distributor mesin bordir untuk membangun nilai pelanggan dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan maka penulis akan melakukan pembahasan mengenai Analisis Pengaruh Penjualan Pribadi Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus: Mesin bordir SWF pada PT. Surya Wahana Fortuna). 1.2 Identifikasi Masalah 1. Seberapa besar pengaruh Penjualan Pribadi terhadap Nilai Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna? 2. Seberapa besar pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna? 3. Seberapa besar pengaruh Penjualan Pribadi terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna? 4. Seberapa besar pengaruh tidak langsung Penjualan Pribadi terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Nilai Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui besarnya pengaruh Penjualan Pribadi terhadap Nilai Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna.
7 2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna. 3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh Penjualan Pribadi terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna. 4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh tidak langsung Penjualan Pribadi terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Nilai Pelanggan PT. Surya Wahana Fortuna. 1.4 Manfaat Penelitian Bagi Perusahaan: 1. Perusahaan dapat mengetahui seberapa besar pengaruh dari Penjualan Pribadi terhadap Nilai Pelanggan. 2. Perusahaan dapat mengevaluasi cara pemasaran mereka dengan penelitan ini. Bagi Penulis: 1. Mengaplikasikan pengetahuan yang diperoleh penulis selama kuliah. 2. Membantu penulis untuk lebih memahami tentang pemecahan masalah melalui penelitian atau riset. Bagi Pembaca: 1. Memberikan informasi tentang dunia pemasaran khususnya tentang Penjualan Pribadi. 2. Memberikan wawasan dan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya.