BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Nama Peneliti Hasil Penelitian Ladies' purchase Tong, David Yoon Kin; Setiap pelanggan eceran di intention during retail Lai, Kim Piew; Tong, mall harus siap untuk shoes sales promotions Xue Fa (2012) melakukan berbagai jenis sales promotion sesuai dengan keadaan yang terjadi di lapangan. Keputusan pembelian dari para wanita yang mengunjungi tempat penjual sepatu eceran tergantung dari seberapa besar ketertarikan antara sales promotion dari para penjual sepatu eceran dengan harapan dari para wanita tersebut. Misalnya pelanggan yang modis menginginkan toko dengan musik yang up to date dan desain yang modis juga. Kemampuan setiap toko yang menjual secara eceran untuk memenuhi keinginan pelanggan dan juga membuat pelanggan merasa tertarik dengan took mereka adalah 7
8 Driving customer satisfaction with service bukti keberhasilan dari strategi sales promotion. Jim Sullivan (2013) Untuk kebanyakan masyarakat pelayanan adalah yang terpenting. Terbukti rumah makan yang memiliki kualitas pelayanan dan kebersihan yang besar dapat menjual lebih banyak dibandingkan dengan rumah makan yang tidak. Sebuah perusahaan harus merencanakan suatu kapasitas, kemudian merealisasikannya sesuai dengan harapan pelanggan, sehingga perusahaan dapt menghasilkan keuntungan lebih besar dan menambah jumlah pelanggan atau meingkatkan jumlah pengeluaran yang dilakukan oleh pelanggan. Semakin tinggi kualitas pelayanan maka akan membuat kpuasan konsumen menjadi tinggi juga. Karena kepuasan konsumen lahir berdasarkan perbandingan antara perngharapan dan juga hasil yang mereka rasakan.
9 Simulation of Sales Promotions towards Buying Behavior among University Students Osman, Syuhaily; Fah, Benjamin Chan Yin; Foon, Yeoh Sok (2011) Sales promotion merupakan tambahan atau pelengkap dari strategi marketing yang dilakukan perusahaan. Penelitian menunjukkan bahwa keinginan pembelian dari mahasiswa dipengaruhi oleh socio-demography, dan alat promosi apa yang digunakan, misalnya potongan harga, kupon, contoh gratis, beli 1 gratis 1. Dari penelitian didapatkan bahwa mahasiswa memiliki reaksi yang berbeda dari setiap alat promosi yang digunakan oleh pemasar, sehingga penting untuk pemasar dapat menciptakan satu strategi pemasaran yang akurat unutk memasarkan produknya. Strategi pemasaran yang akurat dan memperkecil segmentasi pasar merupakan cara yang paling tepat untuk memasarkan produk.
10 2.2 Teori Umum 2.2.1 Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran) Dalam komunikasi pemasaran terdapat dua unsur yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah suatu proses yang dijalankan untuk melakukan pertukaran pemikiran dan pemahaman antarindividu ataupun antara individu dan organisasi, sementara pemasaran adalah suatu kegiatan dimana perusahaan dan organisasi melakukan pertukaran nilai nilai dengan pelanggannya. Sehingga dapat dikatakan Komunikasi Pemasaran merepresentasikan semua unsur gabungan dalam kegiatan pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran arti untuk kemudian disebarluaskan kepada pelanggannya (Shimp, 2003: 4). Komunikasi pemasaran juga merupakan sebuah alat yang digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan informasi, melakukan persuasi atau mengingatkan konsumen mengenai produk atau merek yang dimiliki perusahaan tersebut, komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dapat dilakukan dengan dua cara yaitu dengan cara langsung maupun tidak langsung (Darmawan, 2012: 10). Bauran Promosi atau yang disebut juga bauran komunikasi pemasaran adalah perpaduan yang spesifik antara hubungan masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal dan pemasaran langsung, dan digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai secara persuasif dan membangun hubungan dengan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2008: 116). Bauran promosi adalah kombinasi antara penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, yang
11 digunakan secara tepat untuk membantu tercapainya tujuan perusahaan (Saladin, 2004: 172). Dalam buku A Preface to Marketing Management, Peter dan Donnely menjelaskan bahwa bauran promosi memiliki lima alat yaitu : 1. Periklanan (Advertising) Suatu kegiatan promosi barang dan jasa secara nonpersonal yang disampaikan kepada khalayak melalui media (televisi, radio, koran, majalah, banner). 2. Promosi penjualan (Sales Promotion) Sebuah aktifitas yang ditawarkan kepada khalayak, sales personnel atau resseler sebagai media untuk membeli suatu produk. Media tersebut dapat menambah nilai atau insentif produk, dapat mengambil bentuk kupon, sweeptakes, refund atau display. 3. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Sebuah komunikasi nonpersonal yang bertujuan untuk mempengaruhi tindakan, perasaan dan pemikiran dari sesorang atau komunitas mengenai perusahaan. 4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Komunikasi secara langsung kepada pelanggan. Komunikasi secara langsung tersebut dapat berbentuk seperti, pesan langsung, pemasaran online, katalog dan iklan yang dapat direspon langsung.
12 5. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Komunikasi langsung dengan calon pembeli untuk memberikan informasi seputar produk dan melakukan persuasi agar calon pembeli membeli produk perusahaan. Menurut Terence A. Shimp ada enam bentuk utama dalam komunikasi pemasaran 1. Penjualan Perorangan (Personal Selling) Suatu bentuk komunikasi antarindividu dimana penjual melakukan persuasi kepada calon pembeli dengan tujuan untuk membuat calon pembeli melakukan pembelian produk atau jasa perusahaan. 2. Iklan (advertising) Merupakan suatu bentuk komunikasi massa melalui media cetak atau media elektonik, atau dalam bentuk komunikasi langsung yang didesain khusus untuk perusahaan yang bergerak dibidang business to business. 3. Promosi penjualan (sales promotion) Semua kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menimbulkan suatu proses pembelian dalam waktu yang cepat atau membuat pembeli mengambil keputusan pembelian dalam waktu singkat. 4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) Kegiatan mengasosiasikan atau mengadakan kerjasama anatara perusahaan dengan salah satu kegiatan tertentu.
13 5. Publisitas (Publicity) Salah satu kegiatan komunikasi massa, namun tidak seperti iklan, publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk publisitas atau komentar editorial mengenai sebuah produk atau jasa dari perusahaan. 6. Komunikasi di tempat pembelian (point of purchase communication) Pemasaran dengan menggunakan alat peraga seperti, poster, model dan display toko yang berguna untuk mempengaruhi keputusan pembelian langsung pada tempat pembelian (Shimp, 2003 : 5-7). 2.2.2 Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) Perilaku konsumen menurut American marketing Association adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di PT. Elite Advertising Indonesiar di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka dengan berdasarkan definisi diatas maka dapat disimpulkan tiga ide yaitu : (1) perilaku konsumen dinamis (2) hal tersebut melibatkan pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sept. Elite Advertising Indonesiar (3) hal yang menimbulkan pertukaran (Peter & Olson, 2007: 6). Perilaku konsumen adalah sesuatu yang bersifat eksternal dan diluar kendali perusahaan. Perusahaan perlu memiliki trik khusus untuk mengetahui dan mengenal perilaku dari konsumennya agar bisa melakukan rencana pemasaran dengan baik (Zaharuddin, 2006: 64) Sejalan dengan pemahaman perilaku konsumen terdapat tiga kategori konsumen yaitu :
14 1. Customer adalah orang yang secara regular melakukan pembelian di suatu toko atau retail, customer yang beralih minat ke produk lain biasanya hanya bersifat sementara dan akan kembali menggunakan produk yang sudah lama dipakai, customer yang sudah bertahun tahun menggunakan suatu produk dapat disebut loyal customer. 2. Consumer adalah calon pembeli potensial yang kemungkinan akan menggunakan atau membeli barang/jasa yang ditawarkan oleh organisasi, hasil keputusan consumer dalam menggunakan suatu produk berasal dari pertimbangan dari dalam diri dan juga informasi yang berasal dari luar dirinya. Dalam kategori consumer sendiri ada kategori ultimate consumer yaitu orang yang menggunakan suatu produk hanya untuk kepentingan atau tujuan tertentu saja. 3. Buyer atau individual buyer adalah orang yang melakukan pembelian tanpa adanya pengaruh dari orang lain, perbedaannya dengan customer adalah buyer belum tentu menjadi customer sementara customer dapat menjadi buyer (Damanik, 2011: 397-398).
15 2.3 Teori Khusus 2.3.1 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah insentif jangka pendek yang mendorong adanya pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa (Kotler & Armstrong, 2008: 117). Sales Promotion tools utama yaitu : samples, coupons, cash refound, price packs, premium, advertising speciality, patronage rewards, contest, sweeptakes,games, discount, allowance, dan point-of-purchase. 1. Samples adalah sebagian kecil jumlah produk yang diberikan kepada konsumen sebagai bahan percobaan, cara samples ini merupakan salah satu cara untuk perusahaan atau organisasi memperkenalkan produk baru. 2. Coupons metode beriklan berbentuk sertifikat yang dapat digunakan konsumen untuk mendapatkan penghematan saat konsumen melakukan pembelian untuk produk tertentu. 3. Premium gifts adalah barang barang yang diberikan secara gratis atau dijual dengan harga rendah sebagai suatu bentuk rangsangan agar konsumen membeli barang yang ditawarkan. 4. Poin of purchase adalah suatu bentuk promosi yang menggunakan tampilan ataupun demonstrasi ditempat penjualan. 5. Cash refund offers (or rebates) suatu bentuk penawarna untuk mengembalikan sebagian dari harga pembelian sebuah produk setelah terjadinya pembelian.
16 6. Patronage rewards suatu bentuk promosi dimana konsumen diberikan uang tunai atau penghargaan karena sudah menggunakan suatu produk barang atau jasa sebuah perusahaan dalam waktu lama. 7. Advertising specialties suatu bentuk beriklan menggunakan barang barang yang bermanfaat dan dicetak menggunakan nama, lambang atau pesan yang ingin disampaikan perusahaan dan diberikan sebagai hadian kepada konsumen. 8. Contests, sweeptakes, and games memberikan kesempatan untuk konsumen memenangkan sesuatu keuntungan seperti uang tunai, perjalanan, potongan harga menggunakan keberuntungan atau memenangkan suatu permainan atau kontes. 9. Discount merupakan suatu bentuk promosi dengan melakukan pengurangan secara langsung harga suatu produk dalam jangka waktu tertentu (Kotler & Armstrong, 2008: 206). 2.3.2 Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan sesorang yang tumbuh setelah membandingkan hasil dengan harapan. Hasil dapat dilihat dari kinerja, sementara harapan dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, opini dari orang lain dan juga dari janji serta informasi yang diberikan pemasaran atau pesaingnya (Supranto, 2006: 233). Kepuasan pelanggan akan melekat dan menjadi ciri atau karakteristik suatu produk atau jasa yang sesuai dengan harapan pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan evaluasi setelah pembelian dimana alternatif yang
17 diberikan memenuhi atau melampaui harapan pelanggan (Widodo, 2012: 58). Indikator kepuasan: 1. Keandalan (reliability) Kemampuan perusahaan untuk menghasilkan suatu produk sesuai dengan yang dijanjikan oleh perusahaan. 2. Respon dan Cara Pemecahan Masalah (Response to and remedy of problems) Sikap dari karyawan dalam menghadapi keluhan yang diajukan oleh pelanggan 3. Pengalaman Karyawan (sales experience) Hubungan antara karyawan dengan pelanggan yang berhubungan dengan permasalah yang dihadapi pelanggan dan bagaimana kryawan memberikan pendapat dan saran untuk memecahkan permasalahan pelanggan. 4. Kemudahan dan Kenyamanan (Convenience of acquisition) Merupakan kemudahan dan kenyamanan yang dapat diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya (Musanto, 2010: 129).
18 2.4 Kerangka Pikir
2.5 Kerangka Teori 19