BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Komunikasi dikatakan berhasil disaat transmisi pesan oleh pembuat pesan (komunikator) mampu membuat pemakna pesan berpola tingkah dan berpikir seperti yang komunikator harapkan. Pesan akan tersampaikan kepada penerima pesan (komunikan) lebih cepat tanpa banyak mengalami gangguan apabila dalam proses pemilihan simbol atau kode pada pesan sesuai dengan simbol atau kode yang digunakan oleh pemakna pesan, sehingga pada prosesnya akan mempermudah terbentuknya kesamaan pemaknaan dan tidak terjadi pembiasan makna. Kesesuaian pemaknaan dengan pesan yang dimaknai didasari oleh referensi komunikan pada informasi atas pesan yang disampaikan komunikator. Termasuk salah satu bentuk komunikasi yaitu beriklan. Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan penawaran atas produk atau jasa yang ditujukan pada khalayak dengan menggunakan media tertentu. Melalui iklan, produsen berusaha menyampaikan pesan yang berhubungan dengan produk kepada konsumen, dan produsen juga dapat menarik perhatian, mempengaruhi, serta membentuk persepsi konsumen dan juga mempermudah ingatan konsumen sehingga timbul keinginan untuk mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. 1 Menurut Daniel Strach iklan bukan hanya sebagai informasi saja, tetapi iklan 1 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2007, hal. 81. 1
2 juga merupakan suatu cara produsen atau distributor untuk mengingatkan serta membujuk calon pembeli dan para pemakai akan barang dan jasa. 2 Dengan beriklan, pengiklan juga bertujuan agar khalayak yang menyaksikan iklan tersebut dapat menerima dan merespon pesan sesuai dengan apa yang pengiklan harapkan baik dari sisi isi pesan, model, alur cerita, setting, slogan, maupun jingle atau musiknya. Untuk itu pembuat iklan berusaha sebaik mungkin merancang bukan hanya isi pesan tetapi juga bentuk pesannya, agar khalayak dapat menerima pesan tersebut sesuai dengan yang diharapkannya. Iklan (advertisement) sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat 2 Daniel Strach, Measuring Advertising Resdeship and Result (New York : Mc. Grow-Hill Book Company, 1996), hal 230.
3 makna (anchoring). 3 Beberapa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya, dikarenakan, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Dunia periklanan mengenal sebuah istilah strategi kreatif. Menurut Rhenald Khasali istilah tersebut memiliki beberapa arti tergantung siapa yang melihatnya. Seorang pengiklan (orang atau perusahaan yang beriklan) biasanya akan berpikir bahwa strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan kepada orangorang kreatif sebagai pedoman dalam membuat suatu iklan. Sedangkan bagi orangorang kreatif (pembuat iklan), strategi kreatif sering dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. 4 Iklan di televisi memiliki kelebihan unik dibandingkan dengan iklan media cetak, karena kelebihan iklan televisi memungkinkan diterimanya tiga kekuatan yaitu narasi, suara dan visual, ketiganya kemudian membentuk sebuah sistem pertandaan 3 Yasraf Amir Piliang, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, Jalasutra, Yogyakarta. 2003, hal 263. 4 Rhenald Kasali, Op.cit., hal 81.
4 yang bekerja untuk mempengaruhi penontonnya. Dari ketiganya, iklan televisi bekerja efektif karena menghadirkan pesan dalam bentuk verbal dan non verbal sebagai sistem pertandaan. 5 Tampilan iklan di televisi senantiasa melibatkan tanda dan kode, setiap bagian iklan pun akan menjadi tanda atau signs yang secara mendasar berarti iklan adalah sesuatu yang memproduksi makna. Tanda berfungsi mengartikan atau merepresentasikan serangkaian konsep gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan seorang penonton untuk men-decode dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, iklan televisi yang menjadi pencipta imaji telah menjadi media yang ampuh bagi perusahaan dalam mempromosikan produk. 6 Pada dasarnya, isi media merupakan hasil konstruksi realitas dengan bahasa sebagai perangkat dasarnya. Penggunaan bahasa (kata-kata yang dipilih) mengekspresikan pilihan, sikap, serta kecenderungan komunikator yang dimaksudkan untuk menyalurkan pesan. Di dalam iklan, bahasa digunakan sebagai sarana pertukaran pesan dan menjadi alat komunikasi antara produsen dengan konsumen. Media menampilkan realitas yang ada dan mengkonstruksi realitas tersebut sebagai bagian dari kehidupan manusia bahkan terkait secara ekonomis yaitu kebutuhan hidup manusia dalam berelasi. Media menjadi alat konstruksi atas realitas sosial yang ada sehingga media memberikan representasi pada diri penonton, 5 Graeme Burton, Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kepada Kajian Televisi, Jalasutra, Yogyakarta, 2007, hal 11. 6 Anthony Thwaites, Lloyd Davis dan Warwick Mules. Introducing Cultural and Media Studies: A Semiotic Approach. New York: Palgrave, 2002, hal 9.
5 pendengar dan pembaca untuk mengikuti atau membayangkan dirinya dalam dunia imajinatif. Dunia media penuh realitas yang dikonstruksi bagi masyarakat dan mempengaruhi masyarakat. Konstruksi realitas tidak terlepas dari penggunaan tanda, simbol, dan menghasilkan makna. Untuk mengkaji tanda dan simbol dalam iklan dapat menggunakan metode analisis semiotika. Semiotika adalah suatu disiplin ilmu dan metode analisis untuk mengkaji tanda-tanda yang terdapat pada suatu objek dan bertujuan untuk mengetahui makna yang terkandung. Salah satu teori yang dapat digunakan untuk menganalisis tanda adalah dengan menggunakan analisis semiotika milik Charles Sanders Peirce, yang mengungkap tanda pesan verbal dan non verbal sebuah iklan. Untuk menyuling makna dari sebuah objek, orang harus dapat mengenalinya sebagai tanda sejak awalnya. Hal ini berarti tanda mempunyai struktur. Secara spesifik, suatu objek adalah tanda jika: (1) ia dapat dibedakan dari bentuk lain; dan (2) ia dikonstruksi dengan cara yang dapat diprediksi. 7 Tanda-tanda dalam iklan dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan dalam semiotik, antara lain: ikon, indeks, dan simbol. Ketika sebuah objek telah menjadi sebuah tanda, maka pemaknaan pun dapat terjadi. Pemaknaan atau interpretasi adalah aspek krusial kondisi manusia. Tanda membangun lem konseptual yang merekatkan tubuh, dan pikiran manusia dengan dunia sekitarnya 8 Contoh iklan yang kreatif dan menarik dapat dilihat dengan munculnya iklan 7 John Fiske, Introduction to Communication Studies, Routledge, Oxon, 2011, hal 2. 8 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi, Jalasutra, Yogyakarta, 2012, hal 21.
6 susu kalsium bagi wanita berusia paruh baya dengan mengangkat isu gaya hidup dalam penyampaian pesan iklannya. Demikian juga dengan iklan susu bubuk HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking yang ditayangkan di media televisi. Iklan HiLo produk susu bubuk yang diproduksi oleh Nutrifood Indonesia merupakan sebuah konstruksi realitas bahwa pada kenyataannya sebagian besar wanita berusia paruh baya merasa tidak nyaman dengan usianya, terlebih jika orang lain menanyakannya, ini dikarenakan faktor penurunan ketahanan tubuh yang membuat mereka umumnya tidak percaya diri untuk mengungkapkan usianya. Namun iklan HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking ini mengkonstuksi realitas tersebut kedalam sebuah tayangan iklan yang menunjukkan bahwa seorang wanita berusia paruh baya masih aktif dalam menjalankan aktivitas mendaki, yang mengaku bahwa usianya tidak jauh beda dengan ketiga anak muda yang juga sedang mendaki dan takjub akan kegesitan wanita yang mereka anggap telah berusia paruh baya. Melalui iklan tersebut HiLo Platinum ingin dikomunikasikan kepada khalayak bahwa dengan mengkonsumsi HiLo Platinum secara rutin dapat membuat konsumennya menjadi gesit. Pesan ini ingin disampaikan melalui tayangan iklan televisi dengan menggunakan talent utama tante yang berusia paruh baya namun masih tetap gesit walaupun sudah tua karena tante tersebut mengkonsumsi HiLo Platinum. Pada iklan HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking terdapat beberapa tampilan kegesitan dari wanita paruh baya dalam kegiatan mendakinya ketika
7 melewati pepohonan dan menyebrangi sungai juga pada saat mendaki bukit bebatuan. Peneliti berusaha mencari tanda pesan sehat itu gesit yang tersirat dalam iklan susu bubuk HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking dan kemudian memaknai tanda pesan tersebut dengan menggunakan analisis segitiga semiotik Charles Sanders Peirce. Sistem tanda ini akan diteliti melalui cuplikan video iklan yang dipilah menjadi potongan-potongan gambar beberapa scene. Video iklan HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking yang berdurasi 30 detik menghasilkan 18 gambar. Untuk membuat penelitian ini lebih maksimal dan efisien, peneliti menyeleksi gambar yang akan digunakan dalam penelitian. Gambar-gambar yang terpilih itulah yang akan diteliti, dan dipilah dengan scene atau potongan gambar dan menjadi bahan penelitian ini. Menurut pandangan peneliti, konsep yang dibuat dalam iklan HiLo Platinum memiliki suatu pesan yang memiliki makna tersirat bahwa orang paruh baya yang sehat, aktif dan gesit dalam menjalani aktivitasnya itu dikarenakan gaya hidup memenuhi kebutuhan tubuhnya dengan mengkonsumsi susu. Ini merupakan bentuk pendekatan kepada konsumen terhadap produk HiLo Platinum dengan cara menampilkan suatu kegiatan mendaki yang membutuhkan energi yang cukup besar serta kegesitan, dan kegiatan ini masih dapat dilakukan oleh orang paruh baya sekalipun. Inilah yang membuat peneliti tertarik untuk memberikan pandangan serta meneliti tanda-anda dari pesan iklan susu bubuk HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking pada media televisi. Ditayangkannya iklan HiLo Platinum di televisi dengan tema yang menarik
8 diharapkan akan menanamkan ekuitas brand awareness pada produk HiLo Platinum bagi masyarakat. Apa yang dilakukan Nutrifood Indonesia selaku produsen HiLo Platinum dengan menggunakan tema tersebut dalam tampilan iklannya adalah untuk membentuk persepsi positif khalayak terhadap produk HiLo dengan menyiratkan makna sehat itu gesit dalam pesan yang disampaikan. Tampilan iklan susu bubuk HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking di televisi, dengan konsep tagline dan tema iklan yang sederhana, menarik, dan mudah diingat membuat cerita yang diharapkan akan melekat pada ingatan audiens yang melihatnya benar terwujud. Dipilihnya Iklan susu bubuk HiLo Platinum sebagai objek penelitian karena iklan tersebut mewakili bentuk iklan yang mengandung unsur gaya hidup, kesehatan, budaya dan menggunakan strategi beriklan secara halus dengan melibatkan pesan emosional. Model iklan dengan pendekatan secara halus inilah yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti lebih dalam pesan-pesan yang terkandung didalam iklan susu bubuk HiLo Platinum dan memaknai pesan-pesan tersebut. Jika tanda adalah material atau tindakan yang menunjuk sesuatu maka kode adalah sistem di mana tanda-tanda diorganisasikan dan menentukan bagaimana tanda dihubungkan dengan yang lain. Dalam iklan kode-kode yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa berupa narasi atau unsur tekstual, audio, dan audiovisual. 9 Dalam pembacaan iklan televisi, mengaitkan iklan dan semiotika dapat menjadi satu bahan penelitian yang menarik. Sebagian tayangan iklan seringkali 9 Anthony Thwaites, Lloyd Davis dan Warwick Mules, Introducing Cultural and Media Studies: A Semiotic Approach, Palgrave, Houndmills Basingstoke New York, 2002, hal 9.
9 bukan menawarkan produk semata, tetapi juga melekatkan sistem keyakinan dan nilai tertentu. Iklan televisi telah menjadi satu bagian kebudayaan populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai, dan bahkan ideologi. Menariknya, pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan semiotika yang memungkinkan peneliti untuk menggali lebih dalam makna dan bahasa visual yang terkandung dalam iklan susu bubuk HiLo Platinum. 1.2. Fokus Penelitian Fokus dalam penelitian ini yaitu memaknai pesan iklan televisi HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking dengan menggunakan analisis segitiga semiotika Charles Sanders Peirce. Maka perumusan yang menjadi fokus pada penelitian ini adalah bagaimana makna pesan sehat itu gesit pada iklan susu bubuk HiLo Platinum Versi Tante Gesit Hiking di televisi? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini untuk mengetahui makna pesan sehat itu gesit yang tersirat dalam iklan susu bubuk HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking di televisi.
10 1.4. Manfaat Penelitian Terdapat dua manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu: 1.4.1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi perkembangan Ilmu Komunikasi khususnya pada bidang Komunikasi Pemasaran. Selain itu juga diharapkan dapat memberikan inspirasi para akademisi, serta masukan atau sumbangan pemikiran yang berkaitan dengan makna iklan televisi dengan analisis semiotika, serta dapat menjadi tambahan wawasan dan sebagai referensi bagi peneliti lain yang ingin membahas tentang makna tanda. 1.4.2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan masukan serta saran-saran yang berguna bagi Nutrifood Indonesia sebagai perusahaan produsen serta Ideabox Indonesia sebagai biro iklan yang memproduksi iklan televisi HiLo Platinum versi Tante Gesit Hiking. 1.4.3. Manfaat Sosial Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sosial kepada masyarakat untuk menjadi penonton yang aktif dengan tidak menerima informasi yang disajikan dalam iklan apa adanya. Penelitian ini diharapkan mampu membuat audiens memaknai dan lebih kritis dalam melihat sebuah
11 iklan, khususnya yang berkaitan dengan pesan kesehatan yang disampaikan dalam iklan produk susu bubuk bagi wanita paruh baya.