BAB II TELAAH PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu ilmu yang mencoba mempelajari tentang tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan untuk membeli produk tertentu. Suatu dorongan yang menyebabkan seseorang mengambil keputusan dalam membeli jasa atau barang adalah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Kegiatan konsumen dalam mendapatkan dan menggunakan suatu produk merupakan perilaku konsumen. Perilaku konsumen menurut Swasta & Handoko (2000) didefinisikan sebagai berikut : perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung yang terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan atau aktifitas yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan menggunakan barang atau jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Mempelajari perilaku konsumen tidak cukup hanya mempelajari mengenai apa yang dibeli, tetapi juga dimana (where), bagaimana 7 7
8 kebiasaannya (how often), dan dalam kondisi macam apa (under what condition) produk tersebut dibeli. 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal. a. Faktor Eksternal Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai lapisan masyarakat dimana ia berada. Hal ini berarti konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor lingkungan eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : (Swasta & Handoko, 2000) 1) Faktor kebudayaan. Kebudayaan menurut ilmu antropologi adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kegiatan masyarakat yang dijadikan milik manusia dengan belajar. Definisi ini menyebutkan bahwa kebudayaan merupakan sesuatu yang komplek dan ini semua didapat atau dipelajari oleh manusia sebagai anggota masyarakat. 2) Sub Budaya. Disebut juga kelompok yang lebih kecil dalam budaya dan mempunyai ciri lebih khusus yang memberikan gambaran sosialisasi dan lebih spesifik bagi para anggotanya.
9 3) Keluarga. Keluarga sebagai unit terkecil dalam masyarakat dimana perilakunya akan mempengaruhi serta menentukan pengambilan keputusan dalam penggunaan. Didalam keluarga setiap anggota keluarga memiliki selera yang berbeda-beda dan tidak mudah menerima keputusan anggota keluarga lainnya. 4) Kelompok sosial dan referensi. Manusia sejak lahir hingga dewasa telah mempunyai keinginan yang menyebabkan mereka hidup dan berkelompok dalam masyarakat. Bentuk kelompok sosial tersebut adalah : a) Kelompok yang berhadapan langsung Kelompok yang berhadapan langsung yaitu suatu kelompok dimana anggota saling mengenal satu sama lainnya dan biasanya mempunyai pengaruh langsung terhadap pendapatan dan selera seseorang. b) Kelompok primer dan sekunder. Kelompok primer adalah kelompok yang ditandai dengan adanya saling mengenal serta kerjasama yang erat antar anggotanya. Akibat eratnya hubungan ini menyebabkan adanya kesamaan individu-individu didalam kelompok sehingga tujuan kelompok sering menjadi tujuan individu dan perilaku kelompok akan membentuk perilaku individu. Kelompok sekunder adalah kelompok yang lebih besar dan terdiri dari
10 banyak orang dan hubungan antar anggotanya tidak saling mengenal secara pribadi dan langsung. c) Kelompok formal dan informal. Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki aturanaturan yang jelas dan dibuat guna mengatur hubungan antar anggota, sedangkan kelompok informal umumnya tidak memiliki aturan dan struktur organisasi yang jelas terbentuk dari pertemuan-pertemuan. 5) Kelas Sosial Pengertian kelas sosial dalam hal ini adalah sama dengan istilah lapisan sosial, kelas sosial kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggotanya dalam setiap jenjangnya itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Ukuran atau kriteria untuk menggolongkan anggota masyarakat ke dalam kelas sosial pada umumnya menggunakan kekayaan, kekuasaan, kehormatan dan ilmu pengetahuan. Penggolongan masyarakat dalam kelas sosial dapat dikelompokkan dalam 3 golongan : a) Golongan atas, yang termasuk kedalam golongan ini antara lain pengusaha kaya dan pejabat tinggi. b) Golongan menengah, yang termasuk golongan ini antara lain karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah.
11 c) Golongan rendah, yang termasuk golongan ini yaitu pegawai rendah, pedagang kecil, buruh pabrik. Kelas sosial memiliki beberapa ciri : a) Orang yang berada dalam setiap kelas cenderung berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas sosial yang berbeda. b) Seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. c) Kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel seperti jabatan, pendapatan, kekayaan dan pendidikan. d) Seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial yang lain. e) Perilaku konsumen antar kelas sosial satu dengan yang lain sangat berbeda. b. Faktor Internal Faktor internal adalah faktor yang terdapat dalam diri seseorang, yang mempengaruhi perilaku penggunaannya meliputi 1) Motivasi Motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Motivasi yang ada dalam diri seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang didasarkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan.
12 2) Pengamatan Pengamatan adalah suatu proses dimana konsumen menyadari menginterprestasikan lingkungan. 3) Belajar Belajar menggambarkan perubahan dan perilaku individu yang bersumber dari pengalaman. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, apabila konsumen merasa puas akan tanggapannya akan diperkuat dan ada kecenderungan bahwa tanggapan yang sama akan terulang. Jadi proses belajar akan menjadi pengalaman dan akan mempengaruhi perilaku konsumen dimasa yang akan datang. 4) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologi yang mendasari perilaku individu. Menurut Basu Swasta dan Hani Handoko, konsep diri adalah sebagai individu yang diterima oleh individu itu sendiri dalam kerangka kehidupannya dalam suatu masyarakat yang menentukannya. Macam-macam peranan dalam perilaku konsumen: 1) Pengambil inisiatif (initiator) Yaitu orang pertama yang memberikan saran atau mempunyai gagasan untuk membeli suatu produk. 2) Orang yang mempengaruhi (influencer ) Yaitu orang yang mempengaruhi karena mempunyai pandangan atau saran yang diperhitungkan dalam pengambilan keputusan.
13 3) Pengambil keputusan (decider) Yaitu orang yang pada akhirnya menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan akhir. 4) Pembeli (buyer) Yaitu orang yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli. 5) Pemakai (user) Yaitu orang yang menikmati produk atau memakai produk tersebut. 2.3 Model Perilaku Konsumen Mempelajari atau menganalisa perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat kompleks terutama karena banyak variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Model dari perilaku konsumen dikembangkan untuk membantu mengembangkan teori yang mengarahkan pada penelitian perilaku konsumen dan sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen. Secara sederhana model perilaku konsumen dapat digambarkan dalam gambar 2.1 yang dapat digambarkan sebagai berikut :
14 Rangsangan Dari Luar Pemasaran Lingkungan Produk Ekonomi Harga Teknologi Distribusi Politik Promosi Budaya Kotak hitam pembeli Ciri-ciri Pembeli Proses Keputusan Pembeli Pengenalan masalah Budaya Mencari informasi Social Evaluasi alternative Kepribadian Penggunaan Psikologi Perilaku purna beli Tanggapan Pembeli Pilihan produk Pilihan merk Pilihan penjual Jumlah penggunaan Waktu penggunaan Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber : Basu Swasta, Asas-asas Marketing, 1999. Gambar 2.1 merupakan model rangsangan tanggapan yaitu rangsangan pemasaran dan tanggapan konsumen. Gambar ini memperlihatkan pemasaran dan rangsangan lainnya yang masuk ke dalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan jawaban tertentu dan rangsangan yang tertulis dalam kotak bagian kiri dari dua macam. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat unsur yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Rangsangan lain terdiri dari kekuatan utama dan kejadian-kejadian dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi,
15 politik dan kebudayaan. Semua rangsangan ini melewati kotak hitam pembeli dan menghasilkan seperangkat jawaban yang teramati seperti diperlihatkan dalam kotak kanan pilihan terhadap produk, merek, penjual, penentuan, waktu penggunaan dan jumlah penggunaan. Tugas para pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam pembeli mengandung dua komponen yaitu ciri-ciri pembeli yang mempunyai pengaruh utama bagaimana seorang pembeli bereaksi terhadap rangsangan itu dan proses keputusan pembeli yang mempengaruhi hasil keputusan. Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan atau disamping barang lain pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami mengapa dan bagaimana tingkah laku konsumen tersebut demikian, sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produknya secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku pembeli, manajer akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan dan kemudian mengidentifikasikannya untuk mengadakan segmentasi pasar. 2.4 Model Penelitian Adapun model penelitian dalam penelitian ini adalah:
16 Kebudayaan (X 1 ) Kelas Sosial (X 2 ) Kelompok Referensi (X 3 ) Pengambilan Keputusan Penggunaan (Y) Keluarga (X 4 ) Gambar 2.2 Variabel Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Penggunaan Kartu Prabayar Simpati Berdasarkan gambar 2.2, variabel kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga mempengaruhi pengambilan keputusan penggunaan kartu prabayar Simpati. 2.5 Perumusan Hipotesis Dalam penelitian ini peneliti menggunakan hipotesis yang merupakan jawaban yang bersifat sementara yang fungsinya sebagai pedoman untuk mempermudah penelitian. Hipotesis ini mengacu dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Samiadji yang berjudul Pengaruh Eksternal Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Sabun Mandi Nuvo di Wilayah Kecamatan Lawang Kabupaten Malang, yang menyebutkan bahwa semua variabel dalam penelitian yaitu variabel kebudayaan, kelas sosial, kelompok
17 referensi, dan keluarga mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian Sabun Mandi Nuvo sedangkan variabel kelas sosial adalah variabel yang paling dominan dalam penelitian tersebut. Dari hasil penelitian terdahulu, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut : 1. Diduga bahwa faktor eksternal yang meliputi variabel kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga berpengaruh positif terhadap keputusan penggunaan kartu prabayar Simpati. 2. Diduga bahwa variabel kebudayaan merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi terhadap keputusan penggunaan kartu prabayar Simpati.