BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Pada jaman ini banyak sekali perusahaan ataupun organisasi yang bergerak dibidang yang sama. Hal ini menjadikan terciptanya persaingan antar perusahaan atau organisasi tersebut. Bermula dari sinilah peran Public relations diperlukan karena berpengaruh dalam menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan atau organisasi. Esensi Public Relations menjadi sangat tinggi karena perannya dalam sistem manajemen sebagai penghubung antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, baik publik internal maupun eksternal. Dalam suatu perusahaan, Public Relations mempunyai departemen sendiri dan bertugas untuk menciptakan, memelihara dan membina citra positif dari masyarakat, seraya mengantisipasi timbulnya kendala-kendala yang mengakibatkan kerugian. Pemikiran mulai dari perencanaan, pelaksanaan sampai penilaian sejauh berkaitan dengan informasi dan komunikasi yang semakin kompleks itu (Effendy, 2000 b : 213). Salah satu wujud usaha Public Relations dalam menciptakan good will yang akan menguntungkan perusahaan adalah dengan menjalin komunikasi timbal balik 2 arah (Reciprocal Two Way Communications) antara perusahaan dan khalayak. Dari situlah dapat diketahui opini khalayak mengenai perusahaan. Secara operatif Public Relations merupakan fungsi khusus manajemen (Specialized Management Functions) yaitu membantu memelihara aturan bermain bersama melalui saluran komunikasi ke dalam dan ke luar, agar tercapai saling pengertian atau kerjasama antara organisasi dengan publiknya, termasuk mengidentifikasikan dalam menanggapi opini publik yang sesuai ataupun tidak dengan kebijaksanaan yang dilaksanakan olah lembaga atau organisasi, serta membantu fungsi manajemen dalam mengantisipasi, memonitor, dan memanfaatkan berbagai kesempatan serta tantangan atau perubahan yang terjadi di dalam masyarakat atau publiknya (Ruslan, 1998 : 110). 1
Organisasi seperti apapun perlu menjalin hubungan-hubungan yang baik dengan komunitasnya, sehingga terbentuk sikap positif komunitas pada perusahaan. Komunitas adalah sekelompok orang yang berada dalam suatu lingkup atau wadah yang sama, mempunyai persamaan visi dan misi, berpemerintahan sama, dan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun-temurun. Orang-orang yang hidup dalam komunitas dengan lembaga-lembaganya membuat mereka saling bergantung satu dengan yang lainnya. Mereka tidak dapat menikmati kehidupan yang baik tanpa lembaga-lembaga tersebut. Begitu pula lembaga itu hanya dapat hidup dengan ijin dan dukungan mereka (Moore, 2000:65). Komunitas yang dimaksudkan tersebut cenderung mengarah pada komunitas struktural perusahaan (internal). Sedangkan komunitas lokal adalah sekelompok orang yang tinggal di sekitar lokasi perusahaan. Kelompok orang tinggal di sekitar wilayah operasi satu organisasi yang bisa berupa pabrik, areal penambangan, kantor atau bengkel (Jefkins, 1987 : 126). Seiring berjalannya waktu, lingkungan sekitar perusahaan pasti selalu berubah. Dapat memahami dan memberikan tanggapan yang tepat terhadap perusahaan merupakan salah satu capital penting yang harus dimiliki perusahaan untuk terus bertahan. Tantangan dan perusahaan tersebut ditanggapi oleh perusahaan dengan melakukan penyesuaian. Dan salah satu bentuk penyesuaian tersebut adalah memperkokoh jalinan hubungan antara strategi organisasi dengan kegiatan-kegiatan community relations. Community Relations bukan hanya sekedar membangun hubungan baik antara perusahaan dengan komunitas sekitarnya, serta untuk meningkatkan kepedulian sosial dan saling pengertian, tapi juga harus diberikan perhatian dan informasi untuk dapat terbinanya hubungan yang baik. Dengan dibinanya hubungan dengan masyarakat sekitar, hal itu akan menunjang jalannya perusahaan sesuai dengan yang diinginkan oleh manajemen. Bagaimanapun program-program komunitas dan organisasi sejalan dengan prinsip Community Relations, yaitu hubungan saling menguntungkan bagi perusahaan dan komunitasnya (mutual benefit). Tujuan adalah memberi informasi kepada komunitas tentang kebijaksanaan dan kegiatan perusahaan. Salah satu faktor agar Community 2
Relations dapat tercipta dan terjalin dengan baik adalah dengan menyusun strategi-strategi khusus yang sistematis dan terstruktur pada program kerja Public Relations. Untuk menyusun strategi guna membina Community Relations yang utama harus dilakukan adalah dengan mengadakan suatu observasi untuk menentukan opini komunitas sekitar mengenai adanya perusahaan tersebut. Apakah komunitas memberi penilaian positif atau dipandang inklusif dari tradisi, kultur, agama, atau politik komunitasnya. Pada mulanya, saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, organisasi bisnis memandang dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Sumbangan pada masyarakatnya lebih berupa penyediaan lapangan kerja dan melalui mekanisme pajak yang dipungut negara. Yosal iriantara pada buku community relations mengatakan, dalam teori organisasi klasik, diketahui bagaimana organisasi bisnis awalnya lebih memfokuskan dirinya pada bagaimana organisasi bisnis awalnya lebih memfokuskan dirinya pada bagaimana memenuhi kebutuhan pasar sebanyak-banyaknya. Upaya memenuhi kebutuhan pasar itu sudah dianggap sebagai bakti perusahaan kepada masyarakat. Sejalan dengan perkembangan masyarakat dan cara pandang organisasi bisnis terhadap dirinya sendiri, terjadilah perubahan. Masyarakat tak hanya menuntut perusahaan hanya menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga menuntut organisasi bisnis untuk bertanggung jawab secara sosial. Karena kegiatan ekonomi organisasi bisnis itu berdampak misalnya pada rusaknya lingkungan, yang biaya rehabilitasinya sering kali menjadi beban pemerintah dan warga. Akhirnya lahirlah istilah Corporate Social Responsibilty (CSR). Wacana tentang corporate social responsibility kini semakin berkembang. Perbincangan tentang corporate social responsibility mengemuka di berbagai forum bisnis, seminar, dan di berbagi media massa. Dalam buku program corporate social responsibility inovatif karangan Anjar Fahmiarto dijelaskan, bahwa di negara barat, wacana tentang corporate social responsibility sudah berkembang sejak lama. 3
Semenjak disahkannya UU No.40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas yang berbunyi PT yang menjalankan usaha dibidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan ( pasal 74 ayat 1 ). Peraturan lain yang menyentuh corporate social responsibility adalah UU No.25 tahun 2007 yaitu Setiap penanam modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan ( pasal 15 (b) ) Salah satu perusahaan yang memiliki bidang kehumasan yang berperan penting adalah PT. Sido Muncul. Perusahaan yang bergelut dibidang jamu yang berlokasi di desa Diwak Kecamatan Bergas wilayah industri Kabupaten Semarang. PT. Sido Muncul telah lama berdiri dan dapat bertahan walaupun mulai banyak mengalami persaingan dengan industri jamu lain yang belakangan ini mulai menjamur. Agar suatu perusahaan dapat bertahan dan berkembang maka perusahaan tersebut sangat membutuhkan dukungan dan pengertian dari masyarakat baik berupa opini publik yang positif mengenai perusahaan yang berasal dari kepercayaan dan persepsi masyarakat tentang perusahaan. Adalah suatu kenyataan bahwa sebuah perusahaan harus mempunyai dan memberi dukungan baik dengan stakeholder, baik internal maupun eksternal. Perusahaan yang mengabaikan dampak perubahan sosial, politik, ekonomi, dan teknologi usahanya tidak akan membuahkan hasil. Dalam hal inilah peran Public Relations PT. Sido Muncul sangat diperlukan oleh perusahaan karena Public Relations dapat memainkan peran dalam membangun dan membina hubungan baik tersebut, hal ini adalah substansi dari Public Relations itu sendiri. Agar perusahaan yang bergelut dibidang jamu seperti PT. Sido Muncul selalu didukung oleh masyarakat, melakukan program corporate social responsibility adalah hal yang wajib. Penting program corporate social responsibility ini selain bermanfaat bagi masyarakat, juga memberikan dampak positif tersendiri untuk perusahaan. Dengan program corporate social responsibility yang berkelanjutan terus menerus maka akan memberikan citra positif perusahaan di mata masyarakat serta support yang baik dalam aspek operasional perusahaan. 4
Berdasarkan hal-hal yang telah dikemukan di atas, peneliti tertarik untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi public relations PT. Sido Muncul dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas sekitar (Community Relations) melalui program Corporate Social Responsibility. 1.2 Perumusan Masalah Aktifitas Public Relations dalam menjalin hubungan baik dengan komunitasnya disebut Community Relations. Public Relations PT. Sido Muncul berperan penting dalam menciptakan dan menjalankan strategi-strategi yang matang dan berkelanjutan untuk menjalin dan membina hubungan baik dengan komunitas masyarakat sekitar. Berdasarkan fakta tersebut, maka perumusan masalah yang akan diangkat oleh penulis adalah bagaimana strategi komunikasi public relations PT. Sido Muncul dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas sekitar (Community Relations) melalui program Corporate Social Responsibilty. 1.3 Batasan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah dan karena keterbatasan waktu dan tenaga, serta untuk memudahkan menganalisa hasil penelitan, maka peneliti membatasi penelitian ini yaitu peneliti ingin melihat bagaimana strategi komunikasi public relations PT. Sido Muncul dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas sekitar (Community Relations) melalui program Corporate Social Responsibilty khususnya yaitu masyarakat sekitar wilayah PT. Sido Muncul, yaitu di Desa Diwak, Kecamatan Bergas, Kabupaten Semarang. Selain itu diharapkan hasil penelitian ini menjadi evaluasi yang berguna dalam perencanaan serta pelaksanaan strategi komunikasi PR PT. Sido Muncul pada tahun-tahun berikutnya. 1.4 Tujuan Penelitian 5
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi public relations PT. Sido Muncul dalam menjaga hubungan baik dengan komunitas sekitar (Community Relations) melalui program Corporate Social Responsibilty. 1.5 Manfaat Penelitian Teoritis (PT. Sido Muncul) Untuk meningkatkan citra positif perusahaan di kalangan internal maupun eksternal stakeholdernya. Adapun kalangan internal dan eksternalnya sebagai berikut : 1.5.a Internal : Dengan hubungan yang harmonis antara pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan maka akan tercipta iklim kerja yang baik. Dengan begitu kegiatan operasional perusahaan akan berjalan dengan lancar. Serta dapat mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. 1.5.b Eksternal : Menciptakan kedekatan dan kepercayaan publik eksternal kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi/ perusahaan dengan publik eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata publiknya. Praktis (Peneliti) - Penelitian ini diharapkan bisa menjadi masukan bagi PT. Sido Muncul, serta bagi penulis sendiri untuk mengetahui benar bagaimana strategi komunikasi public relations yang sesungguhnya. - Sebagai bahan pembelajaran untuk penulis dan tentunya mendapat banyak pengalaman seputar profesionalisme dunia kerja kehumasan. 6
1..6 Definisi Konsep 1..6.1 Strategi Komunikasi Public Relations Fungsi manajemen yang mengevaluasi opini, sikap dan perilaku public, mengidentifikasikan kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur individu atau organisasi dengan kepentingan public dan merencanakan serta melaksanakan program aksi untuk memperoleh pengertian dan dukungan public (Cutlip, Center dan Broom, 2000:4). John E. Marston (1988), menjelaskan strategi PR/humas : Public Relation is Planned, persuasive communication design to influence significant public ( Public Relations adalah sesuatu yang direncanakan berupa komunikasi persuasive yang dirancang untuk mempengaruhi segmen public tertentu ). 1.6.2 Community Relations Community Relations organisasi dijalankan untuk mewujudkan tanggung jawab sosial korporat sekaligus sebagai kegiatan yang bisa berdampak juga bagi organisasi. Dengan begitu, maka program dan kegiatan Community Relations bisa memiliki manfaat jangka panjang baik bagi organisasi maupun komunitas (Iriantara, Yosal. 2007 : 68). Manfaat jangka panjang yang diharapkan oleh perusahaan dan komunitas masyarakat sekitar perusahaan tentunya berbeda. Masing-masing mempunyai misi tertentu dan untuk kemakmuran masing-masing pihak. Menurut Yosal Iriantara dalam bukunya Community Relations (Iriantara, Yosal. 2007 : 70), penting untuk disadari bahwa program-program Community Relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan program untuk perusahaan dan komunitas. 1.6.3 Corporate Social Responsibility 7
Budimanta, peneliti ICSD (Indonesia Center for Sustainable Development), menyatakan CSR merupakan komitmen perusahaan untuk membangun kualitas kehidupan yang lebih baik bersama dengan para pihak terkait, khususnya masyarakat sekitar dan lingkungan sosial dimana perusahaan tersebut berada, yang dilakukan secara terpadu dengan kegiatan usahanya yang berkelanjutan (Budimanta, 2008:78) 8