BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan usaha sektor jasa di Indonesia berlangsung cukup pesat, meskipun keadaan perekonomian Indonesia sedang mengalami masa yang cukup sulit pada saat sekarang ini. Seiring dengan meningkatnya usaha-usaha di sektor jasa menyebabkan terjadinya persaingan diantara perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Jika perusahaan jasa ingin berhasil dalam persaingan maka perusahaan tersebut harus dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Selanjutnya diperlukan upaya-upaya untuk pemenuhan kebutuhan, keinginan serta kepuasan dari para konsumen (pemakai jasa) tersebut. Seiring dengan waktu, perekonomian Indonesia terbukti berangsur-angsur membaik diikuti dengan meningkatnya pendapatan perkapita penduduk. Dengan meningkatnya taraf hidup, maka kesejahteraan dan daya beli mereka pun turut meningkat sehingga akan berpengaruh terhadap permintaan berbagai macam produk dan jasa pelayanan. Bandung sebagai ibukota propinsi Jawa Barat, dikenal sebagai kota yang indah dan menarik. Berbagai julukan yang menggambarkan keindahannya pun hadir, seperti Kota Kembang ataupun Parisj van Java. Selain itu Bandung merupakan objek wisata potensial di tanah air. Saat ini, Bandung dapat dikatakan sebagai barometer kegiatan wisata belanja dan wisata kuliner. Hampir tiap akhir pekan, sejumlah tempat wisata belanja seperti pusat industri sepatu Cibaduyut, Cihampelas, café, factory outlet, selalu ramai disesaki oleh pengunjung. Menurut Kepala Dinas Pariwisata Kota Bandung, di akhir minggu tak kurang 25 ribu wisatawan berkunjung ke kota Bandung (sumber:www.swa.co.id di akses 5 April 2010). Bandung juga terkenal sebagai kota yang memiliki tempat-tempat makan dan pusat jajanan yang banyak diminati oleh wisatawan. Banyak café dan restoran yang memiliki keunikan dan kekhasan tersendiri. Keadaan ini menimbulkan timbulnya persaingan yang ketat dalam dunia usaha dan memaksa perusahaan
untuk lebih tanggap terhadap perubahan-perubahan yang terjadi dengan sangat cepat dan dinamis itu. Dalam mengembangkan strategi pemasaran, perusahaan harus berorientasi pada konsumen (customer oriented) sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan konsumen. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Jadi konsumen adalah faktor utama yang harus diperhatikan oleh produsen dan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Salah satunya adalah dengan memberikan store atmosphere yang berbeda dengan pesaing lainnya, karena store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. Saat ini banyak sekali restoran, café dan rumah makan yang menawarkan store atmospehere yang berbeda-beda dan mempunyai keunikan sendiri, contohnya dengan desain alami yang menawarkan suasana perdesaan, selain itu suasana pegunungan dengan permandangan alam yang indah dan sejuk. Store atmosphere juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan yang loyal. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dibidang usaha restoran, Blind Café mencoba menawarkan konsep pelayanan dan atmosphere yang unik dan pertama di Indonesia, dengan konsep restoran yang ditawarkan adalah dining in the dark atau makan dalam kegelapan. Blind café menghadirkan atmosfer yang berbeda begitu pengunjung menginjakkan kaki di pintu depan café. Biasanya jika pelanggan bermaksud makan di restoran atau café, pelanggan akan memilih sendiri letak kursinya, namun tidak demikian di Blind Café. Seorang pelayan tuna netra akan membantu pengunjung memasuki ruangan gelap yang menjadi tempat makan. Namun sebelumnya pengunjung harus memesan terlebih dulu makanan yang hendak disantap, dianjurkan memilih menu paket sebab makanan sudah dalam bentuk potongan-potongan. Konsep makan di kegelapan benar-benar 'serius', maksudnya tidak ada cahaya sedikit pun yang masuk ke dalam ruangan. Bahkan pengunjung dilarang membawa barang-barang yang bisa
memancarkan cahaya (sumber:www.majalahpengusaha.com diakses 26 Maret 2010). Atmosphere berperan penting pada sebuah restoran atau café karena mempengaruhi suasana pada diri konsumen ketika menikmati produk utama Blind Café (makanan dan minuman). Suasana tersebut dapat mendatangkan reaksi emosi dari konsumen. Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. Store atmosphere melibatkan status emosi dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang berbelanja, yang mana, pada akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen. Ada beberapa elemen yang merupakan bagian dari sebuah atmosphere restoran atau café yaitu exterior, general interior, store layout, dan interior display. Mengingat store atmosphere merupakan salah satu faktor penting untuk mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA BLIND CAFÉ BANDUNG. 1.2 Identifikasi masalah Dari uraian latar belakang di atas, maka penulis mencoba mengidentifikasi permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana pelaksanaan Store Atmosphere yang dilakukan oleh BLIND CAFE? 2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap store atmosphere yang dilakukan oleh BLIND CAFE? 3. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di BLIND CAFE? 4. Seberapa besar pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di BLIND CAFE?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang memberikan gambaran tentang pelaksanaan Store Atmosphere dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian di Blind Café. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan Store Atmosphere yang dilakukan oleh BLIND CAFE. 2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap store atmosphere yang dilakukan oleh BLIND CAFE. 3. Untuk mengetahui bagaimana proses keputusan pembelian konsumen di BLIND CAFE. 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Store Atmosphere di BLIND CAFE terhadap Keputusan Pembelian konsumen. 1.4 Kegunaan Penelitian Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang berguna dan sebagai dasar sumbangan pemikiran bagi perusahaan mengenai pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen di BLIND CAFE. 2. Bagi Penulis Untuk memperoleh pengetahuan yang lebih luas dalam bidang pemasaran khususnya tentang Store Atmosphere dan Keputusan Pembelian. Selain itu ditujukan untuk penyusunan tugas akhir pada program studi Manajemen S1 Universitas Widyatama. 3. Bagi Pihak Lain Penelitian ini diharapkan mampu memberikan bahan bacaan atau referensi tentang Pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian di BLIND CAFE.
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam menghadapi persaingan bisnis, yang harus dilakukan perusahaan adalah memberikan suatu yang menarik bagi konsumen agar mau mengunjungi toko, melakukan pembelian, merasa puas, dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan cara menampilkan store atmosphere yang kuat dan kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur tampilan di dalam maupun di luar toko dengan segala suasananya. Diharapkan konsumen akan datang dan tidak akan beralih pada pesaing. Adapun pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evans (2007;545): Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customer. Berdasarkan pengertian di atas, penulis berpendapat bahwa store atmosphere merupakan perpaduan unsur-unsur penampilan dari suatu toko yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Jika sebuah toko dilengkapi penyejuk udara, pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan warna cat dinding ruangan yang menarik, semua itu menunjukkan adanya atmosphere yang dapat mencitrakan kemewahan dan berkelas. Sementara apabila ruangan toko terasa panas dan pengap, produk yang dipajang tidak tertata dengan rapih, pemilihan warna cat yang berselera rendah, dan lantai yang tidak bersih, maka hal ini akan menimbulkan atmosphere yang mencitrakan toko bagi orang yang berselera rendah. Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Menurut Berman dan Evan (2007;545), elemen-elemen store atmosphere dibagi kedalam empat elemen :
Gambar 1.1 Elemen-elemen Store Atmosphere Exterior Store Layout Store Atmosphere Created by The Retailer General Interior Interior Displays Sumber: Berman & Evan (2007;545) 1. Exterior Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap citra toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk dalam exterior adalah pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya. 2. General Interior Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemenelemen yang mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang dengan vibrant colors dapat memberikan kontribusi terhadap suasana yang berbeda daripada penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen. 3. Store Layout Dalam poin ini, perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas
di dalam toko, pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruang toko, dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu. 4. Interior (Point-of-Purchased) Displays Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat mempengaruhi suasana toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior displays juga dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Store atmosphere dapat berpengaruh dalam penentuan sikap konsumen dan pandangan mereka terhadap perusahaan. Seperti pernyataan menurut Levy & Weitz (2007; 491), bahwa: Specifically, retailers would like the store design to attract customers to the store, enable them to easily locate merchandise of interest, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfiying shopping experience. Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa Store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlamalama berada didalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Untuk pengaruhnya terhadap pandangan konsumen kepada perusahaan, menurut Sutisna (2002; 164): Atmosfir toko juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Atmosphere yang baik akan menentukan citra yang baik. Store atmosphere juga menentukan citra dari sebuah toko. Seorang manajer perlu menganalisis perilaku konsumen sehingga ia dapat melihat dari sisi konsumen apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Kemampuan dalam menganalisis inilah yang nantinya akan menjadi tolak ukur. Keberhasilan dari suatu proses pemasaran, bahwa apa yang telah dilakukan oleh manajer itu sudah memenuhi kepuasan konsumen. Kotler dan Keller (2007;214) diterjemahkan oleh Benyamin Molan, mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen selalu berubah ubah, oleh sebab itu menganalisa perilaku konsumen merupakan hal penting yang harus dilakukan perusahaan. Keputusan pembelian merupakan salah satu kegiatan yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2007;235) diterjemahkan oleh Benyamin Molan bahwa tahapan proses keputusan pembelian suatu produk bila digambarkan akan terbentuk sebagai berikut: Gambar 1.2 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2007;235) Bagan tersebut merupakan suatu tahapan proses pembelian konsumen. Para konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian konsumen lima tahap ini menampung cakupan pertimbangan yang muncul ketika konsumen melakukan suatu keputusan pembelian. Gambar 1.3 Model Kerangka Pemikiran Store Atmosphere: 1. Exterior 2. General Interior 3. Store Layout 4. Interior Display Keputusan pembelian: 1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Perilaku pasca pembelian Kreativitas dalam penataan toko dapat menguatkan persepsi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Apabila toko ditata dengan kreatifitas
yang baik, interior display yang tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasna yang tidak hanya akan memberikan nilai plus dari produk yang dijual tetapi juga dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis membuat hipotesis sebagai berikut: Store Atmosphere berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. 1.6 Metode Penelitian Dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian dengan menggunakan metode deskriptif. Menurut Whitney, yang dikutip oleh Moh. Nazir (2009:54), Metode deskriptif adalah pencariaan fakta dengan interprestasi yang tepat. Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah masyarakat, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan, serta proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu fenomena. Metode deskriptif merupakan suatu penelitian yang bertujuan untuk menggambarkan, sifat sesuatu yang sedang berlangsung pada saat penelitian dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu serta mengambarkan hubungan antara variabel. 1.7 Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Blind Café yang berlokasi di Cihampelas Walk SG 05 Jalan Cihampelas No.160 Bandung 40131. Adapun waktu penelitian dilakukan pada Maret 2010 sampai dengan Mei 2010.