Bab 1 Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Penelitian Topik mengenai Tanggung Jawab Sosial Marketing perusahaan atau yang dikenal dengan Corporate Social Responsibility (CSR) dan merupakan bagian dari cara penerapan CSR, telah muncul secara global sejak lama di berbagai negara. Hal tersebut terwujud dalam luasnya pengungkapan CSM yang semakin meningkat. Perkembangan pasar bebas yang telah membentuk ikatan-ikatan ekonomi dunia telah mendorong perusahaan dari berbagai penjuru dunia untuk secara bersama-sama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat di sekitarnya. Berbagai organisasi bahkan pemerintah bekerja sama dalam mendorong perusahaan agar mengimplementasikan CSM. Perusahaan yang telah melakukan aktivitas CSM diharapkan dapat meningkatkan CSM nya. Pemikiran yang melandasi Corporate Social Marketing (Tanggung Jawab Sosial Marketing) yang sering dianggap inti dari etika bisnis adalah bahwa perusahaan tidak hanya mempunyai kewajiban-kewajiban ekonomi dan legal (artinya kepada pemengang saham atau shareholder) tetapi juga kewajiban kewajiban terhadap pihak-pihak lain yang berkepentingan (stakeholder) yang jangkauannya melebihi kewajiban-kewajiban di atas. Tanggung jawab sosial dari perusahaan terjadi 1
antara sebuah perusahaan dengan semua stakeholder, termasuk di dalamnya adalah pelanggan atau customer, pegawai, komunitas, pemilik atau investor, pemerintah, supplier bahkan juga kompetitor. Komisi Masyarakat Eropa, dalam Iriantara (2004) 1, mengungkapkan 4 faktor yang mendorong perkembangan CSM : 1. Kepedulian dan harapan baru komunitas, konsumen, otoritas publik dan investor dalam konteks globalisasi dan perubahan industri berskala besar. 2. Kriteria sosial memberi pengaruh besar dalam pengambilan keputusan investasi individu dan institusi baik sebagai konsumen maupun investor. 3. Meningkatnya kepedulian pada kerusakan lingkungan yang disebabkan kegiatan ekonomi. 4. Transparasi kegiatan bisnis akibat perkembangan media teknologi komunikasi dan informasi modern. CSM merupakan suatu bentuk komitmen perusahaan untuk membangun kualitas kehidupan yang lebih baik bersama stakeholder terkait, khususnya adalah masyarakat disekeliling dimana perusahaan tersebut berada. Sebagian besar masyarakat umum menganggap CSM ini sebagai kontribusi perusahaan hanya kepada masyarakat. Namun demikian, pemahaman yang berkembang di masyarakat tersebut salah karena makna CSM sesungguhnya tidak terbatas pada masyarakat. Tanggung jawab sosial ini memiliki arti yang lebih luas. Selain memberikan keuntungan bagi pemegang saham, suatu perusahaan juga memiliki tanggung jawab 1 Yosal Iriantara,. Community Relations : Konsep dan Aplikasinya. Simbiosa Rekatama Media. 2004 hal 49. 2
terhadap pihak-pihak lain seperti pemerintah, LSM, masyarakat secara luas, konsumen, karyawan dan kelompok-kelompok lainnya. Pandangan klasik menjelaskan bahwa tanggung jawab sosial marketing perusahaan (CSM) hanya terbatas pada sisi finansial saja (single bottom line). Sekarang konsep tersebut telah berubah menjadi triple bottom line, yaitu tanggung jawab perusahaan harus berorientasi pada 3P (profit, people, planet). Elkington (1997), dalam Wibisono (2007), mengembangkan konsep Tripple Bottom Line dengan istilah economic prosperity, environmental quality dan social justice. Selain mengejar profit, perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people) dan turut berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet). Menurut Robbins dan Coulter (2005) 2 tanggung jawab social marketing perusahaan dibedakan menjadi dua pandangan, yaitu pandangan klasik dan pandangan sosial ekonomi. Pandangan klasik berpendapat bahwa satu-satunya tanggung jawab sosial manajemen adalah memaksimalkan laba atau memaksimalkan hasil finansial bagi para pemegang saham. Sementara itu, pandangan sosial ekonomi adalah pandangan yang menyatakan bahwa tanggung jawab sosial manajemen bukan sekadar menghasilkan laba tetapi juga mencakup melindungi dan meningkatkan kesejahteraan sosial. Berkembangnya teori dan konsep CSM, serta peran CSM semakin penting dalam mendorong semakin luasnya tanggung jawab sosial 2 Robbins SP dan Judge,. Perilaku Organisasi. Salemba. Jakarta. 2002 hal 283. 3
perusahaan bagi terciptanya keseimbangan pembangunan baik ekonomi, sosial maupun lingkungan. Hal ini dikarenakan selain sebagai institusi ekonomi, perusahaan juga merupakan institusi sosial. Dengan demikian, perusahaan diharapkan dapat maju dan berkembang secara harmonis bersama masyarakat. Menurut Prince of Wales Foundation, dalam Untung (2008) 3, ada lima hal penting yang dapat mempengaruhi implementasi CSM. Pertama, menyangkut Human Capital atau pemberdayaan manusia. Kedua, environments yang menjelaskan tentang lingkungan. Ketiga adalah Good Corporate Governance. Keempat, social cohesion yang artinya tidak menimbulkan kecemburuan sosial dalam melaksanakan CSR. Kelima adalah economic strength atau memberdayakan lingkungan menuju kemandirian di bidang ekonomi. Faktor-faktor yang mempengaruhi implementasi CSM adalah komitmen kepemimpinan perusahaan, ukuran dan kematangan perusahaan serta regulasi dan sistem perpajakan yang diatur pemerintah. Adanya dorongan-dorongan bagi perusahaan untuk menerapkan CSM, menyebabkan perusahaan menggunakan konsep CSM ini sebagai kunci untuk mendapatkan legitimasi. Jika perusahaan telah mendapatkan legitimasi masyarakat maka, perusahaan tidak akan perlu khawatir dengan keberlanjutan perusahaan. Hal tersebut dikarenakan, keberlanjutan perusahaan hanya akan terjamin apabila perusahaan memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. Faktanya sudah banyak terjadi bagaimana resistensi masyarakat sekitar, diberbagai tempat dan waktu muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan aspek-aspek sosial, ekonomi dan 3 Yusuf Wibisono,. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Fascho Pub. Gresik. 2007 hal 83. 4
lingkungan hidupnya. Namun demikian, untuk melaksanakan CSM perusahaan harus mengeluarkan sejumlah biaya yang tidak sedikit. Biaya CSM ini sering kali menjadi kendala karena pada akhirnya akan menjadi beban yang akan mengurangi pendapatan. Hal ini diperkuat oleh Giannarakis dan Theotokas (2011) bahwa CSR dianggap sebagai ancaman terhadap kelangsungan perusahaan karena adanya tambahan biaya sosial. Konsekuensi logisnya, pelaksanaan CSM akan mengganggu profitabilitas perusahaan. Pentingnya profitabilitas dalam pelaksanaan CSM juga diungkapkan oleh Heinze (1976) dalam Hackstone dan Milne (1996) yang menjelaskan bahwa profitabilitas merupakan faktor yang membuat manajemen menjadi bebas dan fleksibel untuk mengungkapkan pertanggungjawaban sosial kepada pemegang saham. Oleh karena itu, perusahaan haruslah dalam tingkat profitabilitas yang tinggi untuk memberikan keluwesan manajemen dalam mengungkapkan CSM. Sebuah perusahaan yang hendak mempertimbangkan melakukan pengungkapan sosial tentu akan memperhatikan sisi finansialnya dulu, dalam hal ini profitabilitas yang tinggi merupakan suatu langkah untuk keputusan jangka panjang. Kiroyan (2006) dalam Sayekti dan Wondabio (2007) 4 menyatakan bahwa dengan menerapkan CSM, diharapkan perusahaan akan memaksimalkan kekuatan keuangannya dalam jangka panjang. Hal tersebut mengindikasikan, ketika 4 Sayekti, Yosefa dan Ludovicus Sensi Wondabio. Pengaruh CSR Disclosure terhadap Earning Response Coefficient. Simposium Nasional Akutansi ke 10. Makasar. 2007 5
perusahaan berada dalam profitabilitas yang tinggi, perusahaan tentu akan mempertimbangkan kelangsungan profitabilitas tersebut agar dalam jangka panjang perusahaan selalu mendapatkan profit yang tinggi. Konsekuensi logisnya ialah semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan, maka semakin besar pengungkapan informasi sosial. Penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa jumlah perusahaan yang melakukan pengungkapan informasi pertanggungjawaban sosial (CSM) dalam laporan tahunannya semakin bertambah. Demikian juga dengan jumlah dan jenis informasi CSM yang diungkapkan semakin meningkat. Banyak perusahaan semakin menyadari pentingnya menerapkan program CSM sebagai bagian dari strategi bisnisnya. Berbagai variabel faktor-faktor yang mempengaruhi CSM suatu perusahaan seperti kepemilikan manajemen, kepemilikan asing, kepemilikan institusional, regulasi pemerintah dan Corporate Governance telah banyak diteliti dengan hasil yang beragam. Archie B Caroll 5 mendefinisikan: pertanggungjawaban sosial marketing atau Corporate Social Marketing (CSM) ini sebagai suatu bentuk pertanggungjawaban perusahaan untuk dapat membuat berbagai keputusan melakukan aksi kegiatan yang harus dapat memberi nilai tambah (manfaat) terhadap masyarakat selain manfaat praktis meningkatkan kesejahteraan masyarakat dari produk/jasa yang dihasilkan. 5 Archie Caroll,.Business & Society. Cengage Learning. Georgia. 1999 hal 268 6
Dengan adanya CSM ini maka perusahaan akan: Dapat mengenali/mengidentifikasi aktivitas-aktivitas bisinisnya, mana yang memberi dampak negatif secara luas terhadap masyarakat sekitarnya, mana yang tidak dapt merusak citra perusahaan. Dapat secara aktif terlibat mengelola lingkungan hidup masyarakat sekitar dimana operasi perusahaan dilakukan. Dapat mencari cara untuk kerjasama dengan kelompok-kelompok masyarakat lain, termasuk lembaga swadaya masyarakat (NGO), pemerintah dan perusahaan lain untuk mengelola efek negative dari kegiatan bisnis yang dilakukan, yang sekaligus dapat memberdayakan masyarakat sekitar. Secara umum, perhatian para pembuat kebijakan terhadap CSM saat ini telah menunjukkan adanya kesadaran bahwa terdapat potensi timbulnya dampak buruk dari suatu kegiatan usaha. Dampak buruk tersebut tentunya harus direduksi sedemikian rupa sehingga tidak membahayakan masyarakat sekaligus tetap bersifat kondusif terhadap iklim usaha. Konsep dan praktis CSM sudah menunjukkan gejala baru sebagai keharusan yang realistis diterapkan. Ini salah satu sebagai alasan di berbagai Negara maju, setiap perusahaan diwajibkan memiliki konsep CSM yang jelas dan mengimplementasikannya secara sistemastis. Di Indonesia, umumnya konsep CSM masih setengah hati dilakukan karena kegiatan-kegiatannya menyerap dana yang cukup besar dan sering dianggap sebagai beban yang sia-sia yang harus diikuti karena telah menjadi kebijakan 7
pemerintah. Sebenarnya dengan cara-cara tertentu, CSM bisa juga memberikan manfaat bagi perusahaan (menjadi kegiatan value-added activities) melalui salah satu elemen jalur promotion mix yang disebut publikasi. Seperti yang telah dilakukan Bank Mandiri lewat kegiatan CSM nya yaitu Mandiri Sahabatku, dimana memanfaatkan target market TKI dari produk Mandiri Remittance. Disini Bank Mandiri mengadakan kelas workshop khusus untuk para TKI agar memiliki mental wirausaha dan kegiatan ini sangat disambut antusias oleh para TKI dan bahkan lewat mouth to mouth para TKI mempromosikan kegiatan ini kepada teman-teman sekitarnya. Dapat dilihat strategi komunikasi yang dilakukan Bank Mandiri cukup baik dan sangat berpotensi untuk mengubah minat dan behavior para TKI untuk menjadi lebih baik dengan harapan program CSM ini dapat memberikan brand loyalty kepada Bank Mandiri dalam jangka waktu panjang kedepannya. Dengan beberapa definisi mengenai CSM dan analisis terhadap kegiatan CSM yang diadakan oleh Bank Mandiri diatas maka penulis mengangkat judul: Komunikasi Persuasif Dalam Implementasi CSM (Corporate Social Marketing) dari PT Bank Mandiri Untuk Merubah Perilaku TKI. Mengapa penulis memilih Bank Mandiri sebagai objek penelitian karena Bank Mandiri merupakan salah satu Bank terbesar di Indonesia dimana Bank Mandiri memiliki kontribusi yang besar dalam kegiatan finansial di Indonesia. Dan saat ini melalui kegiatan CSM-nya, Bank Mandiri berupaya untuk memberikan kontribusinya 8
kepada masyarakat sebagai usaha untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan lingkungan sekitar. 1.2 Fokus Penelitian Ada argumentasi yang menguatkan pentingnya integrasi CSM ke dalam strategi, seperti yang diungkapkan Lawrence dan Weber (2008) 6 yang menyatakan bahwa jika suatu korporasi menjadikan CSM sebagai bagian dari visi dan strategi bisnisnya maka korporasi tersebut akan menikmati reputasi dan kenaikan nilai bisnis serta pertumbuhan laba dalam jangka panjang. Dengan melakukan pengintegrasian CSM ke dalam strategi diharapkan implementasi CSR yang biasanya berada pada ranah sosial semata mampu memberikan implikasi terhadap perubahan dari kegiatan non pasar menjadi kegiatan pasar, jika para manajer mampu memahami dan mengimplementasikan dengan tepat kapan dan bagaimana aktifitas sosial non pasar sesungguhnya dapat diubah menjadi aktivitas pasar pencipta nilai. Sebuah strategi yang dirancang perusahaan pada akhirnya adalah untuk memaksimalkan perolehan keuntungan. Kenyataannya saat ini adalah antara profit dan CSM sangat erat berkaitan, seperti yang diungkapkan. Pada akhirnya, CSR mempengaruhi baik legtimasi sosial maupun persepsi pihak-pihak terkait yang pada gilirannya mempengaruhi kinerja ekonomi, khususnya bagi bisnis berbasis merek. 6 Anne Lawrence, James Weber,. Business and Society : Stakeholders, Ethics, Public Policy. McGraw- Hill Companies. America. 2008 hal 390. 9
Jika dilihat dari tujuan awal CSM yaitu melakukan pertanggungjawaban sosial yang antara lain adalah melakukan tindakan yang dapat membangun masyarakat di daerah sekitar perusahaan, maka dalam komunikasi kegiatan CSM juga untuk mempersuasi masyarakat agar mau melakukan hal hal yang dianggap baik oleh perusahaan tersebut. Dalam penelitian ini, penulis menggambarkan beberapa pertanyaan untuk Program CSM Mandiri Sahabatku yang mengacu kepada konsep penelitian yaitu : - Bagaimana strategi yang dilakukan Bank Mandiri sehingga para TKI mau mengikuti program CSM Mandiri Sahabatku, yang dapat diketahui bahwa para TKI biasanya kurang edukasi, bagaiman strategi penyampaiannya? - Bagaimana strategi proses komunikasi yang dilakukan Bank Mandri untuk mendekati para TKI agar mereka mau mengubah mindset dan perilaku mereka lewat program CSM Mandiri Sahabatku? - Apa yang menjadi daya tarik para TKI sehingga mereka mau mengikuti program CSM Mandiri Sahabatku? - Terkait dengan keuntungan yang diharapkan dalam kegiatan CSM ini, apa harapan Bank Mandiri untuk keuntungan yang didapatkan dari program CSM Mandiri Sahabatku? Terkait dengan beberapa konsep pertanyaan yang mengacu kepada permasalahan yang ada dalam program CSM Mandiri Sahabatku, peneliti akan 10
menganalisa bagaiman proses kegiatan CSM Mandiri Sahabatku dapat dilaksanakan dan diterima oleh para TKI. Karena seperti yang telah diketahui bahwa kebanyakan para TKI bekerja diluar negeri adalah mereka yang kurang pendidikan, sehingga yang mereka tahu hanyalah mencari nafkah tanpa tahu bagaimana hasil dari pekerjaan mereka harus dikelola. Namun Bank Mandiri dapat mengubah paradigma para TKI untuk menjadi percaya diri dan mandiri agar bisa menjadi wirausaha meskipun mereka kurang pendidikan dan pengalaman. Hal ini yang menjadi daya tarik dalam fokus penelitian ini. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan utama penulisan untuk mengetahui, memahami dan mempelajari proses komunikasi persuasive dalam pelaksanaan Corporate Social Marketing perusahaan PT Bank Mandiri. 11