BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Kepercayaan atau trust merupakan faktor yang penting dalam sebuah interaksi bisnis, baik produk maupun jasa. Kaitannya dengan pelanggan biasanya ketika pelanggan melakukan pembelian produk atau penggunaan jasa. Jika pelanggan tidak percaya pada produk ataupun jasa yang ditawarkan, transaksi pun tidak akan terjadi. Bukanlah hal yang mudah bagi perusahaan dalam menciptakan kepercayaan terhadap pelanggannya. Dalam era globalisasi, persaingan bisnis menjadi sangat tajam, baik di pasar domestik (nasional) maupun di pasar internasional atau global.tanpa terkecuali di negara kita, dunia usaha di Indonesia juga berkembang dengan pesat. Perdagangan bebas ASEAN Free Tread Area (AFTA) di tahun 2003 dan Asian Pacific Economic Cooperation (APEC) mulai tahun 2020 memberikan kesempatan para produsen untuk memasarkan produknya secara bebas. Adanya pasar bebas yang mengakibatkan dunia perdagangan menjadikan persaingan promosi yang lebih tinggi, karena banyaknya jenis produk yang ditawarkan. Hal ini pun membuat pelanggan lebih selektif dalam memilih produk atau jasa yang akan mereka gunakan. Hal yang serupa terjadi dalam perkembangan industri bakery di Indonesia.Perkembangan yang pesat pada industri ini disebabkan karena tingginya 1
2 permintaan terhadap konsumsi produk bakery. Produk bakery saat ini bukan hanya dilihat sebagai makanan sampingan, melainkan sudah menjadi makanan pokok bagi sebagian masyarakat Indonesia, terutama bagi sebagian besar masyarakat perkotaan. Bahkan di kalangan remaja dan anak-anak, produk bakery mulai bisa menggeser nasi sebagai sumber karbohidrat utama. Simple and instant food, mungkin itu sebutannya karena bisa langsung dikonsumsi serta tidak susah untuk menemukan produk bakery yang ingin dikonsumsi. Mengkonsumsi roti dianggap lebih praktis bagi pola hidup masyarakat perkotaan yang cenderung sibuk dan aktif. Permintaan produk ini mengalami penigkatan sejak 2 3 dasawarsa yang lalu. Data dari Badan Pusat Statistik (BPS), menunjukkan bahwa total produksi roti di Indonesia cukup mengalami kenaikan yang signifikan. Pada Tabel 1.1 terlihat bahwa produksi roti mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. 1 Tabel 1.1 Jumlah Produksi Roti di Indonesia dari Tahun 2005 2013 Tahun Jumlah Produksi (per Ton) Nilai Produksi (Ribu Rupiah) 2005 22.749 124.638.695 2006 24.547 125.487.235 2007 25.102 126.285.362 2008 26.263 128.554.348 2009 27.908 130.146.824 2010 29.656 131.759.026 2011 31.514 133.391.199 2012 33.488 135.043.592 2013 35.586 136.716.453 Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS) 1 http://iirc.ipb.ac.id/jspui/bitstream/123456789/41002/2/bab%201%202010ehe.pdf
3 Dilihat dari tabel tersebut, tingkat konsumsi roti akan terus naik setiap tahunnya, dan dalam lima tahun terakhir jumlah toko roti kelas atas juga meningkat seiring dengan perkembangan mall dan department store di kota-kota besar di seluruh Indonesia. Banyak perusahaan yang terjun dalam industri bakery, baik dari dalam negeri, maupun perusahaan bakery asing. Industri roti di Indonesia dalam 5 tahun kedepan ini sangat berkembang dengan cepat. Tajamnya persaingan yang terjadi ini, terlihat pada pengusaha bakery baik yang berskala kecil, menengah, maupun besar. Pada saat ini, ada sekitar 120.000 perusahaan bakery yang beroperasi di Indonesia. Hanya sedikit jumlah perusahaan bakery berskala besar di Indonesia. Jumlah besar perusahaan bakery merupakan micro-bakeries yang memiliki penjualan setahunnya sebesar C$ 30,000 (senilai Rp. 270.000.000, berdasarkan nilai tukar pada tanggal 6 April 2013, yaitu 1C$ = Rp. 9.000 atau kurang (lihat gambar 1.1). 2 Source: Indonesian Bakery Entrepreneurs Association (APEBI) Gambar 1.1 Stuktur Industri Bakery di Indonesia Pada Tahun 2013 2 http://www.ats.agr.gc.ca/ase/4769-eng.htm
4 Dari gambar tersebut terlihat bahwa 55% industri bakery merupakan industri kecil atau industri rumahan. Namun selain itu, pada saat ini terlihat kecenderungan menjamurnya gerai roti modern, dengan target konsumen akhir yang lebih tinggi di kota-kota besar. Gerai roti modern ini menghasilkan produk roti tertentu seperti donat (American Donut, Big Apple Donuts and Coffee, Dunkin Donuts, Bread Life, Krispy Kreme, I Crave), toko kue dan roti asia (Eaton, Bread Life, BreadLover, Roti Boy, Roti Story, Roti O), cupcakes (Soho), kue-kue puff (Beard Papa, Chewy),dan croissant (Oh Lala, Deli Perancis). Di luar itu masih banyak merek lokal seperti Jesslyn K Cakes, Magic Oven, dan lain-lain, yang membawa konsep yang serupa. Istilah populer utuk gerai roti modern ini adalah boutique bakery, dimana ciri khas toko roti butik adalah dapat dilihat dari produknya yang bervariasi dan artistik, kemasan yang menarik, serta ruangan dilengkapi open kitchen yang menyajikan roti panas (fresh from the oven).keberadaan boutique bakery dengan format waralaba mendorong kesadaran dari industri roti semakin tinggi. Konsep boutique bakery merupakan salah satu penerapan pendekatan pemasaran berbasis pengalaman (experiential marketing). Pada pendekatan ini, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya, karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung, baik sebelum maupun setelah mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Salah satu penerapan konsep pemasaran berbasis pengalaman dapat dilihat dari tersebarnya 5 (lima) gerai franchise J.CO Donuts & Coffee di pusat-pusat perbelanjaan besar yang mampu menyedot konsumen di Bandung, diantaranya di
5 Cihampelas Walk (CiWalk), Bandung Indah Plaza (BIP), Istana Plaza (IP), Trans Studio Mall (TSM), Paris Van Java (PVJ), dan Festival Citylink Bandung. Kehadiran J.CO Donuts & Coffee ini memberikan atmosfer yang berbeda dari toko-toko roti yang pernah ada, toko ini memberikan peragaan langsung pembuatan produk-produknya, dari bahan setengah jadi menjadi produk yang langsung siap untuk dikonsumsi. Gaya interior dengan dapur terbuka ini membuat pengunjung dan pembeli tahu bahwa produk yang dijual benar-benar baru. Tentu saja, konsep dapur terbuka ini menjadi hal menarik karena banyak pengusaha makanan yang tabu memperlihatkan dapurnya kepada para konsumen. Disamping menarik dari indra penglihatan, atau dari sisi visual, pelanggan juga dibuat tertarik dari indra penciuman dengan aroma donat yang mampu menggugah selera. Cara penyajian dalam gerai ini tidak menggunakan display case atau etalase seperti beberapa gerai bakery. Meskipun J.CO Donuts & Coffee bukan merupakan perintis usaha donat di Indonesia, namun pada tahun 2005 J.Co Donuts & Coffee mampu membangkitkan kembali minat donat yang membuka gerai di Karawaci Supermall dengan konsep self service. Konsep pemasaran berbasis pengalaman pada J.CO Donuts & Coffee ini mencoba melibatkan konsumen melalui emosi, perasaan, mendorong mereka untuk berpikir, maupun untuk melakukan tindakan. Keberhasilan dalam melakukan konsep ini akan membuat merek tertanam lebih dalam di hati konsumen. Kini, para produsen beramai-ramai menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen.
6 Menurut Arsyana (2011), persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan juga sudah dikaitkan dengan ekuitas sebuah merek (brand equity) pada benak para pelanggannya. Untuk memenangi persaingan, perusahaan harus berusaha untuk berada di deretan terdepan dalam benak konsumen pada saat konsumen membutuhkan. Pemasaran berbasis pengalaman dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk. Satu isu penting yang menjadi keprihatinan bagi J.Co Donuts & Coffee dan juga industry bakery pada umumnya adalah marak nya isu tentang bahaya junk food serta mulai meningkatnya kesadaran masyarakat akan penting nya mengkonsumsi produk makanan yang lebih sehat dan bergizi. Isu ini banyak disampaikan oleh berbagai media tentang bahaya junk food bagi kesehatan, salah satunya seperti yang disampaikan De Schutter, seperti dilaporkan TIMES, Senin, 19 Mei 2014 " bahaya obesitas yang disebabkan oleh junk food secara global harusnya ditanggapi serius. De Schutter menilai bahaya obesitas yang juga menjadi pemicu diabetes, penyakit jantung, dan masalah kesehatan lainnya semakin mengkhawatirkan." 3 3 http://www.tempo.co/read/news/2014/05/22/060579568/pbb-junk-food-sama-bahayanya-dengan-merokok
7 Isu tersebut di atas cepat atau lambat akan memberikan pengaruh yang besar kepada para konsumen dalam menentukan pilihan makanan yang bergizi dan menyehatkan. Kondisi ini akan jauh lebih berpengaruh terhadap masa depan J.Co Donuts & Coffee serta industry bakery lain nya. Berdasarkan uraian tersebut, penulis sangat tertarik untuk meneliti, menganalisis, dan mengetahui sampai sejauh mana pemasaran berbasis pengalaman dan ekuitas merekpada toko roti J.CO Donuts & Coffee telah sesuai dengan harapan para pelanggannya. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul: Penerapan Pemasaran Berbasis Pengalaman dan Ekuitas Merek dalam Menciptakan Kepercayaan Pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee Cihampelas Walk Bandung. 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, selanjutnya dapat diidentifikasikan masalah penelitian yaitu dengan berubahnya gaya hidup masyarakat Indonesia dalam mengonsumsi roti yang sejalan dengan berkembangnya persaingan dalam industri bakery modern, menyebabkan masyarakat lebih selektif dalam melakukan pembelian. Hal ini berkaitan dengan kepercayaan mereka terhadap suatu merek atau produk. Konsumen tidak hanya terfokus pada atribut fungsional produk,
8 tetapi juga bagaimana kemenarikan penyampaian suatu produk serta bagaimana produk tersebut menyentuh sisi emosi mereka. Persaingan di industri bakery memunculkan banyaknya perusahaan bakery yang menawarkan konsep-konsep yang menarik, misalnya konsep pemasaran berbasis pengalaman. Dengan adanya pengalaman diberikan, serta didukung oleh kuatnya ekuitas merek yang dapat dirasakan, kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan tersebut akan terbentuk. Hal tersebut yang coba diterapkan oleh J.CO Donuts & Coffee. Konsep pemasaran berbasis pengalaman yang diterapkan, membuat pelanggan lebih yakin pada produk-produk mereka, terutama dengan gaya dapur terbuka yang diterapkan J.CO Donuts & Coffee, merupakan salah satu upaya untuk memberitahu konsumen bahwa roti yang dijual benar-benar fresh from the oven. Masalah yang timbul adalah pemasaran berbasis pengalaman yang diterapkan oleb J.CO Donuts & Coffee belum tentu meyakinkan kepercayaan para konsumennya. Demikian halnya yang terjadi pada ekuitas merek. Meskipun J.CO Donuts & Coffee merupakan pelopor dalam premium bakery boutiqueyang menghadirkan konsep dapur terbuka dengan gaya modern, pelanggan belum tentu merasakan merek J.CO Donuts & Coffee cukup kuat untuk menciptakan kepercayaan pada diri mereka. Oleh karena itu, perlu diteliti seberapa efektifkah penerapan pemasaran berbasis pengalaman dan ekuitas merek dalam menciptakan kepercayaan para pelanggannya pada J.CO Donuts & Coffee yang terletak di Cihampelas Walk Bandung.
9 1.2.2 Rumusan Masalah Uraian berikut merupakan rumusan masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini berdasarkan identifikasi masalah diatas, yaitu: 1. Bagaimana gambaran penerapan pemasaran berbasis pengalaman oleh J.CO Donuts & Coffee. 2. Bagaimana gambaran ekuitas merek J.CO Donuts & Coffee yang dirasakan oleh pelanggan di Cihampelas Walk Bandung. 3. Bagaimana gambaran kepercayaan pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee Cihampelas Walk Bandung. 4. Sejauh mana pengaruh pemasaran berbasis pengalaman dan ekuitas merek dalam menciptakan kepercayaan pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee Cihampelas Walk Bandung. 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah: 1. Mengkaji penerapan pemasaran berbasis pengalamanoleh J.CO Donuts & Coffee. 2. Mengkaji ekuitas merek J.CO Donuts & Coffee yang dirasakan oleh pelanggan di Cihampelas Walk Bandung. 3. Mengkaji kepercayaan pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee Cihampelas Walk Bandung.
10 4. Mengkaji pengaruh pemasaran berbasis pengalaman dan ekuitas merek dalam menciptakan kepercayaan pelanggan pada J.CO Donuts & Coffee Cihampelas Walk Bandung, baik secara simultan maupun secara parsial. 1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Akademis Dan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan perbandingan dan pengembangan yang lebih mendalam untuk mengkaji bidang ilmu Manajemen Pemasaran, khususnya kepercayaan pelangganyang dihasilkan akibat adanya pengaruh pemasaran berbasis pengalamandan ekuitas merek, serta untuk membandingkan teori dengan kenyataan yang sebenarnya. 1.4.2 Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah gagasan pemikiran dan bahan masukan dalam pengambilan keputusan perusahaan khususnya dalam mengembangkan dan menyempurnakan pemasaran berbasis pengalaman dan pembentukan ekuitas merek yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan kepercayaan pelanggan 1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan mengumpulkan data primer berupa kuesioner penelitian yang akan diberikan secara acak dan umum pada berbagai kalangan mulai anak remaja sampai orang dewasa baik laki-laki maupun
11 perempuan. Lokasi penelitian dilakukan pada J.Co Donuts and coffee Cihampelas Walk Bandung pada bulan Juni 2014 sampai dengan selesai.