BAB II LANDASAN TEORI Bab ini menerangkan mengenai landasan teori yang bersangkutan dengan konsep penelitian. Konsep tersebut membahas tentang penjualan. A. Definisi Penjualan Afif (1994) mengartikan menjual adalah kegiatan dapat meyakinkan pikiran atau gagasan yang kita miliki terhadap pandangan orang lain dengan tujuan supaya orang lain melakukan apa yang kita katakan. Membujuk dan meyakinkan calon pembeli bukan hanya semata-mata untuk kepentingan satu pihak melainkan kedua belah pihak sama-sama diuntungkan. Kotler (200 0) mengartikan penjualan adalah proses sosial manajerial dimana individu dan kelompok melakukan pertukaran suatu produk yang bernilai dengan menawarkan dan mereka mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan. Pertukaran pada proses penjualan melibatkan transaksi antara penjual dan calon pembeli yang masingmasing bertujuan untuk memenuhi kebutuhan. Penjualan juga merupakan satu bagian dari kegiatan promosi dan di dalam pemasaran promosi merupakan keseluruhan dari progam pemasaran. Menurut Swastha (2007), semakin banyak promosi yang dilakukan akan menunjang volume penjualan perusahaan. Swastha ( 2001) mengartikan menjual sebagai ilmu dan seni seorang penjual untuk mempengaruhi pribadi orang lain agar bersedia 9
10 membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Seseorang yang pandai dalam seni menjual berarti bakat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain semakin kuat. Menurut Winardi (1989), penjualan berarti berkumpulnya seorang pembeli dan penjual dengan tujuan melakukan pertukaran barang dan jasa berdasarkan pertimbangan yang berharga. Pertukaran antara pembeli dan penjual dilakukan setelah adanya kesepakatan dengan imbal balik untuk penjual berupa uang dan pembeli mendapatkan produk atau jasa yang dibutuhkan. Swastha (2001) mengartikan penjualan sebagai proses pertukaran barang dan jasa antara penjual dan pembeli. Penjualan akan mudah dilakukan dengan menggunakan alat tukar berupa uang untuk memenuhi semua kebutuhan dan keinginannya. Berikut transaksi penjualan yang dilakukan oleh penjual dan pembeli dapat dilihat sebagai proses pertukaran: Penjual Uang Pembeli Gambar II.1 Proses Pertukaran Sumber: Swastha, 2001 Berdasarkan Gambar II.1 dilihat bahwa proses pertukan terjadi antara penjual dan pembeli. Proses pertukaran dilakukan dengan tujuan supaya pembeli memperoleh barang atau jasa yang dibutuhkan dengan membayar sejumlah uang kepada penjual yang memberikan barang atau
11 jasa. Proses pertukaran terjadi dengan harapan memperoleh keuntungan antara dua belah pihak yang melakukan pertukaran tersebut. Menurut Swastha (2001), bagi perusahaan pada umumnya terdapat tiga tujuan dalam penjualannya, yaitu: 1. Memperoleh laba tertentu 2. Menunjang pertumbuhan perusahaan 3. Mencapai volume penjualan tertentu. Swastha (2001) menyatakan suatu kegiatan penjualan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu : a. Kondisi dan kemampuan penjual Transaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa melibatkan penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Pihak pertama, yaitu penjual harus dapat meyakinkan pembeli agar dapat mencapai sasaran penjualan yang diinginkan. Maksud tersebut penjual perlu memahami beberapa masalah penting yang berkaitan dengan jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan, meliputi : 1) Harga produk 2) Syarat penjualan, seperti: pembayaran, penghantaran, pelayanan purna jual, garansi. b. Kondisi pasar Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan
12 penjualannya. Kondisi pasar dipengaruhi oleh beberapa jenis pasar yang dituju. Terdapat beberapa jenis pasar antara lain : 1) Pasar konsumen adalah pasar yang menyediakan semua kebutuhan dan keinginan konsumen. 2) Pasar industri adalah pasar produsen yang terdiri dari perorangan dan organisasi yang memerlukan barang atau jasa untuk diproduksikan menjadi barang dan jasa dalam bentuk lain dan kemudian dijual kepada pihak lain. 3) Pasar penjual adalah pasar yang terdiri dari beberapa kumpulan penjual untuk memasarkan produknya ke konsumen. 4) Pasar pemerintah adalah pasar yang digunakan untuk kegiatan jualbeli asset-aset negara. 5) Pasar internasional adalah pasar yang kegiatan pemasarannya dilakukan antara negara satu dengan negara yang lain atau perusahaan dari negara satu dengan konsumen atau perusahaan negara lain. c. Modal Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual produknya jika lokasi penjualan belum dikenal oleh calon pembeli atau apabila lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Penjual dalam keadaan ini harus memperkenalkan dulu dan membawa barangnya ke tempat pembeli. Upaya untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha, seperti : alat transportasi, tempat peragaan baik di dalam perusahaan maupun luar perusahaan, usaha promosi, dan
13 sebagainya. Kegiatan tersebut hanya dapat dilakukan jika penjual memiliki sejumlah modal untuk melakukannya. d. Kondisi Organisasi Perusahaan Bagi perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang orang-orang tertentu atau ahli di bidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil di mana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain. Keadaan tersebut disebabkan karena jumlah tenaga kerja lebih sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah yang dihadapi serta sarana yang dimilikinya juga tidak sekompleks perusahaan besar. e. Faktor Lain Faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan penjualan yaitu : 1) Periklanan Periklananan adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu. 2) Peragaan Terdapat empat macam wiraniaga berdasarkan tugas penjualan yang dilakukan : Merchandishing Salesman, Detail Man, Sales Engineer, Pioner Product Salesman.
14 3) Kampanye Kampanye dilakukan untuk mempromosikan dan memperkenalkan lebih jauh lagi tentang perusahaan. 4) Pemberian hadiah Pemberian hadiah bisa dengan doorprize, diskon kecil sampai besar-besaran, maupun hadiah tunai. 5) Sering mempengaruhi penjualan Dilakukan dengan cara sering membujuk dan memberikan kesan positif dan yakin pada produk atau jasa yang ditawarkan. Kegiatan-kegiatan di atas untuk pelaksanaannya diperlukan sejumlah dana yang tidak sedikit. Bagi perusahaan yang mempunyai modal yang kuat hal tersebut dapat mudah dengan rutin dilakukan, sedangakan untuk perusahaan yang modalnya relatif kecil kegiatan ini jarang dilakukan. B. Tugas Penjual Penjual merupakan salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan mahal. Peningkatan jumlah penjual akan menaikkan penjualan perusahaan. Sebagai seorang penjual, ia perlu menerapkan tugas-tugas sebagai seorang penjual untuk kelangsungan hidup perusahaan. Radiosunu (1996) menyatakan terdapat macam-macam tugas seorang penjual antara lain :
15 1. Mencari Pembeli Pencarian pembeli merupakan langkah awal untuk mermulai penjualan karena transaksi penjualan terjadi apabila terdapat seorang penjual dan pembeli. 2. Menyampaikan informasi kepada para pembeli dan calon pembeli mengenai produk dan jasa Pemaparan informasi yang detail mengenai produk atau jasa yang ditawarkan dengan tujuan dan maksud yang jelas agar pembeli atau calon pembeli mengetahui apa yang dijual dan apakah pembeli atau calon pembeli membutuhkan produk atau jasa yang ingin dibeli. 3. Mengadakan penjualan Mencari pembeli, menawarkan barang, menjawab pertanyaanpertanyaan adalah serangkaian kegiatan dalam penjualan. 4. Memberi berbagai macam pelayanan kepada para pelanggan Memberikan petunjuk penggunaan dan tata cara, member bantuan teknis, mengatur cara pembayaran dan mengurus penyerahan barang adalah beberapa contoh pelayanan untuk pelanggan. 5. Memberikan laporan kepada perusahaan Seorang penjual melakukan pengumpulan informasi pasar, memahaminya dan secara teratur menyampaikan laporan mengenai kegiatannnya kepada perusahaan. 6. Membantu perusahaan dalam kegiatan penjualan
16 Ketika barang sulit didapatkan, penjual membantu perusahaan dalam penilaian profitabilitas langganan, dan dalam mengalokasikan barang diantara langganan. Menurut Rowson (200 8), hampir semua orang bisa menjadi penjual yang baik melalui pelatihan, perhatian dan pemahaman mengenai penjualan. Seorang penjual yang baik mampu melaksanakan tugas-tugas penjualan dengan baik. Melakukan persiapan dengan baik, mengetahui pasar dan kompetisinya, menjadi pendengar yang baik, dan mampu mengembangkan empati bersama pembeli akan menciptakan seorang penjual yang kompeten. C. Jenis-jenis penjualan Rowson (2008) menyatakan menjual adalah salah satu alat promosi yang berusaha menarik dan menggaet calon pembeli menjadi tertarik dengan produk atau jasa yang kita tawarkan sehingga melakukan pembelian. Aktivitas penjualan dapat menggunakan berbagai alat promosi seperti iklan, surat langsung, hubungan media, pameran-pameran, dan seminar. Terdapat jenis-jenis penjualan dari beberapa pendapat para ahli, yakni : 1. Menurut Tjiptono (2012), secara garis besar seorang pemasar bisa menggunakan tiga jenis sistem penjualan dan distribusi, yaitu: a. Sistem personal selling, yaitu sistem penjualan secara langsung dan menggunakan proses kontak face to face atau tatap muka. Fungsi dari personal selling adalah untuk memberikan informasi tentang
17 produk, saran teknis, layanan pelanggan, mengidentifikasi perubahan kebutuhan pelanggan. b. Sistem trade selling, yaitu sistem penjualan secara tidak langsung dengan pendistribusian produk melalui pedagang grosir atau pengecer bukan pembeli akhir dengan tujuan untuk kepentingan bisnis atau produk untuk di jual lagi kepada konsumen akhir. Fungsi dari trade selling adalah mendapatkan dukungan distributor, menginformasikan tentang produk, menyediakan pelatihan penjualan dan asistensi kepada distributor. c. Sistem missionary selling, yaitu penjualan secara tidak langsung dengan pendistribusian melalui pedagang grosir atau pengecer yang biasanya untuk kepentingan bisnis dengan menjual kembali produk kepada pembeli akhir. Fungsi missionary selling adalah untuk mempengaruhi pembeli untuk melakukan pembelian dengan memberikan informasi tentang produk dan layanan pelanggan secara langsung. 2. Menurut Swastha (2001), jenis-jenis penjualan meliputi : a. Trade Selling Trade Selling terjadi apabila produsen dan pedagang besar mempersilahkan pengecer untuk memperbaiki distributor produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru. Titik beratnya adalah pada penjualan melalui penyalur daripada penjualan ke pembeli akhir.
18 b. Missionary Selling Missionary selling melakukan penjualan dengan berusaha meningkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli barangbarang dari penyalur perusahaan. Penjual lebih cenderung pada penjualan untuk penyalur atau dengan kata lain wiraniaga tidak menjual secara langsung produk yang ditawarkan. c. Technical Selling Technical selling berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan nasehat kepada pembeli akhir dari barang dan jasanya. Tugas wiraniaga dalam penjualan ini adalah mengidentifikasi dan menganalisis masalah-masalah yang dihadapi pembeli, serta menunjukkan bagaimana produk atau jasa yang ditawarkan dapat mengatasi masalah yang terjadi. d. New business selling New business selling berusaha membuka transaksi baru dengan merubah calon pembeli menjadi pembeli. Jenis penjualan ini sering dipakai oleh perusahaan asuransi. e. Responsive selling Terdapat dua jenis penjualan utama pada responsive selling yaitu route driving dan retailing. Beberapa contohnya adalah para pengemudi yang menghantarkan susu, roti, gas untuk keperluan rumah tangga dan para pelayan di toko serba ada.
19 3. Menurut Kotler (1993 ), jenis penjualan berdasarkan saluran pemasarannya, meliputi : a. Penjualan eceran (retailing) Penjualan eceran merupakan kegiatan penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi dan bukan bisnis. b. Pedagang besar (Wholesaling atau grosir) Penjualan partai grosir meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang produk atau jasa kepada pembeli yang membelinya untuk dijual kembali atau untuk kepentingan bisnis. c. Distribusi Fisik Distribusi fisik digunakan oleh para produsen untuk menyimpan dan memindahkan barang-barang produk sehingga barang barang tersebut terjangkau oleh pelanggan di waktu dan tempat yang tepat. Menurut Rowson (2008), banyak orang melakukan kesalahan dalam penjualan dengan melakukan penjualan kepada orang yang salah. Kesalahan itu tidak terjadi jika sebelumnya melakukan cek awal wawancara apakah pembicaraan terjadi dengan orang yang tepat. D. Proses Penjualan dan Distribusi Menurut Tjiptono (2012), penjualan dan distribusi merupakan serangkaian program yang terdiri dari kegiatan pemasaran yang bertujuan mempermudah dan memperlancar penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Terdapat empat langkah dalam proses perancangan dan pengevaluasian program penjualan dan distribusi, yaitu :
20 1. Menetapkan tujuan penjualan dan distribusi dalam rangka menerapkan strategi pemasaran perusahaan. Hal ini perlu dilakukan karena tujuan dalam penjualan merupakan sumber keberlangsungan hidup suatu perusahaan. 2. Identisikasi daya tarik penjualan yang paling tepat untuk pencapaian tujuan dalam penjualan, hal ini diharapkan mampu membantu perusahaan dalam upaya pencapaian tujuan. 3. Menentukan dan menugaskan SDM dan finansial yang dibutuhkan dalam program penjualan dan distribusi. Kegiatan ini dilakukan supaya terbentuk sususan struktur kegiatan pencapaian tujuan yang baik. 4. Menyesuaikan program dengan cara mengevaluasi kinerja program penjualan. Pengevaluasian dilakukan untuk cek ulang serangkaian kegiatan penjualan yang selanjutnya bisa menyesuaikan progam yang berkaitan. Proses distribusi merupakan serangkaian kegiatan pemasaran yang mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran dan dapat memperlancar arus saluran pemasaran dan dapat memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik yang terdiri dari arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko, dan arus pemesanan.
21 E. Tujuan Penjualan dan Distribusi Menurut Tjiptono (2012) secara garis besar tujuan penjualan dan distribusi dikelompokkan menjadi empat macam, meliputi : 1. Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru. 2. Tujuan distributor support, yaitu tujuan menjalin kerja sama dengan para distributor grosir atau eceran untuk menerapkan strategi pemasaran. 3. Tujuan account-maintenance, yaitu tujuan yang dirancang untuk mempertahankan posisi penjualan yang efektif melalui kunjungan penjualan reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai produk baru, perubahan kebutuhan pelanggan, melakukan aktivitasaktivitas pelayanan untuk pelanggan. 4. Tujuan account-penetration, yaitu tujuan untuk meningkatkan volume penjualan total atau untuk meningkatkan penjualan produk-produk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer lainnya kepada distributor atau pembeli saat ini. Perusahaan biasanya menggunakan partisipan saluran distribusi dalam melaksanakan tugas-tugas pemasaran yang bukan hanya dilakukan oleh seorang produsen sendiri. Serangkaian tugas-tugas yang dilakukan misalnya dengan mempertahankan ketersediaan melalui pengiriman lokal, menempatkan produk pada lokasi yang nyaman didatangi pelanggan, menyediakan fasilitas pendanaan untuk pelanggan, jasa, reparasi, dan penjualan serta periklanan lokal.