BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian selalu berusaha dipahami oleh pemasar demi mengetahui apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan konsumen pada saat ini, seperti yang menjadi tujuan dari pemasaran itu sendiri, sangat penting bagi pemasar atau sebuah perusahaan untuk mengerti dan memahami konsumen, termasuk bagaimana perilaku konsumen dalam melakukan pembelian yang dilakukannya bagaimana konsumen memilih, menggunakan dan mengkonsumsi produk. Dengan memahami konsumen maka perusahaan pun akan memahami apa yang akan menjadi tren atau keinginan konsumen selanjutnya. Kotler & Keller (2009) Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana induvidu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam Perilaku Konsumen terdapat beberapa Faktor yang mempengaruhi yaitu diantaranya Faktor Budaya, Sosial dan Pribadi. Berikut adalah Model Perilaku Konsumen menurut Kotler & Keller (2009). Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Perilaku Pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Jumlah Pembelian Waktu Pembelian Metode Pembayaran
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Dalam Model Perilaku Konsumen tersebut terlihat ada beberapa Faktor yang mempengaruhi dalam Perilaku Keputusan Pembelian, salah satu diantaranya adalah Rangsangan Pemasaran (Produk dan Jasa, Harga, Distribusi, Komunikasi), Rangsangan tersebut akan mempengaruhi Psikologi Konsumen seperti Motivasi, Persepsi, Pembelajaran dan Memori serta mempengaruhi Karakteristik Konsumen seperti Budaya, Sosial, dan Pribadi. Ketika Psikologi dan Karakteristik Konsumen terpengaruhi maka dalam Proses Keputusan Pembelian konsumen akan bertindak dengan apa yang telah konsumen pertimbangkan sebelumnya hingga mereka membuat keputusan mengenai pilihan Produk, Merek, Penyalur, Jumlah Pembelian, Waktu Pembelian dan Metode Pembayaran. Setiap perusahaan akan merancang suatu Rangsangan Pemasaran yang terbaik demi menarik perhatian konsumennya, merancang suatu produk yang berkualitas dengan harga yang kompetitif didistribusikan ke setiap tempat demi menjangkau seluruh target sasarannya dan mengkomunikasikannya dengan melakukan promosi-promosi dalam rangka memperkenalkan produknya. Dalam Model Perilaku Konsumen dalam Rangsangan Pemasarannya terdapat Faktor Produk dan Jasa yang dapat mempengaruhi Perilaku Konsumen Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memnuhi keinginan atau kebutuhan. Kotler (2000:448) Hal yang ditawarkan tersebut termasuk atribut yang berada didalamnya, Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Kotler (2004:329) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Tjiptono (2002 ; 103) Atribut-atribut produk adalah sesuatu yang melengkapi manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen. Atribut produk
meliputi merek (brand), pembungkusan (packaging), label, garansi atau jaminan (warranty) dan produk tambahan (service). Atribut dapat dipandang secara obyektif (fisik produk) maupun secara subyektif (pandangan konsumen). Teguh Budiarto (1993:68), Dari definisi di atas terlihat bahwa selain merek, jaminan, dan pelayanan, Kemasan merupakan salah satu Atribut Produk yang juga mempengaruhi Perilaku Konsumen. Karena ketika konsumen membeli sebuah produk maka konsumen akan berhadapan dengan kemasan dan bukan perusahaan sehingga kemasan ini dapat dianggap sebagai perantara peruasahaan dan produk. Penting untuk membuat suatu kemasan yang dapat menambah nilai tersendiri untuk produk yang dikemasnya. 2.2 Kemasan Setiap produk pasti memiliki suatu kemasan yang membungkusnya dibagian luar, perusahaan pasti memproduksi dan merancang suatu kemasan bagi produk yang akan dijualnya. Pengemasan mencangkup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk. Kotler (2000:476) Pembungkus ini dapat terdiri dari berbagai lapisan, seperti misalnya produk rokok, terdapat lapisan plastik pada bagian paling luar, kemudian bagian kardus sebagai wadah utama dan kertas pada bagian dalam. Semua lapisan tersebut merupakan bagian dari suatu kemasan. Kotler (2000:476), kemasan mungkin terdiri atas tiga level bahan. Kemasan Primer, Kemasan Sekunder dan Kemasan Pengiriman. Selain untuk melindungi produknya, pada saat ini fungsi tersebut sudah semakin bertambah tidak hanya untuk melindungi tetapi juga untuk menjual produk. Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran Kotler (2000:476) : 1. Memberikan pelayanan sendiri (self-service)
Semakin banyak jumlah produk yang dijual secara swalayan (konsumen melayani dirinya sendiri), kemasan harus menarik perhatian, menjelaskan kemampuan produk, menciptakan keyakinan konsumen dan menimbulkan kesan menyeluruh yang menyenangkan. 2. Kemakmuran konsumen Meningkatnya penghasilan dan kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia.membayar lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan dan gengsi dari kemasan yang lebih baik. 3. Citra perusahaan dan merek Kemasan memberikan kontribusi bagi pengakuan seketika atas merek atau perusahaan. 4. Peluang Inovasi Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Dengan melihat pernyataan-pernyataan tersebut, maka kemasan dapat menjadi sangat bermanfaat jika dirancang sedemikian rupa dengan konsep dan cara yang tepat. 2.3 Minat Beli ketika konsumen akan melakukan pembelian dimulai dari suatu Minat terhadap suatu produk atau jasa. Minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Simamora (2002:131) Kotler (2002: 15) menyatakan bahwa Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi
perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa minat berhubungan dengan Sikap, dalam Proses Keputusan Pembelian Sikap timbul pada saat Konsumen melakukan Evaluasi Alternatif, sehingga minat beli dapat diartikan sebagai proses sebelum Konsumen melakukan Keputusan untuk membeli atau tidak suatu produk. Dalam Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE), September 2010, terdapat Pendapat lain yang mengatkan bahwa menurut Sutisna dan Pawitra (2001) Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Lebih lanjut dia mengatakan bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan (pemrakasa) merekomendasikan (influencer), memilih, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Dalam penjelasan tersebut maka ketika Konsumen memiliki Minat Beli maka konsumen akan melakukan serangkaian instruksi dalam Proses Pengambilan Keputusan sampai konsumen akhirnya memutuskan melakukan suatu pembelian. Dalam Jurnal Telaah Manajemen Vol. 4, No. 2 November 2009, Ayrina dan Herlin menggunakan Atribut Minat Beli sebagai berikut; 1. Tertarik untuk mencari informasi produk 2. Akan mempertimbangkan untuk membeli jika memerlukan 3. Berminat untuk membeli Menurut Ferdinand (2002: 129) dalam Metode Penelitian Manajemen, minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat digangti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. 2.4 Hubungan antara Kemasan dan Minat beli Dalam Model Perilaku Konsumen yang telah dijelaskan sebelumnya, pada bagian Rangsangan Pemasaran terdapat Faktor Produk dan Jasa yang dapat mempengaruhi Perilaku Konsumen. Kotler (2000:448) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memnuhi keinginan atau kebutuhan. Hal yang ditawarkan tersebut termasuk atribut yang berada didalamnya, Menurut Kotler (2004:329) Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Tjiptono (2002 ; 103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Teguh Budiarto (1993:68), Atribut-atribut produk adalah sesuatu yang melengkapi manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen. Atribut produk meliputi merek (brand), pembungkusan (packaging), label, garansi atau jaminan (warranty) dan produk tambahan
(service). Atribut dapat dipandang secara obyektif (fisik produk) maupun secara subyektif (pandangan konsumen). Dari definisi di atas terlihat bahwa selain merek, jaminan, dan pelayanan, Kemasan merupakan salah satu Atribut Produk yang juga mempengaruhi Perilaku Konsumen. Karena ketika konsumen membeli sebuah produk maka konsumen akan berhadapan dengan kemasan dan bukan perusahaan sehingga kemasan ini dapat dianggap sebagai perantara peruasahaan dan konsumen. Penting untuk membuat suatu kemasan yang dapat menambah nilai tersendiri untuk produk yang dikemasnya. Hermawan Kartajaya (2000), dalam bukunya Marketing Plus 2000/SC Siasat memenangkan Persaingan Global. mengatakan bahwa Dulu orang bilang Packaging protects what it sells (Kemasan melindungi apa yang dijual). Sekarang, Packaging sells what it protects (Kemasan menjual apa yang dilindungi). Maka dari itu kemasan memiliki peran yang penting dalam rangka membuat suatu produk berhasil dijual, seperti yang dikatakan dalam buku Manajemen Pemasaran Kotler (2000:476) Pengemasan telah menjadi alat pemasaran yang potensial, Kemasan yang terancang dengan baik dapat memberikan nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen. dalam buku Kemasan yang Menjual (Wirya, 1999) mengatakan Kemasan harus dapat mempengaruhi konsumen untuk memberikan respon positif, dalam hal ini membeli produk; karena tujuan akhir dari pengemasan adalah untuk menciptakan penjualan. Pernyataan-pernyataan tersebut menjelaskan bahwa sangat penting untuk merancang suatu kemasan agar dapat memberikan nilai jual terhadap suatu produk, juga nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen sehingga dapat menciptakan penjualan.
(Silayoi and Speece, 2004) kemasan merupakan faktor penting dalam proses pengambilan keputusan karena ia berkomunikasi kepada konsumen. Paket berdiri di rak, mempengaruhi proses keputusan konsumen dan desain paket harus memastikan bahwa respon konsumen adalah menguntungkan. (Coulson, 2000) Namun, tren bertentangan beberapa dalam pembuatan keputusan konsumen telah membuat desain paket makanan menantang. Beberapa konsumen lebih memperhatikan informasi label, karena mereka menjadi lebih peduli tentang masalah kesehatan dan gizi. Dari pernyataan tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa, oleh karena kemasan merupakan hal yang berhubungan langsung dengan konsumen maka kemasan menjadi faktor penting dalam proses pengambilan keputusan. Sehingga penting untuk membuat suatu kemasan lebih menarik bagi konsumen agar respon yang didapatkan dapat menguntungkan bagi perusahaan dengan kata lain ketika konsumen tertarik kemudian membeli produk maka perusahaan akan mendapatkan profit dan kebutuhan yang dimiliki konsumen dapat terpenuhi. Daya tarik harus dimiliki suatu kemasan agar dapat menarik konsumen, Cenadi (1998) dalam (Tjahaja dan Herlin, 2000) menggolongkan 2 daya tarik yg harus dimiliki Daya tarik Estetika (Emotional Cognition), mengacu pada penampilan kemasan yang mencakup unsur-unsur grafis yang dikombinasikan untuk memberikan daya tarik visual secara optimal, seperti warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak. Daya tarik Fungsional (Rational Cognition), merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Misalnya Dapat melindungi produk, Mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan, Porsi yang sesuai untuk produk makanan/minuman, Dapat digunakan kembali (reusable), Mudah dibawa,
dijinjing atau dipegang, Memudahkan pemakai untuk menghabiskan isinya dan mengisi kembali dengan jenis produk yang dapat diisi ulang (refill). Sedangkan dalam segi pemasaran menurut Cotton (1990) kriteria yang harus dimiliki sebuah desain kemasan selain segi estetika adalah Stands out (menonjol) Kriteria yang paling penting adalah bahwa kemasan harus menonjol agar dapat bersaing dengan produk lainnya di tempat penjualan. Contents (Isi) Kemasan harus dapat memberikan informasi tentang isi kemasan dan apa yang terkandung dalam produk. Distinctive (Unik) Secara keseluruhan desain kemasan harus unik dan berbeda dengan produk pesaing. Suitable (Sesuai) Desain kemasan harus sesuai dengan produk yang dikemas. Dalam jurnal Food Products Consumer Behaviors: The Role of Packaging Elements, Silayoi and Speece (2004) model, lima unsur utama kemasan berpotensi mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yang dapat dipisahkan menjadi dua kategori: elemen visual dan informasi. Unsur-unsur visual yang terdiri dari grafis, ukuran dan bentuk kemasan dan berhubungan lebih ke sisi afektif dari pengambilan keputusan. Elemen informasi berhubungan dengan informasi yang diberikan dan teknologi yang digunakan dalam paket dan lebih mungkin untuk mengatasi sisi kognitif keputusan. Menurut pernyataan tersebut, terdapat 2 kategori elemen dalam kemasan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu Visual dan Informational, elemen visual yaitu terdiri dari graphic, ukuran, dan bentuk sedangkan elemen Informational terdiri dari informasi yang tersedia dan tekhnologi yang digunakan.
Kuvyikaite et al. (2009) "Mendirikan model penelitian di mana unsur-unsur kemasan dibagi menjadi dua kategori yang berbeda: visual (grafis, warna, ukuran, bentuk, bahan) dan verbal (informasi produk, produsen, negara asal, merek). Itu datang dari penelitian mereka bahwa informasi verbal seperti negara asal merupakan salah satu unsur verbal utama, sementara ukuran dan material elemenelemen visual yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen. " Elemen dari kemasan dibagi dalam dua kategori yaitu visual dan verbal, dalam elemen visual terdiri dari (grafis, warna, ukuran, bentuk, bahan) sedangkan elemen verbal terdiri dari (informasi produk, produsen, Negara asal, dan merek). Dan dalam penelitiannya disebutkan bahwa negara asal merupakan elemen verbal utama sedangkan ukuran dan bahan adalah elemen visual yg paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dari berbagai sumber yang ada tersebut maka dapat disimpulkan sebagai berikut; Tabel 1. Ringkasan Teori Dimensi Kemasan no Variable Penulis Indikator Reference 1 Emotional Christine S. warna, Jurnal NIRMANA Cognition Cenadi (1998) bentuk, merek, ilustrasi, huruf tata letak. Vol. 2, No. 1, 2000 Puslit Petra 2 Rational Christine S. Dapat melindungi Cognition Cenadi (1998) produk Mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan Porsi yang sesuai untuk produk
makanan/minuman Dapat digunakan kembali (reusable), Mudah dijinjing dipegang, dibawa, atau Memudahkan pemakai untuk menghabiskan isinya dan mengisi kembali dengan jenis produk yang dapat diisi ulang (refill). no Variable Penulis Indikator Reference 1 Stand Out Bob Cotton Penggunaan Warna Jurnal Telaah 2 Content (1990) Bob Cotton yang Tepat. Informasi isi Produk Manajemen Vol. 2 No. 4 November 2009 (1990) atau Gizi. Universitas Katolik Tanggal Kadaluarsa Indonesia Atma Jaya 3 Distinctive Bob Cotton Bentuk Unik (1990) 4 Suitable Bob Cotton Desain Kemasan (1990) Sesuai no variable Indikator Reference 1 Visual Silayoi and graphic, size and Jurnal Food Products Element Speece shape Consumer Behaviors: (2004) The Role of 2 Information Silayoi and information provided Packaging Elements al Element Speece (2004) and technologies used (2004)
no variable Indikator Reference 1 Elemen Kuvyikaite graphic, color, size, Jurnal When the Visual et al. (2009) form, material packaging Tells More 2 Elemen Kuvyikaite product information, About The Unfamiliar Verbal et al. (2009) producer, country of Brands: A Crossorigin, brand Cultural (2009) 2.5 Penelitian Terdahulu Dalam Jurnal Analisis Faktor-Faktor yang Menimbulkan Kecenderungan Minat Beli Konsumen Sarung (Studi Perilaku Konsumen Sarung di Jawa Timur) Faktor Kemasan dan Harga mempengaruhi minat beli sebesar 5,89 % yang terdiri dari: manfaat kemasan, bentuk dan desain kemasan, bahan kemasannya tahan lama, membanding-bandingkan harga, harga dasarnya murah. (Ujianto & Abdurachman) Dalam Jurnal Telaah Manajemen Vol. 4, No. 2 November 2009, Analisis Pengaruh Kemasan terhadap minat beli konsumen (studi kasus di perumahan taman Alfa indah Jakarta Barat) Hasil penelitian menemukan bahwa kemasan susu "x" mempunyai pengaruh terhadap minat beli konsumen. kedua, atribut utama dari kemasan susu "x" yang paling berpengaruh terhadap minat beli konsumen adalah atribut bentuk kemasan. (Tjahaja & Herlin Hidayat, 2009)