DAMPAK IKLAN KAMPANYE PEMILIHAN GUBERNUR NTT PERIODE 2008-2013 DI SURAT KABAR HARIAN UMUM POS KUPANG PADA PEMILIH (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP Unwira dan FISIP Undana Kupang) SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sosial Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi OLEH : SIMPLISIUS BARUT 431 04 012 JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDIRA KUPANG 2009
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI DAMPAK IKLAN KAMPANYE PEMILIHAN GUBERNUR NTT PERIODE 2008-2013 DI SURAT KABAR HARIAN UMUM POS KUPANG PADA PEMILIH (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP Unwira dan FISIP Undana Kupang) Skripsi Ini Telah Disetujui dan Disahkan Oleh : Pembimbing I Pembimbing II (Drs. Marianus Kleden, M.Si) (Yoseph Andreas Gual, S.Sos) Mengesahkan Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira Kupang (Drs. Frans Nyong, M.Si)
MOTTO Perjuangan adalah awal dari kesuksesan Kesuksesan tanpa usaha adalah mustahil Karyaku ini kupersembahkan untuk : Bapa Dominikus Barut dan Mama Paulina Luhut Untuk segala kebaikan dan cintanya yang telah diberikan kepada penulis. Almamater Tercinta
KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah melimpahkan kasih sayang dan berkat-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Laporan Tugas Akhir ini. Penulisan tugas akhir ini ditujukan dan diajukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ilmu sosial. Penulis menyadari terselesaikannya penulisan tugas akhir ini tidak terlepas dari peran serta semua pihak, berupa material maupun jasa dengan segala caranya masing-masing, serta baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu tidak ada yang istimewa yang dapat diberikan, selain doa dan harapan serta limpah terima kasih kepada semua pihak yang turut menyumbang dan ikut membantu dalam penulisan tugas akhir ini dari awal hingga penulis dapat menyandang gelar sarjana. Kepada semuanya, baik dalam memberikan bimbingan, masukan, petunjuk, kerja sama, kritikan maupun saran, antara lain : 1. Rektor Universitas Katolik Widya Mandira Kupang. 2. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira Kupang. 3. Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Katolik Widya Mandira Kupang. 4. Dosen Pembimbing Akademik tahun 2004, Bapak Drs. Darus Antonius, M.Si yang telah setia dan sabar dalam membantu dan membimbing penulis selama mengenyam pendidikan di Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Katolik Widya Mandira Kupang. 5. Bapak Drs. Marianus Kleden, M.Si, selaku dosen pembimbing I, dan Bapak Yoseph Andreas Gual, S.Sos, selaku dosen pembimbing II, dengan setia dan sabar membantu menyempurnakan terutama dalam bimbingan, motivasi, masukan dan keralaan waktu, tenaga dan pikiran, sehingga pada saatnya penulis dapat menyelesaikan laporan tugas akhir ini.
6. Bapak Drs. Darus Antonius, M.Si, selaku dosen penguji I, dan Ibu Lucy Max, S.Sos, selaku penguji II, yang telah memberikan motivasi, saran dan kritikan atas laporan tugas akhir ini. 7. Kepada seluruh dosen dan karyawan Universitas Katolik Widya Mandira Kupang, lebih khususnya bagi para dosen yang mengajar di Jurusan Ilmu Komunikasi, yang telah membagi, memberikan dan mengajarkan banyak ilmu kepada penulis. 8. Kedua orang tuaku, Bapak Dominikus Barut dan Mama Paulina Luhut, yang sangat aku cintai dengan selalu mendukung, mendoakan dan memberikan yang terbaik kepada penulis selama perjalanan hidup penulis sejak dilahirkan. 9. Kepada kakak-kakakku, Bapak Riny sek. Bapak Deltya sek. Bapak Jesyka sek. Bapak Velyn sek. Bapak Edwin sek dan adik Vyrgo, Rinto dan si bungsu Irwanto yang selalu membantu, mendoakan, motivasi dan dukungan kepada penulis agar secepatnya menyelesaikan kuliah. 10. Kepada Bapak Beni Da Silva sek, Tanta Ibu Ani sek, Bapak Robi sek, dan seluruh Keluarga Besar Buntu dan Wedong yang telah memberikan perhatian dan dorongan kepada penulis. 11. Kepada teman-temanku Kakak Lorens Jehami dan teman Yosam De e, Steven Suban, Gerar Behard, Konte Wuwur, Hilarius Nakut, Vitus Dola, Leonardus Dani, Rian Taga, Beni, Elko, Boni, Wili, Andi Saudale, Anas Lelo, Malinto, Inna Tolok, Fatma, Reni, Neti, Os Wora, Nita, Elsa Foju, Emi Reni, Ida Hayon, Erlin, dan tata Engki Asan sek. 12. Kekasih hatiku Monika Oa Aloysio Tukan, yang selalu memperhatikan penulis untuk tidak bermalas-malasan dan mengingatkan penulis untuk mensyukuri segala apa yang telah dirasakan dan didapat. Singkatnya kepada semua pihak yang telah ikut ambil bagian dalam menyelesaikan dan menyempurnakan laporan tugas akhir ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Penulis pun menyadari masih begitu banyak keterbatasan dan kekurangan dalam
menyelesaikan dan menyempurnakan laporan tugas akhir ini. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan mohon maaf apabila terdapat kekurangan dan kesalahan. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik, masukan dan saran yang bisa membangun dalam pengembangan wawasan bagi penulis dari semua pihak yang membutuhkan laporan tugas akhir ini. Akhir kata, semoga laporan ini dapat memberikan faedah bagi siapa saja yang membutuhkannya. Atas segala kerja sama dan perhatiannya, penulis haturkan limpah terima kasih. Kupang, Maret 2009 Penulis DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... MOTTO DAN HALAMAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR GAMBAR DAN TABEL... ABSTRAK... i ii iii iv vii xi xii Halaman BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang... 1 1.2.Rumusan Permasalah... 5 1.3.Tujuan Penelitian... 5 1.4.Kegunaan Hasil Penelitian... 5 1.4.1. Kegunaan Praktis... 6 1.4.2. Kegunaan Teoritis... 6 1.5 Kerangka Pikiran, Asumsi dan Hipotesis... 6 1.5.1. Kerangka Pikiran... 6 1.5.2. Asumsi... 9
1.5.3. Hipotesis... 10 BAB II LANDASAN KONSEPTUAL 2.1. Iklan... 11 2.1.1. Pengertian Iklan... 11 2.1.2. Sifat-sifat Periklanan... 14 2.1.3. Jenis-jenis Periklanan... 15 2.1.4. Unsur Penunjang Iklan... 15 2.1.5. Fungsi Iklan... 17 2.1.6. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi... 18 2.1.7. Media Periklanan... 19 2.2. Pengertian Kampanye... 21 2.3. Dampak Pesan Kampanye Bagi Pemilih... 22 2.4. Perilaku Pemilih... 23 BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Penentuan Metode Ilmiah... 27 3.1.1. Jenis Metode Penelitian... 27 3.1.2. Prosedur Studi Kasus... 27 3.2. Lokasi dan Sumber Informasi... 28 3.2.1. Lokasi Penelitian... 28 3.2.2. Sumber Informasi... 29 3.3. Satuan Kajian, Sampel dan Informan... 29 3.3.1. Satuan Kajian... 29 3.3.2. Teknik Sampling... 29 3.3.3. Informan... 30 3.4. Definisi Konstruk Penelitian... 30 3.5. Teknik Pengambilan Data... 32 3.6. Teknik Analisa Data dan Penafsiran Data... 33 3.6.1. Teknik Analisis Data... 33 3.6.2. Penafsiran Data... 34 3.7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data... 34 BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1. Lokasi Penelitian... 36
4.1.1. Deskripsi Lokasi Penelitian Fisip Unwira Kupang... 36 4.1.1.1. Visi dan Misi Fisip Unwira Kupang... 37 4.1.1.2. Tujuan Fisip Unwira Kupang... 38 4.1.1.3. Struktur Organisasi Fisip Unwira Kupang... 39 4.1.2. Deskripsi Lokasi Penelitian Fisip Undana Kupang... 40 4.1.2.1. Visi dan Misi Fisip Undana... 41 4.1.2.2. Struktur Organisasi Fisip Undana... 43 4.2. Deskripsi Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT di Surat Kabar Harian Umum Pos Kupang pada pemilih... 44 4.2.1. Surat Kabar Harian Umum (SKHU) Pos Kupang Sebagai Salah Satu media kampanye iklan pemilihan Gubernur NTT... 45 4.2.2. Pemanfaatan Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT di SKHU Pos Kupang Oleh Kalangan Mahasiswa Fisip Unwira dan Fisip Undana... 50 4.3. Telaah Informan... 53 4.4. Hasil Wawancara Informan Tentang Kampanye Pemilihan Gubernur NTT Periode 2008 2013 Pada Pemilih Mahasiswa Fisip Unwira dan Fisip Undana Kupang... 54 4.4.1. Dampak Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT Pada Tataran Kognitif... 55 4.4.2. Dampak Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT Pada Tataran Afektif... 61 4.4.3. Dampak Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT Pada Tataran Konatif... 67 BAB V ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA 5.1. Analisis Data... 74 5.1.1. Analisis Dampak Iklan Kampanye Pada Tataran Kognitif. 74 5.1.2. Analisis Dampak Iklan Kampanye Pada Tataran Afektif... 76 5.1.3. Analisis Dampak Iklan Kampanye Pada Tataran Konatif... 78 5.2. Interpretasi Data... 80 5.2.1. Dampak Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT
Pada Tataran Kognitif... 80 5.2.2. Dampak Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT Pada Tataran Afektif... 82 5.2.3. Dampak Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT Pada Tataran Konatif... 84 BAB VI PENUTUP 6.1. Kesimpulan... 88 6.2 Saran... 90 DAFTAR PUSTAKA... 92 LAMPIRAN LAMPIRAN DAFTAR GAMBAR Gambar 01 Bagan Kerangka Pikiran Penelitian... 9 Gambar 02 Struktur Organisasi Fisip Unwira Kupang... 39 Gambar 03 Bagan Struktur Organisasi Fisip Undana Kupang... 43 DAFTAR TABEL Tabel 01 Informan Penelitian... 30 Tabel 02 Pemanfaatan Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT di Surat Kabar Harian Umum Pos Kupang... 47 Tabel 02 Data Informan Penelitian Berdasarkan Tingkat Semester, Asal Jurusan/Fakultas dan Universitas... 54 Tabel 03 Tanggapan Informan Pada Level Kognitif Terhadap Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT di Surat Kabar Pos Kupang.. 60 Tabel 04 Tanggapan Informan Pada Level Afektif Terhadap Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT di Surat Kabar Pos Kupang... 66 Tabel 05 Tanggapan Informan Pada Level Konatif Terhadap Iklan Kampanye Pemilihan Gubernur NTT di Surat Kabar Pos Kupang... 72
ABSTRAK Pemilihan kepala daerah secara langsung telah memberikan lahirnya demokrasi di tingkat lokal maupun nasional. Sebagai salah satu strategi pemasaran politik adalah melalui media massa. Dalam kebebasan pers dan demokrasi berpolitik di era reformasi seperti saat ini, perang meraih citra melalui media cukup signifikan. Hal ini pun dapat dibuktikan dengan ramainya memasang iklan kampanye di media untuk menarik simpatik masyarakat baik itu media elektronik maupun media cetak. Media cetak dapat dikatakan sebagai media yang paling digunakan untuk berkampanye. Terlihat jelas dari biaya publikasi yang murah ketimbang media elektronik yang relatif mahal. Kelebihan media cetak ini, tentu dari informasi yang disajikan melalui tulisan dapat dibawa dimana-mana disaat masyarakat atau pembaca membutuhkannya. Namun isi pesan yang disampaikan tersebut belum sepenuhnya dapat diterima atau memberi dampak kepada masyarakat. Penyajian pesan iklan kampanye melalui surat kabar mempunyai sifat monolog dan tidak serta merta isi pesannya efektif. Untuk hal ini, penyampaian isi pesan kampanye melalui surat kabar, akan menjadi teka-teki tentaang dampak yang ditmbulkan. Berdasarkan persoalan ini, maka judul yang diangkat adalah Bagaimana Dampak Iklan Kampanye pemilihan Gubernur NTT Periode 2008-2013 di Surat Kabar Harian Umum (SKHU) Pos Kupang pada Pemilih Mahasiswa FISIP Unwira dan FISIP Undana Kupang? Dalam penulisan skripsi ini, konsep yang digunakan yaitu konsep iklan dan konsep dampak pesan kampanye bagi pemilih. Hal ini untuk menjelaskan apakah isi pesan iklan kampanye mempengaruh ke tiga tataran yaitu tataran kognitf (pengetahuan), afektif (perasaan) dan konatif (perilaku). Metode yang digunakan adalah deskriptif dengan varian studi kasus. Adapun konstruk dalam penelitian ini adalah dampak iklan kampanye pemilihan Gubernur NTT memberi dampak pada tiga tataran yaitu kognitif, afektif dan konatif. Sumber informasi dalam penulisan skripsi ini adalah mahasiswa FISIP Unwira dan FISIP Undana Kupang yang pernah melihat dan membaca iklan kampanye Surat Kabar Harian Umum Pos Kupang berjumlah sepuluh orang, yang datanya diperoleh melalui wawancara. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa pada tataran kognitif mahasiswa mendapat kejelasan secara detail tentang identitas para calon gubernur NTT dari iklan. Sedangkan identitas secara umum sudah diketahui sebelum membaca iklan karena mengenal para calon dari jabatan sebelumnya. Artinya, secara kognitif mahasiswa membaca iklan kampanye memperoleh pengetahuan. Tataran afektif, mahasiswa mempunyai ketertarikan pada tampilan visual dari iklan seperti gambar, pemilihan kata, warna dan penempatan foto. Sedangkan pada tataran konatif iklan tidak mempunyai pengaruh terhadap perilaku mahasiswa dalam menentukan pilihan salah satu calon gubernur NTT. Dari hasil penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa pada tataran kognitif mahasiswa memahami dan mengetahui visi misi dan program kerja gubernur melalui iklan. Tataran afektif ketertarikan mahasiswa pada iklan hanya secara visual seperti lay out, warna, diksi dan kalimat sedangkan isi pesan tidak mempunyai rasa tertarik. Pada tataran konatif iklan tidak mempunyai pengaruh terhadap perilaku mahasiswa dalam menentukan pilihan terhadap salah satu calon.