BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Konsumen merupakan pihak yang memiliki pengaruh besar dalam kelangsungan hidup perusahaan. Tuntutan konsumen saat ini terus meningkat dan semakin selektifnya konsumen dalam memilih produk, membuat perusahaan harus memiliki cara tersendiri agar produknya banyak dibeli konsumen. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan sebaiknya menetapkan bauran pemasaran yang tepat terhadap produknya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat mencapai tujuan pemasaran perusahaan. Menurut Kertajaya dalam Palupi (2011:84) dalam membangun dan mengembangkan merek, diferensiasi, dan branding menjadi kunci penting untuk melahirkan merek yang kuat. Merek merupakan elemen utama yang berkontribusi terhadap kesuksesan organisasi dan juga sebagai pengidentifikasi suatu produk. Tiap konsumen juga memiliki persepsinya masing-masing mengenai kualitas suatu produk secara keseluruhan yang diperoleh dari stimuli. Oleh sebab itu, perusahaan harus memperhatikan persepsi kualitas suatu produk di mata konsumen. Karena jika persepsi kualitas buruk, maka akan mempengaruhi kepuasannya terhadap produk. Berangkat dari kesadaran bahwa persepsi kualitas perlu dikelola dan dipahami untuk kepentingan perusahaan, pihak manajemen perusahaan perlu mengetahui 1
2 faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas produk mereka seperti kinerja, pelayanan, ketahanan, kehandalan, karakteristik produk, serta kesesuaian dengan spesifikasi (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak,2004:52). Di sisi lain, citra merek juga mempengaruhi kepuasan. Semua hal tersebut dapat berdampak pada pembelian ulang suatu produk. Agar dapat berkompetisi, dibutuhkan pembentukan citra merek yang baik dimata konsumen. Dengan adanya citra merek yang positif, tidak dipungkiri bahwa konsumen merasa puas terhadap produk. Menurut Radji (2009:23) kebanyakan perusahaan menganggap kepuasan merupakan tujuan akhir perusahaan, bukan proses untuk perbaikan internal. Akibatnya perusahaan yang memiliki konsumen dengan tingkat kepuasan relatif tinggi, apalagi kemudian membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan dari perusahaan lain cepat merasa puas dan menjadi lupa diri. Kepuasan akan mempengaruhi pembelian ulang secara terus menerus terhadap produk yang sama. Menurut Taylor dan Baker dalam Hartini (2011:5) pembelian ulang adalah membeli kembali produk atau jasa yang sama pada waktu yang akan datang ketika konsumen merasakan kepuasan saat mengkonsumsi produk maupun jasa tersebut. Hal ini pula yang terjadi pada majalah. Majalah saat ini mengalami penurunan jumlah pembaca, hal ini disebabkan karena perkembangan informasi dan teknologi yang membuat masyarakat harus mengikutinya. Untuk mengikuti perkembangan tersebut, diantara sumber informasi yang beragam, dibutuhkan sumber informasi yang tepat agar dapat memahami hal
3 yang terjadi. Kemajuan teknologi saat ini membuat masyarakat dapat dengan mudah mengakses segala informasi yang ada. Berdasarkan pada riset Nielsen di 10 kota besar di Indonesia dengan total populasi mencapai 47 juta jiwa, mengindikasikan bahwa pertumbuhan pembaca media cetak semakin menurun sejak 2007-2011, koran dari 23% menjadi 14%, majalah dari 17% menjadi 6%, dan tabloid dari 17% menjadi 8%, sedangkan pertumbuhan pengguna internet dari 12% menjadi 28% dan mobile device dari 30% menjadi 60%. (Ika:2011). Meskipun media baru belum sepenuhnya menggantikan media tradisional, namun sedikit demi sedikit dominasi media tradisional mulai terkikis. Perkembangan ini mengancam bisnis yang mapan. Surat kabar cetak dan majalah kini menghadapi krisis besar sebagai dampak dari perpindahan konsumen ke media digital (Aruman,2011:38). Ditengah gempuran media-media yang mengedepankan teknologi terbaru, majalah tetap eksis dengan jurus lamanya yaitu menjual pembahasan yang terfokus serta mengupayakan kemasan yang eye cathing, permainan warna, desain dan kualitas kertas sebagai selling point (Yusuf:2010). Untuk memenuhi kebutuhan informasi, majalah hadir dalam bentuk yang handy (mudah dibawa). Majalah merupakan media informasi cetak yang terbit secara berkala, baik dwimingguan ataupun bulanan. Adanya informasi yang lengkap di majalah dapat memberikan sumbangsih bagi pembacanya baik itu berupa wawasan maupun ide-ide yang dapat dilakukan untuk menunjang kegiatan pembaca di kemudian hari.
4 Eksistensi majalah muncul karena kebutuhan masyarakat akan informasi beragam yang sesuai dengan gaya hidup saat ini. Maka tak heran banyak majalah beredar saat ini yang disesuaikan dengan segmentasinya. Pembahasan artikel informasi yang diulas dalam majalah tentunya disesuaikan dengan target audience nya, begitu pula dengan gaya pendekatan dalam hal tampilan atau desain majalahnya (Rahdinal:2011). Majalah Mix merupakan majalah yang membahas komunikasi pemasaran. Majalah Mix dapat dikatakan sebagai adik dari Majalah Swa karena diterbitkan oleh kelompok media Swa, majalah bisnis terkemuka di Indonesia dibawah naungan PT. Swa Media Investindo. Meskipun Majalah Mix tergolong pendatang baru dalam industri ini, tetapi Majalah Mix dapat menjangkau pasar yang luas. Majalah yang terbit setiap sebulan sekali ini selalu aktual dan relevan dalam menangkap dinamika pasar serta menyajikannya dalam tulisan yang enak dibaca dan mudah dipahami. Pelanggan semakin cerdas dalam memenuhi informasi yang dibutuhkan. Pembaca Majalah Mix pasti menginginkan artikel yang dibaca memiliki ketepatan dengan kebutuhan, sesuai dengan yang diungkapkan Schiffman dan Kanuk dalam Wicaksono dan Ihalauw (2005:244) bahwa persepsi pelanggan terhadap kualitas juga akan mempengaruhi tingkat kepuasannya. Persepsi tersebut mengenai kualitas suatu produk secara keseluruhan yang diperoleh dari stimulinya. Bentuk visual seperti warna merupakan salah satu sumber dari stimulus. Menurut Klimchuk dan Krasovec (2007:115) pemakaian satu warna yang konsisten dalam satu desain kemasan dapat menetapkan warna sebagai alat pengidentifikasi
5 merek. Desain kemasan diidentifikasi dari warnanya, kepemilikan warna dapat membantu melindungi produk lewat sarana hukum. Warna logo yang sering berbeda dari waktu ke waktu dapat mencerminkan ketidakkonsistenan suatu produk. Dengan demikian konsumen dapat memiliki persepsi bahwa isi produk tidak konsisten dari waktu ke waktu. Selain itu, citra merek dimata pelanggan juga membuat pihak Majalah Mix harus dapat menyelaraskan bahkan memenuhi harapan pelanggan agar mereka puas sehingga terciptanya pembelian ulang. Pada industri ini, perusahaan harus berupaya agar citra Majalah Mix menduduki peringkat atas dimata konsumen. Hal ini merupakan bagaimana konsep yang diciptakan konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Jika Majalah Mix dapat memberikan kekuatan emosinal dan rasional maka Majalah Mix dapat dikatakan memiliki citra yang efektif. Pihak majalah juga menyelenggarakan berbagai program, seperti seminar untuk meningkatkan citranya tersebut. Berbicara mengenai kepuasan, pelanggan yang puas pada Majalah Mix senantiasa merekomendasikan Majalah Mix ke pihak lain. Kepuasan yang merupakan label yang digunakan pelanggan dalam meringkas himpunan tindakan terkait produk dapat menjadi pemicu utama pembelian ulang majalah. Pelanggan yang melakukan pembelian ulang berarti telah melakukan evaluasi terhadap pembelian pertamanya / trial. Hal tersebut menjadi perhatian khusus dan tantangan tersendiri bagi Majalah Mix agar dapat berkembang di industri ini. Majalah Mix perlu lebih mengetahui
6 kebutuhan pelanggan, seperti data yang lebih dibutuhkan dan disukai pembaca. Sebaiknya Majalah Mix mempelajari kepuasan pelanggan agar mereka dapat melanjutkannya ke pembelian ulang. Jika pihak Majalah Mix tidak mengambil langkah yang matang, besar kemungkinan bahwa majalah ini akan mengalami penurunan penjualan secara berkelanjutan dan bahkan mengalami kematian. Beberapa hal tersebut juga mempengaruhi tingkat penjualan Majalah Mix, seperti berikut ini : Gambar 1.1 Data Penjualan Majalah Mix Bulan April - September 2011 Sumber : Sirkulasi Majalah Mix Penulis memilih industri majalah karena penulis menganggap bahwa semakin banyaknya sumber informasi yang dapat diakses seperti kemajuan teknologi dapat memberikan dampak besar bagi industri ini karena masyarakat dapat dengan mudah memperoleh segala informasi yang diinginkan dan dibutuhkan kapan saja dan dimana saja.
7 Berdasarkan hal hal tersebut di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Persepsi Kualitas Dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Dan Dampaknya Pada Pembelian Ulang (Studi Kasus : Pelanggan Majalah Mix Di Jakarta Selatan). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis mengidentifikasikan masalah yang ada sebagai berikut : 1) Seberapa besar pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Kepuasan Pelanggan pada Majalah Mix? 2) Seberapa besar pengaruh Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan pada Majalah Mix? 3) Seberapa besar pengaruh Persepsi Kualitas dan Citra Merek secara simultan terhadap Kepuasan Pelanggan pada Majalah Mix? 4) Seberapa besar pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Pembelian Ulang pada Majalah Mix? 5) Seberapa besar pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Pembelian Ulang pada Majalah Mix? 6) Seberapa besar pengaruh Citra Merek terhadap Pembelian Ulang pada Majalah Mix?
8 7) Seberapa besar pengaruh Persepsi Kualitas, Citra Merek, dan Kepuasan Pelanggan secara simultan terhadap Pembelian Ulang pada Majalah Mix? 1.3 Tujuan penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1) Untuk mengetahui besarnya pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Kepuasan Pelanggan pada Majalah Mix. 2) Untuk mengetahui besarnya pengaruh Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan pada Majalah Mix. 3) Untuk mengetahui besarnya pengaruh Persepsi Kualitas dan Citra Merek secara simultan terhadap Kepuasan Pelanggan pada Majalah Mix. 4) Untuk mengetahui besarnya pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Pembelian Ulang pada Majalah Mix. 5) Untuk mengetahui besarnya pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Pembelian Ulang pada Majalah Mix. 6) Untuk mengetahui besarnya pengaruh Citra Merek terhadap Pembelian Ulang pada Majalah Mix. 7) Untuk mengetahui besarnya pengaruh Persepsi Kualitas, Citra Merek, dan Kepuasan Pelanggan secara simultan terhadap Pembelian Ulang pada Majalah Mix.
9 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini akan memberikan manfaat kepada perusahaan yang bersangkutan, yaitu PT. Swa Media Investindo, dengan produknya Majalah Mix. Serta akan memberikan manfaat bagi penulis dan pihak lain, seperti : Bagi Perusahaan : 1) Memberikan informasi mengenai Persepsi Kualitas dan Citra Merek Majalah Mix dimata pelanggan. 2) Sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan program pemasaran selanjutnya. 3) Memberikan saran untuk memperkuat Persepsi Kualitas dan Citra Merek dalam meningkatkan Kepuasan Pelanggan dan dampaknya pada Pembelian Ulang Majalah Mix. Bagi Penulis : 1) Memperluas pengetahuan serta wawasan penulis. 2) Menjadi bahan masukan dalam bidang studi maupun dunia kerja di masa depan. 3) Sebagai sarana penerapan ilmu yang diperoleh selama kuliah dengan keadaan sesungguhnya di lapangan. Bagi Pihak Lain : 1) Sebagai informasi dan referensi untuk penelitian selanjutnya mengenai Persepsi Kualitas, Citra Merek, Kepuasan Pelanggan, dan Pembelian Ulang. 2) Untuk pengembangan ilmu pemasaran, terutama mengenai Merek.