BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori dan Konsep 2.1.1 Perilaku Konsumen Menurut Utami (2010:45) perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan mengkonsumsi produk, jasa atau ide yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perilaku konsumen menggambarkan suatu studi tentang berbagai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau membuang produk, jasa, gagasan atau pengalaman yang memenuhi kebutuhan dan keinginannya (Solomon dalam Suprapti., 2010:2). Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor faktor internal dan eksternal, yang artinya bahwa pola perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor di dalam diri konsumen seperti persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap, dan sebagainya serta faktor di luar diri konsumen seperti faktor situasi, kelompok referensi, keluarga dan lingkungan pemasaran (Suprapti., 2010:5). Menurut Gurunathan & M. Krisnhakumar (2013) perilaku konsumen merupakan sebuah proses konsumsi terus menerus yang berhubungan dengan kegiatan sebelum pembelian, saat pembelian, dan sesudah pembelian. Menurut Gillani (2012) aspek yang terpenting dari perilaku konsumen adalah niat pembelian mereka yang merupakan situasi dimana pelanggan bersedia untuk melakukan transaksi dengan penjual. Pemasar yang mengerti perilaku 13
konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap stimuli-stimuli yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. 2.1.2 Pembelian Impulsif Menurut Verplankan & Herabadi (2010) pembelian impulsif merupakan kegiatan berbelanja yang sebagian besar terkait dengan pembelian yang tiba-tiba, tanpa perencanaan dan langsung terjadi ditempat belanja. Ghani et al. (2011) menyatakan pembelian impulsif merupakan perilaku pembelian dengan keputusan yang tiba-tiba dan langsung memutuskan untuk membeli suatu produk yang sebelumnya tidak memiliki niat untuk membeli produk tersebut. Pembelian impulsif biasanya terjadi dalam waktu yang singkat karena keputusan pembelian yang dilakukan biasanya tidak diimbangi dengan pertimbangan serta informasi dan alternatif pilihan (Tendai & Chrispen., 2009). Sebuah retailer harus menyadari betul kekuatan dari pembelian impulsif yang dilakukan konsumen karena dapat berpengaruh terhadap nilai omset mereka (Munusamy et al., 2010). Japarianto & Sugiharto (2011) dan Sari (2014) mengklasifikasikan perilaku pembelian impulsif sebagai berikut : 1) Planned Impulse Buying Merupakan tindakan pembelian dalam perilaku ini menunjukkan luapan emosi konsumen terhadap beberapa insentif spesial sehingga melakukan pembelian terhadap produk di luar kebiasaan pembeliannya, dalam hal ini murni dari kondisi internal konsumen. 14
2) Pure Impulse Buying Merupakan tindakan pembelian yang benar-benar dilakukan secara spontan dengan motif pembelian biasanya berupa adanya tawaran menarik terhadap produk dan loyalitas konsumen pada merek. 3) Reminder Impulse Buying Merupakan tindakan pembelian ketika konsumen mengingat pengalaman sebelumnya pernah melakukan pembelian terhadap produk tersebut atau mengingat barang tersebut setelah melihat atau mendengar melalui iklan. 4) Suggestion Impulse Buying Merupakan tindakan pembelian terhadap suatu produk ketika konsumen tidak mempunyai pengetahuan sebelumnya terhadap produk tersebut dan baru pertama kali melihat kemudian merasa membutuhkannya. Menurut Sultan et al. (2012) pembelian impulsif merupakan sebuah dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera yang lebih bersifat emosional daripada rasional. Penelitian Coley dalam Anggraini (2012) menunjukkan bahwa dalam proses keputusan pembelian, apabila proses emosional lebih terlibat dan muncul langsung setelah pengenalan kebutuhan, maka akan memungkinkan timbulnya pembelian impulsif. Dalam praktik pembelian, apabila perilaku impulsif lebih mendominasi dalam proses keputusan pembelian, tak jarang konsumen akan mengabaikan beberapa tahapan dan serentak mengambil keputusan untuk membeli dengan mengabaikan proses pencarian informasi serta evaluasi alternatif (Machfoedz, 2007:62). 15
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Mengenali kebutuhan Mencari Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian impusif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Sumber : Anggraini (2012) 2.1.3 Store Atmosphere Store atmosphere merupakan salah satu strategi penting dalam menciptakan suasana yang mampu membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu gerai. Menurut Gillani (2012) dalam persaingan bisnis yang kompetitif, perusahaan harus berkonsentrasi pada semua aspek produk yang mereka tawarkan diantaranya aspek store atmosphere dianggap sebagai salah satu hal penting bagi peritel. Store atmosphere yang dirancang dengan baik dan sesuai dengan target pasar yang ditetapkan akan mampu menciptakan emosi-emosi yang kondusif dalam berbelanja (Sinaga dkk. 2012). Store atmosphere merupakan faktor penting dalam timbulnya pembelian impulsif (Karbasivar & Hasti., 2011). Menurut Muruganantham & Ravi (2013) suasana nyaman merupakan alasan yang mampu meningkatkan pembelian impulsif di gerai ritel. Suasana gerai menggambarkan moment of truth, yaitu situasi langsung yang dirasakan 16
konsumen saat berbelanja. Jika setting dari suasana tersebut optimal maka peritel akan mampu menyentuh emosi konsumen sehingga dapat memberi pengalaman berbelanja yang nantinya memberi peluang pada peritel untuk merebut pangsa pasar (Ma ruf, 2006:204). Store atmosphere dapat memperpanjang waktu konsumen berada dalam gerai memungkinkan konsumen menemukan berbagai barang yang konsumen rasa butuhkan sehingga memicu timbulnya pembelian impulsif (Han., 2011). Fam et al. (2011) juga menjelaskan bahwa semakin lama waktu yang dihabiskan konsumen di dalam gerai akan menimbulkan probabilitas yang semakin tinggi akan terjadinya suatu pembelian. Penciptaan store atmosphere adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti pencahayaan, warna, musik, dan bau, sirkulasi udara, dan layout secara menyeluruh yang akan menciptakan imej atau citra dalam benak konsumen (Utami., 2008:117). Balantine (2010) menemukan bahwa elemen-elemen store atmosphere mampu memberi pengalaman belanja konsumen sekaligus mampu membangkitkan emosi konsumen. Ma ruf (2006:206) menjabarkan aspek-aspek store atmosphere sebagai berikut: 1) Desain Gerai Mencangkup desain lingkungan gerai dan atmosfer gerai yang ditimbulkan melalui penggunaan unsur unsur interior, pewarnaan, pengaturan cahaya, sirkulasi udara serta aroma yang diharapkan mampu menciptakan perasaan tertentu dalam benak konsumen. 17
2) Perencanaan Gerai Mencangkup layout (tata letak) dan alokasi ruang dalam penempatan produk yang dijual, sehingga memudahkan pergerakan konsumen di dalam gerai. 3) Komunikasi Visual Mencangkup komunikasi peritel dengan konsumen melalui wujud fisik berupa identitas peritel dan grafis. 4) Penyajian Merchandise Mencangkup teknik penyajian barang-barang dalam gerai untuk menciptakan atmosfer tertentu. 2.1.4 Emosi Positif Menurut Laros & Steenkamp dalam Putra (2014) emosi merupakan reaksi dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau internal yang sering dikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi emosi positif atau emosi negatif. Emosi positif dapat dikonsepkan sebagai suatu dimensi perasaan positif seperti rasa nyaman, senang, antusias yang terbentuk karena interaksi komponen sensori indera manusia terhadap suasana yang ada disekitarnya. Menurut Hawkins et al. dalam Kurniawan (2013) emosi merupakan suatu perasaan yang tidak dapat dikontrol namun dapat mempengaruhi perilaku atau kebiasaan seseorang. Emosi positif yang dirasakan oleh konsumen saat berbelanja dapat mempengaruhi pembelian (Naentiana., 2014). Penciptaan emosi positif dalam diri konsumen mengenai suatu produk dan lingkungan belanja dapat meningkatkan probabilitas konsumen melakukan pembelian impulsif (Amiri et al., 2012). 18
2.2 Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah pendugaan yang bersifat sementara dibuat sebelum data diolah dengan menggunakan suatu analisis sehingga membuahkan suatu hasil yang harus dibuktikan kebenarannya serta dapat dipertanggung jawabkan secara ilmiah. Berikut hasil kajian penelitian sebelumnya yang dapat menunjang hipotesis dalam penelitian ini : 2.2.1 Pengaruh store atmosphere terhadap pembelian impulsif Menurut Levy & Weitz (2004 : 521) pengaruh store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pemajangan warna, pencahayaan, sirkulasi udara, musik serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Muruganatham & Ravi (2013) meneliti tentang berbagai faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif, dan menyimpulkan bahwa salah satu faktor yang mendorong terjadinya pembelian impulsif adalah store atmosphere. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yistiani dkk. (2012) menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif dimana semakin baik atmosfer gerai yang diciptakan akan dapat mendorong terjadinya pembelian impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Kurniawan (2013) di Matahari Department Store cabang Supermall Surabaya juga memperlihatkan hasil bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Sari (2014) dalam penelitiannya di Tiara Dewata supermarket Denpasar juga menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh 19
positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Berdasarkan pemaparan di atas, maka diajukan hipotesis pertama yaitu: H1 : Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. 2.2.2 Pengaruh store atmosphere terhadap emosi positif Pada dasarnya tingkah laku manusia dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya. Penciptaan store atmosphere yang baik akan dirasa nyaman oleh konsumen sehingga dapat berpengaruh secara langsung pada emosional konsumen saat berada di dalam gerai. Hetharie (2011) dalam penelitiannya menyatakan bahwa aspek store atmosphere di Matahari Department Store Kota Ambon berpengaruh positif dan signifikan terhadap emosi positif konsumen. Store atmosphere yang dirancang dengan baik dan sesuai dengan target pasar yang ditetapkan akan mampu menciptakan emosi positif konsumen saat berbelanja (Sinaga dkk., 2012). Kurniawan (2013) menyatakan bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap emosi positif. Kusumawati dkk. (2013) menunjukkan bahwa stimulus yang disebabkan oleh lingkungan toko dapat berpengaruh positif dan signifikan terhadap respon emosi positif konsumen. Penelitian Chang dan Yan (2009) juga menunjukkan bahwa stimulus yang ditimbulkan oleh lingkungan toko berpengaruh positif dan signifikan terhadap respon emosi positif konsumen. Berdasarkan pemaparan di atas, maka diajukan hipotesis kedua yaitu: 20
H2 : Store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap emosi positif. 2.2.3 Pengaruh emosi positif terhadap pembelian impulsif Menurut Park dan Lennon (2006) emosi adalah sebuah efek dari mood yang merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Xu (2007) menyatakan bahwa semakin positif luapan perasaan yang dirasa konsumen akan sangat mendorong konsumen untuk melakukan tindakan impulsif. Budiharta (2015) dalam penelitiannya di Matahari Department Store Kuta Square. mendapatkan hasil bahwa emosi positif berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Penelitian Anggoro (2013) di Matahari Department Store Tunjungan Plaza Surabaya juga menemukan bahwa emosi positif berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, yang artinya bahwa semakin positif perasaan konsumen saat melakukan interaksi di dalam gerai, maka kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian impulsif juga semakin besar. Penelitian yang juga mendapatkan hasil sama dengan penelitian diatas antara lain oleh : Marianty (2014) dan Nasir (2010). Berdasarkan pemaparan di atas, maka diajukan hipotesis ketiga yaitu: H3 : Emosi positif berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. 21
2.2.4 Peran emosi positif dalam memediasi store atmosphere terhadap pembelian impulsif Penelitian Adelaar (2003) menyatakan bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif yang dimediasi oleh emosi positif. Peran store atmosphere dalam gerai ritel dapat memberi perasaan nyaman kepada konsumen yang nantinya berdampak pada emosi yang dirasakan sehingga mampu memperpanjang waktu konsumen berada di dalam gerai dan probabilitas konsumen untuk melakukan pembelian impulsif tentunya akan semakin besar. Hasil penelitian tersebut didukung oleh penelitian Margana (2014) menyatakan bahwa pembelian impulsif dipengaruhi oleh stimulus lingkungan toko dan faktor sosial toko yang dimediasi oleh emosi positif yang dirasakan konsumen. Berdasarkan pemaparan di atas, maka diajukan hipotesis keempat yaitu: H4 : Emosi positif memediasi store atmosphere terhadap pembelian impulsif. 22