BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang penting dijalankan oleh suatu perusahaan dalam usahanya untuk mengembangkan, mendapatkan keuntungan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Pada suatu perusahaan, pemasaran adalah keseluruhan bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pelanggan. Keberhasilan perusahaan tidak hanya ditentukan oleh produsen melainkan pula ditentukan oleh pelanggan. Pemasaran juga merupakan suatu fungsi bisnis perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasi atau menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen, menetapkan pasar sasaran utama yang dapat melayani organisasi secara baik dan merancang produk atau jasa, serta program yang paling tepat yang akan digunakan untuk melayani pasar. Berhasil atau tidaknya suatu perusahaan di dalam pencapaian tujuannya tergantung pada bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lainnya seperti personalia, selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan dengan lancar. Menurut Saladin (2007:1) Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, 11
dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2012:28) pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberi nilai kepada pelanggan dan untuk mngelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan pemangku keuntungan. Pemasaran merupakan suatu proses atau kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, serta memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa, serta menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan melalui proses pertukaran dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Pada hakikatnya pemasaran berorientasi pasar digunakan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, memberikan pengarahan bagi kegiatankegiatan penjualan yang menguntungkan, dan mengkoordinasikan kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Jadi, tujuan pemasaran bukanlah untuk menyediakan barang-barang dan jasa-jasa yang mudah dihasilkan dan kemudian berusaha menjualnya. 2.1.2 Strategi pemasaran Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktifitas atau program pemasaran terhadap permintaan produknya di pasar sasaran tertentu. Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 10) strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. 12
Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran. Pada umumnya perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang melaksanakan konsep pemasaran yang berorientasi kepada konsumen, karena perusahaan inilah yang mampu menguasai pasar dalam jangka panjang. Didalam pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan dicapai melalui kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan pemasaran yang terpadu. Dengan demikian ada 4 (empat) unsur pokok dalam konsep pemasaran, yaitu: 1. Orientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen 2. Kepuasan konsumen 3. Kegiatan pemasaran yang terpadu 4. Tujuan perusahaan Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisa lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Masing-masing faktor lingkungan dapat menimbulkan adanya kesempatan atau ancaman bagi pemasaran produk suatu perusahaan, yaitu terdiri atas: keadaan pasar, persaingan, teknologi, ekonomi, sosial budaya, hukum dan peraturan. Sedangkan faktor-faktor internal perusahaan menunjukkan adanya keunggulan atau kelemahan perusahaan, meliputi keuangan, produksi, personalia, dan khususnya bidang pemasaran yang terdiri atas produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, dan bukti fisik. Analisa tersebut merupakan penilaian apakah strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan sesuai 13
dengan keadaan saat ini. Hasil penilaian tersebut digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang dijalankan pada masa yang akan datang. Dalam menjual dan memasarkan barang ada yang harus diutamakan yaitu: 1. Kelengkapan barang 2. Kualitas 3. Harga bersaing 4. Suasana dan pelayanan 2.1.2.1 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu elemen penting dalam strategi pemasaran produk dan jasa. Menurut Saladin (2007:3) bauran pemasaran adalah serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Swastha (2009:25) mengemukakan bahwa Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem perusahaan yaitu : produk, sistem harga, distribusi dan promosi. Dapat disimpulkan pengertian bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kombinasi dari variabel empat pembentuk inti sistem pemasaran dimana masingmasing variabel dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen yang disebut dengan istlah 4P dalam yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). 14
1. Product (produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan. 2. Price (harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk suatu produk yang diinginkan dan merupakan alat pengukur dasar sistem ekonomi sehingga harga mempengaruhi alokasi faktor-faktor produksi. Penetapan harga, penyesuaian harga, bahkan perubahan harga merupakan suatu masalah yang sangat peka bagi perusahaan dalam penjualan produknya, oleh karena itu pada dasarnya harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi perusahaan. 3. Place (tempat) Tempat dalam pelayanan merupakan gabungan antar lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. 4. Promotion (promosi) Promosi adalah salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dilakukan oleh perusahaan untuk merangsang konsumen agar tertarik pada produk atau jasa yang ditawarkan dan kemudian berusaha untuk membelinya. 15
Product : -Variasi Produk - Kualitas - Desain - Fitur - Nama Merek - Kemasan Place : - Saluran - Pemasaran - Lokasi - Persediaan - Transportasi - Logistik Sumber : Kotler dan Amstrong (2012:52) Bauran Pemasaran Price : - Daftar Harga - Diskon - Periode pembayaran - Syarat kredit Promotion : - Periklanan - Penjualan Personal - Tenaga Penjual - Hubungan Masyarakat - Pemasaran Gambar 2.1 Rincian Bauran Pemasaran Dengan menggunakan ke empat unsur bauran pemasaran tersebut maka perusahaan akan memiliki keunggulan kompetitif dari pesaing karena dengan penerapan bauran pemasaran yang efektif dan efisien maka keputusan pembelian konsumen pun akan lebih memilih kepada produk perusahaan. 2.1.3 Harga Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Menurut Alma (2009:169) harga sebagai nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan 16
penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan. Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain Menurut Tjiptono (2008:151) harga merupakan satu satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Ketika konsumen sulit untuk membuat keputusan tentang kualitas produk secara objektif, atau dengan menggunakan nama merek atau citra toko, konsumen sering kali menggunakan harga sebagai cerminan dari kualitas suatu produk. Bagi sebuah perusahaan, menetapkan harga suatu produk tidaklah mudah, ada beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan harga suatu produk (Tjiptono, 2008:152). Beberapa proses yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk, yaitu: 1. Menentukan tujuan penetapan harga. 2. Memperkirakan permintaan, biaya, dan laba. 3. Memilih strategi harga untuk membantu menentukan harga dasar. 4. Menyesuaikan harga dasar dengan teknik penetapan harga. 17
2.1.3.1 Harga Kompetitif Menurut Porter (2007:5) harga kompetitif adalah menawarkan nilai lebih kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang mendukung penetapan harga lebih mahal. suatu produk harus memiliki harga yang kompetitif, dimana harga tersebut dipandang layak oleh konsumen dan mampu bersaing dengan harga-harga lain dari produk pesaing. Menurut Novianto dan Bartono (2005:137) Harga kompetitif adalah harga yang mampu bersaing dengan kompetitor. Melalui penetapan harga yang lebih kompetitif diharapkan suatu produk dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian. Penilaian konsumen terhadap harga dari suatu produk sangat mempengaruhi minat beli mereka pada produk tersebut, oleh sebab itu penetapan harga yang tepat dan kompetitif pada sebuah produk perlu mendapat perhatian yang besar dari perusahaan. Strategi penetapan harga kompetitif, organisasi-organisasi mencoba mengurangi tekanan persaingan harga dengan menyamakan harga dengan perusahaan lain dan mengkonsentrasikan usaha pemasaran mereka pada elemen produk, distribusi, dan unsur-unsur promosi (Porter, 2007:6). Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis 1. Memaksimalkan Laba Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat, 18
maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum. 2. Meraih Pangsa Pasar Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan. 3. Pengembalian Modal Usaha Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan. 4. Mempertahankan Pangsa Pasar Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. 5. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu 19
(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). 6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani. Dalam menentukan strategi harga, suatu perusahaan akan mempertimbangkan terlebih dahulu mengenai tujuan perusahaan, misalnya tentang pasar potensial mana yang hendak dimasuki oleh produk mereka. Setelah perusahaan menetapkan tujuan dan pasar sasaran yang hendak dimasuki, perusahaan akan semakin mudah dalam menetapkan strategi harga. 2.1.4 Kelengkapan Produk Menurut Ma ruf (2005:135) Kelengkapan produk adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi) untuk di sediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. Menurut Utami (2010:162) kelengkapan produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko. Penyediaan kelengkapan produk (product assortment) yang baik tidak hanya akan menarik minat tetapi dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja. Hal ini 20
memungkinkan mereka menjadi pelanggan yang setia dan pada akhirnya dapat mencapai sasaran dan tujuan perusahaan. Menurut Kotler (2009:42) kelengkapan produk adalah tersedianya semua jenis produk yang ditawarkan untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi oleh konsumen yang dihasilkan oleh suatu produsen. Produk di beli oleh konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan tertentu atau memberi manfaat tertentu, karakteristik produk tidak hanya meliputi aspek fisik produk (tangible features), tetapi juga aspek non fisik (intangible features) seperti citra dan jasa yang dapat di lihat. Dapat disimpulkan bahwa Kelengkapan produk adalah macam-macam produk dalam artian kelengkapan produk mulai dari merk, kualitas serta ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko. Menurut Utami (2010:165) semua ritel menghadapi masalah menghadapi masalah mengenai strategi yang paling dasar untuk memperoleh keuntungan yang bersaing dan dapat menopang keseluruhan rencana kerja ritel tersebut. Komponen yang paling kritis dalam keputusan ini adalah menentukan keragaman barang dagangan yang akan ditawakan pada pelanggan. Keputusan tentang barang dagangan terhambat oleh keterbatasan dana yang tersedia untuk diinvestasikan dalam barang dagangan dan keterbatasan ruang yang tersedia dalam toko. Ritel mengatur arah barang dagangan dengan langkah-langkah : a. Melakukan analisis pasar dan segmentasi Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen, dan pesaing. Dalam melakukan analisis, perlu diperhatikan siapa yang harus melakukannya, dimana, kapan, dan bagaimana melakukannya. 21
b. Menentukan target pasar c. Menetapkan tujuan dan memutuskan Berdasarkan trend secara umum dalam pasar, kelompok barang dagangan mana yang patut mendapat perhatian lebih. d. Rencana keragaman barang Merupakan aktivitas untuk melakukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan bauran margin. e. Penjualan dan rencana barang dagangan umum f. Perencanaan pembelian dan sumber g. Penjualan dan analisis barang dagangan umum. Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko atau department store dalam memilih produk yang dijualnya yaitu variety, width or breath, depth, consistency dan balance. a. Variety (variasi) Kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko atau department store. b. Width (lebar) Tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko roti juga menyediakan berbagai macam minuman. c. Depth (Panjang) Merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk. Misalnya baju yang dijual di Department Store tidak hanya dari 1 merek saja seperti crocodile tetapi juga tersedia merek-merek lainnya. 22
d. Consistency (konsistensi) Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaanya dengan cara menjaga kelengkapan. Kualitas dan harga dari produk yang dijual. e. Balance (keseimbangan) Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-macam produk yang dijual dengan pasar sasarannya. Jenis produk pengecer pun harus cocok dengan harapan konsumen, disamping itu pilihan produk menjadi unsur penting dalam ajang persaingan diantara pengecer. Oleh karena itu, pengecer harus menyusun strategi produk yang berbeda beda. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:15) menyarankan beberapa strategi pembedaan produk bagi para pengecer sebagai berikut : a. Mengikutsertakan sejumlah merek nasional eksklusif yang tidak dimiliki oleh pengecer pesaing. b. Sebagian merek yang dijual bermerek sendiri. c. Menyelenggarakan peragaan-peragaan produk khas yang sangat terkenal. d. mengikutsertakan produk sampingan atau secara terus menerus mengganti sebagian barang-barang yang dijual. e. Menjadi yang pertama dalam mengikutsertakan produk terbaru. f. Menawarkan produk yang spesifikasinya disesuaikan dengan keinginan pembeli. g. Menawarkan bauran dengan sasaran yang sempit. 23
2.1.5 Lokasi Lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah toko yang merupakan komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah toko yang dilakukan pengecer dalam melakukan penempatan tokonya dan kegiatan dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Fasilitas fisik mempunyai peran penting untuk memposisikan eceran toko dalam bentuk konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:63) lokasi adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi sasaran. Lokasi merupakan saluran distribusi yaitu serangkaian organisasi yang saling tergantung yang saling terlihat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. pemilihan lokasi yang baik, merupakan keputusan yang sangat penting. Pertama, karena keputusan lokasi mempunyai dampak yang permanen dan jangka panjang, apakah lokasi tersebuh telah dibeli atau hanya disewa. Kedua, lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan usaha di masa mendatang. Menurut Lupiyoadi (2006:47) lokasi merupakan keputusan yang dibuat perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan. Lokasi yang dipilih haruslah mampu mengalami pertumbuhan ekonomi sehingga usahanya dapat bertahan. Lokasi memegang peranan yang penting dalam melakukan usaha. Karena berkaitan dengan dekatnya lokasi usaha dengan pusat keramaian, mudah dijangkau (aksesbilitas), aman, dan tersedianya tempat parkir yang luas, pada umumnya lebih disukai konsumen. Lokasi yang strategis membuat konsumen lebih mudah dalam menjangkau dan juga keamanan yang 24
terjamin. Apabila nilai lokasi memburuk akibat perubahan lingkungan yang dapat terjadi setiap waktu, mungkin saja usaha tersebut harus dipindahkan atau ditutup. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu : 1. Konsumen mendatangi perusahaan apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Perusahaan mendatangi konsumen merupakan lokasi yang tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Perusahaan (pemberi jasa) dan konsumen tidak bertemu secara langsung merupakan service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atu surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana. Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah : 1. Sistem transportasi perusahaan, termasuk dalam sistem ini antara lain keputusan tentang pemilihan alat transportasi (pesawat udara, kereta api, kapal, truk, pipa), penetuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh dan seterusnya. 25
2. Sistem penyimpanan, dalam sistem ini bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dengan cermat dalam pemilihan lokasi adalah sebagai berikut. 1. Aksesibilitas yaitu kemudahan untuk dijangkau. 2. Visibilitas yaitu kemudahan untuk dilihat. 3. Lalu lintas, dalam hal ini ada dua hal yang perlu diperhatikan : a. Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang yang besar tejadinya dorongan untuk membeli (impuls buying). b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa menjadi hambatan. 4. Tempat parkir yang luas dan aman. 5. Ekspansi yaitu tersedianya tempat yang luas untuk perluasan di kemudian hari. 6. Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 7. Persaingan yaitu ada tidaknya pesaing sejenis di sekitar lokasi tersebut. 8. Peraturan pemerintah. Strategi lokasi adalah salah satu determinan yang paling penting dalam perilaku pembelian konsumen, pengecer harus memilih lokasi yang strategis dalam menempatkan tokonya. Dapat disimpulkan bahwa variabel lokasi adalah hal yang dipertimbangkan oleh konsumen. 26
2.1.6 Keputusan Pembelian Tahap konsumsi berada pada tahap proses keputusan konsumen, disinilah seorang konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak. Keputusan konsumen yang dilakukan dalam bisnis toko sepatu adalah keputusan seseorang untuk membeli produk yang dijual di toko sepatu tersebut atau tidak. Menurut kotler (2009:184) keputusan pembelian yaitu proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli. Keputusan pembelian di toko dapat terjadi secara kebiasaan atau rutinitas, pembelian karena ada kebutuhan terhadap suatu produk, dan pembelian yang terjadi secara spontan atau tidak memiliki niat membeli sebelum memasuki toko. Schiffman dan Kanuk (2008:485) mendefinisikan keputusan merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benarbenar terpaksa melakukan pembelian tertentu dan tindakan tertentu, maka keadaan tersebut bukan merupakan suatu keputusan. Peter dan Olson (2005:162), mengemukakan keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Proses pengambilan keputusan pada dasarnya memerlukan ketelitian dan ketepatan dalam memutuskan akan membeli produk atau jasa yang telah diseleksi dari berbagai alternatif yang ada. 27
Dari pengertian di atas, ditarik kesimpulan bahwa keputusan merupakan suatu eksekusi atas seleksi ketika seseorang dihadapkan pada minimal dua pilihan dengan melibatkan aspek kognisi, perhatian, pemahaman, serta proses penerjemahan informasi. Pemasar membedakan lima peran yang dimainkan dalam keputusan pembelian sebagai berikut 1. Pencetus : seseorang yang kali pertama mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh : seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian. 4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. Adapun jenis-jenis pengambilan keputusan, yaitu (Peter dan Olson, 2005:178): 1. Pengambilan Keputusan Ekstensif Pengambilan keputusan ekstensif biasanya melibatkan sejumlah besar perilaku pencarian yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan mencari kriteria pilihan yang akan digunakan untuk mengevaluasi. Pengambilan keputusan ekstensif juga melibatkan keputusan multi pilihan dan upaya kognitif serta perilaku yang cukup besar (Peter & Olson, 2005:178). 28
2. Pengambilan Keputusan Terbatas Pengambilan keputusan terbatas tidak banyak melibatkan upaya pencarian informasi. Dalam hal ini, alternatif yang dipertimbangkan menjadi lebih sedikit. Pilihan yang melibatkan pengambilan keputusan terbatas biasanya dilakukan cukup cepat, dengan tingkat upaya kognitif dan perilaku yang sedang (Peter & Olson, 2005:178). 3. Perilaku Pilihan Rutin Perilaku pilihan rutin membutuhkan sangat sedikit kapasitas kognitif atau kontrol sadar. Jumlah upaya yang digunakan dalam pemecahan masalah cenderung menurun sejalan dengan semakin dikenalnya suatu produk dan semakin berpengalamannya seseorang dalam mengambil keputusan. Konsumen mengembangkan proses pengambilan keputusan rutin dan otomatis secara bertahap pada saat mereka semakin berpengalaman dalam membuat berbagai keputusan pembelian. Dalam beberapa situasi, konsumen mungkin mencari informasi tambahan dan dalam situasi lain mereka hanya meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui (Schiffman dan Kanuk, 2008:487). Lima tahap proses keputusan pembelian tersebut adalah sebagai berikut. Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Penilaian Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembeli Sumber: Kotler dan keller (2009 : 235) Gambar 2.2 Tahap Proses Keputusan Pembelian 29
1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan ini akan berubah menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang ada pada diri konsumen maka konsumen akan mencari obyek yang diketahui untuk dapat memuaskan dorongan tersebut. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang minatnya telah tergugah hanya akan ada dua kemungkinan yaitu, mencari informasi secara aktif atau mencari informasi kemudian hanya mengendapkannya dalam ingatan. 3. Penilaian Alternatif Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam himpunan pikiran. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun ada dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Kedua, faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Faktor-faktor tersebut diantaranya seperti faktor pendapatan, keluarga, harga, dan keuntungan dari produk tersebut. 30
5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Jika produk sesuai harapan maka konsumen puas. Jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Jika kurang memenuhi harapan maka konsumen tidak puas. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. 2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Daftar Penelitian Terdahulu No Peneliti Judul Variabel Hasil 1. Satriawan (2008) 2. Sari (2009) 3. Purnama (2011) Analisis pengaruh bauran pemasaran Terhadap keputusan pembelian Sepatu di Toko Azza Sport Malang. Pengaruh harga kompetitif, kelengkapan barang, lokasi dan promosi terhadap keputusan pembelian di Toko Sepatu Sri Rahayu, Jajar, Sukarta. Analisis Pengaruh Produk, harga, dan lokasi terhadap keputusan pembelian (Studi Kasus pada Toko Sepatu Murah di Sukoharjo). Produk, harga, lokasi, dan promosi (Independen), Keputusan pembelian (Dependen). Harga kompetitif, kelengkapan barang, lokasi, dan promosi (Independen), Keputusan Pembelian (Dependen). Produk, harga, dan lokasi (Independen), Keputusan Pembelian (Dependen). Variabel produk, harga, lokasi, dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel Harga kompetitif, kelengkapan barang, lokasi, dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel Produk, harga, dan lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 31
2.3 Kerangka Konseptual Secara teori, Alma (2006:169) mendefinisikan harga sebagai nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan dan dipahami serta makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen. suatu produk harus memiliki harga yang kompetitif, dimana harga tersebut dipandang layak oleh konsumen dan mampu bersaing dengan harga-harga lain dari produk pesaing. Melalui penetapan harga yang lebih kompetitif diharapkan suatu produk dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian (Porter, 2007: 136). Secara teori, Kelengkapan produk adalah kegiatan pengadaan barangbarang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi) untuk di sediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. Penyediaan kelengkapan produk yang baik tidak hanya akan menarik minat tetapi dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja. Hal ini memungkinkan mereka menjadi pelanggan yang setia dan pada akhirnya dapat mencapai sasaran dan tujuan perusahaan (Ma ruf, 2005 :135). Konsumen cenderung memilih tempat yang menawarkan produk yang bervariasi dan lengkap menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang yang ditawarkan oleh penjual. 32
Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu pengecer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen (Raharjani, 2005:8). Secara teori, menurut Swastha dan Irawan (2008:14) Lokasi sangat mempengaruhi keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor lokasi / tempat juga merupakan faktor yang menentukan keberhasilan suatu bisnis. ketersediaan produk/keragaman produk dengan jumlah yang sesuai dan di lokasi yang sangat tepat. Atas dasar telaah pustaka yang telah dikembangkan diatas, maka dapat disajikan kerangka konseptual untuk menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah Harga Kompetitif (X1), Kelengkapan Produk (X2), dan Lokasi (X3) terhadap variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian (Y) yang dilakukan oleh konsumen. Harga Kompetitif (X 1 ) Kelengkapan Produk (X 2 ) Keputusan Pembelian (Y) Lokasi (X 3 ) Sumber: Alma (2006:169), Porter, (2007: 136), Ma ruf, (2005 :135), Raharjani, (2005:8), Swastha dan Irawan (2008:14) Gambar 2.3 Kerangka Konseptual 33
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan suatu ide untuk mencari fakta yang harus dikumpulkan. Hipotesis adalah suatu pertanyaan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan diatas, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: H1 : Harga kompetitif berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H2 : Kelengkapan produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H3 : Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 34