BAB III SOLUSI BISNIS Berdasarkan hasil analisis pada akar permasalahan pada Bab II, dapat disimpulkan bahwa permasalahan bagi XL di Bandung pada saat ini adalah image XL pada benak konsumen masih di bawah kompetitor besarnya. Hal ini jelas berdampak pada penjualan dan loyalitas pelanggan terhadap XL, khususnya di Kota Bandung. Berdasarkan hasil diskusi dengan pihak perusahaan dan observasi yang telah dilakukan, maka target promosi dari XL Bebas ini adalah para ibu-ibu rumah tangga dan anak-anak remaja, yang mana mempunyai karakteristik yang unik dan memiliki komunitas yang erat. Alasan lain dalam menentukan 2 segmen di atas sebagai target dari strategi promosi ini adalah karena kedua segmen tersebut mempunyai potensi untuk bersinergi satu sama lainnya, yaitu hubungan antara seorang ibu dengan anaknya yang beranjak remaja atau mulai beranjak dewasa. Persepsi dan preferensi pelanggan mengenai atribut yang dapat membentuk kepercayaan mereka seperti yang sudah dikemukakan pada bab sebelumnya akan dijadikan sebagai atribut proses strategi pemasaran ini. Adapun persepsi konsumen lainnya mengenai telepon seluler dan produk XL sendiri dapat dilihat pada lampiran mengenai rekapitulasi data kuesioner. 3.1 Alternatif Solusi Bisnis Berdasarkan hasil riset, melalui penyebaran wawancara, FGD (Focus Group Discussion), dan penyebaran kuesioner kepada konsumen Kota Bandung, dapat dilihat bahwa faktor faktor tingkat kepentingan dalam pemilihan jenis operator telepon seluler adalah sebagai berikut: 73
Tabel 3. 1 Marketing Mix Housewife Housewife / Home Duties Product : Ketersediaan isi ulang, sinyal, dan suara. Price : Tarif Terjangkau Place : Kegiatan promosi yang berada di tempat belanja/mall Promotion: : Tarif promosi 3.1 1 Altenatif Solusi Bisnis Housewife Adapun alasan pemilihan segmen Housewife adalah karena jika diukur dari market share growth setiap segmen, segmen Housewife adalah salah satu yang memiliki growth cukup signifikan. Selain hal itu, segmen Housewife juga memiliki kekuatan word of mouth dalam komunitasnya. Seorang ibu dapat memiliki lebih dari satu komunitas, diantaranya pengajian, arisan, kompleks, arisan dharma wanita, arisan alumni sekolah, arisan sekolah anak, dan lain sebagainya. 3.1.2 Alternatif Solusi Bisnis Student Segmen ini dipilih juga karena melihat market share growth yang juga cukup signifikan. Yang unik dari segmen ini adalah, uang saku yang diberikan kepada segmen remaja sudah lebih besar dari segmen anak-anak dan mereka cenderung membelanjakannya untuk diri mereka sendiri. Mereka juga sudah menjadi decision maker untuk kebanyakan produk jika dibandingkan dengan pasar anak. Pasar remaja adalah masa peralihan dari masa anak-anak ke arah peralihan dewasa. Pada masa anak-anak mereka memperoleh perhatian yang sangat ketat dari orang tua, sedangkan pada masa peralihan dewasa (mahasiswa)mereka sudah bisa lebih mandiri. Oleh karena itu, usia remaja bisa dikatakan sebagai usia tanggung. Usia yang diberi kebebasan namun peran orangtua masih cukup dominan. 74
Tabel 3. 2 Marketing Mix Student Teenagers / Student Product : Ketersediaan isi ulang, sinyal, dan suara. Price : Tarif Terjangkau Place Promotion: :Kegiatan promosi yang berada di tempat aktifitas mereka(school and after-school). : Tarif promosi Tabel 3. 3 Consumer Behavior dari hasil FGD Housewife Belanja di Retail Places Tidak Mau Repot dalam Registrasii Teenagers SocialCommunity Uniquely Price Sensitivee 75
3.2 Analisis Solusi Bisnis 3.2.1 Housewife / Home Duties 1. Melakukan partnership dengan retail. Menurut hasil kuesioner dan interview, retail adalah tempat yang kerap kali dikunjungi oleh segmen ini. Lagipula, retail places letaknya sudah tersebar di berbagai tempat di Kota Bandung sehingga XL dapat lebih mudah menjangkau populasi dari segmen ini. 2. Group Activities Seperti yang setelah dikemukakan sebelumnya, segmen Housewife ini mempunyai kekuatan yang besar dalam hal word of mouth. Word of mouth yang mereka miliki sangat berpengaruh kepada lingkungan sekitar segmen ini, baik keluarga, saudara, dataupun komunitas mereka. Komunitas segmen Housewife pada umumnya mempunyai lebih dari satu komunitas. Jika puas dengan sebuah produk, mereka dengan penuh semangat menceritakan pengalaman mereka kepada teman-teman, saudara, ataupun keluarganya. Anggota komunitas segmen Housewife pada umumnya mempunyai lebih dari satu komunitas di luar rumah. Mulai dari pengajian kompleks, pengajian teman-teman dekat, arisan komplek, dan sebagainya. Menurut hasil FGD yang telah dilakukan, segmen ibu ini tidak suka program program promosi atau program program komunitas yang harus registrasi melewati sms terlebih dahulu. Sebagian dari mereka justru tidak pernah memakai layanan SMS karena dirasa terlalu rumit. Oleh karena itu, program program yang direkomendasikan adalah program yang lebih mengarah ke bentuk berbagai aktivitas yang tidak berhubungan dengan pemakaian telepon genggam. Contoh aktivitas yang dimaksud disini diantaranya adalah lomba-lomba antar komunitas ibu-ibu, acara talkshow yang mengundang selebritis sebagai narasumbernya, program sponsorship yang membiayai acara pengajian ibu-ibu atau acara 17 Agustus di RT/RW mereka, dan yang lain sebagainya. 76
3. Hadiah hadiah kecil Kesimpulan yang juga dapat diambil dari FGD adalah ibu-ibu ini lebih menyukai hadiah hadiah atau reward yang kecil kecil, namun pasti dibandingkan dengan hadiah besar seperi mobil, namun tidak pasti atau yang bersifat undian. Segmen Housewife ini sudah cukup senang dengan adanya apresiasi dari provider yang memberi mereka sekedar payung, topi, atau berbentuk bonus pulsa yang mereka dapatkan langsung tanpa ada proses undian. Sebagian dari segmen ini malah beranggapan bahwa undian itu bersifat mengadu nasib dan digolongkan ke sebuah bentuk perjudian. 3.2.2 Student / Teenagers 1. Create Commuity Product Di segmen anak sekolah, tempat penyebaran merekan dapat dibagi menjadi dua, yaitu school atau sekolah dan after school, yaitu tempat tempat aktifitas mereka di luar sekolah. Usai sekolah, anak anak ini akan pergi ke tempat tempat tongkrongan seperti café yang sudah ada wi-fi nya, berfoto di jonas, dan yang paling signifikan adalah tempat tempat bimbingan belajar dan kursus. Program GPRS Fenomena yang sekarang sedang menjadi tren anak remaja adalah mereka menggunakan telepon genggam untuk menelepon atau sms hanya sekedar membalas SMS atau menerima telepon dari orang tua mereka. Sekarang mereka berkomunikasi dengan menggunakan fasilits GPRS yang sudah ada di telepon mereka, yaitu chatting. Sebenarnya, cara berkomunikasi ini sudah lama ada namun hanya dapat dilakukan di komputer yang ada koneksi ke jaringan internet. Setelah masuk teknologi GPRS ke dalam telepon genggam, fasilitas chatting juga dapat dinikmati dengan menggunakan telepon genggam dengan tarif yang murah. Tarif murah disini adalah kata kunci bagi anak remaja yang mempunyai sifat price sensitive. Kendati tarif yang ditawarkan setiap operator berbeda, namun tarif GPRS ini tidak lebih dari Rp10/ kbps. Dengan demikian, tarif yang dikenakan pengguna GPRS adalah per pemakaian atau per content yang dipakai, bukan durasi lama pemakaian, 77
seperti telepon. Dan hal ini sangat murah jika dibandingkan dengan layanan telepon atau SMS. Berikut adalah kelebihan layanan chatting via. GPRS: a. Tarif sangat murah, sampai Rp 1 /kb b. Berkomunikasi secara Real-Time, sedikit seperti sms, namun dapat dilakukan balasan lebih cepat. c. Conference chat, dapat mengobrol dengan 2 orang atau lebih. d. Contact list dapat diambil dari yahoo mesengger, atau contact list yanng lain, sesuai program yang tersedia. IM XL XL sendiri sudah mempunyai program chatting GPRS yaitu IM XL, namun tidak ada yang mengetahui eksistensinya ketika ditanyakan kepada segmen remaja. XL sendiri tidak melakukan program promosi yang serius untuk IM XL karena XL konsentrasi dengan program perang tarif yang diusung XL bebas. 2. Retention Program Program retensi yang dapat diaplikasikan ke segmen remaja dapat dilakukan oleh XL melalui sponsorship acara acara rutin sekolah, seperti pentas seni (pensi) dan bazaar. Tiap tahunnya, sekolah mengadakan brmacam-macam acara mulai dari pentas seni dan bazaar, sampai kompetisi olahraga antar sekolah, acara acara ini dapat menjadi kesempatan XL mendekati segmen remaja. Gambar 3. 1 Contoh interface IM XL 78