BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Riset pemasaran sangat penting untuk dilakukan sehingga perusahaan dapat mengetahui posisi merek di pasar, mengetahui selera atau kepuasan konsumen ataupun mengurangi risiko kegagalan ketika mengeluarkan produk baru di pasar. Hal ini dapat membantu perusahaan atau industri agar bisa menciptakan produk yang tepat untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Saat ini kesadaran perusahaan besar di Indonesia untuk melakukan riset pasar sudah mengalami pertumbuhan yang bagus. Pada tahun 2008 pertumbuhan riset dapat mencapai 14%, tahun 2009 naik menjadi 18% dan tahun 2010 pertumbuhan riset dapat mencapai di atas 20% (swa, 2011). Menurut ESOMAR (ESOMAR, 2013), Indonesia menempati urutan ke 30 di dunia dan ke-7 di Asia Pasifik dalam turnover riset pemasaran dimana 85% dari turnover tersebut berasal dari klien domestik dan sisanya dari klien internasional. Indonesia malah menunjukkan pertumbuhan yang lebih kuat daripada China di wilayah Asia Pasifik. Selain perusahaan yang mengkhususkan dalam bidang riset pemasaran, persaingan dalam industri riset pemasaran juga dipengaruhi oleh konsultan manajemen yang menawarkan jasa yang lebih dibandingkan perusahaan riset pemasaran biasa. Konsultan tersebut menawarkan tidak hanya jasa riset pemasaran, akan tetapi analisis yang lebih lengkap dengan disertai business intelligence. Perusahaan global seperti McKinsey dan BCG merupakan konsultan 1
pemasaran yang terkenal dalam bidang ini. Di Indonesia, perusahaan yang menawarkan jasa seperti ini salah satunya adalah MarkPlus, inc. Saat ini terdapat 17 perusahaan yang terdaftar sebagai anggota ESOMAR di Indonesia dan terdapat 21 perusahaan riset pemasaran yang terdaftar sebagai anggota Perhimpunan Riset Pemasaran Indonesia (PERPI). Selain perusahaan riset pemasaran lokal, terdapat sejumlah perusahaan riset global yang membuka cabang baru di Indonesia. Hal ini umumnya dilakukan dengan mengakuisisi perusahaan riset pemasaran lokal atau membuka perusahaan riset pemasaran baru yang mengusung nama perusahaan riset pemasaran global tersebut. Persaingan yang ada di industri riset pemasaran antara perusahaan riset pemasaran baik lokal maupun global dan juga perusahaan manajemen konsultan sangatlah ketat. Dengan tingkat persaingan yang tinggi, perusahaan yang ada dalam industri ini harus mempunyai keunikan yang dapat membedakan dengan para pesaingnya sehingga dapat unggul. Barney dan Clark (2007) mengatakan bahwa untuk memahami kinerja perusahaan, sangat penting untuk melihat diluar analisis ancaman (threats) dan kesempatan (opportunities) yang ada di lingkungan perusahaan (eksternal) dan memeriksa kekuatan dan kelemahan unik yang dimiliki perusahaan tersebut (internal). Salah satu caranya dalam menganalisis kekuatan dan kelemahan perusahaan (internal) yaitu dengan menggunakan kerangka Resource-Based View (RBV) yang berfokus pada sumberdaya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan dimana eksploitasi sumberdaya dan kapabilitas tersebut dapat menghasilkan keunggulan bersaing bagi perusahaan. 2
Menurut Collis & Montgemery (2008), RBV memandang bahwa perusahaan merupakan sekumpulan aset dan kapabilitas fisik dan intangible yang berbeda. Tidak ada dua perusahaan yang serupa karena tidak ada dua perusahaan yang mempunyai pengalaman yang sama, memperoleh aset dan keahlian yang sama, atau membangun budaya organisasi yang sama. Aset dan kapabilitas yang ada menentukan seberapa efisien dan efektif sebuah perusahaan dalam menjalankan aktivitas fungsionalnya. Begitu juga dengan industri riset pemasaran, dimana hal utama yang ditawarkan adalah jasa, dengan praktek, metode dan analisis yang digunakan tidak terlalu berbeda namun bukan berarti antara perusahaan satu tidak mempunyai keunggulan atau keunikan dibandingkan perusahaan lainnya. Oleh karena itu analisa internal merupakan hal yang dirasakan tepat dalam menemukan keunggulan bersaing dalam industri riset pemasaran. PT X adalah salah satu perusahaan yang bergerak sebagai penyedia jasa dalam industri riset pemasaran. PT X termasuk dalam grup perusahaan riset pemasaran yang berkantor pusat di salah satu negara di Eropa dan didirikan di Indonesia sejak tahun 2008. Menurut laporan yang dikeluarkan oleh Honomichl pada tahun 2012, Group PT X adalah salah satu perusahaan yang masuk dalam 3 perusahaan riset pemasaran terbesar di dunia. PT X adalah perusahaan riset pemasaran yang mengutamakan spesialisasi pada bidang-bidang yang berbeda di dunia riset dibandingkan dengan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan lain yaitu dengan spesialisasi di sektor industri tertentu. Agar dapat meningkatkan 3
daya saingnya, terlebih dahulu dipahami sumber daya dan kapabilitas apa yang dimiliki oleh PT X. 1.2. Rumusan Masalah Keadaan pasar di industri riset pemasaran sangat kompetitif dan dinamis. Dalam kondisi lingkungan seperti diatas, perusahaan diharuskan untuk tetap unggul agar dapat bertahan. Perusahaan dikatakan memiliki keunggulan bersaing apabila perusahaan memiliki sesuatu yang tidak dimiliki oleh perusahaan lain atau melakukan sesuatu yang tidak dapat dilakukan perusahaan lain. Perusahaan harus memahami apa dan bagaimana mengelola sumber-sumber yang dimilikinya. Hal ini membutuhkan analisa lingkungan internal yang baik sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi keunggulan kompetitif yang dimilikinya dan perusahaan dapat bersaing dalam industri tersebut. Kondisi internal meliputi kondisi sumber daya dan kapabilitas yang menjadi keunggulan bersaing perusahaan yang merupakan modal paling kuat dari suatu perusahaan. Pandangan berbasis sumber daya atau Resource Based View (RBV) digunakan peneliti untuk menganalisis dan mengidentifikasi kombinasi sumber daya serta kapabilitas organisasi yang menjadi dasar keunggulan kompetitif yang berkelanjutan bagi perusahaan melalui aplikasi VRIO (Valueable, Rarity, Imitability, Organization). Aplikasi VRIO yang diwujudkan dalam bentuk pertanyaan digunakan peneliti untuk mengukur seberapa besar kekuatan dari kombinasi sumber daya dan kapabilitas organisasi itu untuk menentukan keunggulan kompetitif perusahaan. Dengan menggunakan RBV maka penulis akan dapat menentukan sumberdaya-sumberdaya yang strategis bagi perusahaan. 4
PT X sebagai salah satu perusahaan dalam industri riset pemasaran perlu mengetahui sumberdaya dan kapabilitas sehingga dapat mengidentifikasi keunggulan bersaing yang dimiliki dan dapat menentukan langkah-langkah selanjutnya agar unggul dalam persaingan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, pertanyaan penelitian yang muncul sebagai bahan kajian dan penelitian antara lain adalah: 1. Apa sumber daya dan kapabilitas organisasi dari PT X yang menjadi sumber dari keunggulan kompetitif yang berkelanjutan? 2. Berdasarkan identifikasi sumberdaya dan kapabilitas tersebut, apa langkah-langkah yang sebaiknya dilakukan PT X agar dapat mempertahankan keunggulan kompetitif? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi dan menilai sumber daya, dan kapabilitas organisasi PT X yang dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif berkelanjutan. 2. Menganalisis dan memformulasikan langkah-langkah yang sebaiknya dilakukan PT X untuk mengembangkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. 1.4. Batasan Penelitian Dalam penelitian ini penulis membatasi pembahasan pada analisis internal dengan menggunakan pandangan berbasis sumber daya dan aplikasi pendekatan VRIO (Valueable, Rarity, Imitability, Organization) untuk menilai masing-masing 5
aset berwujud, tidak berwujud dan kapabilitas organisasi sebagai sumber keunggulan kompetitif. Analisis keunggulan kompetitif dari aset berwujud dibatasi oleh analisis keunggulan kompetitif non finansial. 1.5. Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian antara lain adalah: 1. Bagi perusahaan adalah sebagai strategi apa yang dapat digunakan untuk meningkatkan keunggulan kompetitif PT X agar menjadi keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. 2. Sebagai penambah referensi bagi peneliti lain. 3. Sebagai penambah wawasan dan pengetahuan dalam bidang manajemen strategi serta dapat dijadikan tolak ukur dalam mengadakan penelitian lanjutan di masa akan datang. 1.6. Kerangka Pemikiran PT X merupakan salah satu perusahaan dalam industri riset pemasaran di Indonesia yang bisnis utamanya adalah menawarkan jasa riset pemasaran. Dalam industri jasa riset pemasaran, praktek, metode dan analisis yang digunakan tidak terlalu berbeda antar perusahaan namun bukan berarti antara perusahaan satu tidak mempunyai keunggulan atau keunikan dibandingkan perusahaan lainnya. Salah satu cara untuk menemukan keunggulan tersebut adalah melakukan analisa internal yaitu kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan dengan menggunakan kerangka Resource-Based View (RBV) yang berfokus pada sumberdaya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Analisa rantai nilai digunakan dalam mengidentifikasi aktivitas-aktivitas yang dilakukan dalam 6
penciptaan nilai agar dapat mengidentifikasi sumberdaya dan kapabilitas perusahaan yang ada dalam semua aktivitas yang terjadi dalam perusahaan. Setelah mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan atas sumberdaya dan kapabilitas perusahaan, dilakukan analisa VRIO akan sumberdaya dan kapabilitas tersebut, apakah bernilai (Valuable), langka (Rare), tidak dapat ditiru (Imperfectly imitable), dan dapat diimplementasikan pada organisasi (Organization). Dari analisis tersebut akan diketahui sumberdaya dan kapabilitas mana yang menjadi kompetensi inti perusahaan sehingga dapat menciptakan keunggulan kompetitif perusahaan. Kerangka pemikiran penelitian ditunjukkan pada gambar 1.1. Gambar 1.1. Kerangka Pemikiran Penelitian 7
PT X Analisa Internal Analisa Rantai Nilai Sumberdaya Kapabilitas Analisis VRIO Kompetensi Inti Keunggulan Kompetitif Berkelanjutan Sumber: Adaptasi penulis dari Barney and Clark (2007) 1.7. Sistematika Penulisan Bab I menguraikan latar belakang masalah yang mengungkapkan pentingnya Penelitian ini, perumusan masalah, pertanyaan, tujuan, dan manfaat penelitian. Bab II menjelaskan mengenai berbagai teori yang berhubungan dengan penelitian ini. Bab III menguraikan metode penelitian dan profil PT X Bab IV membahas hasil analisa secara mendalam dan komprehensif mengenai faktor internal, dan keunggulan kompetitif yang dimiliki PT X. 8
Bab V menguraikan kesimpulan dan saran 9