BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Keputusan Pembelian Keputusan merupakan suatu pemecahan masalah sebagai suatu hukum situasi yang dilakukan melalui pemilihan satu alternatif dari beberapa alternatif yang ada. Menurut Kotler dan Keller (2007, 234) psikologi dasar memainkan peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Para pemasar harus memahami setiap sisi prolaku konsumen. Proses pengambilan keputusan konsumen mempunyai beberapa langkah yang berbeda-beda ketika konsumen ingein membeli suatu produk. Jika pelanggan ingin melakukan pembelian mereka akan mengambil urutan langkah-langkah untuk melakukan suatu pembelian. Masalah terjadi ketika konsumen merasakan perbedaan yang signifikan antara kondisi yang mereka rasakan dan kondisi yang seharusnya sehingga konsumen berpikir ada beberapa masalah yang harus dipecahkan. Masalahnya mungkin besar atau kecil. Langkah kedua, konsumen mencari informasi tentang produk. Tingkat pencarian informasi bergantung pada tingkat keterlibatan konsumen, dalam kasus produk mahal tingkat keterlibatan tinggi, sebaliknya dalam hal produk relatif murah tingkat keterlibatan biasanya rendah. Pada langkah ketiga, konsumen mengevaluasi atribut yang berbeda dari merek. Konsumen dapat mempertimbangkan atribut produk dan membandingkan produk merek. Pada langkah akhir konsumen membuat pilihan 11
mengenai produk (Alamgir et al., 2010). Ada dua kriteria yang berhubungan dengan evaluasi berbagai alternatif merek (Sutisna, 2001: 22) : 1) Benefit Association Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat dari produk yang akan dibeli dan menghubungkannya dengan karakteristik merek. 2) Expected Statisfaction Ketika konsumen membeli produk tertentu dan konsumen merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka konsumen akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun mereka membutuhkannya. Menurut Kotler dan Keller (2007: 235-245), ada lima tahap dalam proses pembelian konsumen yaitu: 1) Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. 12
3) Evaluasi Alternatif Mengevaluasi berbagai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi yang relevan dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan. 4) Keputusan Pembelian Calon pembeli menentukan apa dan dimana produk pilihan mereka akan dibeli. 5) Perilaku Pasca Pembelian Setelah melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk, maka perilaku selanjutnya akan ditentukan dari kepuasan atau manfaat yang diperoleh konsumen dari produk yang dikonsumsinya tersebut. 2.1.2 Citra Merek (Brand Image) Merek (brand) adalah suatu nama, istilah, simbol, rancangan, tanda, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk mendiferensiasikan antara produk satu dengan yang lainnya (Kotler dan Keller, 2007: 332). Citra (image) merupakan bagian pendukung dari suatu merek, di mana merek memberikan mutu bagi sebuah produk dalam persepsi konsumen. Jika citra konsumen positif tentang suatu merek tertentu maka akan mempengaruhi pembelian (Adriyani dkk., 2012) Citra merek (brand image) merupakan suatu gambaran atau kesan tentang suatu merek yang muncul dalam benak konsumen. Penempatan suatu merek dalam benak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang tercipta 13
menjadi semakin positif bagi konsumen. Saat suatu merek mempunyai suatu citra yang positif maka merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen dan akan mempengaruhi pembelian konsumen (Musay, 2013). Menurut Aaker (dalam Andrew dan Ruslim, 2012) mengungkapkan faktorfaktor yang menjadi tolak ukur brand image, sebagai berikut : 1) Product Atributes Sebuah merek bisa menimbulkan atau memunculkan atribut - atribut tertentu pada barang atau jasa dalam pikiran konsumen yang mengingatkan pada karakteristik merek tersebut. 2) Consumer Benefit Sebuah merek harus bisa memberikan suatu nilai dan manfaat tersendiri ketika konsumen membeli dan mengkonsumsi produk tersebut. 3) Brand Personality Merek yang memiliki ekspresi seperangkat karakter personal yang akan diasosiasikan konsumen terhadap merek tertentu. 4) User Imagery Serangkaian dari karakteristik manusia yang terhimpun dalam suatu asosiasi dengan ciri ciri atau tipikal dari konsumen yang menggunakan atau mengkonsumsi merek tersebut. 14
5) Organizational Association Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibeli dengan kredibilitas perusahaan pembuat produk. Hal ini kemudian mempengaruhi persepsi terhadap sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. 6) Brand-Customer Relationship Sebuah merek harus dapat menciptakan hubungan dengan konsumennya. 2.1.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Aaker dalam (Yang, 2009) menyatakan kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen dalam mengenali dan mengingat suatu merek dalam situasi yang berbeda. Rossiter dan Percy dalam (Macdonald, 2003) menyatakan bahwa kesadaran merek (brand awareness) menjadi aspek yang penting dalam terjadinya proses komunikasi dikarenakan mendahului semua langkah langkah lain dalam proses komunikasi. Pertama-tama konsumen harus dibuat sadar akan merek terlebih dahulu agar konsumen mau membeli produk dari merek tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam suatu kelompok produk. Jangkauan kontinum kesadaran merek dalam (Durianto, 2001: 55-56) terdiri atas empat tingkatan kesadaran merek, yakni: tidak menyadari merek (Unaware of Brand), pengenalan merek (Brand Recognition), pengingatan kembali merek (Brand Recall), dan puncak pikiran (Top of Mind). 15
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness Sumber : Durianto (2001: 55) Puncak Pikiran (Top of Mind) Pengingatan Kembali (Brand Recall) Pengenalan Merek (Brand Recognition) Tidak Menyadari Merek (Unaware of Brand) Piramida tersebut menjelaskan bahwa terdapat empat tingkatan kesadaran merek (brand awareness), yaitu : a) Tidak menyadari merek (unaware of brand), merupakan kategori di mana suatu merek tetap tidak dikenal meskipun telah dilakukan pengingatan kembali dengan beberapa bantuan. b) Pengenalan merek (brand recognition), merupakan kategori merek yang dikenal oleh konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali dengan beberapa bantuan. c) Pengingatan kembali merek (brand recall), merupakan kategori merek yang sudah dikenal dan diingat konsumen tanpa dilakukan pengingatan kembali dengan bantuan, atau disebut dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. d) Puncak pikiran (top of mind), merupakan kategori suatu merek yang pertama kali muncul di benak konsumennya. 16
2.1.4 Kualitas Produk (Product Quality) Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produkproduk yang menawarkan fitur-fitur yang paling bermutu, berprestasi, atau inovatif. Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 253) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dari definisi tersebut dapat disimpulakan bahwa produk merupakan seperangkat atribut yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dikonsumsi agar dapat memuaskan dan memenuhi kebutuhan konsumen. Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Menurut Kotler dan Armstong (2008: 347) kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Dimensi yang dapat dijadikan acuan untuk menilai kualitas produk yang ditawarkan, menurut Gravin dan Lovelock (dalam Tjiptono, 2005: 7), antara lain meliputi : a) Performance (kinerja) Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama dari suatu produk. Ini merupakan manfaat utama produk yang kita beli dan biasanya menjadi pertimbangan pertama saat membeli suatu produk. b) Features (tampilan) Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Fitur ditambahkan jika maanfaat utama terlihat standar. 17
c) Reliability (kehandalan) Dimensi keandalan merupakan peluang dari suatu produk bebas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya. d) Conformance (kesesuaian) Conformance merupakan kesesuain kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya. e) Durability (daya tahan) Durability menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk tersebut rusak atau digantikan. Produk yang awet akan dipersepsikan lebih berkualitas dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat diganti. f) Service ability (kemampuan pelayanan) Suatu kualitas produk ditentukan atas dasar kempuan diperbaiki yaitu mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mudah diperbaiki memiliki kualitas yang lebih baik. g) Aesthetics (keindahan) Keindahan menyangkut tampilan yang membuat konsumen menjadi suka terhadap suatu produk. Keindahan seringkali dilakukan dalam bentu desain produk atau kemasannya. Produk yang memiliki desain produk yang menarik dapat menjadi produk berkualitas dan unggulan. 18
h) Perceived quality (kualitas yang dipersepsikan) Dimensi terakhir adalah kualitas yang dipersepsikan. Dimensi ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding yang lainnya. Menurut Welch (dalam Laksana, 2008: 88-89) mendefinisikan kualitas adalah merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng. 2.2 Hipotesis Penelitian 2.2.1 Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Keputusan Pembelian Penelitian Goseldia (2011) yang meneliti tentang analisis pengaruh interaksi harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk BlackBerry di Kota Semarang, di mana citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Begitu juga dengan Sagita (2013) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian dari Malik et al. (2013) menemukan bahwa brand image mempunyai pengaruh yang signifikan dan berhubungan dengan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan tujuan penelitian dari Fianto (2014) mendapatkan hasil analisis menunjukkan bahwa citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku membeli di kalangan mahasiswa di tiga belas perguruan tinggi Islam swasta di Jawa Timur Indonesia. Uji hipotesis yang dilakukan oleh Apriyani (2013) 19
menemukan pengaruh positif dan signifikan antara citra merek dan keputusan pembelian ulang produk Pizza Hut di Kota Padang. Ini berarti semakin tinggi citra merek maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang berlanjut. Berdasarkan beberapa hasil penelitian diatas maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : H1 : Citra Merek (Brand Image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian 2.2.2 Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) terhadap Keputusan Pembelian Winatapradja (2013) menyatakan hasil penelitiannya menemukan bahwa kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Terlihat dari hasil penelitian yang berpengaruh positif signifikan di mana jika kesadaran merek ditingkatkan sebesar 1 skala maka akan berpengaruh sebesar 2,89 terhadap keputusan pembelian dengan asumsi faktor lain tetap. Hasil yang sama juga ditemukan oleh Massie (2013) di mana keadaran merek (brand awareness) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun Kesadaran merek tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dalam penelitian Pratiwi dkk. (2012) di mana nilai Sig. sebesar 0,334 yang lebih besar dari 0,05. Berdasarkan beberapa hasil penelitian diatas maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : 20
H2 : Kesadaran Merek (Brand Awareness) berpengaruh postitif signifikan terhadap Keputusan Pembelian 2.2.3 Pengaruh Kualitas Produk (Product Quality) terhadap Keputusan Pembelian Sulistyawati (2010) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kualitas produk (product quality) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen dimana kualitas produk yang bernilai 0,559 dan angka signifikan sebesar 0,000 (kurang dari 0,05). Begitu juga dengan Putri dkk. (2013) dari penelitiannya yang berjudul Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Sampo Dove di Semarang menyatakan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sampo Dove di Semarang. Ackaradejruangsri (2013) menyatakan bahwa keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh dimensi dari kualitas produk (product quality) di mana kualitas produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan beberapa hasil penelitian diatas maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut: H3 : Kualitas Produk (Product Quality) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian 21
2.3 Kerangka Pemikiran Berdasarkan kerangka pemikiran dengan mengacu pada kajian pustaka dengan hasil penelitian sebelumnya, maka dapatlah disusun kerangka konsep penelitian sebagai berikut : Gambar 2.2 Model Kerangka Konseptual Citra Merek (X1) Kesadaran Merek (X2) Keputusan Pembelian (Y) Kualitas Produk (X3) error 22