1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan sektor jasa dewasa ini telah mengalami peningkatan yang dramatis dibanding dekade sebelumnya. Dinamika ini terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri jasa seperti perhotelan. Salah satu perusahaan yang mengalami peningkatan adalah Hotel Novotel yang beralokasi di kota Yogyakarta. Selain itu, secara umum perusahaan jasa mempunyai tujuan utama yaitu mencapai kepuasan konsumen. Fenomena ini menuntut perusahaan jasa mampu meningkatkan kepuasan konsumen (customer satisfaction), dan memperkuat citra mereka dengan meningkatkan kualitas pelayanan. Hal ini disebabkan kepuasan konsumen dapat memberikan kontribusi pada loyalitas merek, pangsa pasar dan profitabilitas. Oleh karena itu, perhatian para perusahaan jasa saat ini lebih diprioritaskan pada pemahaman dampak kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek. Setiap perusahaan menginginkan pelanggan yang loyal. Jika hal ini dikaitkan dengan pembelian, maka pelanggan ini akan terus membeli produk yang ditawarkan oleh pemasar. Istilah loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu (Dharmmesta,1999). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2006) merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol atau desain, atau sebuah kombinasi dari hal hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dan jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para pesaing.
2 Loyalitas selalu didasari oleh adanya kepercayan (trust). Hal ini berkaitan dengan keinginan untuk melakukan suatu tindakan tanpa memperhitungkan suatu biaya yang telah dikeluarkan dan keuntungan yang nantinya akan diperoleh. Kepercayaan terhadap suatu merek merupakan suatu hal yang penting dan juga menjadi faktor kunci dalam pengembangan loyalitas merek. Jika perusahaan mampu membangun loyalitas pelanggan maka akan memberikan feedback positif kepada perusahaan dan kecenderungan lebih rendah untuk berpindah merek, kurang sensitif terhadap harga, frekuensi pembelian yang tinggi, lebih banyak menjadi kekuatan dalam menciptakan bisnis. Para peneliti dan penulis-penulis ini juga mengungkapkan adanya hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas, namun hubungan tersebut tidak bersifat langsung. Hal ini karena adanya variabel sela (intervening variable) antara kepuasan konsumen dengan loyalitas merek. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan membentuk suatu dasar yang kuat bagi profitabilitas merek tersebut. Oleh karena itu, perusahaan hendaknya dapat menemukan cara untuk memperkuat loyalitas mereknya dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen tersebut. Dan pengembangan loyalitas merek hendaknya menjadi tujuan utama dalam pemasaran dengan memperhatikan kualitas jasa dan kepuasan konsumen. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Loyalitas Merek Dimana Kepuasan Konsumen sebagai Intervening Variable.
3 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, penulis mengidentifikasi masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut : Apakah ada pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas merk yang di-intervening oleh kepuasan konsumen pada Hotel Novotel Yogyakarta? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengatahui pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas merek dimana kepuasan konsumen sebagai intervening variable pada Hotel Novotel di Yogyakarta. 1.4. Kontribusi Penelitian 1. Bagi Penulis Untuk melatih agar mampu berpikir ilmiah dengan mengolah data yang diperoleh dalam bentuk tulisan dan menerapkan ilmu yang diperoleh dari bangku kuliah dalam praktek dunia usaha. 2. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi perusahaan untuk mengetahui pengaruh kualitas jasa terhadap loyalitas merek dimana kepuasan konsumen sebagai intervening variable dalam perusahaannya. 3. Bagi Pihak lain Penelitian ini dilakukan sebagai bahan bacaan yang bermanfaatdalam
4 menambah wawasan dalam bidang manajemen pemasaran dan wawasan dalam memahami keinginan serta kebutuhan konsumen. 1.5. Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti terarah dan sesuai dengan tujuan penelitian, maka ditemukan batasan masalah sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan di kota Yogyakarta. 2. Responden yang mewakili adalah konsumen yang pernah menggunakan jasa Hotel Novotel di kota Yogyakarta. 3. Jumlah responden yang diteliti adalah 100 orang. 4. Objek penelitian yang dianalisis adalah Hotel Novotel di Yogyakarta. 5. Profil responden yang diteliti adalah : 1. Jenis Kelamin a. Pria b. Wanita 2. Usia a. 17 tahun 22 tahun b. 23 tahun 28 tahun c. 29 tahun 34 tahun d. 35 tahun 40 tahun e. > 40 tahun 3. Pekerjaan a. Pelajar / Mahasiswa b. Pegawai Negeri
5 c. Pegawai Swasta d. Wiraswasta e. Lain lain 4. Pendapatan a. Rp. 1.000.000 Rp.1.500.000 / bulan b. > Rp. 1.500.000 Rp. 2.000.000 / bulan c. > Rp. 2.000.000 Rp. 2.500.000 / bulan d. > Rp. 2.500.000 / bulan 5. Lama Menginap a. 1 hari 1 malam b. 2 hari 2 malam c. 3 hari 3 malam 6. Atribut atribut yang dianalisis terdiri dari : 1.Dimensi ukuran kualitas jasa yaitu : 1. Tangibles, yaitu fasilitas fisik, dan penampilan hotel. 2. Reliability, yaitu kemampuan perusahan dalam menepati janji dan dapat diandalkan. 3. Responsiveness, yaitu keinginan perusahaan untuk membantu pelanggan dalam menyajikan jasa yang tepat. 4. Assurance, yaitu pengetahuan dan kemampuan perusahaan menciptakan opini untuk dapat dipercaya pelanggan.
6 5. Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian perusahaan kepada pelanggan. 2. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen atau customer satisfaction merupakan suatu perasaan konsumen sebagai response terhadap barang atau jasa yang telah ia konsumsi. Dengan kata lain, kepuasan pelanggan merupakan suatu perbandingan antara jasa yang dirasakan dengan yang diprediksi sebelum jasa itu dibeli dan dikonsumsi. Jika yang dirasakan konsumen melebihi yang diharapkan sebelumnya, maka konsumen akan puas. Sebaliknya, jika yang dirasakan adalah lebih rendah dari harapan, konsumen akan merasa tidak puas. Banyak studi yang telah dilakukan menunjukan kepuasan konsumen merupakan faktor yang sangat kondusif bagi terciptanya kesetiaan pelanggan. Konsumen yang puas baik terhadap barang maupun jasa kemungkinan besar akan membeli ulang dari penyedia barang atau jasa tersebut (Formell dkk, 1996) dalam (Suhartanto dan priyatiningsih, 2004: 204). Dengan demikian perusahaan yang mampu memuasakan konsumen akan dapat meningkatkan keuntungan dan pangsa pasarnya karena adanya pembelian ulang dari konsumen. 3. Metode pengukuran loyalitas dalam penelitian ini menggunakan skala loyalitas (Dharmmesta, 1999) yang mengacu pada dua, yaitu:
7 1. Ketertarikan konsumen pada suatu merek. 2. Kerentanaan konsumen untuk berpindah merek.