1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang sedemikian cepat dirasakan telah membawa pengaruh yang signifikan terhadap lingkunagan baik secara langsung maupun tidak langsung telah mempengaruhi perilaku sosial dan ekonomi manusia. Dampak dari kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi juga berdampak langsung pada perusahaan. Persaingan bisnis yang sangat kompetitif di era globalisasi mendorong perusahaan untuk tidak sekedar menerapkan berbagai strategi tetapi perusahaan juga harus memonitor strategi yang dijalankan dengan melakukan evaluasi secara terus menerus. Perusahaan dituntut untuk terus menerus melakukan inovasi kesinambungan (continuous inovation) agar dapat terus bertahan (survive) dalam persaingan. Dampak langsung pada konsumen tercermin dalam banyaknya pilihan produk atau jasa yang tercermin juga dalam perubahan selera konsumen terhadap produk tertentu. Untuk memenangkan suatu persaingan maka perusahaan harus jeli dalam memilih pasar dan mampu menyediakan kebutuhan pasar tersebut, dalam arti perusahaan harus mampu menciptakan suatu produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen. Dengan adanya produk atau jasa yang dapat memenuhi keinginan konsumen maka perusahaan tersebut akan mencapai titik puncak keberhasilan. Kebutuhan masyarakat akan
2 komunikasi akhir-akhir ini menjadikan perusahaan penyedia jasa komunikasi seluler berkembang pesat di Indonesia. Kebutuhan masyarakat akan komunikasi yang lebih praktis dan cepat menyebabkan banyaknya permintaan terhadap alat komunikasi yang disebut dengan telepon genggam (hand phone). Seiring dengan itu, perkembangan jasa penyedia sistem komunikasi selular terus meningkat layanan telepon selular bersistem GSM (global systems for mobile communications) diperkenalkan di seluruh dunia, dan pertama kali diperkenalkan di Asia pada November 1997. GSM dikembangkan karena sistem pada telekomunikasi selular sebelumnya yang bersistem analog (seperti AMPS dan NMT) tidak memberikan jaminan keamanan dan wilayah cakupannya pun terbatas. GSM pun jauh lebih unggul, karena mampu menghasilkan kualitas suara jernih dan ditunjang dengan semakin bertambah luasnya jangkauan dari tahun ke tahun. Kemajuan tersebut tampak dengan semakin banyaknya merek kartu telepon selular yang disediakan oleh jasa penyedia layanan komunikasi di Indonesia. Merek-merek kartu telepon selular yang banyak dipasarkan di Indonesia dan dikenal secara luas oleh masyarakat antara lain: KartuHALO, SimPATI, KartuAS, Pro XL, Mentari, Matrix, IM3, Flexi dll. Merek-merek tersebut bersaing secara ketat, baik dalam kualitas produk, harga, promosi, dan distribusi. Dengan bertambahnya merek kartu telepon selular yang hadir di Indonesia tentunya menimbulkan persainagan pasar yang kompetitif, oleh sebab itu suatu produk yang dihasilkan memerlukan inovasi agar kelebihan
3 fitur-fitur yang ditawarkan dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh pihak manajemen, secara langsung akan berdampak terhadap berhasil atau tidaknya suatu produk di pasaran. Dengan demikian perusahaan yang baik harus mampu memonitor terjadinya perubahan atau pergeseran pada pasar, terutama pasar yang telah dikuasai sebagai langkah yang baik untuk menanggulangi ancaman dari para pesaing. Kegiatan segmentasi pasar menjadi begitu penting dalam usaha memasarkan sebuah produk kepada pasar. Segmentasi pasar mempunyai peranan yang besar dalam upaya memenangkan persaingan. Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Jadi perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya kedalam segmen-segmen pasar tertentu dimana masingmasing segmen bersifat homogen. Homogenitas masing-masing segmen tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan pembeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian, dan sebagainya. Dari sekian banyak perusahaan penyediaan jasa telekomunikasi selular, PT. Telekomunikasi Seluler (TELKOMSEL) merupakan salah satu perusahaan pertama yang menawarkan kartu telepon selular dengan merek KartuHALO. Telkomsel merupakan salah satu perusahaan yang terus menerus melakukan inovasi terhadap produk-produk yang ditawarkan pada konsumen. Saat ini TELKOMSEL memiliki tiga jenis produk yaitu
4 KartuHALO, Kartu SimPATI, dan KartuAs. Produk dari PT. Telkomsel adalah kartu GSM Dual Band, dengan layanan Pascabayar dan Prabayar. Kedua layanan mempunyai keunggulan berupa kualitas dan kejernihan suara yang sama. Telkomsel Pascabayar, pertama dikenal dengan nama KartuHALO, yang memberikan beberapa fitur pilihan antrara lain: call forward, call waiting, multi party calling, voice mail, short message service, Farida (fax dan akses data), Veronica (mailbox), caller line identification serta kemampuan jelajah Internasional. Sedangkan, Prabayar pertama dikenal dengan SimPATI, yang memberikan kemudahan berupa sambungan seketika plus jaringan berkualitas yang memiliki fitur berupa gratis menerima telepon saat roaming nasional di daerah jangkauan Telkomsel, caller line identification, Nada Sambung Pribadi (Ring Back Tone), serta tampilan saldo yang bisa dilihat setiap saat. SimPATI merupakan kartu Prabayar pertama yang memperkenalkan ke konsumen teknologi yang berbasis GPRS (General Packet Radio Service), kelebihan teknologi GPRS memungkinkan konsumen mengakses dan mengirimkan data melalui telepon selular dalam jumlah yang sangat besar dan jauh lebih cepat sehingga fungsi dan aplikasi WAP, WEB, dan MMS (Multi Media Service) semakin maksimal. Pada tahun 2003, Telkomsel meluncurkan kartu perdana GSM prabayar yang bernama KartuAS, yang sudah didukung dengan berbagai fasilitas dan teknologi canggih terbaru dari Telkomsel yaitu, GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi-Fi berupa modem yaitu Telkomsel Flash,
5 EDGE dan 3G. Inovasi terbaru dari KartuAS berupa paket tarif sms hemat sesama Telkomsel dan KartuAS, tarif bicara flat untuk semua operator telepon selular. Differensiasi produk yang dilakukan oleh Telkomsel bertujuan memberikan pilihan yang lebih banyak bagi konsumen dalam menentukan jasa penyedia komunikasi seluler sekaligus memperluas pangsa pasar. Konsep yang ditawarkan KartuAS yaitu Tarif Murah (tarif flat dari pelanggan KartuAS ke pelanggan KartuHALO dan SimPATI) dan Tarif Super Murah (tarif flat antar sesama pengguna KArtuAS). KartuAS juga mempunyai kelebihan lain yaitu, sms ke sesama pelanggan KartuAS Rp.99,- ke sesama Telkomsel dan Flexi Rp.149,- dan sms ke operator selular lainnya Rp.299,-. Dengan sistem voucherless pelanggan Prabayar Telkomsel dapat dengan mudah mengisi kartunya di outlet resmi TELKOMSEL, GraPARI, GeraiHALO TELKOMSEL, KiosHALO, Auto Refil (ATM, Phone Banking dan Mobile Banking), isi pulsa melalui Kartu HALO, dan M-Kios. Untuk menjangkau coverage Internasional yang lebih luas, saat ini Telkomsel telah menjalin kerjasama dengan 259 mitra privider di Internasional untuk GSM (Global System for Mobile Communication) roaming di 153 negara. Melalui strategi yang diterapkan oleh pihak PT. Telkomsel, saat ini merupakan Market Leader Operator selular di Indonesia, dengan penguasaan pasar lebih dari 55% dengan total pelanggan mencapai lebih dari 34 juta pelanggan. Telkomsel merupakan operator selular pertama yang mampu menjangkau lebih dari 90% daerah di Indonesia.
6 Sebagai perusahaan jasa komunikasi selular yang bersaing secara kompetitif, Telkomsel dituntut untuk melakukan kegiatan segmentasi pasar. Dalam pemasaran Telkomsel, manajemen perusahaan harus mempunyai gambaran yang jelas segmen pasar yang ingin dituju dan menjadi sasaran dan selanjutnya merumuskan strategi pencakupan pasar yang secara spesifik akan dipilih atau dimasuki. KartuAS, dalam proses ketika produk tersebut dipasarkan manajemen perusahaan harus dapat menentukan segmen pasar yang akan menjadi sasaran dan selanjutnya memutuskan strategi pencakupan pasar yang bagaimana yang akan dipilih atau yang akan dimasuki. Tujuan utama dilakukan segmentasi pasar adalah melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Berdasarkan uraian diatas, penulis akan mengangkat pokok bahasan tersebut menjadi topik peneliti skripsi, dengan judul Karakteristik Pengguna KartuAS Di Kota Yogyakarta 1.2. Perumusan Masalah Differensiasi produk dilakukan Telkomsel merangkup konsumen yang berbeda, artinya segmentasi pasar sangat berguna dalam pengambilan keputusan differensiasi. Berdasarkan latar belakang diatas maka adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: bagaimana karakteristik dari pengguna KartuAS di Kota Yogyakarta?
7 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: untuk mengetahui karakteristik pengguna dari KartuAS di Kota Yogyakarta. 1.4. Kontribusi Penelitian Penelitian ini diharapkan berkontribusi bagi pihak-pihak: 1. Bagi Perusahaan Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam melakukan differiansi produk, diharapkan perusahaan lebih mengenal konsumen sesuai dengan segmen pasar yang ada, dan dapat melayani pasar berdasarkan demografi yang ada dengan lebih baik, akhirnya perusahaan dapat merumuskan strategi bersaing yang efektif. 2. Bagi Penulis Sebagai saran untuk menerapkan sebagian ilmu yang diperoleh selama mengikuti perkuliahan, memahami lebih jauh aplikasi segmentasi pasar suatu produk di pasaran. 1.5. Batasan Penelitian Karena penulis memiliki keterbatasan dan kemampuan, maka penelitian dibatasi pada: 1. Penelitian dilakukan di outlet-outlet resmi Telkomsel (grapari dan garaihalo Telkomsel) di Kota Yogyakarta. 2. Obyek yang diteliti adalah KartuAS 3. Profil responden yang diteliti adalah:
8 a. Demografis 1) Jenis Kelamin - Pria - Wanita 2) Status - Menikah - Belum menikah 3) Usia dengan pembagian - 18 tahun 25 tahun - >25 tahun 32 tahun - >32 tahun 39 tahun - > 39 tahun 4) Pendidikan - Sampai dengan SMU/Sederajat - Akademi (D1-D3) - Universitas/Perguruan tinggi (D4, S1 dan S2) 5) Pekerjaan - Wiraswasta - Pegawai Negeri - Pegawai Swasta - Pelajar/mahasiswa - Lain-lain, sebutkan:
9 6) Pengeluaran rata-rata perbulan - Sampai dengan Rp.800.000 - >Rp.800.000 Rp.1.200.000 - >Rp.1.200.000 Rp.1.600.000 - >Rp.1.600.000 b. Atribut produk yang diteliti: 1. Harga Perdana Simcard 2. Ketersediaan Voucher 3. Ketersediaan Voucher Isi Ulang 4. Kejernihan Suara 5. Tarif Panggilan 6. Tarif Sms 7. Kemudahan Isi Ulang 8. Harga Voucher 9. Daya Jelajah 10. Masa Aktif 11. Layanan Sms 12. Layanan Gratis 13. Promosi